云赫房产公司湘中府项目开盘促销策划方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1活动背景...........................................................1

2市场分析...........................................................2

2.1宏观环境分析..................................................2

2.1.1经济环境分析............................................2

2.1.2人文环境分析............................................4

2.1.3政治环境分析............................................4

2.1.4行业环境分析............................................6

2.2竞争对手分析..................................................9

2.3消费者分析...................................................10

2.3.1新婚购房人群...........................................10

2.3.2投资购房人群...........................................11

2.3.3教育需求人群...........................................11

2.3.4改善型购房人群.........................................11

3SWOT分析..........................................................12

4活动主题..........................................................13

5活动目标..........................................................14

6活动时间与地点....................................................14

6.1活动时间.....................................................14

6.2活动地点.....................................................14

7活动对象选择......................................................14

7.1促销产品.....................................................14

7.2目标人群.....................................................14

8开盘促销前期推广方式..............................................15

8.1电话CALL客..................................................15

8.2社区巡展.....................................................15

8.3拜访企事业单位...............................................15

I

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8.4专业市场、沿街商铺拓展.......................................15

8.5商家植入.....................................................16

8.6圈层活动.....................................................16

8.7片区老业主邀约...............................................16

8.8产品发布会...................................................16

9开盘促销活动......................................................16

9.1活动时间.....................................................16

9.2活动地点.....................................................16

9.3活动主题.....................................................16

9.4活动内容.....................................................17

9.5活动议程安排.................................................17

9.6选房及抽奖活动...............................................17

9.7促销策略.....................................................17

10展示物料.........................................................18

11现场包装.........................................................18

12现场活动.........................................................18

13现场嘉宾.........................................................18

14人员安排.........................................................19

15经费预算.........................................................19

16意外防范.........................................................21

17效果预估.........................................................21

参考资料............................................................22

II

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云赫房产公司湘中府项目开盘促销策划方案

1活动背景

娄底市是湖南省重要的省辖地级市，位于湖南地理几何中心，是湘博会永久

举办地，是湖南重要的工业城市，湖南能源、原材料战略储备基地，是环长株

潭城市群的重要组成部分，被誉为“湘中明珠”。据传，天上二十八星宿中的“娄

星”和“氐星”在这里交相辉映，故而得名。

娄底目前由五个区域组成：城北是以重工业、商贸、物流等产业为主的涟

钢板块，污染较严重；城东板块以贸易物流为主的发展建设中区域；城西板块

为发展较落后的城乡结合部；城中板块以老城区为主，是娄底最繁华的区域，

人口比较密集、交通拥堵、居住舒适度低。城南市政府板块，即湘中府所在区

域，是娄底的核心发展区域，宜居宜业的城市新中心，整体规划完善，学校、

公园较多，环境优美。娄底市政府计划将用三个五年计划把整个城南打造为一

个政治、经济、文化中心，实现政府倡导的“娄底向南、中心向南”的主题。

湘中府项目择扯娄底政商双芯，区域发展价值无出其右。娄底市民在城市

优质资源与配套汇聚的地方发展事业，稀缺地段的占有和品质人居的构建还不

足以达成豪宅消费客群心动并购买的理由，独特的精神共鸣才是解决问题的关

键。本次湘中府项目相关情况：

（1）周边建设情况

项目地块东侧娄星南路，为城市主要干道，向南可到高铁站，向北直达中

心城区，北侧的静安街正在修建中，交通较为便利，南侧紧邻万宝林场，景观

资源丰富。

（2）基地内现状土地使用情况

基地大部分为低洼坑地，低于周边市政道路，需要大量填方，地块西侧为

小山包，高差较大，如何处理地块与周边道路及场地的衔接关系是规划重点考

虑的问题之一。考虑归属性以及营造具有文化与活力的人文环境，要综合考虑

经济、社会、历史、地缘文化、现代科技等因素，以扩张建筑技术功能的内涵。

（3）生态优化的原则

注重生态设计，通过积极应用新技术、开发新产品，充分合理地利用和营

造当地的生态环境，改善住宅区及其周围的小气候，实现住宅区的自然通风与

采光，减少机械通风与人工照明，综合考虑交通与停车系统、供排水系统、垃

1

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圾收集处理系统等小区物质系统的建立与完善，以节约能源、减少污染、营造

