《消费者心理与行为》电子教案-第九章 产品策略

《消费者心理与行为》第九章产品策略教学内容一、产品与产品命名二、新产品对消费者的吸引力三、品牌的重要性四、包装的力量教学要求【知识目标】1．学习产品、新产品、品牌、包装的概念及特征；2．了解产品功能与产品属性；3．掌握新产品的购买者类型及新产品的推广策略；4．学习品牌的功能，品牌的作用；5．了解消费者对包装设计的心理需求；6．掌握产品命名、品牌和包装对消费者的重要影响。【技能目标】1．能够阐述新产品的购买者类型及新产品的推广策略；2．能够根据产品命名、品牌和包装制定针对性的营销策略。教学重点1．品牌的重要性。2．包装设计的心理需求。教学难点发挥品牌价值，通过建设品牌引导消费者教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“你多久换一部手机”的实例导入，说明是否换新机已经不单单取决于手机的寿命，还要看消费者的经济能力和个人喜好。对于很多精于理财又讲究的消费者来说，似乎年年换新机也不是事儿。第一节产品与产品命名一、产品特征产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。（1）核心产品；（2）形式产品；（3）延伸产品。二、产品功能与属性（一）产品功能产品功能是消费者从购买的产品中获得的功能和效用。当然，产品功能总是通过一定的具体形式反映出来。（二）产品属性1．感性产品和理性产品感性产品是基于消费者情感来评价的产品，基于产品属性来评价的产品就是理性产品。2．感知属性产品和根本属性产品感知属性是消费者在视觉上容易辨认的大小、形状、颜色等属性。根本属性不一定是从视觉上辨认的，还需要消费者在产品的使用体验经历中获得，这也被称为经验性特征。3．功能属性产品和享受属性产品功能属性是指从购买的产品中获得的实际价值或利益；而享受属性主要是从购买的产品中获得的愉快体验或精神价值。三、产品命名对消费者的影响（一）产品名称的重要性产品名称是企业赋予其生产的产品的称谓，其作用不仅是直接而概括地反映或描述产品的形状、用途、性能等，使其区别于其他产品。（二）产品命名的心理要求（1）名实相符；（2）便于记忆；（3）引人注意；（4）激发联想；（5）避免禁忌。（三）产品命名的营销策略1．以产品的主要效用命名；2．以产品的主要成分命名；3．以制作工艺或制造过程命名；4．以产品的产地命名；5．以人名命名；6．以产品的外形命名；7．以吉祥物或美好事物命名；8．以色彩命名；9．以外来词命名。第二节新产品对消费者的吸引力一、新产品的特点1．新产品的类型（1）连续创新产品；（2）动态连续创新产品；（3）非连续创新产品。2．新产品的特点（1）适应性；（2）简易性；（3）可试用性；（4）可传达性。二、新产品购买者类型1．最早购买者；2．早期购买者；3．早期大众；4．晚期大众；5．落后者。三、新产品的推广策略首先，新产品上市之初，消费者对其比较陌生，因此缺乏安全感。其次，在新产品的成长期，新产品在市场上已经有了立足之地，这时新产品的购买者不仅仅限于最早购买者，一些热衷消费潮流的消费者也会加入购买新产品的行列。最后，在产品成熟期，企业需要继续采用快速增长的策略。第三节品牌与消费者行为一、品牌的功能（1）识别功能。对于消费者来说，品牌能直接、概括地反映或描述产品的产地、形状、用途、成分等。（2）象征功能。品牌不仅代表企业的经营特色和企业形象，还代表一种文化现象。（3）保护功能。品牌商标一经注册认证，就受到法律法规保护，禁止他人非法使用，这不但保护了企业的利益，也保护了消费者的正当权益。（4）增值功能。品牌是一种无形资产，它本身可以作为产品被买卖，为企业带来巨大的经济效益。（5）促销功能。品牌不但能够引起消费者的注意，还具有促销功能。