深度营销理论与实战

深度营销理论与实战

席加省

2011年7月,济南

席加省个人简介

■中国实战营销、连锁专家，北京大学、清华大学、武汉大学、中科

院研究生院特聘讲师。《中外管理》、《北大商业评论》、《销售

与市场》、《销售与管理》等杂志特约作者。

■具有实业与咨询双重经验，致力于中国本土商学思想与本土营销理

论的研究与实践。服务客户遍及快速消费品、耐用消费品、工业品，

企业类型涵盖国企、民营上市公司、成长性民营企业，对中国本土

市场、企业有深刻的认识，兼具管理咨询与连锁经营双重咨询能力。

■咨询、培训客户超过100多家，典型客户有欧普照明、衡水老白干、

长城葡萄酒、惠泉啤酒、乐百氏、华狮啤酒、华龙方便面、椰岛鹿

龟酒、一汽丰田、美的集团、东鹏陶逢、福临门、爱仕达电器、万

家乐电器、和合玉器等。

■个人联系方式:手电子邮箱jsxi@163.com

第2页

开篇几句话

做市场最好的时刻到来了。

淡季做市场，旺季做销量。

淡季不用功，旺季一场空。

手中一把好牌，该如何打？考验的不是

牌，是自己！

第3页

对白酒行业发展趋势的基本认识

■市场容量巨大，行业发展看好

■产品创新加快，各个品牌百花齐放

■市场逐步规范，投机空间和时机越来越少

■消费者逐步理性，对品牌要求提高

■优胜劣汰，市场集中度加速提高

■竞争规则变化，剩者为王

第5页

白酒品牌的发展趋势

■注重品牌建设和产品力的提升

＞重新回归产业分工，强化研发、产品能力

＞加强消费者的互动与沟通，注重品牌定位与建设

■采用多渠道策略，保证市场的全覆盖

＞多种终端形态并存和冲突，厂家操控难度较大

＞立体渠道模式的运作

■以效能为原则强化营销力建设

＞自有营销体系的改造与创新

＞以效率为核心的渠道链打造，从注重资源投入的〃规模〃到注重

资源投入的〃效率〃

第6页

白酒渠道的发展趋势

■渠道细分化、立体化趋势明显

＞餐饮店、烟酒店、商超、团购、网购等多条渠道并存，以消费者

需求为核心，多条渠道定位、功能不断调整

渠道立体化趋势明显♦多渠道运营难度加大

■渠道两极分化，强强结盟、弱肉强食

＞强势厂家寻找区域大户，强强联合，瓜分势力范围

＞渠道竞争加剧,弱势经销商逐渐生存困难

■经销商比拼营销力，竞争走向纵深

＞从比手里的品牌、产品走向比市场运作能力,能力成为关键

＞从比单兵作战走向比团队作战-组织力成为关键

第7页

白酒营销普遍存在的问题

■竞争同质化，面对竞争欲振乏力

＞赔本挣吆喝——价格战

＞赔了夫人又折兵——促销战

＞政策支撑销量，销量随着政策降一一资源战

■重效益，轻市场，发展缺乏持续性

＞缺乏市场投入意识，过分注重眼前利益，有肉没肉先吃了再说

＞小富即安，缺乏开拓精神和进取心,吃到就满足，不想大发

■重政策，轻能力；重销售，轻管理

＞政策摆在第一位，开口张口都谈钱

＞缺乏资源整合、使用能力，一方面大量资源浪费，一方面抱怨政

策不好，资源不够

＞只关注结果，不关注过程，谁能回款谁是英雄

第8页

当前白酒营销困境的实质

■有〃销“无〃营〃，缺乏真正的营销力

■〃大马拉小车〃、〃小马拉大车〃，厂商营销力不匹配

■有经营无管理，有结果无过程，不会营销管理

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深度营销能给我们带来什么?

■对企业：短期带来更高的销量与利润

■合理的区域规划与运作

＞开发新区域

＞增加新的下游网络

＞增加销量

＞增加利润

■合理的终端规划及开发

＞现有市场精耕细作

＞增加有效终端数量

＞增加销量

＞增加利润

第10页

深度营销能给我们带来什么?

