《消费者心理与行为》电子教案-第十章 价格策略

《消费者心理与行为》第十章价格策略教学内容一、价格的心理功能二、消费者的价格心理三、定价的心理策略教学要求【知识目标】1．学习价格的心理功能；2．掌握消费者的价格心理；3．学习产品定价的心理策略及价格调整的心理策略；4．了解价格变动对消费者心理和行为的影响。【技能目标】1．能够区分不同的消费者价格心理；2．能够分析价格变动对消费者心理和行为的影响。教学重点1．消费者的价格心理。2．价格调整的心理策略。教学难点产品定价的心理策略教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“新“十元店”——名创优品”的实例导入，说明名创优品中的商品变贵了，花10元能买到的商品越来越少，有人说名创优品已不是人们印象中的“十元店”了，少数高单价商品为699～999元。正如其提出的新口号：“相信美好生活，就是与价格无关。”第一节价格的心理功能一、价值认知功能从理论上来说，消费者在选购商品时，应该以商品的价值为尺度来判断是否购买。现实生活中，消费者不具备鉴定每一种商品价值和质量的能力，因此，会把价格高低作为衡量商品价值大小和品质优劣的尺度。二、自我意识比拟功能第一，社会地位的比拟；第二，文化修养的比拟；第三，气质、性格、能力等方面的比拟。三、调节需求功能商品价格和需求之间有着密切的关系。在其他条件不变的情况下，由于供求规律的作用，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势：价格上涨时，需求量减少；价格下降时，需求量增加。实践中，价格对需求的调节还会受到需求弹性、消费者的心理需求强度和价格心理预期的制约。第二节消费者的价格心理一、习惯性心理习惯性心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。基于这种习惯性心理，消费者心中会形成对某种商品价格水平的大致规定，一般会有上下限标准。二、感受性心理感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。需要注意的是，消费者的感觉和判断往往会出现错觉，从而对商品价格高低的识别和判断也会出现错觉，这被称为价格错觉。三、敏感性心理（1）消费者对价格的敏感性与商品的价格弹性有关；（2）消费者对价格的敏感性因商品而异；（3）商品价格的升降直接关系到人们的生活水平，低收入消费者对价格变化更敏感。四、倾向性心理倾向性心理指消费者在购买过程中对商品价格进行比较、判断、选择时所表现出的对商品的档次、质量和商标的选择倾向。消费者对价格有不同的心理反应，会有不同的选择倾向。四、逆反性心理一般来说，价格变化会直接激发或抑制消费者的购买欲望，二者的变动通常高度负相关，即涨价则抑制购买欲望，降价则激发购买欲望。第三节定价的心理策略一、新产品定价的心理策略1．撇脂定价策略企业在推出新产品时，利用消费者的求新、猎奇心理，以及市场上缺少竞争对手的情况，先制定高价格获取高额初期利润，以便尽早收回研发生产成本；而当竞争对手出现时，采取降低价格的定价策略。2．渗透定价策略渗透定价策略是一种先低后高的定价策略。这种方法利用消费者的求廉心理，在新产品上市之初有意将产品价格定低，以便迅速和深入地进入市场并占领市场，快速吸引大量消费者并赢得较大的市场份额，当消费者习惯这种产品后再逐步提高产品价格。3．满意定价策略满意定价策略是新产品以适中、买卖双方均感合理的价格销售产品的策略，又称为温和定价策略，它是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的定价策略，一般适用于需求弹性适中、销售量稳定增长的生活日用品和技术要求不高的新产品。二、商品销售中的价格策略1．尾数定价策略尾数定价策略是一种保留价格尾数，采用零头标价的策略。另外，有研究显示，偶数定价比奇数定价更受欢迎，因为偶数给人一种稳定、好事成双的感觉。2．整数定价策略整数定价策略是企业把价格的尾数去掉，舍零凑整的定价策略。3．分档定价策略分档定价策略是把不同品牌、规格、型号的同一类商品比较简单地划分为不同的档次，每档定一个价格的策略，既简化了商品管理，易于上货、理货，又便于消费者选购，满足了不同消费者的需求。4．声望定价策略声望定价策略是根据商品在消费者心目中的声望，并为保持或提高商品在消费者心目中的形象而采取的策略。5．招徕定价策略招徕定价策略是指以低于一般市场价格，甚至低于成本的价格招徕消费者的定价策略，也称特价商品定价策略。6．折扣定价策略折扣定价策略是企业为了扩大销量，将商品的价格按一定比例降低的策略。7．差别定价策略差别定价策略是指企业对同一产品针对不同的客户、不同的市场制定不同的价格的策略。差别定价有以下四种形式。（1）客户差别定价。客户差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的客户。（2）产品形式差别定价。产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，如罐装饮料的价格一般比瓶装的贵。（3）产品位置差别定价。产品位置差别定价即企业对处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。