基于客户研究的房地产推广心得

基于客户研究的推广心得

华坤道威整合营销机构孟宪坤

本报告讨论【华坤道威整合营销机构】如何利用从分析消费者中获得的有效结论，用营销推广手段帮助甲方赢得市场，获得销售实绩的心得。怎样才能获得销售实绩？华坤观点： 归根结底必须实现两个基础——来电来访人数多+来人转化购买率高那么，营销推广手段怎样帮助实现这两个基础？华坤观点： 来电来访人数多意味着推广手段要吸引更多潜在客户

来人转化购买率高意味着推广手段要吸引正确的潜在客户 而且，要在相对节约推广费用的前提下。吸引更多潜在客户吸引正确的潜在客户相对节约推广费用选择更精确的渠道面向更准确的受众传播更正确的内容而精确的渠道、准确的受众、正确的内容都是针对消费者的华坤观点： 所以从研究客户入手，是获得销售实绩的关键，赢得消费者，才能赢得市场。华坤道威八大利器第一 品牌诊断第二 卖点/阻力点诊断第三 客户地图第四 数据库营销第五 接触点管理第六 差异化传播第七决策者/重要影响者导向风格第八 定价模型选择更精确的渠道面向更准确的受众传播更正确的内容销售定价Ⅰ品牌诊断营销学认为，消费者总会购买他第一个想起来的品牌，或者，从他想得起来的有限几个品牌中选一个。因此，销售的最大阻力就是被消费者“遗忘”。尤其是大盘项目，品牌的弱化会直接影响销售。所以，应该做阶段性的品牌诊断，从市场的客观声音切入来寻找突破口，始终保持项目处于消费者“首选”的项目之列。案例：绿城.翡翠城A.品牌诊断——消费者调查品牌知名度：指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比。广告知名度：指该地区的消费者中看到/听到该品牌广告的人数占该地区总人数的百分比。第一提及知名度：指在没有任何提示前消费者脱口而出的牌子，是单选题。第一提及知名度最高的品牌，在消费者心中往往是该类产品的象征。因此常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中份额的度量。对于计划性购买行为及耐用消费品的购买非常重要。提示前知名度：指在没有任何提示前消费者知道的所有牌子，包含第一提及的牌子。提示前知名度才是真正的知名度，反映对品牌的回忆情况。提示后知名度：指通过卡片向消费者提示后，消费者知道的品牌，不包含提示前知名度。提示后知名度反映的是认知度。但是提示后知名度可以发现在提示前知名度中被忽略但是仍是有希望的竞争品牌。品牌状态分析——Graveyard模型广厦提示前提及绿城万科耀江通和坤和开元利滋Y=0.878X-0.036提示后提及品牌知名度

领导品牌：位于回归直线左、右上方，且提示前知名度超过50%的品牌，其回忆率很高，消费者对其忠诚度较高。

强势品牌：位于回归直线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，大多是市场上的强势品牌。

利基品牌：位于回归直线左上方，且提示前知名度低于50%的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但回忆率很高，消费者对其忠诚度较高。

