易居-黄庄水库项目宣传策划思路方案

黄庄水库项目宣传策划思路方案

PART1案名及核心价值的提炼——确定营销主题PART2价值延展及项目推广——确定营销战略PART3成功案例及易居介绍——谁来帮助营销目录结构通过以下分析及战略的运用，将达到土地运营后赢利价值最大化。案名及核心价值的提炼PART1案名提出过程思考提炼确定思考方向现在与未来发展分析问题提出及思考价值发现特质及价值剖析底色分析提出案名价值体现PART1目录结构解答上述问题，我们要从谨慎思考开始问题提出它是一个具备规模的复合体。它具备极大的水资源优势。交通便利,路网密集,在京津走廊中具有一定地位。生态的、原生的新城、旅游城市、健康产业、智慧产业、创意产业能否概括其全部特性？什么样的案名才能赋予其灵魂?对项目谨慎的思考

思考对项目的认知景观占地35300亩。——规模宏大，已经超脱大盘的概念进入“城”的级别19200亩的水利设施，水面比例达54.30%。——项目自然条件优越，极具景观、生态优势规模规划在黄庄水库的基础上，围水库建造，优化了水库资源。——源于造福于民的工程,利国利民，社会价值、经济价值双重体现具有湿地的概念。——具备发展健康产业、创意产业、娱乐休闲产业的先天条件，以产业导入带动整个地域的发展诞生战略发展特大型城市集群城际走廊带中，处在北京、天津、滨海新区，两城三地的核心位置。——连接两城三地的中间点“蓟县新城-宝坻新城-中心城区-静海新城”经济发展轴中，又是北京经济东延的必经之地。——对经济起到吸引和放大作用交通位置周边现有九园公路、宝芦公路、津蓟高速、京沈高速；梅丰公路，廊唐高速处在规划中。——周遍交通网发达交通便利思考后的凝练

寻找项目的特质凝练具备完整城镇功能的复合体。具备完善的城镇管理功能基础。具备城镇经济循环基础。具备城镇开放、开发的基础。具备满足生活、休闲、旅游的需求基础。对认知的思考通过谨慎的思考，我们认为项目是：一个新兴的、新型的、完备的、原生态的、带动区域经济发展的特色产业旅游城镇。项目的素质发展方向凝练价值的剖析——位置从位置上分析：处在大经济发展带中，交通便利性、区域位置上都极具竞争优势。位于北京、天津、滨海新区两城三地的对角线交点上，是北京到滨海的第一站，吸引并截流北京、天津、滨海地区流出的总部经济效益，同时在自身放大其对第三产业服务配套的经济效益。吸引经济流入，在项目中进行优化，再对外释放，放大经济效益。项目位置本项目区位价值决定了它是北京向天津、滨海发展经济的“中继器”而不是中间站。项目对经济的影响北京天津滨海国内、国际项目对北京等地总部经济具有吸纳作用。经济交流经济交流经济交流经济交流吸引放大吸引放大吸引放大吸引放大凝练对价值的剖析——对经济影响原先的经济交流模式，没有通过中间环节，可能产生经济效益的衰减凝练价值的剖析——发展

综合效益实现自身具备成长性发展的基础对发展模式的思考：待哺自哺返哺凝练价值的剖析——自身成长对成长模式的思考：应该具备“活”性，是可以自我发展的“经济有机体”。自身条件为基础依靠产业进行自身经济循环互相促进产业为吸引力循环内容：生产——分配——消费——收入——再分配对地域经济促进和自身发展项目项目的底色

项目的现在和未来现在：近邻京津新城、知识森林岛，以潮白河与其相隔。相互有一定的影响。宝坻新城、京津新城正式被列入了天津发展规划中，为项目大发展奠定了经济环境。在大区域中，京津新城已经成为了市场开拓者，对黄庄水库项目区位的认知起到了一定的促进作用。底色现在和未来未来：处在“蓟县新城-宝坻新城-中心城区-静海新城”发展规划带中，交通网络规模初现。京津走廊发展轴的确定，明确将京津塘高速公路走廊作为城市主要发展方向，与北京城市总体规划确定的东部发展带对接。未来会形成北京——天津——滨海的城市旅游、休闲带和对主体经济的服务配套区。该区域已具备一定认知度，今后有更大的发展核心价值

