《消费者心理与行为》电子教案-第十一章 销售终端与服务

《消费者心理与行为》第十一章销售终端与服务教学内容一、商店的外部环境二、商店的内部环境三、销售服务教学要求【知识目标】1．学习商店的外部环境，包括周边环境、建筑特征、门面与招牌、橱窗设计对消费者心理和行为的影响；2．学习商场的内部布局、商品陈列、色彩与音响、气味与灯光、温度与湿度和消费者心理与行为的关系；3．认识销售服务的重要性；4．掌握销售服务的类型和服务项目；5．学习处理服务中的冲突与投诉。【技能目标】1．能够针对性分析商店的外部环境，包括周边环境、建筑特征、门面与招牌、橱窗设计对消费者心理和行为的影响；2．能够具体分析商场的内部布局、商品陈列、色彩与音响、气味与灯光、温度与湿度和消费者心理与行为的关系。3．能够解决处理服务中的冲突。教学重点1．商店的外部环境。2．学习商场的内部布局、商品陈列、色彩与音响、气味与灯光、温度与湿度和消费者心理与行为的关系。教学难点终端的色彩与音响、气味与灯光、温度与湿度和消费者心理与行为的关系，可以结合本书第2章内容讲授教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“宜家家居——进入‘危险的仙境’”的实例导入，说明宜家以这种独特的店面路线设计和购物指引，让顾客看完了所有商品，虽然中途避免不了有走迷宫的感觉，但顾客找到东西的快乐被延迟了，最后买到东西时的快感会是原本计划购物的好几倍。而对宜家来说，如果有60%的商品本不在你的购买清单之内，但你选购了，那宜家的目的就达到了。第一节商店的外部环境一、周边环境1．交通状况的影响交通状况包括公共汽车、电车线路、地铁线和停车站情况，也包括商场周围道路的宽窄，道路是不是主、快速路，两侧的商业、服务、办公情况等。2．商圈特点及规模的影响商圈是指一个商场能够有效吸引消费者来店的地理区域。商圈的特点主要指商圈中的商店经营的商品种类、档次等。3．停车位的影响对于开车购物的消费者来说，商场是否有停车位、是否容易找到停车位、是否好停车等问题是决定其是否前来购物的重要因素。二、建筑特征商场的\o"建筑设计"建筑特征会影响消费者对商场的判断。有特色的商场建筑本身不仅能展示商场的定位、理念、档次，还可以起到宣传商场的作用，成为商场形象的一部分，并且可能成为一座城市一道独特的风景。三、门面与招牌（一）门面设计1．封闭型门面销售金银首饰、名贵工艺品、艺术瓷器等高档商品和特殊商品的商店多采用封闭型门面，也称为“两小一大型”，即小店门、小橱窗、大招牌。2．半开型门面大、中型商场一般采用半开型门面设计，也称为“三大型”，即大招牌、大店门、大橱窗。3．全开型门面水果店、蔬菜店、食品店，或者农贸市场、蔬菜市场等的商店一般采用全开型门面设计，亦称为“两大型”，即大店门、大招牌。4．特色型门面采用特色型门面设计的商店多为专门销售某种商品的特色商店或专卖店，在门面设计方面非常注重突出商品特色和经营特色，注重给消费者耳目一新的感觉。例如，服装专卖店、手机专卖店等。（二）招牌设计1．新颖别致；2．反映主营的商品和经营特色；3．招牌命名易读、易记，便于记忆与传播。四、橱窗设计橱窗不仅是门面总体装饰的组成部分，而且是商店的第一展厅，就像商店的眼睛一样，通过它就能了解商店的布局，橱窗设计的好坏决定商店是否能更吸引人。橱窗设计的实践操作中，要根据商场建筑结构特点，采取封闭式、半封闭式或开放式的橱窗；或按商品的陈列方式不同，选择特写橱窗、分类橱窗、综合橱窗；在表现手法上，可选择简洁式设计、季节式设计、生活场景式设计、奇异夸张式设计等不同的方式。1．突出展示商品的品质和特征；2．塑造橱窗整体美的形象；3．既要全面考虑又要灵活多变。第二节商店的内部环境一、内部布局内部布局是指商场对内部空间的总体规划和安排。（一）空间布局1．格子式布局；2．岛屿式布局；3．自由流动式布局；4．环形布局。（二）卖场通道卖场通道一般分为主、副通道。主通道是顾客从店门进入店内的通道，是引导顾客行进的主线。副通道是辅助的通道，可以帮助顾客进入店内的各个区域。（三）动线设计动线是指顾客在商场行走运动的线路。二、商品陈列（一）商品陈列的原则1．易看；2．易摸；3．易选。（二）商品的陈列方法1．分类陈列法；2．