二、消费者的品牌忠诚品牌忠诚是指消费者长期反复地购买、使用品牌产品，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感，乃至情感依赖。1．品牌忠诚度的测量（1）消费者重复购买次数；（2）消费者的购物时间；（3）消费者对价格的敏感程度；（4）消费者对竞争产品的态度；（5）消费者对产品质量问题的态度。2．消费者的品牌忠诚类型（1）忠诚购买者；（2）情感购买者；（3）满意购买者；（4）习惯购买者；（5）无品牌忠诚者。三、品牌对消费者的影响1．品牌视觉形象对消费者心理和行为的影响品牌的视觉形象对消费者心理和行为的作用非常明显。品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面：①品牌名称；②品牌图形；③品牌颜色；④文字、图形及其颜色的有机结合。2．品牌定位对消费者心理和行为的影响首先，企业进行正确的品牌定位来自对消费者心理的深刻理解。其次，特定的品牌定位要和该品牌的消费者紧密联系。3．品牌个性对消费者心理和行为的影响品牌个性化是方便消费者认知品牌的一个重要手段，个性化的品牌使一个没有生命的产品具有人性化的特征，消费者通过品牌的个性来形成对产品的认知。4．强势品牌对消费者心理和行为的影响当一个品牌成为强势品牌时，意味着该品牌对消费者的心理和行为能产生全方位的影响，这也是企业的品牌策略的目标和方向。第四节包装与消费者行为一、包装的构成及其功能包装一般有主要包装、次要包装和运送包装三个层次。1．包装的构成要素（1）商标或品牌；（2）包装形状；（3）包装颜色；（4）包装图案；（5）包装材料；（6）产品标签。2．包装的功能包装的功能具体体现在以下几个方面：（1）实现产品价值和使用价值，设计包装是增加产品价值的一种手段。（2）保护产品，使产品免受日晒、雨淋、灰尘污染等自然因素的侵袭，防止挥发、渗漏、融化、污染、碰撞、挤压、散失以及盗窃等损失。（3）给装卸、盘点、码垛、发货、收货、转运、销售计数等流通环节的储、运、调、销带来方便。（4）美化产品、吸引消费者，有利于促销。除了以上功能之外，包装还可以标识和强化品牌以及品牌所倡导的价值观，并传递出相关信息。另外，包装还可以通过创意设计来提升消费者的体验，包括视觉体验、开箱体验和使用体验。有的品牌通过包装设计创新传播品牌理念或表达品牌主张。二、消费者对包装设计的要求1．方便与实用的心理；2．安全和保障的心理；3．求新和求美的心理；4．安全与环保的心理。三、包装的心理策略（1）根据消费者的年龄和性别，设计有个性特色的产品包装；（2）根据消费者的消费水平，设计档次有别的产品包装；（3）根据消费者的消费习惯，设计方便实用的产品包装。归纳与提高本章学习营销因素中的产品策略对消费者心理和行为的影响。科学的产品命名策略将对消费者心理及行为产生积极的影响。按消费者接受新产品时的表现不同，消费者可以划分为最早购买者、早期购买者、早期大众、晚期大众和落后者五种类型。品牌的功能及对消费者的作用是多方面的，品牌忠诚既能体现消费者重复购买的意图，也会直接导致购买行为发生。企业可以从品牌视觉形象、品牌定位、品牌个性、塑造强势品牌等方面加强品牌对消费者的影响。产品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料和产品标签等要素，消费者对包装设计有方便与实用、安全和保障、求新和求美、安全与环保等心理需求，产品包装的心理策略要根据消费者的具体特点和要求来制定。好的产品包装不仅能保护产品，更能为产品和品牌锦上添花，设计产品包装成为增加产品价值的一种手段。调查班级同学使用手机的状况，更换频率及原因。启发思考：1．根据案例，影响手机使用寿命的因素有哪些？2．查阅资料，分析新手机具有什么特征会吸引消费者购买课堂讨论一般认为，汽车是理性产品，但随着消费者需求的变化，很多汽车厂商开始从汽车