出生态优良的小区环境。

（4）社区共享的原则

设计充分考虑全体居民对住宅区财富的公平共享，包括设施共享、景观共

享、服务共享与公众参与。

（5）可持续发展的原则

坚持可持续发展的开发战略原则，在社区的生态环境、服务设施项目、规模

配套、静态交通组织等方面着重优化，坚持规划设计的社会效益和环境效益的

统一，营造出高质量的居住环境。

云赫房产公司为了传达湘中府项目开盘典礼的信息、显示企业实力，扩大

云赫房产公司的社会知名度和美誉度，体现云赫房产公司的五大优势：公司的

雄厚实力、“娄底第一拍”的资历、优越的地理位置、良好的升值空间和一流

的户型设计，展示美好发展前景，促进楼盘销售，同时进行企业社会公关，树

立云赫房产积极良好的社会形象，并融洽与当地政府职能部门、客户的关系，

特进行本次促销方案的策划。

2市场分析

2.1宏观环境分析

2.1.1经济环境分析

2020年是“十三五”收官之年。经过五年的接续奋斗，娄底经济社会发展

取得重大成就，“十三五”规划目标任务即将完成。2021年是全面开启现代化

建设新征程的第一年，是“十四五”开局之年，也是中国共产党建党100周年，

娄底市政府做好2022年经济工作具有特殊重要意义。

在宏观政策发力和市场主体努力的共同作用下，1-2月份我国经济恢复的势

头向好，为今年一季度开好局奠定了坚实的基础。从数据上来看，中国经济呈

现出了真正的暖意：

一是主要生产需求指标回升。1-2月份规模以上工业增加值同比增长7.5%，

比上年12月份加快3.2个百分点。社会消费品零售总额同比增长6.7%，比上年

12月份加快5个百分点。

二是经济运行在合理区间。1-2月份居民消费价格同比上涨0.9%，低于3%

左右的预期目标。全国城镇调查失业率平均为5.4%，低于5.5%以内的预期目标。

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1-2月份我国货物贸易顺差同比增长16.3%，2月末外汇储备32138亿美元，继

