恩施武陵国际装饰城营销执行案

武陵国际装饰城营销执行案稻田机构2021年9月市场调研-1：恩施装饰建材概况区域凤凰城机场路加喜福汇航空路合计类别户面积户面积户面积户面积比例陶瓷卫浴862915250041395364708222%地板、门、定制家居934015177536394060605519%窗帘布艺壁纸家饰1501289519630032724522%油漆板材42404185238703112954%橱柜厨电吊顶5355510101915252928909%管线开关小五金7560597554299866453314%不锈钢铝塑门窗加工837900159522313314%石材3800028051600.50%其它00002210752210753.30%合计452633567340231216933323166698%总户数332户，总面积31666小结1、目前恩施建材装饰营业面积约为32000平米〔不含家具市场〕，与贵司调研面积吻合。简析：从现有营业面积来看，本工程招商除针对老市场外，开拓引进新的品牌和商家完成市场招商的必要补充。2、其中陶瓷卫浴、地板、门、定制家居、窗帘布艺壁纸家饰共占总面积的63%。简析：这类业态作为规划和招商的重点方向之一。3、从品牌上来看，品种不全、高端品牌不多、价格偏高。简析：此前所考虑的招商切入点无误。以市场空白的高端品牌启动招商，形成大树效应，使招商工作事半功倍。小结市场调研-2：随机抽样调查 小结市场调研分析结论主要营销节点1、临时租售中心正式公开〔招商启动〕09年11月18日2、蓄水期3、VIP卡出售期4、开盘期形象树立期分阶段营销推广轴线开盘期VIP卡出售期蓄水期12月8日前概念炒作板块炒作12.8-1.8产品形像导出与概念、板块炒作结合主卖点导出招商启动VIP卡出售筹备期第二波蓄水针对性调整开盘信息传递引导型客户开盘持续客户梳理第一阶段：形象树立期〔12月8日前〕阶段目标：一、建立工程高度：1、启动对金桂大道板块的炒作；2、形成市场对HOPSCA的熟知和议论；二、租售中心公开(11.18)；三、完成招商筹备工作。1.1启动对金桂大道板块的炒作应用系列主题：“北部崛起恩施崛起〞“恩施向北看〞将“北进〞进行到底！“金桂大道对恩施未来十年的影响〞以“板块炒作〞作为工程入市推广的切入点，板块价值成功挖掘，工程价值自然而然表达。炒作方式和渠道1.2HOPSCA概念炒作

〔形成市场对HOPSCA的熟知和议论〕主题HOPSCA来了！恩施，HOPSCA的时代！2021，恩施属于HOPSCA！HOPSCA，迎来恩施全金时代！说明：本阶段以悬念广告强制灌输HOPSCA印像，全城覆盖并引发市场的好奇和持续关注。HOPSCA概念炒作的渠道1、通过电视广告、金桂大道沿街路牌、施州大道、航空路、东风大道户外大牌，舞阳坝中心天桥、中心围栏，启动对HOPSCA概念的全城覆盖；2、租售中心周边导旗、横幅。全面应用各种传播工具〔除报广、杂志〕，将HOPSCA概念覆盖整个恩施州主城区。效果评估及调整1、对概念炒作的时间为11.18～12.8。须到达的效果是恩施城区有70%以上的人听说过HOPSCA并有一定的好奇和议论。主要通过恩施工作人员周边关系的调查和销售员的调查。如在12.8日未能到达预定效果，那么顺延半个月。通过调查，口语传播加大HOPSCA概念。2、对板块炒作的时间为11.18～。须到达的效果是恩施人对金桂大道板块的认可和关注。主要通过恩施工作人员周边关系的调查和销售员的调查。如在日未能到达预定效果，那么调整在蓄水期和VIP卡出售期的炒作频率。不影响后期营销推广的正常进行。2、租售中心公开目标：使进入现场客户有深刻的印象和期待，展示租售中心各方面的超越。〔置业参谋在10月10日进场后至11月18日正式公开时期的姿态〕主要工作：客户接待登记、工程及开发公司简介、模型演练、接待流程演练。10.10~10.18现场演练和技巧类培训。主要工作为欢送参观，客户登记，工程及开发公司简介，并告知11.8正式对外公开的消息。10.18～11.18展示置业参谋标准、专业、认真的形像。针对统一说辞，仅限于位置、功能和开发商的介绍。同时告知客户租售中心正式公开日期可获得详细信息，做好客户接待登记工作。效果评估及调整1、11.18日进行第一次流程测评，此后每周不定期测评。通过3～4次测评，进行第二次人员筛选，宁缺勿滥。2、通过日常测评和行为细节，进行第三次人员测评筛选。3、反复进行日常演练、复习和帮助。3、招商筹备3.1业态规划建议1〕、业态规划原那么：a.根据恩施现在装饰建材品种的比例，分析其比重原因，适度调整为规划原那么；b.根据装修流程中材料采购时间的原那么；c.参考红星美凯龙、长江贸易中心、湖塘装饰城；d.形像在外、高利润在外、大品牌在外的原那么；e.考虑与现有产品特点结合，兼顾整体性。2〕、业态规划比例建议幢号可售商铺面积比例B011076630.9%B02606817.4%B03597217.2%B04～071200034.5%34806100%其中临街商铺面积约为12000平米。不作指定业态规划2〕、业态规划比例建议类别比例陶瓷卫浴20%地板、门类18%窗帘布艺壁纸家饰22%油漆板材6%橱柜厨电吊顶10%五金、玻璃15%不锈钢铝塑门窗加工5%石材2%其它（机动）12%3〕、业态规划分布示意陶瓷卫浴地板、门类其他〔如金融效劳〕橱柜陶瓷卫浴墙地砖3〕、业态规划分布示意其他〔如金融效劳〕其他〔如餐饮〕灯具、地毯、窗帘等软装饰油漆、玻璃及铝塑窗加工类五金建材精品区3〕、业态规划分布示意

