品牌管理塑造、传播与维护策划课件 策划：原野茶馆

原野茶馆原滋味，野生活消费水平低中高消费目的单人休闲商务需求家庭、朋友聚会了解茶文化购买茶产品44.8%独处好时光轻奢消费26.4%聚会新选择基础消费38%商务谈判面子消费36.4%茶文化探讨情感消费87.2%都市文化青年品质消费—目标消费群体—向往舒适的环境渴望在都市的喧嚣里能短暂的感受自然、寻求宁静年轻人原野不想买不敢买去哪买冲泡繁琐茶风老派口味苦涩价格不透明茶品类繁多行业壁垒高茶馆同质化学习成本高认知障碍厚产品/原认知/野—目标消费群体—原野茶馆：定位年轻人的纯茶生活“源”·取源武夷山涧泉水“归野”·暂避喧嚣，回归自然“垣”·环境还原武夷山景“原”·采自武夷山的原茶“缘”·以茶会友结识良缘“行野”·行事果敢，无惧流俗“心野”·寻果真我，从心而活原始自然的环境松弛舒展的心态追寻的诗和远方—原野茶馆—STP策略原滋味野生活“原野”奶茶、果茶、花茶为什么年轻人唯独不喜欢喝纯茶？产品策略等级：“不夜侯”、“清风使”…茶叶品类的划分不够直观明了痛点规格：单次购买单价高不符合年轻人的消费习惯包装：高逼格包装劝退年轻人包装老套，泡茶繁琐价格：“茶叶刺客”价格不透明，无法辨明茶叶品质好坏—茶产品—(1)划定价格区间贵妃妃贵人玩转《甄嬛传》用年轻人的梗，讲年轻人的话（2）「半日闲」主题产品系列根据特质概括茶叶特点的单字直观明了、快速理解霸气，桂皮香味“馥”郁肉桂——馥香气以兰花“幽”香著称水仙——幽“岩韵”明显。滋味清“醇”大红袍——醇（3）包装设计年轻化简化礼盒包装,为不同系列设计独有的纹样“

xx年xx月xx日与（幽贵妃）共度半日闲！”留白处等待每个“品茶者”填写，增强共创性混盒混罐单袋（4）产品规格契合年轻人消费习惯小价格多品类附加收益——小香囊车载香薰衣橱香片驱蚊锦囊……产品策略流觞曲水席通过“造境”，还原武夷山的一隅景配合“茶水付费，茶点免费”经营模式消费者入店提前选好茶水，环“溪”席地而坐，茶点通过“溪流”（设计水循环系统，利用水的流动性）传送，供消费者自助选取。—茶空间—公共区域主题茶室四季主题茶室以五官通五感，极致还原武夷山水听山水溪流

闻山茶花香听潇潇秋雨

闻佛手柑香听火炉燃烧

闻冷松香听晨间鸟鸣

闻芍药花香产品策略正反一茶配一卡娓娓道来茶叶背后的故事既能收藏留念又能拍照打卡水仙说明卡片大红袍说明卡片—茶服务—产品策略自助泡茶卡片根据泡茶说明卡自行泡茶，破除青年人担忧的“小白壁垒”。卡片上用亲昵的语言鼓励顾客去体会泡茶中的意境。—茶服务—价格策略品种分类产品分类售卖方式规格价格折扣馥（肉桂）贵妃散装1盒/8.5g25.520礼盒装5盒/42.5g7862妃散装1包/8.5g4939礼盒装5包/42.5g196156贵人散装1袋/8.5g7257.9礼盒装5袋/42.5g340272幽（水仙）贵妃散装1盒/8.5g25.520礼盒装5盒/42.5g76.962妃散装1包/8.5g4939礼盒装5包/42.5g196156贵人散装1袋/8.5g7257.9礼盒装5袋/42.5g340272

醇（大红袍）妃散装1包/8.5g4939礼盒装5包/42.5g196156贵人散装1袋/8.5g7257.9礼盒装5袋/42.5g340272散装（现调同价）礼盒装空间类型定价方式价格公共区域点单/时间收费休闲区，室内、露天大众茶座采用点单入座或以一小时50元+续费一小时20元收费（考虑到附加服务和空间利用成本公共区域以最低消费40元方能入座）主题茶室时间收费二层4种风格各异的茶室可用于会议场地，培训场地出租用人数计算

3-4人茶室2小时238，消费200元以上即可免费享受1小时；5-6人茶室两小时338，消费300元以上即可免费享受1小时；8-10人茶室两小时638，消费600元以上即可免费享受1小时；