续稳定在3.2万亿美元以上，国际收支保持基本平衡。

三是创新驱动态势明显。1-2月份规模以上高技术制造业增加值同比增长

14.4%，高技术制造业投资增长42.7%，明显快于整体制造业生产和投资增速。

智能低碳产品增势良好。新能源汽车、工业机器人、太阳能电池产量同比分别

增长150.5%、29.6%、26.4%。

四是经济结构持续优化。1-2月份，规模以上工业中，制造业增加值同比增

长7.3%，增速比上年12月份加快3.5个百分点；制造业投资增长20.9%，明显

快于全部投资增长。

五是高水平开放继续显效。1-2月份，货物进出口总额同比增长13.3%，其

中对“一带一路”沿线国家的进出口增长18.3%。

六是民生保障不断加强。1-2月份，规模以上消费品工业增加值同比增长

9.7%，快于全部规模以上工业增长。限额以上单位粮油食品类、日用品类、饮

料类的零售额同比分别增长7.9%、10.7%和11.4%。教育、卫生这些民生领域的

投资分别增长19.8%和29.3%，明显快于全部投资。

根据娄底地区生产总值统一核算结果，2021年，全市地区生产总值1825.76

亿元，同比增长7.7%，增速与全省持平，两年平均增长5.8%。分产业看，第一

产业增加值204.1亿元，增长9.2%，两年平均增长6.8%；第二产业增加值

723.65亿元，增长6.0%，两年平均增长5.5%；第三产业增加值898.02亿元，

增长8.7%，两年平均增长5.8%。

全市财政收入、企业利润、居民收入等指标持续保持较快增长态势，全市

完成地方一般公共预算收入90.77亿元，同比增长12.6%；税收收入占比为

68.6%，比上年提高0.1个百分点;全市全口径税收收入140.57亿元,增长10.5%,

高于同期GDP增速2.8个百分点,税收收入占GDP的比重提升到7.7%。二是企业

效益平稳增长。2021年1-11月，全市1039家规模以上工业企业累计实现利润

总额124.37亿元，增长21.4%,增速高于全省9.4个百分点,规模工业企业资产

负债率为44.2%，比上年同期下降2.7个百分点，企业杠杆率稳步下降;全市342

家规模以上服务业企业实现营业利润13.87亿元，增长3.3%。全市全体居民人

均可支配收入24010元，增长9.2%，剔除价格因素影响实际增长8.8%，快于同

期GDP增长1.1个百分点。

总体来看，2021年全市经济总体保持在合理区间运行，财税收入、居民收

入、第三产业、消费等指标增幅保持全省前列，全市经济运行的质量和效益稳步

提高，大部分经济社会发展指标预期目标较好完成。

3

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2.1.2人文环境分析

娄底历史文化悠久，民族精神源远流长。去过湖南娄底的人，对娄底的印

象大多是，煤矿多，钢铁厂大，因此，其产业也大都是以围绕着为矿山服务的

矿产机械业为主。实际上，娄底不仅仅只是矿产多，娄底更多的则是能吃苦、

会做生意，尚武也尚文。而娄底深厚的文化底蕴、丰富的旅游资源，则应该是

娄底经济适应新常态，实现转型升级的发力点和支撑点。除了众所周知的曾国

藩故里以外，例如涟源就是一个历史悠久的千年古城，远古时候就是蚩尤与炎

帝神农文化的交汇地。早在汉高祖五年(公元前202年)，就在涟源的杨市镇(杨

家滩)建制连道县。其中“湘军古镇群”建筑更是全国独一无二，不可复制的，

极其难得的“历史文化名片”。最为令人叹为观止的是，这里建筑遗存丰富，

有古民居148处，其中湘军名将府邸40多处。其建筑做工精美，规模宏大。

文化是一个民族的血脉，人民的精神家园，发展的强大动力。基于上述深

厚文化底蕴，娄底的决策者正在思如何从挖矿转变到“挖文化”越挖越少，但

文化却是越挖越丰富。娄底人也正在思考如何以“历史传承、湘军风采、将帅

故居、田园风光、名山秀水”为新的发展主题，由点及面、整体推进。为此，

娄底需要拿出了科学发展规划，因为科学的规划就是最大的效益。

城市的规划就离不开建筑，建筑是一个城市风景的传承。目前娄底居民有

39%的居民属于保守派，选择了攒够了钱再买，这是中国人传统的消费观念。48%

的居民其次是选择首期付款+公积金贷款+按揭贷款，选择该项的大部分是年轻

人，他们相信自己赚钱的能力，所以这辈人就享受上了，早早地有了私房，住

腻了就出租或是转手，得来的钱再买更新的更大的。其中只有13%的人选择了向

亲友借钱购房。

对娄底市居民在购买商品时最注重因素的调查结果：质量是人们在购物是

最注重的因素。可见在做不到“价廉物美”的时候，人们宁可选择“物美”。

其次便是“个人喜好”，占到总数的1/4还要多，由此说明某市人对“个性化”

的需求越来越高,购物已成为一种享受而不是经济和精神负担。“买自己所爱，

爱自己所买”已成为新购物时尚。再次人们的品牌意识渐渐树立，有1/5的被

调查对象说他们对名牌商品的质量、信誉比较放心，所以宁可价格稍微贵一点，

只要用得放心也就无所谓了。另有5%的人选择了服务。

2.1.3政治环境分析

文化作为重要的城市竞争力，娄底市实行富有活力的文化管理体制和文化产

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品生产经营机制，促进文化事业和文化产业协调发展。近年来，娄底市规划局