B01地下室精品区其他〔如餐饮、超市〕1〕建议采用3免4减半的方式，至少采用2免3减半的方式。以形成市场经营的本钱优势和市场的吸引力。2〕充分发挥恩施地区政府公信力的作用，对经营户的号召和对工程的公开支持。并由其组织对装饰建材行业协会的发动会议。3〕授于工程各种光环：如09年恩施重点工程、恩施政府装修采购指定市场等。4〕交通配套上，增加市区公车、增加两市六县直达班车。5〕新闻媒体增加关注度。6〕恩施州工商、税务、海关、金融、教育等全方位绿色通道一条龙效劳经营户。7〕协助政府规划金桂大道，协助政府招商引资。搭桥常州、恩施两市的友好联系和商业往来。主要条款建议：1、免租2年，租赁期限以1年为单位，1年起租；〔租金转嫁入房价〕2、年租金以售价的8%计〔3年后随行就市〕，按租赁期限统一减免2/3的租金，最高可免租2年。〔特殊商家除外〕第二阶段：蓄水期〔12月8日～10年2月28日〕第2.1阶段：12月8日～10年1月8日产品形像导出、与概念，板块炒作结合、主卖点导出、招商启动阶段目标：一、延续第一阶段板块炒作，并与工程结合；二、延续第一阶段概念炒作，并与板块相结合；三、与第一阶段概念炒作结合，导出工程形像，形成市场热点；四、启动对6县2市的宣传推广五、工程主卖点导出；六、招商启动并完成主力龙头商户的招商。延续第一阶段板块炒作并与工程结合延续第一阶段概念炒作并与板块结合主题HOPSCA诞生在最有价值的土地上！从金桂大道进入恩施，从HOPSCA了解恩施！延续第一阶段概念炒作并与工程结合，

