客户关系管理（第三版）课件 模块一：客户关系

模块一客户关系

第三版素养目标：1.培养学生客户导向，维护人民根本利益，追求长期客户关系；2.建立市场意识，以满足不断变化的客户需求。知识目标：1.了解市场与客户的关系，市场营销与客户的关系；2.了解客户消费行为及过程，掌握客户消费行为类型；3.掌握客户关系管理的核心要义。能力目标：1.能够通过市场分析，预测客户需求变化；2.能够主动寻找潜在的市场问题，快速有效解决客户问题。案例：华为的客户关系管理CONTENTS1市场与客户的关系2市场营销与客户的关系3客户消费行为分析4客户关系管理1市场与客户的关系市场的定义“中国是个很大的市场”？狭义上的市场是指买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和,提供商品的卖方可供交换的商品人格化-买方构成市场的三个基本条件

人口购买动机（欲望）购买力市场=人口×购买力×购买动机（欲望）例**市小汽车市场

=60万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买动机①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。市场构成三要素

市场的分类

未来市场潜在市场现实市场1.从市场出现的先后顺序划分市场现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。消费市场关键词此部分内容作为文字排版占位显示

（建议使用主题字体）组织市场关键词此部分内容作为文字排版占位显示

（建议使用主题字体）2.根据顾客的性质划分消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。市场的分类市场的分类

竞争性市场寡头垄断市场纯粹垄断市场3.从经济学角度划分市场模式是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。是由少数几家大企业控制的市场。垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。2市场营销与客户的关系市场营销的定义“满足别人并获得利润”所谓市场营销(Marketing),又称作市场学、市场行销或行销学,就是识别并满足人类和社会的需要。123市场营销的含义市场营销分为宏观和微观两个层次

活动、行为营销活动管理动态市场Marketing

学科市场营销学市场学市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

——AmericanMarketingAssociation（1985）市场营销活动的核心是交换市场营销与推销、销售的含义不同早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域新时代的市场营销不仅仅是商品流通这一领域,还包括前期的市场调研和商品售后、客户管理等多方面。

市场营销与客户的关系1.市场营销的第一目的是创造、获取和维持顾客所谓客户观念,是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户的价值,分别为每个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业利润的增长。

市场营销与客户的关系2.客户观念是市场营销观念演变与发展六大观念中的重要内容标题文本预设标题文本预设关键词关键词关键词关键词关键词关键词6大观念生产观念

社会市场营销观念市场营销观念推销观念产品观念客户观念市场营销与客户的关系2.客户观念是市场营销观念演变与发展六大观念中的重要内容3客户消费行为分析了解客户消费行为1.消费决策2.消费角色●首倡者，首先提出购买某个产品或服务的人；●影响者，其观点或建议对决策有影响的人；●决策者，对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人；●购买者，实际去购买的人；●使用者，消费或使用产品或服务的人。购买角色首倡者影响者决策者购买者使用者爷爷同事妈妈爸爸孩子营销人员了解上述五种角色的意义？购买角色首倡者影响者决策者购买者使用者爷爷同事妈妈爸爸孩子“开心洗发水”“暑期促销”确认问题信息收集方案评估购买决策购后行为3.消费过程对于消费者购买决策过程，需要说明的有两点：一是消费者购买产品或服务时．在一般情况下，要经历购买决策过程的全部五个步骤．但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。二是图中的购买决策过程，是假定消费者最终决定购买产品或服务。事实上，消费者在购买决策过程的任何步骤上都可能决定不购买．决策过程就在那个步骤上停止。3.消费过程3.消费过程（1）需要确认购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素。1）缺货2）不满意3）新需要4）相关产品的购买5）新产品6）营销因素充满需求的消费者使营销商马不停蹄搜索信息来源市场相关群体公众传播媒介个人经验确认问题信息收集1234亲友、家庭等个人来源信息来源商业来源广告、推销介绍、包装、说明书等公共来源非商业化信息接触与使用过程中获得经验来源3.消费过程（2）信息搜寻1)信息来源人际来源商业来源大众来源经验来源（1）个人来源*：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。（2）商品来源*：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知。（3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。（4）经验来源：产品的操作、检查和使用等。3.消费过程

2）受众选择“3S”论选择性注意选择性理解选择性记忆“从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”。“一瓶水，一分钱。每喝一瓶水，你就为水源地的孩子捐出一分钱”消费者如何评价选择全部的品牌AB