为进一步提高规划管理水平与服务质量，突出规划执法、控违拆违等重点工作，

强力实施了一系列转型创新的举措，取得了显著成效，获得了社会各界的肯定

和好评。娄底作为湖南中部一个面临空间资源紧约束的城市，修订后的市域规

划承担了探寻娄底城市转型路径的重要使命。该局以“解放思想、加速转型、

奋力赶超”为宗旨，以先进城市为标尺，积极探索紧约束条件下娄底城市转型

发展的动力机制，力争为市域经济社会科学发展闯出一条新路，力争在全省率

先实践经济社会转型条件下的非用地扩张型的规划编制方法，建立与娄底资源

环境特征相适应、服务于经济转型的用地规模管理目标与模式。实践使该局深

知，城乡规划是落实“国家战略”的最重要调控手段。尤其在推进政治、经济、

社会、文化、生态“五位一体”，以及新型城镇化“3个1亿人”工程目标下，

新时期娄底城乡建设必须尊重、服从城乡规划，全方位依规办事实施建设管理。

城乡规划依法行政，上承国家战略下接民生、市场地气，通过“三区四线”强

制性内容管制，促进公共空间优化、促进市场充分发挥城乡空间资源稀缺性的

最佳功效。当前娄底社会转型进入关键时期，呈现新常态，未来5年建设体量

如何优化组合，能塑造怎样的功能和形象？这不仅仅是430万人安居乐业问题，

而且关系到千家万户子孙后代、城市发展后劲等大问题，搞得好留下一大笔优

秀遗产，做不好造成重大遗憾，因为城乡规划是城市治理体系与能力现代化建

设的关键环节。

娄底市规划局在规划转型引领下，《环水府庙地区总体规划》、《两河流

域工程治理规划》《市中心城区海绵城市专项规划》、《市中心城区综合管廊

专项规划》、《新星路两厢城市风貌整治规划》等均将相继出台，并进入上报

审批程序。“娄底市规划展示馆”建设已成立领导小组，拟采用3P模式运作，

占地规模1191.74亩，处娄星南路与太山路交汇口东北侧，拟建集展示馆、民

俗村、湘军文化于一体的旅游观光园区，总投资近3亿元，现正有序推进。中

心城区市政道路提质工程亦按市政府要求分类分时段设计，控违拆违已然再度

呈现高压态势。转型创新一直是娄底发展进步的不竭动力，娄底市规划局作为

政府职能部门，必须从人民群众的根本利益出发，解放思想、知难而进、勇于

担当，在机制创新中找到克服困难、解决问题的根本办法。

近年来，娄底市规划局在机制创新方面树立全局意识，一切围绕推进全市

经济社会发展，开明放权，优化服务，规范程序，整合资源，推出了众多举措。

先后出台了《娄底市建设工程规划操作规定》，优化了批后修改流程。强化超

前服务和落实一次性告知制，推出了建设工程设计方案申报指引，方便了建设

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单位和设计单位及时掌握方案申报流程与要求。

近年娄底编制的系列规划，都打破了以往“专家”规划或精英规划的工作

模式，全面实现了全社会全过程的公众参与。这样使得空间资源得到充分重视，

强调在生态底线划定和管控基础上，建设复合性生态网络的意义，并将生态作

为新的空间资源进行统筹；并在探索规划实施新机制方面，倡导多规合一与动

态评估。

规划在娄底已不仅仅是一种技术工具，更是公共政策与治理城市的重要抓

手。我们期望通过规划转型创新，在用地、生态、人口等底线约束的条件下，

进行空间与制度环境的内涵发展，利用战略空间留白、服务功能预留等方式创

造弹性适应。以切实把“以人为本、尊重自然、传承历史、绿色低碳”的四个

理念，融入娄底城乡规划之中，助推城市产业升级、功能完善、品质提升，实

现建设富饶、美丽、健康、祥和的城市目标。

2.1.4行业环境分析

住房和城乡建设部发布的《“十四五”建筑业发展规划》明确，“十四五”

时期，我国要初步形成建筑业高质量发展体系框架，建筑市场运行机制更加完

善，工程质量安全保障体系基本健全，建筑工业化、数字化、智能化水平大幅

提升，建造方式绿色转型成效显著，加速建筑业由大向强转变。

到2035年，全国建筑业发展质量和效益大幅提升，建筑工业化全面实现，

建筑品质显著提升，企业创新能力大幅提高，高素质人才队伍全面建立，产业

整体优势明显增强，“中国建造”核心竞争力世界领先，迈入智能建造世界强

国行列。

图1最近一年全国房地产开发投资增速

2022年，1-2月份，全国房地产开发投资14499亿元，同比增长3.7%；其

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中，住宅投资10769亿元，增长3.7%。

1-2月份，房地产开发企业房屋施工面积784459万平方米，同比增长

1.8%，其中，住宅施工面积553514万平方米，增长2.0%；房屋新开工面积14967

万平方米，下降12.2%，其中，住宅新开工面积10836万平方米，下降14.9%；

房屋竣工面积12200万平方米，下降9.8%，其中，住宅竣工面积8915万平方米，

下降9.6%。

1-2月份，商品房销售面积15703万平方米，同比下降9.6%，其中，住宅

销售面积下降13.8%；商品房销售额15459亿元，下降19.3%，其中，住宅销售

额下降22.1%。

2月末，商品房待售面积57026万平方米，比2021年末增加6003万平方米。

其中，住宅待售面积增加5552万平方米。

图2全国商品房销售面积及销售额增速

以上数据分析可得出，目前全国的房产行业待售面积在增加，而销售额在

一降。娄底市房地产行业也面临这种处境，投资额在增加，而销售额累计同比

大多为负数。

湖南娄底是一座年轻的工业城市，此前因钢、煤产业而闻名，2014年以前，

经济发展势头十足。然而，自2014年起，一场席卷全市的民间借贷危机突然降

临，一时间，娄底民营企业相继破产，城区70%的房地产项目出现烂尾，整个区

域性借贷危机中，娄底人民总经济损失超过600亿元。由于大量开发商“跑

路”，娄底居民购房信心降至冰点。2014年至2016年期间，娄底城区每年的新

房成交数量仅为几十套。大量烂尾楼，库存楼成为地方政府发展经济最大的“心

病”，甚至成立了专门的“房地产行业问题化解办”化解相关问题，整个娄底

房屋均价保持在3000-4000元/㎡左右，在中东部地级城市中居于极低水平。

2016年年底，被称为三、四线城市“房价推升器”的碧桂园进入娄底，一

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举盘活了几近烂尾的五江碧桂园广场，同时于2017年成功开发了碧桂园豪苑项