核心价值“水”是最大的特质，“水”带来生态概念，由生态决定的健康产业、创意产业与及蕴含的休闲、养生、娱乐、旅游的巨大市场价值。发现项目最大特点是“水”，水是一切之源，水是发展的基础。水的特性是孕育生命、是原生态的。“上善若水”，由水所联想到的是干净、健康、欢快、通畅、深邃、充满智慧。“水”的价值决定了其具备健康、娱乐、生态的养生城镇。核心价值价值的利用延伸案名的提出案名的属性通过以上分析黄庄项目案名必须具备以下属性：表达了体量和大气规划。——大体现了核心价值和文化底蕴。——水规划形态和水的活性表现形式。——“和水有关”如半岛，湾等兼顾项目的启动和发展，具备良好的延展性。——产业对外有效的连接和辐射，具备持久的生命力。——交通旅游、生态功能的特质。——健康

养生易于理解，形成良好的传递效果。——识记需要具有涵盖性，为了项目今后的开发和延展,可以考虑采取主案名及分案名的形式。通过以上的分析，我们将从三个方面进行案名建议：“水”特质：凸显整个产品的最大特色，进行利益诉求；其余规划主题以相应的产品特色进行命名。综合特质：体现项目的体量和大气规划；而这种综合特质也可以从两个方面考虑，一方面是强调生态区，另一方面强调国际化特征。功能特质：“养生”的功能；从两个方面考虑，一是对直接给人身心愉悦的感受，二是体现一种悠然、超脱的精神生活的状态。“水”特质案名的推导思路推导过程综合特质功能特质需要一个发展的概念，具备涵盖性，使项目具备延伸性，能包容以下特点：“和水有关”的景观资源优势大体量和规模健康的产业，养生的概念经济发展性整个规划的形态动漫产业、创意产业、娱乐产业带来的经济效益思考方向思考所结合的因素内容+“公园”的概念“岛”的概念梦幻般的养生一种能够涵盖地区发展的生态形式延伸水的“活性”=赋予产业带给项目附加值的意境思考结论文字承载主推案名双湖公园新城分案名：

（以启动区为例）绿岛公园——对湖心岛的概念表现金湾公园——对产业区及城市主题区的概念表现蓝庭公园——对居住区的概念表现伴山公园——对主题公园的概念表现诠释：“公园”所表现的是项目包容的一切特质，对健康、休闲、旅游、娱乐的因素的包容，从发展的角度来对项目对地区影响力的解释。“公园”表现了一种生态概念，是一个大规模城市化的生态群落。“新城”一种发展方向，是对生态、产业、经济的一种具象化发展模式。暗示了项目的原生性，开放性。承载了城市功能的概念。“双湖”体现了项目中水的含量，同时“双”还可以延伸到北京、天津两个城市。表现“水的特质”伴山公园绿岛公园金湾公园蓝庭公园主推案名表现综合特质方面尚北半岛瞰山半岛渔湖湾河郡岛颐海瀛洲分案名：“颐海”与“瀛洲”可以分别描述项目东湖，西湖分割的两大板块。“颐海”可以针对西湖部分，“瀛洲”可以针对含有岛屿的东湖部分。诠释：“瀛洲”是海上的仙境。“颐”现在为调养，修整之意，由此可以联想“颐和园”皇家园林，体现尊贵的养生方式和优美的景观意境。“海”，表现了水的含量，同时又是孕育生命，具备生态的、原初的体现，延伸出一个新型城市的开始。延展性强，兼顾项目启动和今后开发。主推案名从功能特质方面表现颐海瀛洲通过对项目价值的剖析，我们提出了案名及诠释，以上部分是对核心价值从“主题思想”的层面进行了发挥和演绎。下面我们将从战略的高度，对核心价值进行延伸，将核心价值渗透到“实际操作”层面的各个环节。主题思想推广运用核心价值运用层面精神方向行动方向对项目剖析PART1案名及诠释PART2项目推广战略承上启下价值延展及项目推广PART2项目启动启动策略核心定位推广策略启动什么位置用什么概念推广用什么方式推广主要部分解决什么问题PART2目录结构启动策略来探讨启动什么位置的问题推广目的及层次产业是黄庄项目的一大优势，由产业带动项目发展。

