众正地产-西安非常公馆项目策划初案

三三草场坡项目策划初案深圳市众正房地产开发公司2007-10-10需要解决的问题此产品物业定位在市场上是否可行，如何具体设置以怎样的差异化形象进行营销推广，并最终赢得市场基于地块价值和需求分析，体现项目的物业定位

项目物业定位推导过程产品定位初步区域价值判断区域在售项目分析区域购房人群判断区域价值判断城南现状城南片区集教育、文化、科技优势于一身，依托区域成熟的市政、商业配套及浓郁的文化氛围，以成熟、高效、人文的生活氛围和优越的软环境，为众多西安市民所向往，目前城南各物业价格在全市均居前列。发展趋势小寨的繁荣，长安区和曲江新区的开发，以及地铁2号线的即将开工，将为城南房地产开发带来新的发展契机，使得城南持续繁荣之后，迎来更加快速的发展。长安路长安路是小寨商圈和钟楼商圈的纽带，辐射范围内年度经济总收入占西安市经济总收入的20%左右，常住人口只有8万左右，工作及流动人口达45万左右，日均流动人口约40万。私企、国营企业的大小公司约15000多家，中高端人群聚集、商务人士聚集。巨大的居住需求和热烈的商业氛围，使本区住宅开发成为热点，尤其是草场坡沿线更是热点中的焦点区位历史、人文资源丰厚，千年古都与现代文明形成最好的切合点。无论是从人居还是商业层面，均大有潜力；坡顶位置，动静分离，出则闹市，入则宁静，且附近已经形成和即将形成的居住物业聚集，人居氛围浓厚；千年古都与现代文明共生地商业繁荣与高尚文化融合区项目地块位于长安路成熟区域，都心繁华地段，拥有优秀的人文环境，区域内商业配套、生活配套完善；临主要交通干线，交通便捷。区内有购房需求的人口众多，拥有良好的需求支撑，当前商业价值和潜力巨大；都心繁华与人居环境交汇处都心成熟地段，文化中心区，前景无限

区域住宅分析研究

泰华世纪新城本案对比楼盘分析阳阳国际广场福满园皇家公馆蓝溪都市花园壹又贰分之壹华岭围墙巷摩登主场万达公寓南门国际荣城骊马豪城区内楼盘概况

：-------07年上半年施工面积占全市总量的24.8%，较上年同比增长33.9%；竣工面积占全市总量的23.6%，同比增长了30.2%，市场开发速度放缓；

-------07上半年城南商品房销售面积占全市总量的32.5%，销售量全市排行第一。尽管区域市场供应放缓，但城南区仍然是市场购房者心目中的理想居住之地；

-------城南区域地产市场开发较早，成长周期较长，目前已形成多个发展成熟的居住圈，如南稍门、草场坡、小寨、明德门、电子城等，生活气息浓厚；

-------城南板块历经多年发展，土地存量逐年递减，开发规模越来越小，基于此种原因造成区域房地产市场迅速增值，关注度居高不下；

总体来看，城南区域目前成规模的地块相对较少，但作为成熟区域，城南区域每宗地块的推出，仍受到市场开发商的高度关注。名称位置容积率户型户型面积（m2）均价（元/m2）销售率主要特点万达公寓雁翔北路18号3.911室1厅2室2厅3室2厅4室2厅39~2704550售罄地段好，周边配套齐全天伦盛世友谊东路路北3.752室2厅3室2厅30~835100约90%地段好，集中供暖，天然气入户泰华世纪新城友谊路与文艺路交汇5.771室1厅2室2厅3室2厅75~984500售罄地段好，集中供暖，天然气入户城南鑫苑新文巷中段--2室1厅2室2厅60~156

