《消费者心理与行为》电子教案-第六章 群体中的心理与行为

《消费者心理与行为》第六章群体中的心理与行为教学内容一、消费群体概述二、主要消费群体的消费心理及行为三、参照群体与消费者行为四、暗示、模仿与从众行为教学要求【知识目标】1．学习消费群体、参照群体、暗示、模仿、从众的概念。2．比较不同消费群体的心理及行为的差异3．理解参照群体的功能及其对消费者的影响形式及影响程度。4．了解参照群体在企业营销中的运用。5．学习暗示、模仿、从众的特点及其对消费者的影响。【技能目标】1．能够识别区分不同消费群体的特征。2．能够清晰表述暗示、模仿、从众及其在营销中的运用。教学重点1．不同年龄/性别消费群体的消费心理与行为。2．参照群体的影响。例如，当下在社交媒体活跃的的网红、明星等。教学难点暗示、模仿与从众行为的特点及对消费者的影响。教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用百事可乐定位于年轻人市场的实例导入，展现出不同消费群体的特征和市场影响力。另外，2025年百事可乐在我国的代言人阵容多元且强大，既有音乐才子邓紫棋、王鹤棣，也有新生代偶像朱志金罐、张泽东等，以及实力派演员范丞丞、李现、吴磊，共同为品牌注入了活力与魅力。第一节消费群体概述一、消费群体的形成消费群体即消费者群体，是由具有共同消费特征的消费者组成的群体。1．内部因素内部因素主要是指消费者之间在生理、心理特性方面存在诸多差异，这些差异促成了不同消费群体的形成。2．外部因素不同消费群体的形成还受一系列外部因素的影响。这些外部因素包括经济发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等，它们对不同消费群体的形成具有重要作用。二、消费群体的类型1．根据人口统计特征划分按年龄、性别、受教育程度、收入、职业等对消费群体进行划分。2．根据自然地理特征划分根据自然地理特征划分消费群体。3．根据消费者心理因素划分单位：万吨三、消费群体对消费者行为的影响单位：万吨1．对群体成员的示范性影响；2．对形成共同消费习惯的影响；3．促使群体成员行为的“一致化”。第二节主要消费群体的消费心理及行为一、不同年龄消费群体的消费心理与行为（一）少年儿童消费群体的消费心理与行为少年儿童消费群体由0～15岁的消费者构成。1．儿童消费群体（1）消费需求逐渐由本能的生理性发展为有自我意识的社会性需求；（2）从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费；（3）消费心理从感性逐渐发展为理性。2．少年消费群体（1）有成人感意识，独立性增强；（2）购买行为的倾向性开始确立，购买行为趋于稳定；（3）消费观念开始受社会群体的影响。（二）青年消费群体的消费心理与行为青年是指少年向中年过渡的人群，一般指16～35岁的人。或泛指16～45岁的人。1．青年消费群体的特点（1）青年消费群体人数多，是一个庞大的消费群体；（2）青年消费者具有很强的购买力和购买潜力；（3）青年消费群体的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻的影响。2．青年消费群体的消费心理与行为（1）追求时尚、表现个性；（2）突出个性、表现自我；（3）追求实用、表现成熟；（4）注重感情、冲动性强。（三）中年消费群体的消费心理与行为中年消费群体一般是指36～59岁的消费者（也有指46～59岁的消费者）。这一阶段的消费者人数众多。中年消费群体的具体消费特点如下：1．理智性强、冲动性小；2．计划性强、盲目性小；3．注重传统、创新性小。（四）老年消费群体的消费心理老年消费者一般是指60岁以上的人。老年消费者市场是一个新兴的市场。老年消费群体特点如下：1．消费习惯稳定，消费行为理智；2．追求实用性商品；3．消费追求便利，要求得到良好的售后服务；4．消费需求结构发生变化；5．较强的补偿性消费心理。二、不同性别消费群体的消费心理与行为（一）女性消费群体的消费心理与行为女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。其中在消费活动中有较大影响的是中青年女性，即20～50岁这一年龄段的女性。1．实用和细节；2．便利且个性；3．情感和美感。（二）男性消费群体的消费心理与行为1．理性和自信；2．独立与自尊；3．好面子和虚荣。第三节参照群体与消费者行为一、参照群体的功能参照群体是个体认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。消费者在购买活动中或进行消费决策时，常常以参照群体作为参照和比较的对象。参照群体具有规范功能和比较功能。参照群体的这两种功能是统一的，同一参照群体既可以实现规范功能，又可以实现比较功能。二、参照群体对消费者的影响（一）参照群体对消费者的影响方式1．规范性影响；2．