产业、居住，旅游、养生等各功能实现，综合效益显现。项目展示产业启动效益实现成“名”成“势”成“城”效果实现过程目的层次基础是“项目展示”，是切入市场的关键一步。1在区域具有一定的地位，具有拉动整体区域发展的基本素质3配合项目未来发展2体现项目最大特色，具备吸引关注的作用在项目中具备地位给项目带来价值为项目奠定成长的基础启动区具备的价值项目的启动区具备“项目展示”的最大功能。如何进行“项目展示”选择“启动区”时考虑的因素：第一个层次：展示最大化——要有面，展示有广度，具备便利性第二个层次：成功最大化——能与外界沟通，要有经济交流第三个层次：土地效益最大化——能够起到带动经济发展的作用选择启动区的影响因素一个成功的启动区一个合格的展示区需要完成最终目的之前分析的回顾对启动区价值判断选择时考虑的因素交通因素是最为符合特点的要素通过对交通因素的发挥和延伸，在此基础上最终确立启动区的位置确定选择启动区的方向发挥并利用交通因素，使展示最大化。利用和延伸“交通”因素对空间概念的发挥——“点”“线”“面”的充分理解点线面最终实现的效果，使整个项目所在区域成“活”——是“面”的概念选择重要的交通线作为关键线——以“线”为“轴”，使展示效果最大。在关键交通“线”中寻找“点”，作为启动点——并由“线”联结关键交通线的选择对交通线的选择方向：最快的线——考虑靠近现有公路及规划中提到最先启动的区域影响力最大的线——外部方面：连接重要区域，与经济发展方向；内部方面：项目内重要道路，连接各个主题区域最有价值的线——靠近或联结现有的国道、高速及项目出入口的线连接北京、天津、滨海的交通网最具发展价值，而关键的交通线就是项目的经济“发展轴”。交通网价值图最有影响力线最快的线最具价值线天津市2005～2010年的城市规划中为天津市未来的发展规划了一轴两带。分别是中心城区和滨海新区形成的主轴，以中心城区为核心的西部城镇发展带和以滨海新区为核心的东部滨海发展带。而从城市的主要发展方向上来看，向西北的北京方向和向东南的滨海方向是天津市短期内着力发展的方向。经济发展轴与外界的联系项目的发展轴一定是符合经济规划方向，并能与大经济交通网进行快速的连接发展轴的确定连接项目内南北两岸连接滨海连接京、津发展轴的交汇处，内部关键点发展轴上交通最发达的点，对外连接关键点最具吸引力的点，可以为项目进一步发展提供动力最能表现项目特色，临水的位置，接近最具影响力及最有价值的交通线——京蓟高速、京沈高速，最快的吸引关注，向内拉动关注。作为项目启动的补充区域，当项目启动到一定程度时，主题公园可以项目继续补充吸引力，同时成为项目内部和东部地区的连接点，辅助项目向滨海地区扩大影响力。完整的项目启动区关键“点”的推导展示吸引人气产业价值体现项目特色体现功能外部交通条件开发进程项目规划发展轴的价值考虑因素内部水生态产业主题公园关系及功能+形象展示的区域价值展示的区域特色展示的区域推导结果发展轴上的“点”才具备作为启动区的意义和价值，在发展轴上综合考虑推导出启动点的位置。发展轴上的点，即是重要交通线的连接点又具备带动周边主题区域发展的价值。启动区确定项目展示区：可以快速起到展示项目的效果启动区爆破点：最能体现项目价值点，同时又是关键交通线的交汇点“关注度”由展示区进入项目，沿“关键线”不断的被吸引放大，又受到持续发力区的再次吸引（“主题公园”），向滨海进一步延伸。随着路网的完善和经济规划的促进，沿“发展轴”逐步启动项目，成为整个项目最优化的成长方法。对周边区域的促进力对周边区域的促进力“关注度”的吸引方向项目内影响力最大的线项目内影响力最大的线启动节奏形象启动区价值启动区发展后备启动区最容易体现效果最体现价值最具特色第1考虑第2考虑第3考虑节奏思考原则——以快速展示项目价值为目的，最优方式的实现土地资源最大化。快速展示：现有公路——项目干道——顺应大经济发展方向，并引导项目内经济走向价值体现：价值启动区——由产业启动——复合功能体现，从而带动整体发展对发展推动：补充启动——项目发展过程中的“催化剂”启动顺序——由“线”带“点”，由“点”“线”结合，促进“面”的发展。核心定位确定了启动区的基础上，来探讨用什么概念进行启动推广的问题对定位概念的思考思考方向：体现土地价值，需要一个明确的概念主题，涵盖项目的特色和内容，并具备发展性。涵盖的概念：体现项目现有特点，水，大面积，生态，旅游概念等。整体性：不能割裂开启动区与整个项目的关系，需要统一规划概念来统领工作。定位提出的过程提出过程研究项目特质差异化因素提炼因素判断概念提出市场定位差异化定位提出对项目进行深入认知寻找最具代表性的特质是否符合对概念理解的要求诸多因素中提出最具代表性的概念利用SWOT进行综合评判对因素的分析是“碰状”过程。概念的提出定位概念的研究项目特质研究：在类似形态的项目中，确定我们项目的差异化因素，为寻找推广“概念”奠定基础。项目名称总面积水域面积水域比例东丽湖58平方公里（86957亩）面积达7.3平方公里(约11000亩)12.50%团泊新城210.35平方公里（315367亩）水域57平方公里(约85457亩),水面面积51.3平方公里（769115亩）27%知识森林岛14.64平方公里（21949亩）