■对企业：短期带来更高的销量与利润（续）

■高效的市场管理

＞合理划分区域、线路

＞合理分配资源、人员

＞减少资源、人员浪费

＞提高单个终端产出

＞降低库存

＞维护客情,减少店主忧虑,增加订单

＞增加销量

＞降低成本

＞增加利润

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深度营销能给我们带来什么?

■对企业：长期带来成熟的管理模式与能力

＞系统的市场运作理念与方法

＞区域市场分析、管理的工具

＞组织管理、队伍管理的流程、规范、工具

＞渠道、终端开发、管理、维护的工具

＞品牌推广、传播的工具

＞业务运作、管理的工具

＞打造一流的强大营销能力

＞得到一支高素质的职业化营销队伍

第12页

深度营销能给我们带来什么？

■对个人：物质精神双丰收

＞大河有水小河满：企业销量增加、利润增加，个人业绩突出，个

人收入增加

＞在规范化的体系下工作，业务能力、管理能力提高，成为专业的

营销高手

＞树立个人品牌形象，提升职业地位，获得长期的职业发展空间

第13页

目录

一、为什么要做深度营销

二、深度营销是什么

三、深度营销的组织力打造

四、深度营销的终端力打造

五、深度营销的传播力打造

第14页

深度营销的概念

■深度营销是指通过有组织的努力，以区域市场为单位，

掌控终端，提升客户关系价值，并滚动式开发与培育市

场，冲击区域市场第一的有效策略组合与模式。

＞深度营销是一套系统的市场运作体系

＞深度营销有成熟的组织管理方法

＞深度营销有有效的作业工具

＞深度营销能提高业务队伍的素质与能力

第15页

深度营销的关键工作

■对区域市场进行合理规划，挖掘更多的空白市场与未开

发终端

■对现有市场进行精耕细作，挖掘更多的销售潜力

■通过有效的营销策略组合，提高区域市场竞争力

■建立立体的渠道网络，强化渠道管理能力与竞争力

■提高业务人员的工作效率和销售管理水平

■保证销量的稳定、持续增长，成为第一品牌

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深度营销的三个转变

第17页

目录

一、为什么要做深度营销

二、深度营销是什么

三、深度营销的组织力打造

四、深度营销的终端力打造

五、深度营销的传播力打造

第18页

深度营销的组织模式：厂商、商商一体

第19页

深度营销的组织力打造方法

1、一个目标

2、两个一体

3三个管理

目标管理

行为管理

过程管理

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一个目标

区域市场第一

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两个一体

■什么是两个一体？

＞厂商一体

＞商商一体

■两个一体的内容

＞理念与文化的一体

＞目标体系的一体

＞策略与动作的一体

＞资源与人员的一体

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二个笞理

目标是指公司、团队或个人想要达到的未来状态或绩效水平，是一种预期情形的明

r目标确表达，描述的是企业使命中所确定的业务想要达到的结果。目标管理强调均衡，

管理应制定清晰的愿景和可行的战略，建立目标管理体系。

基本逻辑：目标体系一行动计划一行动。

行为是指公司、团队或个人受价值观支配而表现出来的、可以被他人直

翩鞅魏曾嬲欲叫僦氟段管理强调激胁应建立明

:价值观f行为准则f行为。

r过程过程是指在企业的内部或外部为顾客生产产品或提供服务的互相联系的

管理一系列活动，这些活动将投入转变为产出，从而增加价值。过程管理强

调敏捷，应建立高效的组织架构、精益的流程和持续改进机制。

基本逻辑：目标一方法一展开一学习一整合。

第23页

三个管理之目标管理

■目标包括什么？

＞财务目标,如销量、销售额、利润、费用等

＞市场目标，如经销商数量、终端类型及数量等

＞品牌目标：如品牌建设目标、终端形象建设目标、推广活动目标

等

＞学习与成长目标：业务队伍数量、素质、能力等

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三个管理之目标管理

第25页

三个管理之目标管理

■目标管理体系

Sas行动计划|wW

1月2月

三个管理之目标管理

■目标制定与分解的流程

厂商一起制定年度目标厂商一起将目标落实到月各主管将目标、任务分

与组合策略,并落实到度、细分渠道（餐饮、烟解到人、天，确保目标

关键行动计划与预算酒店、商超等）、细分区层层落实到底