导出工程形像【品牌名称】

武陵国际装饰城【SLOGEN】恩施25万平米HOPSCA国际复合街区【装饰市场形象定位】恩施航母级一站式装饰建材城明确表达商业主题恩施22万平米HOPSCA国际复合街区经营特性区位规模恩施航母级一站式装饰建材城产品档次类型工程形象定位导出(SLOGEN)HOPSCA到武陵国际装饰城的过渡1、HOPSCA所涵盖的种类HOPSCA由Hotel、Office、Park、Shoppingmall、Convention、Apartment构成。即居住〔酒店、公寓〕、商务、办公、景观休闲娱乐、购物。2、HOPSCA到武陵国际装饰城的过渡由HOPSCA所涵盖的种类看出，武陵国际装饰城、五星级酒店、国际步行街都属其涵盖内容，其过渡也可将其各自归于HOPSCA的系列产品，过渡自然完成。同时HOPSCA作为整体概念，全程贯穿工程推广。HOPSCA·NO.1——武陵国际装饰城HOPSCA·NO.2——五星级酒店HOPSCA·NO.3——国际商业步行街形像深化、产品卖点导出主题HOPSCA宣布：舞阳坝不再是恩施商业核心！这一刻，改变恩施生活！HOPSCA·NO.1之王者篇——武陵国际装饰城世界级品牌云集一站式装饰航母第一街区财富宝座产品卖点导出1、高度：超前30年的规划理念成就恩施最现代时尚的城市综合体2、规模：25万平米恩施首个HOPSCA国际复合街区3、交通：金桂大道把守恩施对外通道4、业态：一网打尽恩施装饰、建材、餐饮、娱乐、休闲百亿级商机5、运营：先进的经营管理、优秀的团队实现利益最大化6、商圈：新商圈核心，零售巨头云集，数十万高校、旅游消费群围合，商气足人气旺。启动对6县2市的推广1、恩施下属6县2市同步恩施州形象输出期的推广。内容相同保持形象一致；跳过概念炒作期；针对性推广自VIP卡出售筹备期开始。2、定期选择集中超市设点进行外展。配置1-2名销售员向客户介绍工程情况，发放资料。〔配备物品：背景板、桌椅、宣传资料、X展架等〕。3、“网点营销〞建立6县2市销售点，选择零售店、小型超市、公共聚客点为单位，承诺店主带客销售提点。4、活动暖场，周末小型活动，月末小礼品派送，信息发布讲座。组织专场产品说明会。5、以行业协会和装饰市场为主，邮寄DM、定点派单和周期性SP活动。招商启动1、目标：启动第一轮招商，完成对主力店的招商。1〕引进中高端品牌形成“大树效应〞；2〕主攻行业领袖和龙头品牌引入中高端品牌形成“大树效应〞以市场空白的中高端装饰品牌为招商切入点，形成和原有市场的差异化。如和成卫浴、曲美家俱、立邦油漆等。使市场甫一亮相就成为恩施装饰市场的龙头风向标。中高端品牌的入驻无疑将吸引中低端品牌依靠“大树〞的心理。无论是其带来的平安感、档次提升还是微小补充，连锁辐射带动作用是很明显的。主攻行业领袖和龙头品牌每个行业都有公认或默认的行业领袖，他们平衡着行业之间的各种关系。找到并吸引行业领袖的加盟是招商工作开展的重点和起点。现有龙头品牌〔旗舰店〕一般为同行业的风向标，具有最先发现商机的能力，旗舰店的入驻也直接表达了工程的定位档次。中高端品牌、龙头商户的招商启动1、国内外中高端品牌、龙头商户的名单收集。2、对所收集名单进行筛选，排序，优先考虑品牌地区总代理，再考虑龙头商户。品牌代理和龙头商户再依据其市场影响力对其进行排序，按照先后顺序对其进行招商。3、对于招商进来的中高端品牌和龙头商户，优先满足其对店面的要求，享受核心主力店的特殊优惠。鼓励进入的品牌目录

