《消费者心理与行为》电子教案-第十三章 消费者购买行为与决策

《消费者心理与行为》第十三章消费者购买行为与决策教学内容一、消费者购买行为理论二、消费者购买决策内容三、消费者购买决策过程四、决策中的非理性行为教学要求【知识目标】1．学习消费者购买行为理论的基本概念。2．了解消费者购买决策的内容及过程。3．理解消费者决策中的非理性行为。【技能目标】1．能够阐述消费者行为的相关理论。2．能够结合实际消费场景分析消费者购买决策过程。教学重点1．消费决策的内容。2．消费者购买决策的过程。3．消费者决策中的非理性行为。教学难点1．了解消费者购买决策过程中的非典型性特征（跳跃某个阶段或停留在某个阶段）。2．分析非理性行为存在的普遍性及产生原因教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“果切”的实例导入，指出“果切”是基于消费者新的需求而做出的新的选择，是通过消费者日益对健康的关注而出现的消费者的消费行为新变化，有一定的市场商机。第一节消费者购买行为理论一、消费及相关概念习惯建成理论认为消费者购买行为实际上是一种习惯建立、养成的过程。主要观点及内容如下：（1）重复形成喜好与兴趣；（2）购买习惯的建成取决于“刺激-反应”的巩固程度；（3）及时且适当地使用强化物，能有效地促进消费者习惯购买行为的形成。二、信息加工理论信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。购买决策信息加工理论模式三、效用理论效用理论中研究消费者行为的观点主要有两个。（1）基数效用论中的边际效用理论；（2）序数效用论中的无差异曲线理论。四、减少风险理论减少风险理论认为，消费者在购买活动中常常存在不同程度的风险，因此，消费者在购买商品时，总是力图减少或者回避风险。如果风险很大，而且难以减少或回避，则消费者可能不实施购买行为。第二节消费者购买决策概述一、购买决策的重要性购买决策在消费者购买行为中居于核心地位。（1）消费者决策是否进行购买，决定了购买行为是否发生；（2）决策的内容决定了购买行为的方式、时间和地点；（3）决策的质量决定了购买行为的效用。二、购买决策的类型根据消费者购买决策的不同研究视角划分（1）理性决策；（2）经验决策；（3）行为决策。根据消费者在购买过程中的介入程度划分（1）扩展性决策；（2）限制性决策；（3）习惯性决策。三、购买决策的内容消费者的购买决策一般包含以下内容：（1）购买主体（Who）；（2）购买对象（What）；（3）购买原因（Why）；（4）购买地点（Where）；（5）购买时间（When）；（6）购买方式（How）。第三节消费者购买决策过程一、需求确认需求确认是消费者作出决策的开始，那么，有哪些原因能促使消费者认识问题并产生需求呢？（1）产品即将用尽；（2）喜新厌旧；（3）收入的变化；（4）环境的改变；（5）对新产品的需求；（6）对配套产品的需求。二、信息收集（1）了解消费者的信息来源；（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度；（3）设计有效的信息传播策略。三、评估选择当消费者从不同的渠道获取到信息后，要对它们进行分析、评估和比较。一般而言，消费者的比较评估涉及以下五个方面：（1）分析产品的属性；（2）建立属性等级；（3）确定品牌信念；（4）形成“理想产品”；（5）作出评价。四、购买行动在消费者将购买意向转为实际购买行动之前，有以下两个不容忽视的影响因素。（1）他人的态度消费者的购买意向会因他人态度的影响而增强或减弱。（2）意外因素消费者的购买是在一些预期条件的基础上形成的，如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，消费者的购买意图就可能改变。五、购后反应消费者购后反应过程分为以下三个阶段：（1）购后使用和处置；（2）购后评价；（3）购后行为。第四节决策中的非理性行为一、消费者的非理性消费消费者的非理性消费是指消费者在各种因素影响下作出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按价值最大化原则进行消费。导致人的非理性消费的原因：（1）经济能力的提升；（2）虚荣效应心理；（3）企业营销因素的影响。另外，非理性消费与消费者的年龄、性别、个性，外界环境的刺激也有关系。二、消费者的非伦理行为1．非伦理行为的动机（1）道德感的缺失；（2）机会主义；（3）消费情境的影响。2．具体的消费者非伦理行为（1）违反道德性规范行为；（2）违反契约性规范行为；（3）违反行政性规范行为。三、消费者的问题行为1．强迫性消费；2．饮食失调；3．酗酒；4．投机冒险。归纳与提高本章学习了消费者购买行为理论，包括习惯建成理论、信息加工理论、效用理论和减少风险理论，这些理论从不同的角度解释了消费者心理和行为的特征和规律。消费者购买决策是消费者寻找、比较、选择、评价商品、品牌或服务的属性，并进行判断、决定等一系列活动的过程。消费者购买决策可以分为理性决策、经验决策和行为决策；根据消费者在购买过程中的介入程度，消费者购买决策还分为扩展性决策、限制性决策和习惯性决策。消费者购买决策的内容其实就是回答5W+1H的问题；消费者购买决策过程一般分为需求确认、信息收集、评估选择、购买行动、购后反应五个阶段，这其实是消费者面临新的或复杂的购买情境时所进行的一系列考虑和活动。消费者购买决策并不是完全理性的，消费者购买决策中的非理性行为包括非理性消费、非伦理行为和问题行为。启发思考：1．根据案例，请分析消费者为什么会购买果切。果切满足了消费者的哪些需要？2．你认为果切品牌可以采取什么措施吸引更多消费者购买？什么是路径依赖路径依赖（PathDependence），又译为路径依赖性，是指一旦人们作了某种选择，就好比走上了一条“不归路”，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让人们不能轻易走出去。经济学家道格拉斯·诺斯（DouglassNorth）在《经济史中的结构与变迁》一文中，用路径依赖理论成功地阐释了经济制度的演进，并于1993年获得诺贝尔经济学奖。人们把路径依赖理论广泛应用在选择和习惯的各个方面。在一定程度上，人们的一切选择都会受到路径依赖的影响，人们过去作出的选择决定了他们可能的选择。因此，消费者选择熟悉的商品、品牌或商店也可以用路径依赖理论来解释关于“有限理性模型”20世纪50年代以后，人们认识到建立在“经济人”假说之上的完全理性决策理论只是一种理想模式，不可能指导实际中的具体决策。赫伯特·西蒙（HerbertSimon）提出了满意标准和有限理性标准，用“社