CDEF…………知晓的品牌A

B

C

D

…………考虑的品牌A

…………

J备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z……不考虑的品牌K……不选的品牌D……确认问题信息收集方案评估

[我们以选择度假地的例子来说明]假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、B、C、D。并假定你主要对四种属素感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。例如，对A度假地，按10分制的话，购物为10，历史景点为8，饮食为6，价格为4（略贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。

（3）方案评价度假地属性购物历史景点饮食价格ABCD108648983681054378消费者关于度假地的品牌信念权重40%30%20%10%期望值8.07.87.34.7选：A（3）方案评价营销人员应如何“说服”消费者，接受他们推荐的产品?①向消费者提供或建议评选标准；②突出本企业品牌在评选标准上的优点；③针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策；④通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标准。课堂讨论（4）消费决策

孩子的力量家庭

孩子

家庭影响力3.消费过程（5）消费后的行为1）消费后满意、重复消费与品牌忠诚2）消费后后失调（1）影响不协调程度的因素绩效与期望之间的差距、差距对个人的重要性、差距能够修正的程度及购买费用价格通常会影响不协调的程度产品的获得产品的使用/消费产品的满意/不满意品牌忠诚度产品处置消费者抱怨行为

消费后过程模型出现不满意采取法律行为寻求赔偿不采取行动采取行动采取私下行动采取公开行动提醒朋友该产品或卖主的情况决定停止购买产品、品牌或抵制卖主向厂商、私人或政府投诉直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意所采取的方式2）消费后失调（1）影响不协调程度的因素（2）消费者处理不满意的方式不满较为不利的态度不采取行动采取行动向商店或制造商投诉向私人或政府机构投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友采取法律行动消费者不满时的反应公开反应如从销售者寻求补偿；无行动私下反应如口头沟通第三方反应如采取法律行为不满意出现消费者抱怨行为反应模型温馨贴士---南风法则“南风”法则也称为“温暖”法则，源于法国作家拉封丹写过的一则寓言：北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大衣脱掉。北风首先来一个冷风凛冽寒冷刺骨，结果行人把大衣裹得紧紧的。南风则徐徐吹动，顿时风和日丽，行人因为觉得春意上身，始而解开纽扣，继而脱掉大衣，南风获得了胜利。

——温暖胜于严寒管理学借鉴：领导者在管理中运用“南风”法则，就是要尊重和关心下属，以下属为本，多点人情味，使下属真正感觉到领导者给予的温暖，从而去掉包袱，激发工作的积极性。3.消费过程（3）消费后处置“与顾客之间的关系走下坡路的一个信号就是顾客不抱怨了。”----哈佛大学李维特教授消费过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素二、消费者的消费行为类型1.根据消费者做决策时的特点，分四种类型1）经济型消费者2）被动型消费者3）认知型消费者4）情绪型消费者2.根据消费者的卷入程度1）例行反应行为2）有限度解决问题行为3）广泛解决问题行为

二、消费者的消费行为类型

2.根据消费者的卷入程度消费者卷入的方式：

购买卷入产品卷入情感投入二、消费者的消费行为类型可口可乐的失误

亚特兰大1886达拉斯1975青春、激情、梦想口味挑战1981首席执行官突破口沾沾自喜可乐配方1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。200050%以上可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。61%：39%

1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了.81%美国人，70%品尝，圣经，宪法“可口可乐乱弹琴”，美国的象征，美国人的老朋友歌词作者，皮卡德因，（老可口可乐最好喝）1985年7月1l日，可口可乐决定恢复传统配方的生产。“民族精神不可更该”分析：可口可乐的错误，在于只计算了产品的口感成份，却忽略了万万不该忽略的品牌情感成份。消费者对可口可乐积极的品牌态度影响了消费者的行为。可口可乐的失误

1920明星代言上海街头广告可口可乐成为体面婚宴饮料的首选1928年上海的可口可乐售卖亭1930可口可乐在街上售卖1930天津厂外图1930上海滩送货销售团队1988海南的可口可乐建设2.2消费者的购买行为类型2.根据消费者的卷入程度1）例行反应行为2）有限度解决问题行为3）广泛解决问题行为