陶瓷卫浴一线品牌

科勒、乐家、杜拉维特、高仪、汉斯格雅、伊奈、和成、摩恩、茜茜、贝朗、

TOTO、美标。二线品牌欧神诺、蒙娜丽莎、汇亚陶瓷、天宝、维特斯、箭牌。

橱柜一线品牌得宝、德意、科宝、博洛尼、厨博士、大地、欧比。二线品牌：欧琳、方太、老板、欧派。

地板一线品牌圣象、得尔、欧典、瑞嘉、吉象、欧陆佳、安信、大自然。二线品牌欧曼、康彩、宏耐、万宝龙、柏丽、柏高。

油漆莱威、惠尔美、多乐士、立邦、华润。效果评估与调整一、工程立体形象的传递

全方位传递工程的信息，给公众呈现一个骨肉饱满的工程形象。1、兼具文化气息以及现代时尚感的建筑风格；2、统一的外街内铺店招；3、兼具现代感与功能性的新颖顶棚；4、供娱乐休憩及SP活动场所提供的中庭广场；5、合理的入口和公共通道设置；6、促进空间联系的人行天桥；7、成就标志性景观的高差效果；8、兼具别墅功能的别墅式商铺；五大中心市场效劳中心：大型仓储中心；市场配餐中心；市场效劳办公楼；现代金融效劳平台；装饰行业人才交流平台；家居建材设计、生产平台。政府一条龙效劳中心：包括工商、税务、海关、消防、商标及专利注册、邮政、银行、医疗、学校、派出所等。旅游娱乐中心：五星级酒店、民族美食城、快捷酒店、大型商场超市、风情美食街、休闲娱乐街；商务酒店居住生活中心：酒店式公寓、高级生活公寓家居生活购物中心：商业街；装饰材料交易市场；建材交易市场；陶瓷交易市场；五金交易市场。电子商务中心：通过建立电子商务系统,整合网上网下资源,提供信息查询、传递及电子贸易全套效劳，提升市场硬件环境和竞争力。力争成为湖北西南部的装饰材料批发市场。二、本地招商的全面启动1、招商思路2、招商对象3、招商准备工作4、招商具体执行方式招商思路招商对象1、本地商户〔一类地区：恩施市区〕1〕原航空大道、喜福汇等老市场的经营户2〕其他的散户3〕打算从事建材行业的商户2、异地小商户1〕二类地区：恩施州下属6县2市2〕三类地区：重庆宜昌3〕四类地区：武汉等省内其他地区本地商户1、航空路、喜福汇等市场商户该类型商户是招商的重点，招商工作应该做好如下几个方面：a、给与一段时间内适度的优惠措施，让市场内商户产生信赖感，并得到一定实惠；b、对中高端品牌和龙头商户的招商，从而吸引其他商户，产生聚拢效应；c、广泛宣传“入驻越早、铺位越好、价格越低〞的理念。对于先入驻的商户，给他们较好的铺位供选择，通过口耳相传的形式，逐个动摇商户的立场。由于商户之间彼此存在竞争关系，如果竞争对手先于自己入驻，挑选到比较好的铺位，或者争取到比较好的租金价格，即意味着对手将具备更强的竞争力，显然这不是商家们乐意见到的。

2、其他建材商户这些商户的经营场所大多为租赁的街边店铺，租金价格高，店面面积有限，其中有许多是跟着新开发楼盘的“游击队〞。这些商户属于小本经营，因而更加谨小慎微。针对这一局部客户，引导很重要，招商大力强调本案的规模优势，以及这种规模带来的积聚效应。强调大型集中市场建成后将很大程度上垄断当地建材经营。另外，也需比较二者的租金价格及收益，以实实在在的利益打动这一局部商户。3、打算从事建材行业的商户这一局部潜在商户最难以把握，只能通过媒体广告等手段将信息传递给他们，突出本案的唯一性和广阔的开展前景，并做好与建材经营及本市场相关的咨询答疑工作。招商准备工作1、对恩施本地商户进行梳理，按照经营类别，依次排定本市场招商的优先顺序。优先考虑品牌地区总代理，其次是较具实力的建材经营商，再次是信誉好、经营标准的商户。对于那些规模小、信誉差的商户，先不作考虑。2、理清商户分区的初步思路，合理搭配，防止死铺位的出现。3、招商手册、合同等准备到位。4、启动招商推广。招商具体执行方式〔1〕招商具体执行方式〔2〕2、针对本地散户〔1〕12.15举办招商说明会，邀请散户与航空大道、喜福汇等市场商户一道参与。〔2〕定期上门派发海报、招商手册等，并接受咨询。〔3〕及时将招商进展信息传到达小商户。〔4〕邀请小商户来现场参观，并赠送礼品。招商具体执行方式〔3〕3、针对外地商户〔1〕瞄准外地建材市场，如重庆宜昌等地的现代建材市场，寻找其中的品牌代理商或大型商户，并针对这些商户进行直接洽谈。〔2〕指派专门的招商代表为大客户效劳经理，一对一的开展对这类客户的招商工作，推介本市场，答复他们的疑问，帮助解决其租赁入驻过程中遇到的问题，落实专人负责制。〔3〕邀请外地客户来本市场参观，邀请重要商户出席本市场的重要活动，接待并承担其交通费用。〔4〕在重庆宜昌等周边城市交通主干道旁设置大型招商广告。〔5〕在周边地区定期召开专场招商推介会，联合当地的行业协会举行，邀请当地大型建材经营户出席。附：其他方式集中超市设点进行外展。配置1-2名销售员向客户介绍工程情况，发放资料。〔配备物品：背景板、桌椅、宣传资料、X展架等〕。“网点营销〞建立6县2市销售点，选择零售店、小型超市、公共聚客点为单位，承诺店主带客销售提点。活动暖场，周末小型活动，月末小礼品派送，招租、招商信息发布讲座。其他目标城市以行业协会和装饰市场为主，根据不同的比重邮寄DM、定点派单和周期性SP活动。政企联合提高工程公信力