域7

V

文员负责跟踪、汇总每'一「

厂商共同对目标执行情根据目标分解制定日工

况进行检查、分析、评日目标完成情况并上报作进度表,并报主管审

估,改善主管核后执行

1、目标分解包括：销量、网络开发、形象建设（形象店）等

2、任务按天分解，并确认到区域内所有业务员

3、任务分解不搞平均主义，要有核心区域、核心终端、核心业务员

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三个管理之行为管理

行为

准则

行为

管理

培训［业务

提升指引

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三个管理之行为管理

■行为准则

＞行为的依据

/品牌的价值观

/企业的形象

/个人的品牌与职业形象

＞行为规范的工具

/员工行为准则：三大纪律八大注意

,工作日志

第29页

三个管理之行为管理

■例：工作日志管理

＞日志、周志制度的内容

/以业务员日志、周志作为管理工具,业务员每日根据市场巡访、客户、终端

拜访情况填写日志•从而加强对业务员的业务行为的管理。

/业务主管对业务员日志、周志负有检查、指导责任。业务主管对业务员的日

志内容进行当日或次日核检，如业务人员不能在当日返回分公司,可以电话

反馈日志内容。业务主管对业务员的每日业务过程通过日志必须核检。

＞日志、周志的检查与评估

/业务员日志、周志的检查结果必须有评价。业务主管根据业务员日业务过程

产生的效果进行日评价,评价的标准为三个等级：A（优）、B（良）、C

（差）。并将核检结果在日志中批注。

/业务员日志、周志的评价结果要在分公司看板上公布•即核检结果要公开。

在分公司周例会上对评价结果要公布并在内部上公布。

/业务员每天作好日志，每月由业务主管、分公司主任不定期抽查，并对日志

进行指导和评价。日志核检可以作为业务员绩效考核的依据之一。

第30页

三个管理之行为管理

■业务指引

＞业务指引的价值

,工作的方法

/节省时间与精力的工具

业务指引的类型

,开发开发指引

/终端形象建设指引

,客户拜访指引

,销售信息搜集指引

/产品陈列指引

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三个管理之行为管理

■行为管理必须以培训为工具进行提升与强化

＞培训内容：

,企业文化

“产品知识

,市场、终端类型划分及策略

/工作流程、标准，如市场开发流程、终端拜访标准、生动化陈列手

册等

/销售技巧

/表格工具的使用

＞考试对每一项培训内容进行考试，不及格者给予补考机会。

宁愿在训练中流汗，不要在战斗中流血

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三个管理之过程管理

■过程管理的要求：六定

＞业务人员相对稳定

＞每个业务人员的区域相对稳定

＞每个业务人员负责的终端类型、终端相对稳定

＞每个终端的访问具有相对稳定的频率

＞每个业务人员工作路线相对稳定

＞每个点的访问时间相对稳定

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三个管理之过程管理

■过程管理的工具：月度执行系统

第34页

三个管理之过程管理

■过程管理的工具：业务员时间管理

时间周一周二■周日

主题工作计划日工作执行日

1、周工作计划和总结；1、执行工作计划；

2、参加分公司的业务例会；2、拜访客户（二批商）；

3、参加经销商业务例会；3、巡访、检查终端；

主要

4、竞品的政策和销售分析。4、开发、调整终端；

工作

5、协调经销商打款、送货

6、解决客户（终端）实际问

题。

第35页

三个管理之过程管理

■过程管理的工具：业务员时间管理（续）

第36页

三个管理之过程管理

■过程管理的工具：业务员时间管理（续）

时间8:00——9:00

主题早晨60分钟的准备工作

1.上班前十分钟到达分公司（7:50）（驻县期间・可不用到分公司）

2.参加早会,汇报前一工作日的情况以及获取的市场、竞争对手信息・

主要并提交相应书面报告、报表；

工作3.接受主管分配的任务，并记下公司最新政策；

4.确定本日的拜访路线及需要拜访的客户；

5.检查本日应该携带POP、宣传品、赠品以及其他工作物料；

6'出发前与需拜访的重要客户沟通,确定拜访时间。

nOyrfIfRnJl9:00------12:00

上午攻坚二小时

1.按计划开始拜访客户；

整理终端陈列，现场与导购员沟通,并对其简短培训；

主要工作2.