3.根据消费者卷入程度及品牌之间的差异阿萨尔购买行为类型（1）复杂的购买行为（2）减少失调的购买行为（3）习惯性的购买行为（4）寻求多样化购买行为二、消费者的消费行为类型阿萨尔购买行为类型复杂的购买行为ComplexBuyingBehavior减少失调的购买行为Dissonance-ReducingBuyingBehavior寻找多样化的购买行为Variety-SeekingBehavior习惯性的购买行为HabitualBuyingBehavior品牌间差异很大品牌间差异很小高度介入低度介入阿萨尔购买行为类型4客户关系管理一、客户关系管理的起源二、客户关系管理产生的原因三、实施客户关系管理为企业带来的优势四、客户关系管理的概念五、客户关系管理的分类六、客户关系管理的功能一、客户关系管理的起源010203041.当今时代的四大特点

有形资产价值向无形资产价值的转移企业竞争力的转变大规模的广告传播已不适合信息技术成为经济活动的载体010203042.客户关系管理的背景理论基础来源于西方的市场营销理论成本控制和利润最大化成为企业管理最重要标准生产能力过剩资本市场的发展一、客户关系管理的起源二、客户关系管理产生的原因二、客户关系管理产生的原因需求的拉动技术的推动管理理念的更新一、客户关系管理的起源二、客户关系管理产生的原因三、实施客户关系管理为企业带来的优势1.全面提升企业的核心竞争能力

在新的经济模式下,企业应当在管理客户关系方向做得更好,客户关系管理将成为一个企业核心的竞争能力。通过使用正确的工具、技术,CRM可以为所有企业提供“看得见的优势”。客户研究与客户挖掘客户响应与交易记录客户追踪与客户评价2.提升客户关系管理水平3.重塑企业营销功能企业经营从以生产设备为支点变为以顾客为支点,营销变为企业活动的重要因素。4.提升销售业绩CRM的实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等指标的检测IT管理的加强和成本的降低公司整体效率的提高和成本的降低客户追踪与客户评价5.降低成本提高效率

6.利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度利用客户资料,可以针对顾客需求完善对顾客的服务,提高客户的满意度;再通过整理分析客户的历史交易资料,可以强化与客户的关系、提高客户再次光顾的次数或购买数量。一、客户关系管理的起源二、客户关系管理产生的原因三、实施客户关系管理为企业带来的优势四、客户关系管理的概念01四、客户关系管理的概念CRM是英文CustomerRelationshipManagement的简写,一般译作“客户关系管理”,也有译作“顾客关系管理”。在实际中,Customer译作“客户”所表示的意义更为广泛,它包括过去购买或正在购买的消费者,以及还没有购买但今后可能产生购买行为的“潜在消费者”,所指更为准确。第一类这类概念的主要特征是基本上都从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定,往往缺少明确的实施方案的思考和揭示。第二类这类概念的主要特征是从企业业务管理模式、经营机制的角度进行定义。第三类这类主要是从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行的定义,在与企业的实际情况和发展的结合中往往存在一定的偏差。1.客户关系管理的定义商务模式是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素;管理理念是CRM成功的关键,它是CRM实施应用的基础;技术系统是CRM成功实施的手段和方法。2.客户关系管理的内涵CRM内涵之一新管理理念(1)客户价值的理念(2)市场经营的理念(3)业务运作的理念(4)技术应用的理念030401022.客户关系管理的内涵1.CRM内涵之二新商务模式(1)

市场营销(2)销售实现(3)客户服务(4)决策分析030401022.客户关系管理的内涵1.CRM内涵之三新技术系统(2)应用软件系统(2)方法和手段02011.2.客户关系管理的内涵3.客户关系管理体系结构和流程客户关系管理体系结构图3.客户关系管理体系结构和流程关系客户关系管理流程一、客户关系管理的起源二、客户关系管理产生的原因三、实施客户关系管理为企业带来的优势四、客户关系管理的概念五、客户关系管理的分类01五、客户关系管理的分类客户目标应用集成度系统功能132以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM

以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM

以200人以下的企业为目标客户的中小企业CRM。1.按客户目标分类一般将CRM分为三类132CRM专项应用CRM整合应用

CRM企业集成应用2.按应用集成度分类132操作型CRM合作型CRM分析型CRM3.按系统功能分类一、客户关系管理的起源二、客户关系管理产生的原因三、实施客户关系管理为企业带来的优势四、客户关系管理的概念五、客户关系管理的分类六、客户关系管理的