第三章 记忆、想象与思维

《消费心理学》配套教学资料白玉苓主编人民邮电出版社×—202×课程教案专业名称： 课程名称： 学习任务名称： 学习任务课时： 授课班级： 授课教师： 教学单元记忆、想象与思维教学活动设计教学环节名称第三章记忆、想象与思维学时2教学时间教学地点学习目标【知识目标】1．掌握记忆、想象和思维的概念。2．理解记忆、想象和思维的基本特征。3．学习记忆、想象、思维对消费者心理的影响和在营销活动中的作用。【技能目标】1．能够结合营销实例，分析记忆在营销中的作用。2．能够简述思维的特性与消费者购买行为的关系。学习内容一、记忆二、想象三、思维教学重点难点分析一、重点分析1．记忆过程的基本环节。2．企业如何利用想象影响消费者的行为。3．消费者思维的一般过程。二、难点分析1．记忆在营销中的作用。2．想象对消费的影响。3．消费者思维的特点与行为。教学资源准备白玉苓主编《消费心理学》（附微课第2版）及相应教学课件教学活动设计教学活动及时间分配学习内容（包括教师活动、学生活动、教学手段、教学方法）学习成果组织教学（10分钟）采用讲授法、演示法、案例法组织教学课程导入（10分钟）用“我是江小白”的实例导入,说明在消费过程中，消费者的心理不但受到感觉、知觉或情绪的影响，其记忆、想象与思维等较高级的心理活动也会参与消费心理活动。思考：（1）你是否喜欢“江小白”这个名字？这个名字对消费者的记忆、想象和情感可能会产生怎样的影响？（2）查阅资料，了解“江小白”的最新发展情况，分析“江小白”是用什么策略进行品牌营销的。谈谈你对该策略的看法。讲授新课（55分钟）第一节记忆一、对记忆的认识思想家柏拉图认为，人对事物获得印象，就像有棱角的硬物放在蜡版上所留下的印记一样。人对事物获得了印象之后，随着时间的推移，该印象将缓慢地淡薄下去乃至完全消失。柏拉图的这一理论被称为“蜡版假说”记忆的研究主要属于心理学、医学或脑部科学的范畴，人们试图理解人类学习的机制和大脑记忆的原理，这方面的研究有着重要的现实意义，例如，可以帮助学生更高效地学习，也可以帮助患有失忆、癫痫和精神分裂等与记忆相关疾病的人。二、记忆的概念及类型（一）记忆的概念记忆是人脑对经历过的事物的识记、保持、再现或再认、认知等环节，它是进行思维、想象等高级心理活动的基础。心理学家认为，一个人过去感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感等，都能以经验的形式在大脑中保存下来，并在一定条件下得以重现。（二）记忆的类型1．根据记忆的内容分为四种类型（1）形象记忆（2）逻辑记忆（3）情绪记忆（4）运动记忆2．根据记忆保持的时间长短分为三个类型（1）瞬时记忆（也称为感觉记忆）。（2）短时记忆（也称为操作记忆）。（3）长时记忆。长时记忆是指信息经过充分的、并经过一定深度的加工后，在头脑中长时间保留的记忆。瞬时记忆、短时记忆和长时记忆虽各有自己的对信息加工的特点，但从时间衔接来看是连续的，关系也是很密切的，它们的相互关系可用图3-1来表示。图1-1心理现象研究的主要内容单位：万吨三、记忆在营销中的作用单位：万吨（一）品牌命名设计在为品牌命名时要坚持简短、醒目、易记的原则。简短的命名具有短小精悍的效果，能发挥很好的识别功能。悦耳、朗朗上口的名字，在容易被记住的同时，还可以发挥其传播功能，做到“言简意赅、一目了然”，例如“可口可乐”“美的”“联想”“苹果”等都是典型的范例。（二）广告宣传策略1．精练的广告内容有助于消费者的记忆。2．直观和形象的信息传递有助于消费者的识别、理解和参与。3．适度重复播放有助于消费者保持记忆。4．用广告创造品牌效应使消费者不断再认和回忆。四、遗忘的产生和规律1．产生遗忘的原因遗忘的原因，既有心理方面的，也有生理方面的，如因疾病、疲劳等因素造成的遗忘。归纳起来主要有三种假说，即痕迹衰退说、干扰说和压抑说。2．遗忘的规律记忆是有规律的，同样，遗忘也是有规律的。1885年，德国心理学家艾宾浩斯（H.Ebbinghaus）发现了遗忘曲线，如图3-2所示。遗忘曲线描述了人类大脑对新事物遗忘的规律，它对人类记忆认知研究产生了重大影响。第二节想象一、想象的分类（一）无意想象无意想象是没有特殊目的、不自觉的想象。它是想象中最简单、最初级的形式。是一种事先没有预定目的的想象，一般是在外界刺激的作用下，不由自主产生的。（二）有意想象有意想象是带有一定的目的性与自觉性的想象。在进行有意想象时，人给自己提出想象的目的，并按一定的步骤进行想象活动。消费者按照自己的某种消费需要和意向有目的的想象时，所表现出来的想象形式就是有意想象。根据观察内容的新颖性、独立性和创造程度，有意想象又可分为再造想象和创造想象。再造想象是依据语言的描述或根据图样、示意，在人脑中形成新形象的心理过程。