3.与经销商沟通销售政策•介绍推广活动信息•拟定工作计划；

4.与终端维护好客情父系；

5.新网点的调查与开发。

第37页

三个管理之过程管理

■过程管理的工具：业务员时间管理（续）

时间12:00——13:00

主题高效午餐

主要

1.总结上午工作并相应安排下午工作。

工作•

时间13:00——18:00

主题决定胜负五小时

1.开始下午的活动，完成预定拜访客户；

2.整理终喘陈列♦现场与导购员沟通，并对其简短培训；

3.向客户（终端）宣贯衡销售政策，介绍推广活动信息；

主要

4.与终端维护好客情关系；

工作

5.新网点的调查与开发；

6.协调客户、终端送货；

7.重西椅杳促销活动执行情况。

时间18:00~19:00

主题一~一一八招本工饯品第___________________________________________________________________

1.总结一天工作•汇总、分析收集的客类信息；

主要

2.完成各类规定报表的填写；

工作

2计划明天T作上准备明天晨会工作，______________________________

第38页

三个管理之过程管理

■例会类型

＞部门晨会：分流通、超市、餐饮、下县分部门召开，分别由各业

务主管主持召开。

＞区域业务周例会：全体业务人员（下县业务员可不参加）参加，

由区域负责人主持召开，厂商共同参加。

＞区域业务月例会：全体业务人员（含下县业务员）参加，由区域

负责人主持召开，厂商共同参加。

第39页

三个管理之过程管理

■例会组织案例：如何开好晨会？

3＞控制在30分钟之内，以鼓舞士气，总结工作，明确任务为主要目的。

铺

销售各业务人员各业务人员

开

网

货

、对自己的工对自己的工

建

形

发

、作进行针对

进作进行简单

工

设

等性阐述与计

结

行总结

总划

第40页

目录

一、市场竞争的困境与趋势

二、深度营销的理论与模式

三、深度营销的组织力打造

四、深度营销的终端力打造

五、深度营销的传播力打造

第41页

终端力决定营销力，营销力决定竞争力

■对白酒来说，终端绝不仅仅意味着销售。它还意味着

品牌，意味着市场掌控力。

■终端为王。产品供给经销商、在终端陈列并不产生真

正的销售，只是库存转移。只有在终端销售出去，才

是真正的销售。

■所有的营销要素，如产品、价格、推广、人员、政策

等，都在终端呈现。终端是所有白酒厂家争夺的焦点

，也是决定营销力的最后环节。

第42页

终端的六大核心要素

如何围绕销售组合各种要素

产品：

＞产品（陈列）

＞价格

■环境：

＞位置

＞形象（生动化）

＞促销

■人：

＞导购

第43页

白酒终端的类型一酒店

■酒店终端逐渐从封闭性终端走向开放性终端，自带酒水

逐渐盛行，打破了长久以来的酒店酒水系统。

■酒店终端的定位：销售、品牌并重。承担着品牌塑造、

市场启动、竞品拦截等多种功能。未来将逐渐向品牌方

向转化。

■酒店终端目前已经支离破碎，各厂家在其中投入重兵，

资源消耗极其严重，陷入苦战。

第44页

白酒终端的类型一烟酒店

■烟酒店属于开放性渠道。从小超市、杂货店等逐步演变

成的烟酒专营终端。

■烟酒店兼具零售、团购功能。对厂家来说，不仅可以通

过烟酒店实现有效销售，还可以通过烟酒店包装进行品

牌传播、形象建设。

■酒水行业正在经历酒水连锁浪潮，烟酒店的地位与进入

门槛将进一步提高。

第45页

白酒终端的类型一商超

■商超属于传统的快消品终端。目前随着KA的崛起与整合，

商超拥有越来越强的博弈力量。

■商超的酒水目前受到越来越多的重视，商超开始开设高

档酒水专柜、专区等方式，销售呈现低、高两极分化。

■由于商超消费辐射作用非常强，在传统的年节消费中占

据主导地位，越来越成为酒水的主要渠道。

第46页

白酒终端的类型一网店

■目前专业的酒类电子商务网站已经兴起，且已经得到了

越来越多的关注。如酒仙网()