目。由于有碧桂园全国最大房地产商的光环加持，一下子激活了娄底人民压抑

数年的投资需求，两个项目均在短时间内销售一空，并且成功地将整个娄底的

房屋均价拉升了一个千元级。而原本地处“娄底郊区”的碧桂园豪园项目，2017

年开盘价格在5000元/㎡左右（精装房），仅仅一年后，转卖价格竟达到了近

7000元/㎡。

楼市的火爆，自然也带来了土地市场的火爆。此前多年很少推出土地挂牌

（主要难以成交）的娄底市土地储备部门，今年来一口气推出了八宗土地挂牌

出让（仅市区范围）：

其中6月份的两宗土地挂牌底价均超过1亿元，分别位于白塘路西侧和甘

桂路东侧，挂牌底价分别为300万元/亩和140万元/亩。

由于以上两大地块都地处城市中心地段，分别临近娄底中心医院和娄底市

政府，交通生活便利，预计最终大幅溢价成交的可能性比较大。土地市场的火

爆，最终也将给地方政府带来可观的出让金和税费收入，对近年来孱弱的娄底

财政无疑是一大利好。

由于娄底房地产市场的火爆，而本土房地产商基本上已经在上一轮洗牌中

纷纷倒下，因此吸引了众多著名房地产纷纷抢滩登陆娄底。据相关部门消息，

除此前已经在娄底成功开发了两个项目的碧桂园，恒大、绿地、中梁、旭辉等

大型房地产公司已经多次派人实地考察娄底市场。

纵观娄底房地产市场“由衰转盛”的过程，客观上来讲，有其合理的一面：

首先，自2014年至2017年的“房地产寒冬”，客观上压抑了当地的购房

刚需，一旦市场信心恢复，出现报复性反弹也在情理之中。其次是房价相对周

边地区整体处于“价值洼地”，娄底距离省会长沙高铁仅需半个小时，高速也

只要1个多小时，作为一个中部地区地级市，4000-5000元/㎡的房价相对而言处

于低价水平，整体泡沫并不大。第三，源自于娄底经济发展的内生动力，近年

来，娄底新任市委、市政府在经济建设方面思路比较清晰，擅于发挥娄底地区

比较优势，在物流、旅游文化、高新产业、高新技术等方面的布局取得了一定

成效；加之近两年来，娄底支柱企业华菱涟钢效益空前之好，涟钢职工收入号

称“一年抵过过去5年”，因此娄底居民本身购买力也得到了提升，基本走出

了民间借贷危机的阴影。第四，源自于国家在一二线城市“限购”政策的挤出

效应，由于长沙等中心城市各种“限购限贷”，部分炒房资金和投资资金挤出

到周边三、四线城市，推高了周边整体价格。

正因为几年前娄底的房地产行业经历了一轮残酷地洗涤，娄底市政府积极

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响应国家政策，同时又对房产建筑业严格监督、管控，在新冠疫情持续、反复