正常品牌：位于回归直线周围，提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。

衰退品牌：位于回归直线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，呈现出被消费者遗忘的趋势。房地产E网4种典型范例健康高的品牌推荐率忠诚度美誉度第一提及无提示有提示健康低的品牌推荐率忠诚度美誉度第一提及无提示有提示传播缺乏品牌推荐率忠诚度美誉度第一提及无提示有提示推荐率忠诚度美誉度第一提及无提示有提示虚名品牌开发商知名度——第一提及、提示前提及率第一提及率提示前提及率绿城提示前后知名度均排名第一，在不提示的前提下，当问及知道有哪些在杭州的开发商品牌，有71.3%的消费者首先想到了绿城，而提到绿城更高达84.8%。排名第二的万科，第一提及率却不及绿城的1/6，提示前提及率也不及其1/2。可见，绿城品牌在杭州消费者心目中的知名度占据压倒性优势。楼盘知名度——第一提及、提示前提及率第一提及率提示前提及率消费者对翡翠城具有一定的知晓度，但远不及绿城的品牌知名度高；这和翡翠城是老盘，缺乏市场新鲜度，广告推广力度不大等因素均有关。当问及知道城西哪些9000-20000元/平米的公寓时，翡翠城作为绿城在城西的代表楼盘排名位居第三，落后于万科的西溪蝶园及和家园。楼盘知名度——提示后总提及率（提示前提及率+提示后提及率）以上楼盘经提示后，有75.8%的人知道翡翠城，但相比其他楼盘，翡翠城提示后总提及率却不高。可见人们对于翡翠城还是有一定印象，只是记忆较模糊。楼盘美誉度就提示后总提及率较高的几个楼盘，有32%的消费者认为翡翠城最好，本项目具有良好的口碑品牌状态分析提示后总提及提示前提及ABCD注：MN为杭州市平均品牌趋势线MN盛世嘉园金色蓝庭紫金港湾枫华府第庭院深深文鼎苑橡树园翡翠城西溪里西溪蝶园和家园品牌状态分析A区域：处于MN的上方，自发回忆率很高，对其品牌的认知度较高，属于较强势品牌。包括和家园、西溪蝶园、西溪里。B区域：虽然总提及率较高，但处于MN的下方，因此品牌强势度不及A区域内的楼盘，主要表现在自主回忆率远低于提示后回忆率，反映出近期推广效果不强，品牌有弱化现象。翡翠城正好处于此区域。C区域：提示前后知名度相差较大，处于该区域内的楼盘其知名度在下降，同时品牌也有衰退的迹象。包括：文鼎苑、橡树园、庭院深深、枫华府第、紫金港湾。D区域：提示前后提及率均较低。这个区域内的楼盘或是新盘尚没被消费者所认知，或是老盘品牌有被逐渐遗忘的趋势。包括盛世嘉园、金色蓝庭。紫金港湾和家园西溪里翡翠城健康度低的品牌传播缺乏品牌推荐率忠诚度美誉度提示后提示前第一提及杭州消费者怎么看我们？西溪蝶园绿城的品牌知名度在杭州市场占据不可动摇的地位；翡翠城项目的知晓率远不及绿城品牌，但其拥有相对较高的美誉度；随着时间的推移，翡翠城项目开始出现品牌老化的现象。市场的声音大盘的形象及内容有待进一步传播，吸引市场关注；消费者本身对板块存在着较大抗性，大盘社区内部配套先行，不仅是消除消费者顾虑的重点所在；大体量、长开发是大盘开发的特性，也是目前客户集中的销售抗性所在；由此更需要项目工程进度给予积极配合，促动销售；（尤其是销售物业的样板区建设）老客户的比例明显集中，新客户极度缺乏，尤其面对后期房源的陆续推出越显紧迫；营销推广效果不显著，投放力度及精准度有待加强。B.品牌诊断——来自销售一线的声音对翡翠城项目品质高度认可，但前提更多是基于绿城品质，对项目特征记忆度不强；前期推广市场记忆度不高，且认为只停留在信息告知程度；多数业内人士对翡翠城“大盘”推广概念没有认知，缺少形象清晰定位；后期可考虑适当增加项目出街率，并注重推广延续性；后期推广针对各类客群进行信息诉求，提高客户信心；建设长期可参观的样板区，提高销售服务的同时提升大盘气质；推进社区配套建设，从而带动整个板块的发展，奠定“江湖老大”地位；C.品牌诊断——来自业内人士的声音结合市场、销售一线、业内人士的声音华坤认为制造市场热点，清晰定位大盘推广概念，考虑后续延用性；通过多角度的内容诉求，在板块内奠定大盘地位；结合不同的产品线特点，考虑不同的推广主题及渠道；一切以销售为中心，广告推广力度及精准度有待加强；全新奠定“第一品牌大盘”形象Ⅱ卖点/阻力点诊断广告中的内容就像大炮的方向，如果不正确，打得越远，错得越远。而什么是该说的，什么是不该说的，应该从客户的需求中来。分析卖点和阻力点，就是为了明确广告的内容。而且，这两方面也能直接提供给一线销售。案例：欣盛·东方郡问卷调查前期推广对项目的地段、交通、周边配套卖点已传播到一定程度，在后期的蓄客过程中，应更加深和巩固潜在购房者本项目优势的认识；首先是地铁，比重达到61.8%其次是地段和交通，各占60.7%和53.9%最吸引客户要素奥运时期的“无双”概念推广首位的是交通、地段、小区环境和周边配套，比例都超过50％，其次是周边环境和升值空间，比重为20-30%。客户关注重点后期的宣传推广中可加深对项目内部规划、内外配套分析，同时也有利于后期房源的蓄客。案例：天鸿君邑消费者深访本项目认知测试项目吸引力及抗性项目吸引力从深访的情况来看，购房者最为满意的方面有：精装修房（5组）：省心、方便性价比高（5组）：精装修房价格合理户型设计好（2组）：南北通透，入户花园设计，有前后阳台3组客户表示没有特别满意之处项目抗性精装修、高性价比是本项目的最大优势，但同时精装修也是客群对本项目的最大顾虑。形象测试广告所展现的君邑形象组数精致的8组有品位的6组高档的4组宁静的3组尊贵的2组个性的2组有升值潜力的2组质朴内蕴的1组典雅的1组自然的1组浪漫的1组稳重的1组时尚的1组楼盘形象认知对君邑形象的认识组数精致的6组有品位的5组宁静的4组个性的2组质朴内蕴的2组有升值潜力的2组安全的2组典雅的1组时尚的1组稳重的1组高档的1组人文的1组活力的1组健康的1组可见，广告所展现的楼盘形象和业主对本项目的形象认识基本上保持一致，主要体现为精致、有品位、宁静的楼盘形象。对君邑的期望形象组数精致的6组安全的4组有品位的4组高档的2组