■电子商务已经深刻改变了中国零售的未来，酒类终端也

面临着网店的冲击。网店是新兴的酒类辅助终端。

■由于电子商务网站辐射全国，对品牌、市场影响很大，

必须时刻关注、谨慎应对。

第47页

终端建设的目标

■位置最好。

■陈列面积最大。

■陈列产品最多°

■形象最突出。

第48页

终端位置争夺

■第一视觉冲击的位置

＞顾客印象最深的品牌是第一眼就可以看到的品牌，正对门或进入专

区第一眼可见、终端里最显眼的位置就是好位置。要尽力争取最好

的位置，以给顾客以强烈的视觉冲击。尤其是在烟酒店、商超，必

须要想方设法抢占最有利的陈列位置，

■顾客流方向的位置

＞人流量最大的通道拥有的销售机会多，也是最方便消费者购买的位

置。在终端要抢占顾客流量最大的通道所对位置。

■最靠近主力竞品的位置

＞靠近主力竞品，拥有的与顾客的接触机会、销售机会都会更多。因

此，不要怕竞争•要敢于也善于跟主要的竞品靠近，尤其是在基础

差的市场更是如此。

第49页

终端陈列

■对核心终端（尤其是酒店、烟酒店）要争取陈列规模和面积位

于前三名♦对非核心终端要追求陈列规模的合理化。

■陈列规模较大，出样阵容就越强大，效应就越大，就越能吸引

消费者的目光。陈列规模较大，对竞品的打击力度也就越大，

客户选择的空间就越大,成交率就越大。

■非核心酒店、烟酒店、商超的出样规模的标准是合理化。

第50页

终端出样

■出样数量和结构的标准

＞高端形象产品在核心终端必须出样。目如果在终端是多层陈

列，则形象产品要位于最高一层，以便树立整体品牌形象；

＞主推产品、新产品在核心终端必须要出样，在其他非核心终

端可搭配出样，但总体上出样规模不得低于主要竞品；

＞研究竞品的陈列产品规格和结构，针对竞争对手的畅销规格

用我公司对应产品打击；

＞避免用性价比较差的产品与竞品比较；

＞对于陈列面积较小的终端，则出样必须有形象产品、上量产

品。

第51页

终端出样

■出样注意事项

＞摆放要整齐、美观、规范；

＞外包装盒要干净整洁、无破损；

＞要分品类、规格摆放，同品类的要摆放在一起，严禁不同品

类交叉摆放；

＞新、老产品要尽量分开摆放。同等定位的产品出样实行新品

优先原则，新品放置要显眼。

＞摆放按照产品的价格由上向下依次摆放。从上往下为：形象

产品、利润产品、走量产品、战斗产品。要保持整齐、美观、

规范，没有零乱感；

＞样品一定要完好。外观有损或酒瓶密封不严等都不能上架；

＞价格标签做到清楚、准确、醒目；

＞定期清洁,陈列产品上不得摆放杂物；

＞规范张贴样品的，定期清理过时或残缺的。

POPPOP第52页

陈列位置的选择

■分析陈列位置

＞按产品来分类

＞主要品牌的陈列位置

＞紧挨竞品与竞品隔离策略。想借势就紧挨，不想让竞品借势

就避免与其相邻

■如在旺地，保证人流，并最大限度延长时滞

■如不在旺地，要牵引人流

第53页

陈列位置的选择

■新品进店争取最优陈列

＞以促销促进陈列

＞宣扬独特卖点

＞独家优惠条件

＞全年规划展望

＞利用终端的竞争心理

＞利用弱势竞品

■首次足量送达，避免〃缩水〃

■修正最小订量，保证陈列充实

第54页

及时调整产品陈列结构

■决定产品摆放结构的因素

＞产品价位、产品新旧、利润率、主推次推等等

■围绕主题，创造展示的新鲜感

■方便消费者接触，提高互动性

■应对竞品，有意打压和对比

第55页

POP使陈列生动化

■主要功能是生成现场气氛，用无声的但人性化的信息

传达产品或品牌的信息，以达促销目的

■主要存在问题

＞制作不精美,视觉冲击力不强

＞摆放不合理，无法烘托主题

■POP的合理摆放

＞产品身上的〃衣服〃——功能表达

＞促销要穿的〃衣服〃——明确主题或概念提示

＞货架边缘区域的〃衣服〃——导引人流

第56页