4100售罄地段好，周边配套齐全摩登主场草场坡与新文巷交汇4.81室1厅46~70500约85%地段好，周边配套齐全区域主要供应状况：名称位置容积率户型户型面积（m2）均价（元/m2）销售率主要特点南门国际长安路与体育馆交汇--------------咨询地段好自由自宅文艺南路18号----1室1厅2室2厅3室2厅45~128---咨询地段好，配套齐全荣城名苑新文巷10号4.05-----------咨询地段好，配套齐全华岭围墙巷围墙巷中段-----------------地段好，配套齐全翡翠花园新文巷中段4.05--------------地段好，配套齐全按照项目所能辐射之范围，选取近几年有代表性的项目作为调研之目标备注：在售项目待售项目市调结论：目前周边在售竞争项目中容积率较高（3.5—5.8）之间户型毛坯房销售均价主要在4500元/㎡之间，价格涨幅在15%左右（450元/平方米左右)；主要在售户型为（40—180）㎡之间。片区目前市场放量较大，超越同质化，凸现特色卖点，成为各楼盘抢占市场的关键所在。重点竞争项目：万达公寓地址：雁塔路与友谊路十字西北角开发商：万达集团性质：公寓、商业户型面积：53—124平方米物业管理：万达物业中小户型：53—89平方米总建筑面积：345700平方米规模：1000余户均价：5300元/平米（未定）采暖方式：集中供暖，地辅热采暖工程进度：地上8层配套：超市、品牌百货等销售率：首期推出的公寓80%摩登主场地址：草场坡新文巷开发商：文华地产性质：公寓、住宅户型面积：47—112平方米物业管理：文华物业中小户型：47—92平米总建筑面积：50000平方米规模：630户均价：5000元/平方米采暖方式：集中供暖工程进度：现房配套：会所销售率：85%荣城名苑地址：新文巷10号开发商：新荣基地产性质：住宅户型面积：70—140平方米物业管理：------中小户型：70—90平方米总建筑面积：180000平方米规模：------均价：------采暖方式：集中供暖，分户计量工程进度：地基处理阶段配套：会所销售率：咨询阶段自由自宅地址：文艺南路18号开发商：众和置业性质：住宅户型面积：45—128平方米物业管理：-----中小户型：45—95平方米总建筑面积：37900平方米规模：-----均价：------采暖方式：集中供暖，分户计量工程进度：地基处理阶段配套：------销售率：咨询阶段

区域购房人群判断

研究区域图示：项目能辐射区域城西南区域城内区域城南区域城南区域城东南区域

基于公司对市场之区域研究分析对辐射范围之重点区域进行走访、随机访问，得出如下研究结果，即目前需求市场的描述产品定位初步草场坡坐拥区域便利的交通，完善的配套，闹中取静的生活环境，是住宅物业的首选之地。产品定位初步中小户型为主的居住型综合物业产品，为市场需求而诞生都心成熟地段，文化中心区，前景无限。对接都市先锋人群购房需求

项目产品设置推导过程产品设置初步产品定位初步产品现有资料分析重点竞比项目分析项目swot分析产品形象定位物业发展建议产品功能定位产品定位初步中小户型为主的居住型综合物业追求自我的释放，精神追求1、城市先锋阶层．追求的不仅仅是一套房子，而是一种生活方式，一种丰富、高品质的生活。成就被认可，荣耀和尊崇感的建立是目标消费群的价值取向和精神追求。2、其核心价值是在满足其荣耀感的基础上传达一种丰富多彩、高雅浪漫、富有情调的生活方式，项目所独具的人文环境、建筑风格、生活氛围与之相符。3、倡导一种自由的生活理念和人生态度，同时也提倡一种都心工作生活模式，一种快节奏中又不失轻松，享受工作、享受生活的态度。4、随着市场的不断成熟，消费者也逐渐呈现出更为理性的购买趋势，都心升值潜力、商业价值的提示也将导向其购房决策。受众人群心理分析：

重点竞比项目分析

草场坡住宅项目回顾

草场坡业已成为区域高尚住宅社区生活区，对本区位有代表性的骊马豪城、摩登主场的客户构成及消费倾向的分析对本项目消费人群的探求有重要意义，对项目市场定位有一定借鉴作用。骊马豪城摩登主场市场需求探询:消费心理：希望改变生活质量，有相当的购买力，看好长安路地段位置和发展前景，具有较高的理解和判断能力。年龄比例：◎25—45岁为主◎其它次之需求比例：分布比例：◎以项目周边3公里以内为主◎西安城区其他范围次之消费特征：◎多数购房者素质较高，消费心理成熟，对楼盘综合品质有较高要求；◎需求以二居室为主，总价20万左右易为客户接受。◎要求地段成熟、户型适当、完善配套目标消费人群福满园南二环路长安路友谊路新文路环城南路文艺路皇家公馆泰华世纪新城本项目骊马豪城

景致雅居恒佳格调蓝溪都市花园城中村改造壹又贰分之壹阳阳国际广场小寨路摩登主场荣城名苑自由自宅万达公寓天伦盛世南门国际区域重点楼盘分布硬件指标产品规模比照户型产品比照产品定位比照摩登主场万达公寓本项目商业特征明显的综合性物业繁华地段十字边角，占地面积：73亩建筑面积：345700平方米容积率：5.99公寓+商业公寓+住宅主要竞争楼盘特点比照繁华地段中小物业居住为主的高尚社区居住为主的的高尚社区占地面积：13亩建筑面积：5万平方米容积率：4.8占地面积：9亩建筑面积：-----容积率：----繁华地段闹中取静硬件指标产品规模比照户型产品比照产品定位比照自有自宅荣城本项目繁华地段十字边角，占地面积：67亩建筑面积：180000平方米容积率：4.05住宅住宅主要竞争楼盘特点比照繁华地段中小物业居住为主的中高端住宅居住为主的高尚社区占地面积：-----建筑面积：37900平方米容积率：----占地面积：9亩建筑面积：-----容积率：----繁华地段闹中取静居住为主的高尚社区——同期上市楼盘具有题量大，地段优，交通便利的特点，项目从面市开始，就将面对相当严峻的局部市场竞争。——对比之下，本案规划应具有一定差异性。我们需要积极采取各种手段来发扬优势，弥补不足，准确定位。通过严谨的设计使项目更具特色，更有针对性的满足市场需求。——施工进度、入市时机方面应在周密计划、科学论证、体现差异化的基础上适时抓紧推出，确保抢占市场先机。