产品空间服务消费满100元以上可免费观看茶艺，琴艺表演。消费满200元可亲身学习感受。茶艺：一定金额消费于产品或空间即可免费观看茶艺。或未满消费金额可购买优惠体验券琴艺：非遗体验与茶艺表演一致就坐于二楼4种茶室可以免费观看茶艺表演，琴乐等：并且可以免费体验整个沏茶过程。产品组合策略空间定价策略渠道策略注册门店信息并运营O2O电商平台地图类app茶馆销售渠道主要渠道「武夷山水·原野茶馆」独立微信公众号产品销售空间预约提供简单的空间预约服务作用：吸引同城或同区域客户、增加曝光度空间预约茶馆获悉渠道次要渠道电商销售渠道渠道策略以售卖现调茶饮，茶点为主。微信小程序的日常管理运营由线下实体店铺负责，用线上的方式连接线下，实现“线上购买，线下体验”的形式。产品销售可以自定义来访预约时段和人数等信息，轻松实现“高校引流”；预约过程中，系统还可实时展示可预约名额。管理后台可显示所有访客的预约信息，提前获知各个茶室的来访人数，合理安排资源。空间预约叁探野

/推广策略“寻原之旅”PhasesWarm-upLaunchSustaining传播策略情感共鸣品牌认知价值沉淀主题内容识茶品茶懂茶线上官方热点话题自媒体矩阵推广品牌联合系列故事线下活动数字藏品用户社会问题引导亲身体验粘性增长真情实感共鸣认知强化主要媒体知乎/头条/微信/微博/小红书/抖音线下公共区域投放线下曲水流觞·茶会宋代茗斗原野茗舍情感共鸣—识茶—纯茶收益

功能型&情绪型建立认知

植入需求媒体预热网络媒体话题讨论评论导流

KOL种草媒体矩阵导流捕获#现代人最大的特点就是有病##九大现代病##现代人的崩溃方式#征集投稿

达成群体共鸣加深受众认知刺激欲望官方推广系列短视频《选择困难症-失眠》《选择困难症-低热量》《选择困难症-护肤》官方导流植入品牌认知消费转化—品茶—区域展示（1）主要区域：花槽流水茶桌（2）其他区域：茶艺、剪纸、版画、古琴......

“半日闲”新品主题促销活动

流觞曲水茶会

《兰亭集序》“引以为流觞曲水，列坐其次”消费转化—品茶—斗汤色——斗茶品以茶“新”为贵斗水痕——斗用水以水“活”为上（评分标准）

斗茶大赛茗斗流程碾茶将茶饼捣成茶碎壹贰叁肆壹贰叁肆烫盏取茶受汤调如溶胶罗茶研磨成更细的茶粉点茶将茶饼捣成茶碎壹碎茶将茶饼捣成茶碎置托将茶饼捣成茶碎调膏将茶饼捣成茶碎入罐将茶饼捣成茶碎磨茶将茶饼捣成茶碎大众评审武夷好茶亲尝试专家评审茶界典范互切磋私斗公斗品牌联合：武夷山水&网易云BRANDCOMBINATION「你有故事·我有茶」、「美好音乐馆·我拿故事换杯茶」每位用户都可以贴上一张“小纸条”并搭配喜欢的歌曲贴在门店的虚拟社交空间。消费转化—恋茶—「AR音乐小纸条」——打造「虚拟社交空间」消费转化—恋茶—消费溢价「初期」单品消费xx元获一份系列数字藏品；「中期」消费数藏授予“数字乡民”称号；每集齐完整系列可兑换相关产品；每集齐完整系列可兑换体验服务；……「后期」……茶数字化：武夷山水&数字藏品价值沉淀—恋茶—私域社群：原野茗舍VIP客户专享权益标题数字等都可以通过点击和重新输入进行更改，菜单开始栏设置中可以对字体、间距、大小、行距等进行修改。建议参考此段文本字体大小风格。点击输入标题标题数字等都可以通过点击和重新输入进行更改，菜单开始栏设置中可以对字体、间距、大小、行距等进行修改。建议参考此段文本字体大小风格。点击输入标题标题数字等都可以通过点击和重新输入进行更改，菜单开始栏设置中可以对字体、间距、大小、行距等进行修改。建议参考此段文本字体大小风格。点击输入标题一二三准入方式会员特权累计实际付款金额不少于xx元人民币;购买原野茶馆任一高端产品系列茶礼盒;品：武夷山精品私房茶品鉴（远辰香/不夜侯/灵源香）雅：风清月明曲艺茶座沙龙（国家高级茶艺师讲解）调：高山流水私密商务空间（会员专属茶空间）……总结

南平市政府打造的城市公用品牌。钟灵毓秀物华天宝，好山好水孕育了丰富多样的物产。走进武夷，在山与水之中寻找不一样的味道。武夷山水

围绕着“原滋味，野生活”的超级口号，主张「用极高的性价比提供最原始自然、舒适喝茶体验」，用原始的口感（茶、水）和原始的风光、原始的声音，让都市文化青年在城市中也能回归自然，寻找到一片原野，寻找真我。原野茶馆原滋味野生活生态好物品质生活✖肆推广效果自媒体矩阵“以茶溶事”系列推文《选择困难症》系列视频内容数量点赞量浏览量粉丝量视频号视频380+800+—公众号推文330+1600+合计6110+2500+表2：武夷山水-原野茶馆微信传播成果产品品牌理念内容数量点赞量浏览量粉丝量视频315300+200+海报产品海报4600+6000+活动海报2推文3300+3000+合计121