主题陈列法；3．季节陈列法；4．整体陈列法；整体陈列法是将相关联的商品完整地向顾客展示的陈列方法。5．大量陈列法；6．特写陈列法。特写陈列法是通过各种形式，采用烘托、对比等方法，突出宣传、陈列某种商品。三、色彩与音响（一）色彩在设计色彩时，应根据商店周围环境、经营性质、商品特点、顾客特点等进行颜色的选择和搭配。同时，还需要注意色彩与墙壁、天花板、地板、陈列用具、灯具、商品等要素之间的协调和搭配。（二）音响1．发挥背景音乐的作用商场播放背景音乐已经成为一个普遍的现象。2．慎用“大喇叭”3．巧用特殊声音正常的、令人愉快的声音，不但可以吸引顾客对商品的注意，还可能产生意想不到的效果。四、气味与灯光（一）气味商店中的气味会直接影响顾客的心理感受。美国某研究机构通过实验发现，气味确实可以影响人的购物行为。越来越多的商店、酒馆、博物馆等注意运用香氛进行营销。（二）灯光1．基本照明基本照明是为保证顾客能够清楚地观看、辨认方位与商品而设置的照明系统。2．特殊照明特殊照明是为了突出部分商品的特性、特质而布置的照明。3．装饰照明装饰照明在整个商店的氛围营造中起着重要作用，它不但可以突出商品，还可为商场营造出特定的情景，增添商场气氛，给顾客带来不同的视觉上的感受，而且也是促销的一种手段。五、温度与湿度商店内部的空气质量不仅受气味影响，还受温度和湿度影响。第三节销售服务一、销售人员的仪表销售人员的仪表不但代表商店与商品的形象，还直接影响消费者的情绪与态度，销售人员仪表的好坏有时甚至会直接决定销售的成败。总体上，销售人员的仪表包括仪容、表情、姿态等因素，不仅反映销售人员个人的素质修养、精神气质，还是整个商店精神面貌的一种反映。二、服务类型和服务项目（一）服务的主要类型1．按售货过程的阶段分类（1）售前服务；（2）售中服务；（3）售后服务。2．按投入的资源分类（1）物质性服务；（2）人员性服务；（3）信息服务；（4）资金信用服务。3．按消费者需要分类（1）方便性服务；（2）伴随性服务；（3）补充性服务。（二）主要服务项目1．商品的退换；2．商品的维修；3．包装服务；4．送货与安装服务；5．快递邮寄服务；6．儿童托管；7．提供休息室；8．形象设计服务。三、服务中的冲突与投诉处理（一）消费者对价格调整的心理反应1．冲突产生的原因在服务过程中，有时销售人员与消费者会发生冲突，主要有以下几个原因：=1\*GB3①双方买卖关系不同。=2\*GB3②商品问题和服务不当。=3\*GB3③双方心理状态、情绪水平和投入程度的结合状态不同。2．消费者的投诉心理=1\*GB3①求尊重的心理；=2\*GB3②求补偿心理；=3\*GB3③发泄心理。3．对消费者投诉的处理=1\*GB3①认真倾听，保持冷静；=2\*GB3②表示同情，诚恳道歉；=3\*GB3③及时处理，有始有终。归纳与提高本章学习销售终端和服务对消费者心理和行为的影响。商店的外部环境主要包括商场的周边环境、建筑特征、门面与招牌、橱窗设计等。周边环境包括商店周围的交通状况、商圈特点及停车情况；\o"建筑设计"建筑特征不仅能影响消费者对商场的判断，还能够成为商场的形象标志；对门面、招牌和橱窗不但要考虑设计原则和目标，还要结合消费者的心理要求来制定设计策略。商店的内部环境包括内部布局、商品陈列、色彩与音响、气味与灯光、温度与湿度等要素。做好空间布局、卖场通道设计、动线设计是商场内部布局的基础工作；商品陈列遵循“易看、易摸、易选”的原则；色彩与音响、气味与灯光、温度与湿度是内部环境中的软性要素，既讲究用科学的设计方法，还要有艺术感、美感，最重要的是能够打动消费者。销售服务的质量和水平与服务的类型和项目有关，也与销售人员的仪表相关。对销售人员来说，学习解决销售服务中的冲突与正确处理消费者投诉是必要的技能。启发思考：1．为什么说宜家家居的商店布局是“危险的仙境”，它具有什么特征？2．你如何评价宜家家居的“导线”设计？这对顾客意味着什么？了解你所在的城市是否有老字号商店？该老字号的名称及寓意，其商店的外形和内部布局有什么特点？橱窗艺术展示掌握核心要素——如何陈列促进销售？色彩的妙用商品的色彩可以给顾客带来视觉上的冲击，引发顾客购买。研究表明，当人观察物体时，物体的背景色作为物体颜色的衬色，可以使人的眼睛获得休息和平衡。在进行食品陈列