项目现有规划分析

地段：位于西安市长安北路中段新文巷80米处，交通便利，闹中取静。总体规划：占地面积约6126.2㎡，项目基本情况：项目SWOT分析主要优势（Strength）——项目占据长安路独特地段，拥有优秀的人文环境，区域内商业配套、生活配套完善；——交通便捷，临主要交通干线，多路公交干线途经门前；——动静分离的居住环境，出则闹市，入则宁静。——附近小区聚集，人群层次集中，居住氛围浓厚。主要劣势（Weakness）——项目与长安路之间另有地块存在，景观受到一定程度遮挡。——紧邻城中村，附近紧邻环境较为落后，给项目高品质树立形象增加困难。产品设置初步结合区域市场之研究；项目实际之情况，结合容积率和建筑形态之客观研究；考虑居住的舒适性-----------结合区域市场供应实际状况，对区域目标客群从浅至深的实际需求分析---------根据总价及单价的控制原则，结合区域市场重点项目之实际供应状况----------产品设置初步推导过程容积率户型面积户型建筑形态产品设置初步容积率确定容积率与利润额成本利润率的关系建议项目容积率为5.7

容积率与建筑形态之间的关系建筑形态容积率低层１.０——１.５多层＋板式小高层１.８——２.１小高层＋板式高层２.４——２.７小高层＋点式高层３.０——３.３板式高层３.７——４.０板式高层＋点式高层４.３——４.６点式高层４.９——５.２建筑形态确定建议项目总建筑34919平方米，容积率5.7，总套数484套。1栋22层2梯6户的塔式高层，共132套；1栋22层4梯16户塔式高层，共352套；商业配套，建筑面积1000平方米。类型建筑面积户数比1房约50m2约50%2房72—85m2约25%3房86—102m2约25%合计100%重点楼盘户型比例

摩登主场：（总套数套以上）

万达公寓：（总套数套以上）类型建筑面积户数比1房约50m2约50%2房72—85m2约25%3房86—102m2约25%合计100%类型建筑面积户数比1房约50m2约50%2房72—85m2约25%3房86—102m2约25%合计100%

荣城名苑（总套数套以上）类型建筑面积户数比1房约50m2约50%2房72—85m2约25%3房86—102m2约25%合计100%

自由自宅（总套数套以上）户型面积确定市场户型需求状况

正确的户型配比来自于对客户群体成分和需求的深入判断，且应带有一定的前瞻性。与高新及城内区域相比，本区域目前小户型的入市比例略高，本区域客群户型需求特征如下：户型配比建议户型面积区间套数比套数一室一卫35—405%24一室一厅一卫45—5510%48一室一厅一卫+功能房55—6525%121二房一厅一卫70—8020%97二房一厅一卫+功能房80—9025%121二房二厅一卫+功能房95－10510%48三房二厅二卫105－1155%24合计100%484

基于以上供求关系判断，建议一室面积控制在35—65之间，以经济型一室和功能型小两房为主；两室面积控制在75—90之间，以经济型两室一厅和舒适型两室两厅为主；三室面积控制在95—115之间，以经济型和功能型的小三房为主，辅以少量舒适型三室两厅，具体配比如下。产品功能定位指导思想客观、认真分析同类物业市场现状及发展趋势，最大限度地发挥项目具有的优势条件，弱化市场抗性，减少入市风险，以完善的配套，充分的升值空间，良好的软硬件附加值提升，共同促进销售，争取最大收益。定位原则1、符合本案目标消费者的需求特征，并符合其购买力的中高档物业；2．产品属性既要符合目标消费者心理需求又要具有市场冲击力。定位说明配套完善，出行便捷的城心中小户型高尚社区城市中心区高尚物业的荣耀感，坐享长安路的便利和成熟氛围。于都市繁华间尽享舒适惬意。功能定位：产品层面的支撑点（硬件＋软件）