建立工程推广联盟联合推广单位恩施州人民政府恩施州招商局恩施州旅游局湖北省装饰行业协会恩施州装饰行业协会湖北新楚源房地产开发主要方式：装饰协会、行业协会，同类市场。一类地区：恩施市区二类地区：恩施州下属6县2市三类地区：重庆宜昌四类地区：武汉等省内其他地区主要方式：地毯式、一对一、重复沟通洽谈主要方式：每月一次高频率招商活动，地毯式、鼓励。主要方式：装饰协会、行业协会、同类市场、重要节点招商活动、定期住息传递。各等级区域招商力度效果评估及调整三、第一波客户蓄水第2.3阶段：10.2.5-2.28

VIP卡出售筹备期阶段目标：1、完成VIP卡出售信息传递；2、VIP卡出售准备工作的完成；3、第二波客户蓄水〔引导型客户〕VIP卡出售信息传递

传递方式渠道1、VIP卡出售前半个月即1月15日开始运用报刊、电视广告、户外大牌以VIP卡出售和优惠方式为主题进行广告宣传；2、配合平面广告在前一周内运用报刊以夹报的形式加强VIP卡出售热度，两天为一间隔周期；3、各繁华路段定点派发DM单页；4、通过短信、户外大牌、横幅、车身广告等发布VIP卡促销活动的信息。VIP卡优惠方式

不同时点给予给予不同的优惠，以促进卡售。时间2009.1.30至春节前5天春节前后五天2010.2.22-认购优惠力度95折96折97折第三阶段：VIP卡出售期〔〕阶段目标：1、根据已积累有效客户资源，深度分析客户购置商铺意向及市场需求特征，调整推广策略、经营方针；2、价格试水，为以后的定价提供依据；3、VIP卡出售工作；4、完成认购的准备工作；认购期准备工作1、价格表的制定2、认购方案的流程和细那么确定3、认购协议书确定4、销控方案确定5、认购统一说辞6、合同范本确定7、推广上针对引导型客户，扩大目标市场，增加客户积累。针对引导型客户的推广推广渠道方式1、在报纸、电视、户外、短信、车身等密集宣传。2、通过活动的形式〔创富大赢家〕第四阶段:开盘期(2021.3.15-2021.3.28)

为开盘信息传递及认购；3.28为正式开盘当日)阶段目标：1、合同范本确实定及合同的签定2、开盘推广方案3、开盘活动方案确实定4、活动公司确实定开盘推广方案主题武陵国际装饰城3月28日耀世开盘!恩施首个一站式建材装饰市场铂金旺铺5000元/平方米起王者临市!广告语设计推广方式渠道1、3月20日起在各大媒体发布开盘信息〔报纸、电视、户外、短信、车身等〕，以硬广告、软新闻、公关活动等促销手段为主，让恩施的目光聚焦、关注；2、配合平面广告在前一周内运用报刊以夹报的形式加强开盘热度；3、在开盘当天，利用行销在各繁华路段定点派发DM单页；4、产品说明会开盘活动方案、合作公司开盘活动方案和合作公司详见月度方案。公关活动1、以重要的公关活动深化工程的推广、贯穿工程的销售期。以形成热点不断的市场关注。2、在新楚源进入恩施初期，树立企业品牌任重道远。一方面通过宣传和工程推进，另一方面通过武陵会和其他公益活动提升企业在恩施的知名度和美誉度。媒体专栏和武陵会1、媒体专栏〔09.11～10.2〕目的：多角度多形式的推广，形成持续的热点和市场的信任内容：板块炒作、HOPSCA炒作、招商进度、企业动态、商家动态、工程动态、公益活动等。形式：以软硬文结合的形式、新闻形式提升广告的可信度。2、武陵会和会刊〔〕目的：圈定意向客户和潜在客户并定期向其传递信息，形成目标客户的关注。同时提升企业的知名度和美誉度。后期更作为装饰城商品信息传递的平台之一。内容：板块炒作、HOPSCA炒作、招商进度、企业动态、商家动态、工程动态、公益活动等。奠基仪式和新闻发布会时间：目的：配合推广节奏举行悬念新闻发布会，售楼处正式公开，展现政府的重视和工程的神秘。内容：1、州、市政府领导奠基仪式2、新闻发布会仅涉及开发商和工程规模背景。效果预估：1、第一次向市场推出HOPSCA的概念。2、第一次由政府介入板块和工程。活动1桔祥物征集或形像代言人活动2时间：目的：在完成概念炒作后，进入工程亮相期。结合桔祥物甄选强势推出工程形像，形成轰动效应。内容：1、在各大媒体上发布桔祥物征集信息。2、由市民投票选择，增加参与度。活动32021.12品牌签约仪式新闻发布会暨招商推介会武陵国际装饰城产品说明会时间：10年元月对象：前期积累的所有客户，包括异地营销中心的客