的严峻形势下，娄底的房地产行业稳步前行。长沙、益阳、湘潭等地房价下跌

的情况下，娄底市购房均价一直稳定在6200元/平方米。

2.2竞争对手分析

本项目选择娄底市内5个项目作为分析对象，其中市场热门项目3个，同

区域对标项目2个：

表1竞争对手情况

市场热在售

销售均价项目介绍

门项目库存

项目总占地约60亩，地价1.8亿，由9栋高层组成，

中梁湾

目前诚意登记中。

田御江新盘无

户型建面约96-136平米三、四房，毛坯出售，预计10

府

月、11月开盘。

项目建筑面积近22万方，总计房源/套，/栋洋房、/

栋高层组成。

预计均价未

青春里建面112-170㎡户型，包括住宅（17个户型）和平层

7100元/㎡售

公寓（7个户型）、LOFT公寓（4个户型）。

认筹中，预计7月21日开盘，均价约7600元/㎡。

项目一期53层甲级写字楼于2018年5月26日开盘，

现已售罄，价格均价5300-5600元/平左右；

二期宁邦·公园里总建筑面积25万㎡，产品由14

栋高层组合，建面为118-187平，共计1425户。商

一期售罄

二期业+住房，二期首开440套，去化约73%，均价5600

宁邦二期公园

剩约元/㎡。

中心里成交价

600二期开盘至今已售800多套，2#3#5#6#7#栋暂未推售，

6000-6300

套户型为118-147平。

元/㎡

在售8#9#10#栋（6.28开盘）126-147平三四房，成

交价6000-6300元/平。

16#、17#、2#、3#，为2梯4户，其他为2梯3户，

层高2.9米。

同区域销售均价在售项目介绍

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项目库存

项目总占地57920㎡，建面15.7万方，容积率2.5，

交房时间2021年底。

大汉新盘绿化率35%，车位数911个，总房源896套，小区内

无

龙城配幼儿园。

由10栋住宅组成，户型建面约110-170㎡三至五房。

目前展厅正在建设中，暂未开放。

项目建筑面积9.1万方，规划净用地37.87亩，总计

高层房源540套。5栋洋房、4栋高层组成（洋房1梯两

5300-5400户，高层共4栋，6栋2梯4户33层，7、8、9栋2

中甸上元/㎡梯3户，1#2#3#4#5#洋房1梯2户11层，主打户型

未售

河郡洋房预计135㎡、129㎡、138㎡、115㎡、130㎡、118㎡）目前

5700-6000认筹中，预计7月22日开盘，推2#3#洋房149㎡大四

元/㎡房（4+1房）、7#8#高层129-138㎡户型，高层均价

5300-5400元/㎡，洋房均价5800元/㎡。

2.3消费者分析

2.3.1新婚购房人群

新婚购房人群有以下特点：

（1）新婚夫妇一般是过渡置业，考虑到将来可能会换大户型，所以对房子

出售和保值功能比较在意，因此可以以小户型为主，一般户型面积在50至80

平米为宜。

（2）新婚夫妇大多都在上班，较少有私家车，所以一般要求交通方便，因

此建议购买距离地铁站或者公交站较近的住宅。

（3）新婚夫妇积蓄并不是很多，因此购房方式可以选择向银行贷款，也可

以办理公积金贷款，还可以接受父母的赞助，但别忘了及时还给他们就是了。

（4）如果没有足够的资金，老城区的房子或者最近两三年的房子也是可以

考虑的。

（5）新婚夫妇对交通、配套、小区品质的要求都较高，地理位置也是购房

时要考虑的重要因素，建议购买周边商圈、医院、学校配套齐全的住宅。

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2.3.2投资购房人群

投资购房人群有以下特点：

（1）投资最看重的自然是房屋的升值潜力，而且对于地段要求也非常严格，

一般是成熟区域较好，因此城市的中心区域或者城市景观区域内的房源皆可考

虑。

（2）房源处于将来的行政规划中心或者商业中心，升值空间就会比较大，

因此也可以考虑投资。

（3）出于投资目的买房的话，就要求对房产行业有一定了解，可以委托经

纪人协助购房，比如计算投资回报率等。

（4）好房源对楼层和朝向要求比较严格，一般顶层和一楼都不在考虑之列。

（5）知名开发商开发的品质楼盘、稀缺性房源能够转手或出租的房源、老

城区或学校对应片区的小户型房源、商业地段商铺和新开楼盘等，这都是很具

有投资价值的房源。

2.3.3教育需求人群

教育需求购房人群有以下特点：

（1）欲购房产不仅仅要临近重点小学、中学，还要确定其是否真的处于这

些学校对应的片区范围内。

（2）教育需求人群主要是为了让自己的孩子进入重点学校上学，因此没必

要非要买个大房子，建议选择总价不高，面积40至60平米的小户型为主。

（3）通常来说，如果房子到学校的距离是步行15分钟左右的路程最为合

适。

（4）教育需求人群对房屋的楼层或朝向一般不需要很在意，毕竟你应该更

在意学位。

2.3.4改善型购房人群

改善型购房人群有以下特点：

（1）改善型购房人群一般为两代或者三代家庭成员住，建议购买面积为90

平米以上的住房，户型为三室一厅或两厅，有两个卫生间更好。

（2）可以选择相对比较大的小区，以最近五年落成的小区为选择。

（3）可以不是位于主城区的小区，在城市新开发或者新兴区域的房子也很

好。

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（4）改善型购房人群对小区绿化和环境要求比较高，所以建议选择物业和

绿化比较好的小区。

3SWOT分析

“湘中府”的优势、劣势、机会、威胁四个方面的分析见下表。

表2湘中府项目SWOT分析表

①交通便利：湘中府位于娄星南路与静安街交汇处，交通路网四通八达，

快速通达全城。沿娄星南路往北直通老城区，途径湘中大道连接扶青路

和氐星路，畅达娄底各个区域，距高铁南站仅2.2公里，距汽车南站仅

2.2公里、娄底南高速路口约6公里，便捷往返全市、周边省市及全国。

②环境舒适：项目周边生态环境得天独厚，凤凰山北面孙水河环绕，项

目东南面分别享有16平方公里的仙女寨生态公园和尖山寨自然保护区，

形成城南区域的两大生态绿肺。项目北临孙水公园，集孙水文化、体育

文化、娱乐文化、生态绿化、旅游休闲为一体的综合性开放式多功能主

题文化公园；由主广场区、生态丛林“百花园区”和滨河风光带三部分

组成。

③优质配套：与湘中府一路之隔的东北侧即是娄底最好的中学——娄底

一中，湖南省重点中学，湖南省示范性普通高级中学，涵盖初高中，师

资力量雄厚，同时我们小区内自带社区幼儿园。项目毗邻行政中心，3

优势

公里内，市政府、市委、规划局、审计局、税务局、国土局等环绕，处

理行政事务及商务往来，极其方便。五江碧桂园城市广场、通城奥特莱

斯、人文学院等城南商圈环绕，举步万象，玩转吃喝玩乐购。距离凯旋

大酒店约2.5km，以及建行、农行、长沙银行、工商等银行分行均在

2.5km内。坐拥城市优质资源，繁华都市生活尽在咫尺。项目周边生态

环境得天独厚，凤凰山北面孙水河环绕，所谓依山傍水的优美环境。整

个区域空气质量非常新鲜，距城市生态孙水公园约2.3km，项目以南和

以东分别享有16平方公里的仙女寨生态公园和尖山寨自然保护区，形成

了城南区域的两大绿肺。像平时吃过晚饭或者周末清晨，驾车3分钟，

即可到达285亩孙水公园

④内部价值：新中式园林。项目以“一环、两轴、两巷、五院、六庭”