估计40%左右京津新城260平方公里（389805亩）

估计10%左右黄庄水库项目23.65平方公里（35300亩）水域面积12.86平方公里(19200亩)水面面积8.04平方公里(12000亩)54.30%以规划面积和“城镇”概念作为主要参考指标，对项目影响地区范围内的项目进行分析，目前主要类似的项目有：京津新城、知识森林岛、团泊新城、东丽湖项目。特质、差异化研究水的概念最为突出，以此延伸的生态概念最为明显，最具表现力度。定位概念的研究特质提炼项目名称推广启动模式区域独特概念东丽湖高端住宅、游乐活动温泉度假科技高教区团泊新城住宅、体育设施体育、休闲知识森林岛国际化高端住宅展示、知识京津新城温泉度假村、高端住宅居住、教育黄庄水库项目产业带有城市特点的完整“养生”概念体经过研究分析，认为黄庄水库项目最突出的特点是：无可比拟的大面积水景整体的、规模化的生态养生概念体从规划上看，具有建设城市管理功能的基础产业为先导，由产业带动住宅发展的优先模式+“水”和生态，及延伸的养生概念差异性的提炼“公园”的概念定位概念的提出对推广概念的研判对“公园”概念的诠释主题突出，彰显产业化特点，利用公园的概念可以达到后发而先制的效果，符合推广的要求。23451符合自身特点，并进行延伸：基于旅游（生态的）、创意（生动的）、城镇（养生的）——三大概念体现了整体性：涵盖了环境方面、整体方面、产业方面，并对案名具有补充和延伸作用经济价值的体现：在北京——宝坻——滨海发展带中的价值体现差异化体现：与知识森林岛、京津新城的差异化体现市场定位：体现了市场定位的方向概念的市场定位分析SWOT分析1、大范围的水景。2、大区域交通优势。3、地区认知度高。4、整体性概念明确。5、特色产业启动。6、生态、养生价值体现。S：优势T：威胁W：劣势O：机会1、公园概念最突出主题，并具备吸引性，全新的推广主题。2、启动策略的运用，启动节奏的良好控制。3、综合运用“公园”概念进行“大”的公关，可以吸引到政府对项目的大力支持。4、经济大发展的形势，提升周边对项目的关注程度。1、周边项目竞争策略的变化。2、周边竞争项目的快速启动，削弱项目在地区中的地位。主题定位项目名称主题定位黄庄水库项目最具发展价值的生态产业“公园”

东丽湖成为滨海新区连接城市中心区的重要经济功能区团泊新城综合中国北方水上旅游城市知识森林岛世界一流人文合作交流空间京津新城面向北京及周边的后台服务中心结合之前的分析结果和市场的差异化，将定位提出。项目情况价值差异发展政府新概念，发展性形象及利益+推广策略探讨用什么策略将概念推广出去的问题。土地运营成功三大关系大众与分众（利益原则）政府（绩效原则）大众与分众：大规模城区的定位需要以市场主体客户需求为基础，并满足不同的市场细分需求。两者战略合作，打造区域内的标杆产品，成为一起“长跑”的战略性合作者。对推广的思考对谁推广政府“公园”的推广概念给予项目一定高度支持对爆破性概念认可合作推广重点：寻求对项目进行高端的支持推广重点：进行合作，寻求在产业和主题公园方面的价值突破推广什么“公园”策略的价值体现“公园”概念的表现顺应经济发展的需求体现了项目核心特质体现了产业的价值体现了差异性最易拓展+产业+主题公园高姿态、形象性吸引力来自绩效经济概念运用

+住宅政府体现生态的办公环境养生式的工作状态生气勃勃的“动脑”产业国际化的产业氛围启动工业级的“景观别墅”迎合旅游和主题公园所具价值形态养生居住环境涉外环境吸引国际人群推广重点===推广参考形式公关活动深度合作从公关活动计划中逐步将天房与政府结合并擦亮企业品牌计划。从实质项目中让天房在与政府合作立项中建立赢利模式计划。借由项目打造的过程找到细节与灵魂并与政府对话的整地计划。政府工作重点只有政府才能赋予项目足够的高度，前期工作重点应集中在政府方面。全国性、国际性的推荐会组织大型项目考察团养生化办公环境专家座谈会创意产业发展趋势论坛