日常拜访中的终端争夺

■原则：保卫胜利果实，抢占敌人地盘

■方法：

＞了解对手终端拜访路线，在后不在前

»及时留意弱势品牌终端，扩大自己地盘

＞留意装修、店庆、换季时的终端位置调整

»与其他品牌达成终端同盟

»及时补货，防止陈列残缺

第57页

促销中的终端争夺

■原则：未雨绸缪，提前开动

■方法：

＞摸清竞争对手促销计划：不陪太子读书；

A以全年协议的形式约定堆头等促销陈列费用；

A至少提前2个月对重大节庆促销进行位置。堆头规

划与争取。

第58页

终端活化建设一活化八步

导购

销售

■位置

信息

■出样

客情

■形象

■促销

终端活化就是给品牌〃长脸〃

人没脸天下无敌

酒没脸必死无疑

第59页

一步一位置

■原则：贴身靠打

■标准：

＞5秒钟看得见

＞紧贴主要竞争品牌

＞抢占最优位置

＞消费者很容易触摸得到

第60页

二步一出样

■原则：出样最大化

■标准：

＞按照统一标准出样

＞突出高端产品，围绕高端形象产品进行布局

＞同等定位的产品出样实行新品优先原则

＞出样产品正面朝外，清洁卫生。

＞出样丰满，没有空缺，陈列牌面无其他品牌混入

第61页

三步一形象

■原则：统一、生动

■标准：

＞严格执行公司规范

＞优于竞争对手

＞恰当使用包装与包装物料:不要喧宾夺主

＞追求形象的冲击力

＞抢占店内有效位置

第62页

四步一促销

■原则：有气势、有气氛

■标准：

＞有人员现场演示、解说

＞促销有堆头

＞促销活动信息传达清晰

＞促销物料使用恰当

＞有店外秀或店外推广活动

＞能悬挂横幅的一定要悬挂横幅

第63页

五步一导购

■原则：职业、专业、敬业

■标准：

＞导购精神面貌

＞导购推销能力及技巧

＞导购对岗位的适应度

＞导购对产品知识的掌握情况

＞导购对销售状况的掌握情况

＞导购对竞品销售状况的掌握情况

第64页

六步一销售

■原则：销售顺畅、掌控有力

■标准：

＞货源及时补充,无脱销断货

＞价格掌控有力♦市场秩序良好

第65页

七步一信息

■原则：准确、及时

■标准：

＞销售台帐

＞竞争品牌信息搜集与反馈

＞终端信息搜集与反馈

第66页

八步一客情

■原则：团结一切可以团结的力量

■标准：

＞为老板、主管、营业员、采购等建立档案

＞终端拜访加深客情

＞定期组织活动

第67页

终端维护的内容

■销售管理

■形象管理

■人员管理

■信息管理

第68页

终端管理的方式

1.画图定片

2.定人定线

3.过程管理

4.结果考核

第69页

终端巡访：思路决定出路

1.操碎了心：用脑袋做事：

2.磨破了嘴：用沟通做事

3.走细了腿：用努力做事

4.衣带渐紧终不悔：为自己做事

第70页

巡访前的工具准备

■销售资料：

＞公司及销售政策介绍

＞市场介绍

＞产品介绍

＞陈列规范

＞推广、促销计划

■销售包：

＞样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、

工具刀、剪刀、抹布、绳子、其它。

第71页

巡访前的工具准备

■拜访卡（表）：

＞记录和监控终端状况的基本工具；

＞产品销售、库存、价格、陈列、促销、竞品活动等。

第72页

终端管理的五步骤

■定计划

■开早会

■做准备

■拜访终端、.匕Q

■总结整改

第73页

终端管理的五步骤

■定计划

»巡访频次

＞巡访路线：

》巡访内容

/检查终端维护状况、进行终端形象建设

/了解竞争对手情况

/宣传公司最新政策,维系客情关系

/了解终端推广状况，并与终端策划、执行推广、促销活动

/了解导购员状况并进行培训

第74页

终端管理的五步骤

■开早会

＞主持开会

＞主管总结昨天工作，通报奖惩情况

