市场营销战略规划

市场营销战略规划市场营销“凤凰”退出“傻瓜”市场（上）江西凤凰光学仪器(集团)公司的前身是江西光学仪器总厂（以下简称“江光”）。它是我国少数几家技术实力雄厚的照相机生产厂家之一，其生产的凤凰系列相机，因镜头质量优良、机械性能卓越而备受消费者青睐，是少数叫得响的国产相机之一。照相机作为“新五件”(彩色电视机、电冰箱、洗衣机、收录机和照相机)之一，取代“老五件”(自行车、手表、收音机、缝纫机和黑白电视机)，而成为城镇居民生活水平提高的象征。然而，好景不长，20世纪80年代末，一种来自境外的塑料壳全自动照相机(俗称“傻瓜”相机)，洪水般地涌入我国。大量走私相机的涌入，使我国相机行业面临灭顶之灾。在这股汹涌的“傻瓜”洪水冲击下，国产相机几乎全军覆没，幸存的也是苟延残喘。“江光”自然也未能幸免。面对这样的环境和形势，“江光”也顺应潮流，向市场推出了自己的“傻瓜”相机——凤凰602、6040；但是由于产品的内在质量和外观设计都无法与国外或合资的同类产品相媲美，产品销售不出去，大批凤凰“傻瓜”相机积压。“江光”不仅没有借着“傻瓜”走出困境，反而陷入了更深的困境。凤凰在“傻瓜”相机市场上受挫，使“江光”面临着新的选择。经过对市场和企业自身条件认真地分析和比较，“江光”公司明智地决定退出“傻瓜”市场，另辟蹊径。而从“江光”自身的条件来看，它的光学镜头和机械制造技术有其独到之处。例如，“江光”生产的镜头，其质量完全可以同代表国际最高水准的德国蔡斯镜头媲美；“江光”生产的纵走式钢片快门，也曾令日本一家大公司眼红，主动要求与“江光”合作；另外，内地的劳动力成本也较低。事实也证明了“江光”的抉择是正确的。凤凰DC303相机的开发成功，使“江光”迅速走出了困境。经过重新市场定位后，“江光”找准了自己的目标顾客，而且成功地开发了新产品，结果一炮打响，由此走出困境，迅速崛起并成为大型集团有限公司。“凤凰”退出“傻瓜”市场（下）第一节市场营销战略规划概述一、市场营销战略与企业战略二、市场营销战略的作用一、市场营销战略与企业战略企业战略规划，是指为保证企业长期的生存和发展，而对企业发展方向和经营领域作出的规划和决策。企业战略规划和市场营销战略是两个不同的概念，分属不同层次的战略。企业战略规划属于宏观层次的，而市场营销战略是属于微观层次的，市场营销战略的制定必须以企业战略规划为基础，同时又为实现企业战略规划确定的目标发挥重要作用。从企业战略构成我们不难看出：市场营销战略是企业战略的一部分，属企业职能战略。二、市场营销战略的作用1．市场营销是有效协调企业内部各种管理功能的基本手段2．支持企业的总体战略3．有利于提高企业的竞争能力第二节市场营销战略任务与目标规划一、市场营销战略目标的内容二、制定战略目标的要求一、市场营销战略目标的内容市场营销战略目标是指企业全部营销活动都要达到的总体要求。营销战略目标规定了企业全部营销活动的总任务，决定了企业发展的行动方向。具体来说，企业的营销战略目标体系应该至少包括：1．获利能力2．生产能力3．产品开发能力4．市场地位

5．竞争能力

6．社会责任二、制定战略目标的要求1．层次化2．先进合理性3．具体化和定量化4．协调性第三节市场营销发展战略规划的过程

一、确定企业营销任务

1．应考虑的要素企业的历史背景；所有者和管理者目前的偏好与意图；企业生产经营环境的发展变化；企业可控资源情况；企业的核心竞争力。2．企业任务应具备的条件明确企业的经营范围；切实可行；富有激励性；政策具体、责权明确。二、确定企业营销目标企业的营销任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理层的人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。战略目标是企业经营战略的核心，它反映了企业的经营思想，指明了企业今后较长时期内的努力方向，同时也为企业选择战略方案提供了依据。三、选择企业的发展战略

发展战略是众多企业广泛采用的战略，是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的战略。选择有益于企业发展的市场机会，以便与企业所确定的企业目标相匹配，这是制定市场营销战略规划的一个重要组成部分。企业发展战略的类型：1．密集性发展战略市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。2．一体化发展战略后向一体化发展、前向一体化发展和水平一体化发展。3．多角化发展战略同心多角化战略、水平多角化战略和集团多角化战略。

确定战略业务单位资源配比1.战略业务单位划分（1）它是一项业务或几项相关业务的组合；（2）它有自己明确的任务；（3）它能单独规划、单独考核其营销业绩；（