市场营销调研与预测

项目市场营销调研与预测市场营销实务学习目标：1.了解市场调研的类型；2.掌握市场调研的基本流程；3.了解市场预测的相关概念；4.掌握市场预测的基本类型；5.了解市场预测的内容；6.能够熟练运用市场营销调查的方法，进行市场营销调研；7.能够熟练运用市场预测的方法进行市场需求预测。

市场营销调研与预测

某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动，按照调研计划该公司首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放问卷。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体。该调查所获得的数据被存入计算机，以进行详细的分析。

此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里搜集各种改进的意见。该公司担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞美。案例导入某公司的市场调研市场营销调研与预测在亲自获取信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，来补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。他们把所有信息分为两类：一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的改进建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。案例导入问题：

1.市场调查的方法有哪些？该公司在获取市场信息的时候，都使用了哪些方法？

2.简述（问卷）提问项目设计的注意事项。市场营销调研与预测课堂案例

有一次，日本的营销员在一家饭店观察“老外”饮茶。由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，其果然风靡欧洲市场。风靡欧洲的“斜口杯”模块一市场营销调研模块一市场营销调研一、市场调研的类型

探测性调研是当企业对需要调研的问题不清楚，无法确定需要调研哪些具体内容时的试探性调研。它可以帮助查明问题产生的原因，找出问题的关键，确定进一步调研的重点内容，以便再采用其他类型的调研。1.探测性调研

2.描述性调研描述性调研是针对需要调研的问题，采用一定的方法，对市场的客观情况进行如实的描述和反映。回答诸如消费者买什么、什么时间买、在哪儿买、怎样买之类的问题。如对产品的市场潜量、顾客态度和偏好等问题的调研，都属于描述性调研。描述性调研注重对实际资料的记录，比探测性调研要求更为详细、具体，需要一一说明已经找出的问题。因此调研计划比较周密，更强调资料的可靠性。描述性调研多采用询问法和观察法。模块一市场营销调研3.因果性调研模块一市场营销调研因果性调研是为了弄清某一种因素的变化对另一种因素产生作用的大小，即在于弄清问题的原因和结果之间有关变量的关系。通常是在描述性调研所收集、整理的资料的基础上，通过逻辑推理和统计分析方法，找出不同因素之间的因果关系或函数关系。因果性调研有定性调研和定量调研之分。二、市场调研的基本流程模块一市场营销调研

市场调查的第一步是确定调查项目，也就是要明确问题的范围和内容。营销经理必须对调查有足够的了解，必须明白通过市场调查要解决什么问题，并把要解决的问题准确地传达给市场调查的承担者。然而，这并不是一件容易的事，营销经理可能知道出了问题，但却不知道确切的原因在哪里。（一）确定调查项目模块一市场营销调研

（2）可以在短期内完成调查。调查的时间过长，调查结果就会失去意义。

（1）调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。

（3）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。模块一市场营销调研（二）制订调查项目（1）调查目的和内容（2）调查方法（3）调查对象的选择（4）调查地点的选择（5）调查程序及日程安排（6）质量控制措施（7）经费预算模块一市场营销调研（三）实施调查方案

实施调研过程首先是调研对象的甄选，即按照调研问卷的要求选择调研对象，确保能够找到符合条件的调研对象，使调研达到良好的效果。然后是访问的实施，调研员必须严格按照问卷的要求与顺序进行访问，只有这样才能不折不扣地得到调研者想要得到的资料。访问结束后要对调研问卷进行一定比例的复核工作，一是对访问的工作进行检查，二是对调研问卷中不清楚或者不明确的地方进行再确认。复核结束以后，要对访问的效果进行评价。调研实施阶段的实际工作量大，支出费用最多，并且容易出错。在调研实施中还应包括根据调研任务和规模建立调研组织或外出请专业调研机构，培训调研人员，准备调研工具，实地展开调研等。调查员应具备的素质

一名优秀的调查员应具备以下素质：（1）使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术。（2）具有创造力和想象力。（3）对问题症结具有充分的认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话。（4）具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力。（5）依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题。（6）对该项调查具有充分的经验和知识。视角延伸模块一市场营销调研模块一市场营销调研（四）分析调查数据1.二手资料的收集整理

二手资料着重用来分析宏观形势，收集较省力，整理较方便。调查者应当重视二手资料的收集和整理。对这些资料进行整理分析，有助于了解整个市场的宏观信息，对企业了解市场的整体情况帮助很大。2.一手资料的处理模块一市场营销调研（1）校验（2）输入（3）制表模块一市场营销调研（五）撰写调查报告（6）附件（1）题页（2）目录表（5）结论和建议（3）调查结果和有关建议的概要（4）主体服务三、市场营销调查的方法模块一市场营销调研（一）间接资料调查和直接资料调查1.间接资料调查间接资料是指从各种文献档案中收集的资料，也称二手资料。市场调查人员通过对间接资料的收集，可以使企业迅速了解有关信息，把握市场机会，也可以对要了解的市场情况有初步认识，为进一步的直接资料调查奠定基础。间接资料调查的资料来源主要可以分为内部来源和外部来源两大类。模块一市场营销调研2．直接资料调查（2）观察法（1）访问法（3）实验法模块一市场营销调研（二）全面调查和抽样调查1.二手资料的收集整理

（1）简单随机抽样法3.分层随机抽样法2.等距抽样法4.分群随机抽样法2.非随机抽样

模块一市场营销调研（1）任意抽样法（2）判断抽样法（3）配额抽样法模块二市场需求的测量与预测（3）购买（1）产品（4）顾客群

（2）总量（7）市场营销环境（8）市场营销方案（6）时期（5）地理区域一、市场需求的含义二、市场预测的相关概念1.总市场潜量总市场潜量是指一定期间内，在一定水平的市场营销投入和一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。其计算公式为：Q=nqp模块二市场需求的测量与预测2.地区市场需求

地区市场需求是指消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。模块二市场需求的测量与预测3.企业市场需求

模块二市场需求的测量与预测企业市场需求是指本企业在市场总需求中所占的份额。其计算公式为：Qi=SiQ三、市场预测的基本类型模块二市场需求的测量与预测1.按预测对象划分宏观预测微观预测2.按预测时间的长短划分

模块二市场需求的测量与预测长期预测中期预测近期预测短期预测4.按预测方法划分

模块二市场需求的测量与预测定性预测定量预测四、市场预测的内容模块二市场需求的测量与预测4.产品价格变动趋势预测2.市场占有率预测1.市场需求预测3.产品发展预测五、市场预测的程序模块二市场需求的测量与预测2.收集、整理资料4.建立预测模型5.评价模型7.分析预测结果1.确定预测目标3.选择预测方法6.利用模型进行预测8.编写预测报告9.输出预测结果模块二市场需求的测量与预测六、市场预测的方法模块二市场需求的测量与预测（一）定性预测法1.购买者意向调查法2.销售人员综合意见法3.专家意见法4.市场试销法5.市场因子推演法1.回归分析法

回归分析法是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。消费品需求量与居民人均收入之间、劳动生产率与产品成本之间、施肥量与农作物产量之间均存在着这种因果关系。人们把变量之间这种并不完全确定，带有偶然性和随机性，但从统计上看又有一定规律的关系称为相关关系，这种相关关系可用回归方程来加以描述。（二）定量预测法模块二市场需求的测量与预测2.时间序列分析法

时间序列是指各种经济指标统计数据，按时间先后顺序排列而成的数列。时间序列分析法就是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变量的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。因此，时间序列分