＞员工汇报自己工作

＞主管点评

＞布置今天工作

＞散会

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终端管理的五步骤

■做准备：准备工作五问

＞仪表是否整洁？

＞巡访目的是否明确？

＞巡访前资料是否准备齐全？

/两表一图：终端地图、终端巡访表、终端信息表

/销售文件：公司销售文件、价格表、促销计划

/道具：宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工具

刀、剪刀、抹布、绳子、其它

＞时间是否准确？

＞路线是否确定？

第76页

终端管理的五步骤

■终端拜访八件事：

＞通道看位置

＞来到货架前看排面

＞走到跟前看陈列

＞主推产品是否重点陈列

＞导购员综合素质怎么样

＞价格是否规范

＞查看销售台帐

＞维护终端客情

第77页

终端管理的五步骤

■终端整改：

A能当时整改的马上整改

A能当天整改的当天整改

A能自己整改的自己整改

A不能自己整改马上告知上级

第78页

单店拜访的流程

第79页

单店拜访的流程

■拜访前准备：

＞出发前，检查报表上到该日为止的累计销售量或累计销售额，

对照实际业绩与目标业绩之间的差异，确定当日客户拜访的

工作重点；

＞明确拜访目的，了解客户历史周平均订货量及最近一周订货

量。如果订货量有较大的差异，想想可能是什么原因；

＞检查是否带齐了必备的工作工具，如：路线卡、客户资料卡、

发票、合同本、POP广告、剪刀、胶带、毛巾、卷尺等；

＞如果拜访零售店,在进店之前，回顾一下店主的姓名或称呼,

店主有什么特殊爰好，思考选择用什么语气与店主交谈最合

适。

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单店拜访的流程

■打招呼

＞面带微笑，主动作自我介绍♦确定决策者；

＞如果店主不在，与店内非决策者保持友好关系;

＞避免使用易引起含糊回答的问话方式；

＞观察店主的情绪，选择恰当的话题；

＞有礼貌地向店主要求查看店里的商品状况。

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单店拜访的流程

■看陈列

＞查看我们的产品位置是否被擅自挪动；

＞查看我们的陈列是否符合规定；

＞查看我们的出样酒是否包装完好；

＞查看我们的爆炸贴等物料是否按规定摆放；

＞查看是否有竞争品牌的产品摆放在我们的专柜或专区。

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单店拜访的流程

■看价格

＞查看我们的价格是否符合公司规定；

＞查看竞争对手价格（零售价格、渠道价格体系），尤其是新

产品。

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单店拜访的流程

■查库存

＞查看我们产品的库存；

＞查看竞争品牌库存。

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单店拜访的流程

■维护客情

＞协助客户订货、发货；

＞协助客户解决实际问题；

＞向客户传达品牌的最新政策。

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单店拜访的流程

■告别

＞确定需要解决的事；

＞做拜访记录；

＞礼貌告别。

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导购管理的误区

■对导购工作喊得紧、抓的松（导购人员的管理松散、

随意、不沟通），缺乏对导购团队的制度化管理，依

靠感觉（过重依赖亲情）管理而不是依靠制度约束人;