有升值潜力的 2组人文的1组时尚的1组健康的1组质朴内蕴的1组典雅的1组自然的1组宁静的1组有格调的1组舒适的1组质量好的1组形象测试期望的楼盘形象从深访的情况来看，受访者期望楼盘主要展现出精致的、安全的、有品位的楼盘形象。精致的（6组）：因为君邑是精装修，希望给人感觉精致点，也希望精致的理念能做的到安全的（4组）：要有一定的保值功能和升值潜力；要有居住的安全性有品位的（4组）：要有居住品质、含蓄的优雅的感觉，让人感觉不张扬形象测试向往的居住地优雅的巴黎是受访者中居住向往较为集中的地方，其次为风光宜人的夏威夷，向往度也较高。后期应诉求的三个重点方面精装修中央企业品牌（鸟巢建设者）物业管理（第一太平戴维斯）Ⅲ客户地图制作客户地图的目的了解客户的居住区域工作区域生活半径项目与客户生活半径的距离选择针对重点客户的传播途径客户分布集中区域的广告牌定点投递DM案例：万科.魅力之城3组，武林广场，占0.9％。18组，北至环城北路，南至体育场路，东至环城东路，西至中河北路，占5.3％7组，艮山流水苑，占2％。4组，北至体育场路，南至凤起路，东至中河北路，西至延安路，占1.2％。7组，北至体育场路，南至凤起路，西至建国路，东至环城东路，占2.1％。4组，北至体育场路，南至凤起路，东至中河北路，西至延安路，占1.2％10组，北至文晖路，南至环城北路，东至建国北路，西至上塘路，占2.9％5组，北至文晖路，南至环城北路，东至京杭运河，西至湖墅南路，占1.5％4组，北至新世街，南至文晖路，东至绍兴路，西至河东路，占1.2％居住区下城区3公里8组占2.3%7公里内3组占0.9%10公里内17组占5%5公里内3占0.9%13公里内184组占54.3%18公里内99组占29.2%18公里以外包括外省市25组占7.4%居住区域至本案距离分布四季青6组占1.8%凯旋街道5组占1.5%采荷街道5组占1.5%彭埠4组占1.2%九堡14组占4.3%笕桥4组占1.2%大学城6组占1.8%经济开发区24组占7.38%工作区江干区秋涛路以西至环城东路5组占1.5%3公里22组占6.7%7公里内6组占1.8%10公里内6组占1.8%5公里内11组占3.3%13公里内116组占35.6%18公里内140组占43%18公里以外包括外省市24组7.3%工作区域至本案距离分布Ⅳ数据库营销杭州地区40万车主名单杭州高档住区所有业主名单（含绿城、万科、南都所有业主名单）杭州全球通客户名单杭州大厦客户vip客户名单异地在杭购房人员名单杭州企业主名单中国银行、广发银行、诺亚财富VIP名单……我们拥有的本地数据库资源独特的数据库营销方法一、通过研究自有项目积累客户的资料，找出目标客户群的消费属性，比如：主要开哪几个牌子的车、多少价位的车；电话月消费额是多少，推而广之，从数据库中找出相应名单，短信营销，甚至电话营销。消费属性潜在客户累积新客户积累客户独特的数据库营销方法二、通过收集竞争项目客户资料，可以从数据库中查到相应电话及其他资料，短信营销，甚至电话营销，直接截留竞争项目的客户。电话号码其他资料截留新客户竞争项目来访客户资料案例：翡翠城：针对目标客群，分五次，于周四五投放，共发送有效短信130274条，通过该渠道来电363通，共13000元，人均成本35.8元。西溪蝶园：4人两天收集有效潜在客户60组，获得意向客户9组.Ⅴ接触点管理所谓接触点管理，就是整合营销传播中对“与消费者个体接触的媒介的管理”——精准的渠道案例：欣盛·东方润园我们面对的是一群顶级消费者，我们该通过怎样的途径与他们对话和沟通？顶级圈层的跨界联袂更精准的锁定客户从已成交客户加入并认同的圈层出发，找到我们的潜在客群