户型创新——节能设计——智能系统——建筑风格——特色物管物业发展建议——充分利用有限空间，营造功能齐全居住舒适的居所；——全面采用优势品牌支撑，展示项目卓越的品质感和贵族气质；——深入挖掘项目卖点，创造令目标群体心仪的附加价值；——有效利用靠近主干道的商业价值；——从建筑美学角度上考虑，发挥整体布局中高层建筑的作用；物业发展建议主要考虑的因素一房一厅（45平米）功能型小户舒适型小户采光充足舒适惬意工作读书绘画皆可1．户型发展建议适用面积范围125－140平米客厅、餐厅、阳台一体，采光充足空间紧凑，户型方正转角飘窗，增加休闲功能功能房，增加居所的功能性客厅与阳台一体，采光充足适用三口居住适用三代同堂2.建筑节能设计建议

迎合新政实施中的有关要求，增加项目卖点，提升项目品质。使用节能环保型产品，既给项目增加显著卖点；又给业主带来实实在在的利益；同时提升项目价格和品质，增加生活附加值。节能主要体现在墙体、屋面保温隔热材料的运用，窗户大小的设计上等等：——楼顶太阳能预留口的预留位。——节水、节电管道和阀门的改造和安装。——采取保温、隔热、密封等措施，让建筑在使用过程中减少对煤、电等能源的消耗。同时建议最好以地辐热采暖，节省能源，增加卖点。装修节能建议：项目部分小户型设计为精装修，精装过程强调体现品牌、环保。装修标准成本控制在300元/平米左右。可与品牌装饰公司联合推出，装修物料全面采用品牌材料，并享有到位的质保服务。以强化装修房品质卖点。装修建材实行节能和环保型产品，如地板安装和设计水嘴、便器系统、便器冲洗阀、淋浴器等用水器具时，按《节水型生活用水器具》指标设计，既增加项目卖点，合理提升项目价格；又使业主在70年的居住时间里，节省了不少费用。3．建筑风格和立面建议建筑风格：外观造型简洁、明快、流畅、飘逸，辅以局部线状或块状鲜亮色彩，富有浪漫韵味的纯粹现代主义风格。建筑外立面色彩建议：在色彩上选用色彩明丽纯净，凸现品质感和时尚特征。4．智能化设施建议小区智能化设施本着实用性原则，选择目标消费者最为关心的因素进行相应配备，通过细节的完善化，满足目标群的消费心理：——周界红外线报警系统；——可视对讲系统：——三表出户，远程红外线抄表；——天燃气泄漏报警系统；——小区背景音乐；——音乐喷泉：营造动感环境，制造项目卖点；——宽带网提供的增值服务：5.物业管理建议——依托品牌物管，设定菜单式物业管理——物业管理内容房屋共用部位、共用设备的使用管理、维修和更新物业管理区域内容公共设施的使用管理、维修和更新电梯、供水、排水、通信等设备的运行服务小区保洁和绿化服务小区保安及代交水、气、电、有线电视、电话费服务家政服务—代寄、代购、订餐订票、接送儿童、护理病弱等服务信息咨询和信息服务小区文化活动组织实施等其他物管延伸服务——制定物业管理条例和物管手册6．商业配套建议7．景观规划建议——将社区内部景观特质与西安作为文化名城的区域文化结合，达到完美和谐的统一；——依楼而建，组团绿化辅以园艺小品。形象定位

基于项目的市场定位及目标消费者预判，结合项目特点，我们从项目自身及目标客群的内在蕴含分析，找出切合点，来最终确定形象特征。概念思路社会阶层剖析

这个世界上无非有两种阶层的人——有产阶层+无产阶层有产阶级——外在消费特征剖析——城市先锋他们有着高收入，有着坚实的物质保障，他们理应享受到优人一等的服务。他们或许没有过多的存款，可他们懂的如何调剂自己的生活，虽然要花费掉金钱，可换来的却是享受之后的愉悦。有产阶级——内在精神特征综述——创意的生活

在我们的印象中，他们是城市的先锋；有产阶级是独立、内敛、个性、热爱自由；他们崇尚简约文化；他们享乐、慵懒；他们思想前卫、自信；他们富有激情和创造性；他们在工作中时时刻刻的追求灵感，这些家伙内心珍藏远大的理想；他们时刻梦想一个属于自己的“城堡”

。社会形象体现：品牌化：依托项目自身打造的概念品牌优势，打造城南精品楼盘；都市感：与现代城市生活紧密相连，具有便利的城市生活印象；情趣化：内部规划极具情调，感染力强，主题色彩鲜明；高品位：外观造型飘逸、内个性、极具浪漫色彩与时代气息。案名及定位语通过项目的延展我们得出这样的案名非常公馆

----城市先锋的创意领地----

含义：先锋阶层+创意的生活方式备选案名：先锋公堡----城市先锋的私属领地----新海德堡----创意生活原生地----营销推广

项目总体操作策略——差异化营销策略产品差异化+概念差异化产品差异化：功能多样的居住空间概念差异化：先锋阶层+创意生活

我们的销售目标－－－－12个月销售95%

第一阶段：2008.2-4第三阶段：2008.7-8