的人文宜居设计手法，打造独有的中式景观风格。

“一环”即为一千米夜光慢跑环道；

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“两轴”为归家礼遇主轴、生活景观主轴；

“两巷”为主题花巷、别墅幽巷；

“五院”是汲取书院的五大特色，建造的五大独特景观体验点；

“六庭”六大主题院落，户户皆景。

这六大主题院落包括儿童游乐区、运动健身区域、康养花园、景观会客

厅等，从小孩到成人、老人，都有自己畅玩的空间。

①销售面积：2021年成交327万平米，折合人均0.83平米；大幅低于

全省1.32平米的平均水平。

劣势

②人均住房面积：约46平米，超过全国平均水平。

③城镇化率：低于全省57.22%的平均水平。

①娄底市历史底蕴深厚，旅游资源丰富，环境优美。

②娄底市交通较为便捷，距离长沙约130多公里，高铁最快不到40分钟

就可到达。

③娄底市虽居民住房较为宽敞，但城镇化仍有较大空气，且这几年进程

较快。

④娄底市是重要的工业城市，矿产资源丰富。

⑤娄底目前由五个区域组成：城北是以重工业、商贸、物流等产业为主

机会

的涟钢板块，污染较严重；城东板块以贸易物流为主的发展建设中区域；

城西板块为发展较落后的城乡结合部；城中板块以老城区为主，是娄底

最繁华的区域，人口比较密集、交通拥堵、居住舒适度低。城南市政府

板块，即湘中府所在区域，是娄底的核心发展区域，宜居宜业的城市新

中心，整体规划完善，学校、公园较多，环境优美。娄底市政府计划将

用三个五年计划把整个城南打造为一个政治、经济、文化中心，实现政

府倡导的“娄底向南、中心向南”的主题。

①积压房较多。

威胁②空手套白狼的当地企业造成的不良影响。

③地价只涨不跌。

4活动主题

（1）活动主题：“悦鉴府境智慧生活”。

（2）活动口号：“全城寻找悦先生”。

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5活动目标

活动目标主要分为3个部分，具体见下表。

表3活动主要目标

①新增意向客户2400组。

社交媒体互动

②新增诚意登记1200个。

①知名度由初次调查的10%提升到再次调查后90%。

影响率

②美誉度由初次调查前的10%提升至再次调查后75%。

①去化率达到90%。

销售额

②业绩完成2.1亿。

6活动时间与地点

6.1活动时间

2022年4月1日-5月1日。

6.2活动地点

湖南省娄底市娄星区娄星南路湘中府营销中心。

7活动对象选择

7.1促销产品

项目总占地面积150.5亩，总建面37万方，规划建设16栋揽景高层、12

栋花园叠墅、1栋带装修公寓，沿静安街、娄星南路为社区底商。叠墅+洋房总

户数约2126户，社区总停车位2440个，超1:1的车位配比，完全可以满足业

主的停车需求，各楼栋间距都非常宽，坐北朝南，每个户型的通风采光都恰到

好处。

本次开盘首推1000户。目标客户1500户。

7.2目标人群

（1）主推人群：20岁-35岁有刚性需求的群体。（如婚房、学区房需求）

（2）次推人群：35岁-50岁有改善性住房需求的群体。（该类客户具有一

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定的经济实力、或稳定的工作）

8开盘促销前期推广活动

8.1电话CALL客

（1）电销任务：每位置业顾问每天需call客不低于100组电话call客任

务，预计平均产出2组意向购房客户。

（2）电话CALL客时间：下午16:00-18:30(原则上集中电call),每晚检

查电话记录。

（3）通话要求：通话15秒以上为有效CALL客。

8.2社区巡展

（1）4月1日-30日，针对入住5年以上的规模型，人流型老社区，进行

社区展点洽谈，为后期的社区巡展，社区收客做准备。要求：

每人每天需成功洽谈5个小区进行后期摆展点。每个小区规模不得低于300

户（原则上，如位置特好，人流较大等特殊情况可向领导报备说明）。洽谈成

功的展点社区，需拍照回来汇报。

（2）4月20日，针对市内的公共区域，如公园门口，广场，街道等人流

密集区域进行踩点洽谈，后期摆放展点。要求：

每人每天不得低于3个公共区域可进行展点摆台的开发；人气要旺，人流

要大。

（3）展点摆放时间：周末：全天；周一至周五：下午17:00至21:00。

8.3拜访企事业单位

4月1日-30日，针对市内企事业单位，进行实地梳理、拜访，洽谈赠送下

午茶活动细节以及尽量获取位通讯录。

洽谈支持：对企事业关键职务人员，进行高品质礼品赠送公关（能坐下来

洽谈，有机会打入再送），如：礼盒装茶叶、商务杯、车罩。

8.4专业市场、沿街商铺拓展

4月1日-30日，针对市内所有专业市场、批发市场，进行踩点汇总名单。

4月1日起，对市内沿街面进行地毯式拓展，包含沿街商铺，收集意向客户。

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8.5商家植入

4月1日起，针对市内所有会所、餐厅、健身房、酒店等中高端会所进行物

料植入洽谈对接。

8.6圈层活动

营销中心开放后，每人每周必须完成1场圈层活动（需上访至营销中心举

行）

8.7片区老业主邀约

针对娄底片区老业主进行邀约上访，每周/人不低于10组老业主上访。

8.8产品发布会

（1）活动时间：5月1日9:00-12:00。

（2）活动内容：以“全城寻找悦先生”事件营销引出“悦鉴府境智慧生活”