与政府事件相关的公关活动国际娱乐品牌及主题公园招商邀请京津城际经济发展论坛向相关的行业协会、社团进行项目介绍推广预期推广预期在政府的大力支持下，充分发挥“公园”概念的高度，可以此对国际、国内影响力较大的企业或品牌进行合作或招商，获得其在行业内的带动效应和影响力。主题公园：香港海洋主题公园迪士尼主题公园环球影城公园华侨城集团集散式创意产业园：北京798天津6号院动漫游戏产业：SONY时代华纳台湾寰宇之星视听娱乐产业：SONYBMG中信文化软件产业：东软利用龙头品牌的影响力，形成产业链条。可参考的企业及品牌：集散式创意产业园——提供服务外包和专业顾问动漫游戏产业——提供制作和发行渠道软件产业——提供系统和流程设计视听娱乐产业——提高行业内关注度主题公园——提高地区价值和关注提高土地价值产业内的网状关系产业、价值链条主题公园创意产业相关服务配套需求人口导入需求核心价值创意企业群设计研发公司出版发行公司制作公司创造财富吸引人口相关配套生活需求娱乐需求提高地区价值吸引关注地区价值就业需求要求增加创意顾问地区价值促进提升关注关注促使价值提升相关产业间共赢模式链条项目内部功能板块价值提升链条成功案例及易居介绍PART3成功案例——新江湾城等帮助解决问题新江湾城土地总体介绍位于上海市东北部，西起逸仙路、国权北路，北抵军工路，南至政立路，东靠闸殷路。规划面积9.45平方公里，规划居住人口6--8万人，是上海市中心城区最大的可供集中成片开发的土地。将建成21世纪上海中心城区知识型、生态型花园城区。体现上海水平，世界一流。开发前状况新江湾城原先的定位为4大居住示范区之一，最初建成的新江湾城时代花园的销售价格仅2500元/M2；由于搬迁机场、后期建设成本极高等原因，新江湾城开发在1997年-2002年基本处于停滞状态。新江湾城：重新定位2002年上海城投委托我司为新江湾城制定战略发展规划并进行后期的地产营销工作。工作成果：总体定位：绿色生态港、国际智慧城功能分布：定位性质、开发强度等确定运营进度：1年成名、3年成形、5年成势、10年成城新江湾城：规划调整在总体定位明确的情况下，2003年新江湾城进入了规划调整阶段。工作成果：通过国际招标完成了结构性规划；完成景观设计规划；完成每块土地的控制性详细规划。新江湾城：熟地开发工程——完成新江湾城系统网络建设道路——完成20公里道路建设桥梁——完成17座桥梁施工水系——城区水系全部贯通绿化——完成新江湾城公园、生态走廊一期等结构性绿地建设新江湾城：市场推广——确立品牌和市场定位进行了新江湾城商标品牌注册；通过规划招标、全市征名、地博会、软新闻等复合推广手段，不断强化新江湾城在上海市场、全国市场的地位，吸引了众多著名开发商的关注；通过各类公益活动、接待事件的良好执行，在政府层面形成良好企业形象。新江湾城：功能开发2006年，新江湾城的少量公建初步建成，大量公建项目正在启动与建设中。我是协同开发商进行了公建招商，引入了SMP极限运动中心、美格菲体育会所、宋庆龄幼儿园等。深化城区功能板块在住宅区基本成形后，2006年开始深化商务区板块、教育园区等深化开发，我司为开发商提供商务功能定位的全面咨询，为后期规划设计提供依据。新江湾城：战略伙伴引进通过我司介绍，城投公司与美国汉斯签订了战略合作协议，共同合作开发C5地块，包括15万平米商业和22万平米住宅。成交价格为600万元/亩。市场招标

2005年，吸引了中海、凯德、顺驰、珠江等多家一级资质公司参与C1地块招标，并以599.3万元/亩成功出让。2006年，以712万出让C2土地。新江湾城：2003年2004年2005年2006年2007年项目启动价值预期300万元/亩只能用工程换土地形式开展工程C1地块出售，达到600万元/亩参与投标的如凯德、珠江、中海等一线品牌C5以605万元/亩、C2地块以713万元/亩出让吸引美国汉斯、华润等海内外一线品牌D1出让，吸引海内外1线企业36家参与预计地价将达到1400万元/亩新江湾城：价值走势图价值实现2003年，土地开发成本约300万元/亩2004年，运营商土地期望值400－450万元/