对于品牌而言，广告信息的传播方式一定要适合品牌的个性。杂志广告有着非凡的感受力和感染力，为我们提供了适当的载体。宝马 奔驰保时捷 奥迪56% 36% 17%12% 坐骑借助名车杂志渠道，强制信接受项目信息浙江是宝马汽车在中国销量最大的地区之一，从望族一号的成交客户分析来看，宝马品牌的亲睐者占了汽车品牌中的主流。保时捷、奔驰品牌也是我们客户的主选品牌，他们的内部刊物\车主资料库定向投递也是我们项目推广的适宜平台。法拉利与玛莎拉蒂跑车的内部刊物，除了自身的产品广告之外，一些名表的广告也占据着非常重要的版面，可以联合活动或者针对性投递欧洲 国外其他澳洲香港 国内景点32% 24%15%12%14%度假地点增设上海浦东机场附近户外广告牌，拦截有效客户联动高端消费客户群，有针对性得进行营销推广凯悦雷迪森索菲特香格里拉53% 19% 14% 12%常住酒店中行 工行 建行交行47% 22% 12%12%常用银行渠道：联合凯悦、雷迪森酒店，银行高级客户，汽车俱乐部高尔夫俱乐部、游艇俱乐部等手段：宣传资料投放/联合PR活动/内部刊物广告。雷迪森尊贵会西湖会杭州大厦 香港 国外 71% 15% 8% 购物地点凯悦雷迪森索菲特香格里拉53% 19% 14% 12%常住酒店紧密联系高端客户固定消费场所，强制性接受信息项目展示目的：针对性选择推广区域，集中展示项目信息渠道：凯悦酒店、杭州大厦手段：设置专门的项目展示区域、对项目形象及主要信息进行诉求；或在VIP客户区域放置项目折页，以便客户翻阅。案例：欣盛·东方郡08年6月，我们在开盘前三个月对东方郡预定客户进行研究分析，希望强化传播的精准，进一步加大蓄客量。后期建议对温州购房者做针对性的营销推广；江浙其他地区，其居住区域和工作区域的比重分别达到26.5%和23.4%;滨江区，居住区域和工作区域的比重分别为20.4%和17.9%;预定客户来源其次针对滨江主要小区和公司的定向推广也会是较为有效的宣传手段；房地产E网建议报媒重点选择都市快报最多的是报纸和网络，其中报纸中都市快报和钱江晚报比重最大，分别达到40.8%和26.5%。同时，网络的比重也高达39.5%。电视、亲友介绍和房交会分别占11.8%、10.5%和10.5%。媒体习惯电视广告的推广效果高过于前期预期，一部分外地客户通过该渠道了解项目信息的到达率较高，后期建议投放。私车所占比重最高，达到59.3%，其次是公交车，占25.9%，单位配车和班车的比重分别为2.5%和6.2%。交通工具后期建议针对车主的渠道性营销推广（如收费站、加油站的定向营销）；Ⅵ差异化传播传播的手段和方法需要不断更新，而更新的原则就是：与竞争对手形成有效差异，在消费者心目中建立清晰而正确的认知案例：欣盛·东方润园核心内容的差异化——服务表达风格的差异化——黑色运用传播方法的差异化——广播与杂志传播技巧的差异化——先卖点后形象项目推广背景：突发事件，需快速开盘回款；营销条件不成熟，没有售楼部和实景竞争对手——金色海岸样板房出众，本项