暨珺悦府产品发布会重要节点，将项目信息短时间内最大化曝光，提高项目推

广活动力度，在5月初开盘最好最后冲刺。

9开盘促销活动

首期公开发售，为了能够吸引在开盘当天有较多的客户前往售楼部，以及

规范整个销售流程，从而制定开盘当天相关活动计划，有效提高开盘当天现场

成交率，为开盘热销打下基础。

9.1.活动时间

5月1日9：00--24：00。

9.2.活动地点

（1）开盘及抽奖活动仪式：售楼部外舞台。

（2）选铺、选房：售楼部内。

9.3.活动主题：

“悦鉴府境智慧生活”——湘中府盛大开盘！

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9.4活动内容

（1）开盘仪式

（2）歌舞表演

（3）领导讲话

（4）剪彩

（5）女子水鼓、爵士乐队、魔术表演

（6）客户选房

（7）全部成交客户的抽奖活动

（8）网络、电视、新闻炒作

9.5活动议程安排

开盘仪式

（1）9：00—9：30工作人员、物料准备到位，音乐响起；

（2）9：30—12：30歌舞表演；

（3）9：30—9：35主持人宣布仪式开始，并介绍领导；

（4）9：35—9：45由开发商领导致辞；

（5）9：45—10：00剪彩仪式开始，礼炮齐鸣，音乐响起。

9.6选房及抽奖活动

（1）10：00—12：30歌舞表演，主持人唱号，客户按规定顺序号进行换

签、选铺；

（2）10：00—12：30客户礼品赠送；

（3）12：30成交客户的抽奖活动。

9.7促销策略

（1）购房优惠

凡是在开盘三天内成交客户，购铺享受一次性98折，按揭99折。

（2）购房抽奖

凡是换签成交的客户，均可参加开盘当天抽奖活动：

特等奖：数量1名（70寸彩电一台，7000元/台）；

一等奖：数量2名（iPad2平板电脑，3500元/个）；

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二等奖：数量5名（数码相机,2000元/个）；

三等奖：数量8名（蚕丝被,250元/条）；

居家礼品：购房数量确定（购房客户均可获得）。

（3）特价商

在开盘当天推出一套特价商铺提供客户选择，具体实施内容另附。

（4）歌舞表演

准备一些客户互动小奖品：10元左右：数量50名。

10展示物料

（1）宣传单张、折页、报纸、户型图均摆放在客户座位上；

（2）奖品摆放在舞台显眼位置（只有成交客户才有资格抽取）；

（3）水牌摆放在售楼部外。

11现场包装

（1）舞台：背景墙喷绘，奖品摆放，音乐。

（2）售楼部外：门口设置拱门，空飘；摆放花篮，红地毯，帐篷；客户签

到区、等候区、休息区。

（3）售楼部内：客户选铺区、签约区、收款处、销控板。

12现场购房活动流程

选房流程：客户签到——排队等候——进入换签、选房——交款签约——

购房成交——抽奖活动。

13活动嘉宾

表4参加活动主要嘉宾

主持人本地电视台主持人或活动表演公司提供主持人一名

政府官员相关职能单位，名单由开发商拟定

开发商领导BHHL领导

代理公司领导xxxx

商业运营管理公司xxx

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媒体代表本地电视台记者

14人员安排

表5人员安排表

组别负责人人员控制要求

项目总监1名

现场负责全场工作人员的岗位调控，全面掌握

总指挥活动进程

策划经理1名

协调组开发商领导1名负责全场及时间处理，活动各环节衔接

公关组—2名负责领导、媒体的接待

销售主管2名负责现场礼仪引导

礼仪组

礼仪8名负责新老客户签到，解答客户疑问

后期组后勤2名物料调配、礼品发放，领导及嘉宾安排

摄影师、记

媒体组2名新闻通告发放，现场拍照及拍摄

者

销售组营销员20名客户接待，记录客户信息，销售执行

音响组演出公司负责音响，电器设备维护和调试、控制

演出组演员5名负责表演各自主演节目

安保组保安5名负责维持秩序，防止安全问题发生

保洁组保洁2名负责场外场内的卫生、保持干净整洁

机动组现场主管2名负责现场突发事件及临时人员调配

15经费预算

表6经费预算表

类别物料名称数量单价预计费用

雨伞500把10元/把5000元

客户

苹果平板电脑2

礼品8台3500元28000元

代

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主持人1000；

主持人和记者5人记者200元/1800元

人

苹果平板电脑2

15台350052500

代

客户

数码相机20台200040000

下定

奖品微电脑电炖锅50个50025000

蚕丝被200床25050000

嘉宾胸花、舞台、

150㎡40元/㎡6000元

鲜花、花篮布置

启动仪式的金球1个2000元/个2000元

摇奖转盘的制作1个500元/个500元

嘉宾签到板、

100份12元/份1200元

签到笔

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