（4）销售时间差别定价。销售时间差别定价即企业对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。8．组合定价策略组合定价策略是指将两种及两种以上的相关商品组合成套并推出优惠价格，组合定价比消费者单独购买商品的价格低，这样对消费者具有一定的吸引力。三、价格调整的心理策略（一）消费者对价格调整的心理反应（1）消费者对调低商品价格的心理反应。一般情况下，调低商品价格会对消费者有利，因而会激发消费者的购买欲望，促使其大量购买。这主要是因为消费者对降价的心理反应是：=1\*GB3①降价的商品可能是过期商品、残次品或低档劣质品；=2\*GB3②降价的商品可能是淘汰品，新商品即将上市；=3\*GB3③价格还要进一步下调，等一等再买；=4\*GB3④购买便宜商品有损自己的自尊心和满足感。（2）消费者对提高商品价格的心理反应。提高商品价格，通常对消费者不利，一般会造成需求减少，影响商品销售。但有时消费者对提价的心理反应却是：=1\*GB3①这种商品畅销，不赶快购买可能会脱销；=2\*GB3②这种商品价格看涨，将来可能还会涨，不如现在就买；=3\*GB3③这种商品价值高，物超所值。（二）价格调整的心理策略1．商品降价的心理策略（1）降价的幅度要适宜。降价幅度过大，不仅会减少企业收益，还会造成消费者的疑虑。降价幅度过小，不能吸引消费者，达不到降价的目的。（2）把握降价的时机。降价时机的选择关系到降价策略的成败，如选择在节假日、店庆、换季时降价效果会比较好。（3）降价不宜连续进行。虽然降价能够刺激消费者的购买力，但降价过于频繁会引起消费者对商品的不信任感，出现持币待购现象，消费者甚至会躲避这样的商品，不再购买。2．商品提价的心理策略（1）提价幅度不宜过大。尽量压低提价的幅度，避免引起消费者的抱怨、不满，减轻消费者的恐惧心理。（2）选择合适时机。商品在市场上处于优势地位、商品进入成长期、季节性商品处于销售旺季或在竞争对手提价等情况下，可以选择进行提价。（3）采用暗提策略。在不影响商品质量、不欺骗消费者的前提下，可以选择暗提策略。例如，减少商品原料配比或数量而价格不变，达到实质上提价的目的。（4）做好宣传解释工作。企业提价往往是在不得已的情形下进行的，这时，企业需要提前向消费者解释提价的真实原因，如通货膨胀或者天气异常引起的原材料涨价等。归纳与提高价格是与企业利润水平密切相关的因素，是企业市场营销策略中最灵活的因素之一，也是影响消费者心理和行为的重要因素之一。价格的心理功能包括价值认知功能、自我意识比拟功能、调节需求功能。消费者的价格心理表现有习惯性心理、感受性心理、敏感性心理等，企业需要研究消费者对商品价格不同的心理反应，以制定科学、有效的价格策略。新产品定价的心理策略主要有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略；商品销售中的价格策略有尾数定价策略、整数定价策略、分档定价策略、声望定价策略等。企业在调整价格时不仅要分析调价的原因、掌握调价幅度、把握调价时机，更要重视调价引起的消费者心理反应。启发思考：1．你是否购买过名创优品的商品？其商品和价格具有什么特点？2．为什么名创优品能保持低价？如果名创优品提高了价格，你认为它是否还拥有同样的竞争力？案例拓展：同店销售增长率下滑，名创优品改变开店策略央广网2025-03-2521:04央广网北京3月25日消息（记者邵蓝洁）近日，名创优品集团控股有限公司（以下简称“名创优品”）发布2024年业绩，营收利润双双增长，但同店销售增长率明显下滑。随后的电话会上，名创优品CFO张靖京表示，2025年门店增加的数量预计会略少于2024年。24日名创优品股价大跌9.75%，25日股价回弹上涨1.54%。同店GMV增长率全线下滑根据公告，名创优品2024年收入达169.94亿元，同比增长22.8%；毛利76.37亿元，同比增长34.0%；毛利率全年为44.9%，年内利润26.35亿元，同比增长15.93%。同时，名创优品2024年全年销售和管理费用合计增长了52%，其中销售费用增长了59%，管理费用增长了29%。销售和管理费用占收入的26%，比去年同期高出5个百分点。就门店规模来看，2024年门店总数为7780家，全年净新开1219家门店。除25家名创优品直营店、26家名创优品代理門店和38家TOPTOY直营店外，中国内地的其他名创优品门店和TOPTOY全部都在合伙人模式下运营。在7780家门店中，名创优品门店数量为7504家，全年净新开1091家门店。其中中国内地的门店数量增加了460家，达到4386家，其中99%为合伙人门店，直营门店增加了1家。TOPTOY门店有276家，272家位于中国内地。吉芬商品吉芬商品是19世纪英国经济学家吉芬（Giffen）的一个发现。按照经济学的供求规律，商品的需求与价格之间是一种负相关关系，价格上升，需求减少，价格下降，需求增加，这种升降变化的强度可以用需求的价格弹性来表示。但是，吉芬发现，有一类商品的需求与价格之间并不呈负相关关系，价格上涨不仅不会导致需求减少，反而使需求增加，而价格下跌反而会导致需求减少。譬如，他发现，在当时发生灾荒的爱尔兰，马铃薯价格的上涨不但不会使其需求量减少，反而还会