■导购管理人员（导购主管）的职责不明确，缺乏明确

的岗位责任，与职能分工，依靠感觉用人而不是靠业

绩用人；

■缺乏有效的绩效考核，即使有也执行不到位，依靠权

威而不是依靠制度和文化凝聚人；

■将导购员当〃编外人员〃缺乏对导购团队工作的针对

性的计划，依靠感觉打仗而不是靠脑子打仗。

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提升导购管理水平

■要提升导购管理水平一要树立这样的意识

A你的管理对象是看你怎么做，而不是听你怎么说；

A要求部属做的事情，自己先要做好或要给部属提

供相应的支持；

A利用群体的力量将事情做好。

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提升导购管理水平

■要提升导购管理水平••…应具备九大技能

A组织能力：1、安排人员、财务、物资与时间；2、

检查和更新各种制度；3、尽可能委托授权别人工

作；4、不在时保证工作的连续性。

A有效的监督能力：1、保证重要信息定期反馈；2、

重要事项的监督（导购人员招聘、考核等）；3、

定期同所有直接下属人员接触；4、看出〃早期警

告信号〃（终端存货）。

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提升导购管理水平

A树立榜样的能力：1、激起信心与忠诚；2、使全

组人员为了共同的目标融洽地工作；3、能言行一

致和公正；4、使员工了解情况（如激励制度等）；

5、保留住人员。

A制订计划的能力：1、确切和实际的目标；2、订

立良好的短计划。

A选用员工的能力：1、有明确的职责制度；2、客

观的判断事实；3、恰当的能力测验。

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提升导购管理水平

A评定工作成绩的能力：1、做出合理判断；2、能

识别人们的优点、弱点、困难、潜力并采取必要

的行动。

A培训与提高员工的能力：1、有培训计划（例会培

训I提前计划）；2、采用各种适当的培训方式；3、

记录和评价培训。

A避免匆忙的决定：1、恰当征求别人意见（多和导

购人员沟通）。

A沟通的能力：1、能倾听导购人员意见；2、有效

地主持会议。

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提升导购管理能力

■提升导购管理能力主要做好两个方面的工作

A日常培训

A日常管理

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培训是基础

■培训…让导购员感觉在进步，有提升空间和发

展目标；

■培训…团队作战，团队精神；

■培训”“常沟通，日常管理的具体执行步骤一・

促进落实；

■要提升导购管理能力，日常培训非常重要，日常

培训工作抓好了，贯彻力比较强,导购管理自然

也就好做了。

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日常管理是保障

■导购员的日常管理要做到三个明确

A明确职责

A明确收入

A明确考核

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日常管理是保障

■明确职责

＞明确导购人员自己的工作职责™•每天该做哪些事

情？

＞明确管理导购人员的职责（导购主管）-让导购人

员知道有问题找谁，坚决要杜绝人人都管，口径

不统一，众口众辞，问题拖而不办的现象。

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日常管理是保障

■明确导购人员的收入、激励制度

A导购人员的收入模式（结构），收入标准一定要

让导购人员了解，不能只有管理层知道，当发工

资时■■■■导购人员有自己的小算盘■■■■不明确时一易

挫伤导购人员的工作积极性；

A建议导购人员的收入结构一定要做细，突出对其

工作的支持和关心•--底薪、考核、工龄、午餐、

电话、满勤等；

»其他的激励制度要让导购人员感受到，不能光说

不做。

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日常管理是保障

■其他激励导购人员的方面

A导购员是公司正式员工

A关心导购员的生活和发展

A收入要保障

＞尽可能公平：收入/晋升机会/环境

A形成良性竞争氛围

＞不要忽视精神激励：公开表扬/参与管理/代理

主管

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日常管理是保障

■具体的其他激励形式

A解决实际困难

A现金奖励

》表扬

A家访

＞谈心

^TT7

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日常管理是保障

■激励是要导购员产生归属感和凝聚力

■激励是要导购员提高的动力

■激励是要导购团队保持战斗力和激情

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日常管理是保障

■明确考核

A考核和收入结构有效的结合起来，考核主要是起

到督促的作用•-一每一项收入都要通过自己的努力。

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提升管理水平的工具一导购例会

■导购例会的重要性

A导购例会是开展导购人员日常培训的重要方式；

A导购例会是导购人员相互交流的重要舞台；

A导购例是提高士气与团队凝聚力的重要手段。

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怎么开好导购例会

■一定要提前做好例会计划（例会的内容、形式等）；

■要有明确的主题；

■形式灵活多样（例如：专题演讲、辩论、分组对抗、

每周一歌等）；

■