信息性影响；3．价值表现上的影响。（二）参照群体对消费者的影响程度1．参照群体的权威性、可信度和吸引力2．消费者的个性特征、知识及经验3．消费者的自我形象4．消费者选购商品的特点和类型（1）商品使用时的可见性；（2）商品的必需程度；（3）商品的生命周期。三、参照群体在营销中的运用参照群体在营销中的运用可以概括为四大效应。1．名人效应；2．专家效应；3．普通人效应；4．经理型代言人效应。第四节暗示、模仿与从众行为一、暗示的种类和作用（一）暗示的种类暗示是指人的情感和观念会不同程度地受到别人下意识的影响，使人们不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响。暗示从不同角度可以划分为不同的种类。1．直接暗示和间接暗示；2．积极暗示和消极暗示；3．物的暗示和人的暗示；4．自我暗示和他人暗示。（二）暗示的作用1．提高广告的感染力；2．推动消费者作出购买决定；3．发挥间接暗示的作用。二、模仿的产生和特点模仿是指个人、组织和群体受到非控制的社会刺激而形成的一种心理行为。1．模仿的产生消费模仿是一种常见的社会心理现象。从外在的表现上看，模仿是在非强制因素作用下按照某参照对象所产生的相同或类似行为的活动。从内在本质看，模仿是消费者的一种学习方式，是一个学习的过程。2．模仿的特点（1）模仿行为的发出者即热衷于模仿的消费者，对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，经常被别人的生活方式吸引，并力求按他人的方式改变自己的消费行为和消费习惯。他们大多对新事物反应敏感，接受能力强；（2）模仿是一种非强制性行为；（3）模仿是消费者理性思考的表现，也可以是消费者感性驱使的行为结果；（4）模仿行为发生范围广泛，形式多样；（5）模仿通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。当模仿规模扩大，发展成多数人的共同行为时，就衍生为从众行为或消费流行了。三、从众的原因和表现从众在消费领域中表现为消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，以保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。这种个人因群体影响而遵照多数人消费行为的方式，就是从众消费行为。（一）从众产生的原因1．寻求社会认同感和安全感；2．个人判断力缺乏信心的表现；3．对偏离群体的恐惧。（二）从众的表现方式消费者从众行为的形式包括顺从和接纳。具体来看，从众行为有三种表现方式。（1）从心理到行为的完全从众；（2）内心接受，行为不从众；（3）内心拒绝，但行为上从众。（三）从众的特点1．从众一般是被动接受的过程；2．从众涉及的范围有限；3．从众引发消费流行。归纳与提高每个消费者都生活在一定的社会群体中，并与其他社会成员、群体和组织发生直接或间接的联系。消费群体是由具有共同消费特征的消费者组成的群体。消费群体的形成受个体差异的内部因素及民族、宗教、地理等外部因素的影响。不同的消费群体对消费者行为的影响体现在示范性影响、习惯性影响以及一致化的消费行为上。不同年龄和性别的消费者具有显著、丰富的消费心理与行为表现。参照群体对消费者的影响方式包括规范性影响、信息性影响和价值表现上的影响，参照群体的权威性、可信度、吸引力、消费者自身因素等决定参照群体对消费者的影响程度。企业在营销中可以综合运用参照群体的名人效应、专家效应、普通人效应、经理型代言人效应。暗示、模仿与从众产生的原因和特点各不相同，它们对消费者心理和行为的影响非常普遍，企业可以据此设计产品、广告和品牌策略来影响消费者。启发思考：1．为什么百事可乐选择年轻人作为目标消费群体？2．百事可乐为什么采用明星代言的方式来推广品牌？了解我国最新的人口政策。2021年5月，我国开始实施一对夫妻可以生育三个子女的政策及配套支持措施，这一政策对儿童产品的市场的影响。补充资料《中国人口年龄构成统计人数》2025年2月数据1⁓5岁占5.53％7788万人6⁓10岁占6.4％9024万人11⁓15岁占6.05％8525万人16⁓20岁占5.15％7268万人21⁓25岁占5.3％7494万人26⁓30岁占6.52％9184万人31⁓35岁占8.8％12414万人36⁓40岁占7.02％9901万人41⁓45岁占6.6％9295万人46⁓50岁占8.1％11422万人51⁓55岁占8.6％12116万人56⁓60岁占7.2％10140万人61⁓65岁占5.2％7338万人66⁓70岁占5.25％7400万人71⁓75岁占3.24％4959万人76⁓80岁占2.2％3123万人81⁓85岁占1.45％2038万人86⁓90岁占0.77％1082万人91⁓95岁占0.26％365万人96⁓100岁占0.057％81万人100岁以上占0.0078％