创造想象是不依赖现成的描述而在人脑中独立创造新形象的心理过程。二、想象对消费影响（一）想象可以引发消费者的美好联想。（二）想象在一定程度上支配消费行为。（三）销售中激发消费者的想象力。（四）利用广告创意激发消费者的想象力。在广告创意的过程中，要充分发挥想象力的作用，需要注意把握以下几点。1．想象的准确性2．想象的自然性3．想象的巧妙性第三节思维一、思维的分类1．根据思维的性质和方式划分（1）动作思维。动作思维也称作实践思维，是以实际动作来解决直观、具体问题的思维，它是在实际活动中进行的。（2）形象思维。形象思维是指利用事物的直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括等内部加工来解决问题。（3）逻辑思维。逻辑思维也称作抽象思维，它是人们运用概念、判断、推理等思维形式反映事物本质与规律的认识过程。2．根据思维的主动性和独创性划分根据思维的主动性和独创性可以把思维分为常规思维和创造性思维两种。（1）常规思维。常规思维又称为习惯性思维。它是用常规方法来解决问题的一种思维。（2）创造性思维。创造性思维是创造活动中的一种思维。它是用新的方案或程序，创造新的思维产品的思维活动。二、消费者思维的过程思维的过程是复杂的，一般来说，思维可以分为分析、比较、评价等几个过程。（1）分析过程，是指消费者在掌握了消费对象一定量的信息基础上将消费对象进行分析的过程。（2）比较过程，是指消费者在经过初步分析，确定购买的目标范围后，还会在几种商品之间进行选择。（3）评价过程。是指在确定了购买目标后，消费者会对其进行购前预测评价，运用判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及其本质进行概括，对购买决策做好心理准备。三、消费者思维的特点与行为1．思维的独立性2．思维的灵活性3．思维的敏捷性4．思维的创造性需要特别强调以下两点。第一，思维和语言有着密切的联系。第二，思维是在实践中产生的。【补充概念】1．闪光灯记忆“闪光灯记忆”是自传式记忆的一种，指对鲜明、重要的公众事件（如肯尼迪和马丁·路德·金遇刺、挑战者号失事……）的记忆。具体是指重要事件发生时，人们不仅能记住该事件，还能记住与此事件不直接相关的信息。2．记忆的自我参照效应“记忆的自我参照效应”指的是记忆材料与自我相联系时的记忆效果。记忆的自我参照效应存在多种理论解释。影响记忆的自我参照效应的因素主要有参照他人的亲密程度、回忆方式、个体差异和刺激材料的性质。3．惰性思维“惰性思维”是因为主观依赖性严重，或者持有消极悲观的人生态度等，从而缺失了积极主动的主观思维能力。4．思维定式思维定式，也称为“惯性思维”，是由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态，或活动的倾向性。【案例】1盛田与井深大觉得拉丁文SONUS（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相吻合，于是将其英语化，改为SONNY，其中也有可爱之意。但是日文发音的SONNY的意思是“赔钱”，为了适应日本文化，就把第二个字母“N”去掉，SONY的大名由此诞生。巩固小结（3分钟）本章论述了心理过程中的记忆、想象和思维等心理要素。记忆是获得信息并把信息储存在大脑中以备将来使用的过程。这一过程包括识记、保持、回忆和再认等几个基本环节。根据记忆的内容可以把记忆分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆四种。根据记忆保持的时间长短，可以把记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。德国心理学家艾宾浩斯发现了遗忘的规律。企业在品牌命名和广告宣传策略方面可以运用记忆或遗忘理论。想象是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。根据想象是否有目的性，可以将想象分为无意想象和有意想象，其中，有意想象可进一步分为再造想象和创造想象。本章主要从四个方面论述想象与消费实践的关系：第一，想象可以引发消费者的美好联想；第二，想象在一定程度上支配消费行为；第三，在销售中应有效激发消费者的想象力；第四，利用广告创意激发消费者的想象力。思维是人脑对客观现实概括的、间接的反映。根据思维活动的性质和方式，可以把思维分为动作思维、形象思维和逻辑思维三类；根据思维的主动性和独创性，可以把思维分为常规思维和创造性思维。在消费过程中，消费者的思维参与到其分析过程、比较过程及评价过程中。思维特性包括独立性、灵活性、敏捷性和创造性，企业