广东金融+贸易工程所处行业发展概况分析

广东金融+贸易工程所处行业发展概况分析

打造专业化贸易金融服务平台，加强外贸企业与银行、保险公司

等金融机构对接，开发保理、应收账款质押融资、信保融资、货押融

资等金融产品，创新资金融通、支付结算、财富增值、外汇风险管理

等综合金融服务。用好省级加工贸易企业融资风险补偿资金池，支持

珠三角地市设立中小微贸易加工企业转贷引导基金。加强与中国进出

口银行合作，扩大保企业稳外贸的政策性信贷投放规模。

一、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

二、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期分段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

进入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销“，找出进入该市

场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。

3、目标市场的社会责任

目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群

体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的

产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客

的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，

更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的

广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青味

的同时也达到了稳定客户群体的作用。

三、主要目标

展望2035年，广东将基本实现社会主义现代化，经济实力、科技

实力、综合竞争力大幅跃升，经济总量和城乡居民人均收入迈上新的

大台阶，人均地区生产总值达到更高水平，关键核心技术实现重大突

破，携手港澳建成具有全球影响力的国际科技创新中心，成为新发展

格局的战略支点，在全面建设社会主义现代化国家新征程中走在全国

前列、创造新的辉煌。率先建成现代化经济体系，基本实现新型工业

化、信息化、城镇化、农业现代化。治理体系和治理能力现代化基本

实现，人民群众平等参与、平等发展权利得到充分保障，法治广东、

法治社会基本建成，中国特色社会主义制度优势更加彰显。社会文明

程度达到新高度，人民群众思想道德、文明素养显著提高，社会主义

精神文明与物质文明更加协调，建成文化强省、教育强省、人才强省、

体育强省、健康广东和更高水平的平安广东。人与自然和谐共生格局

基本形成，绿色生产生活方式总体形成，碳排放率先达峰后稳中有降,

能源利用效率力争达到世界先进水平，生态环境根本好转，美丽广东

基本建成。形成对外开放新格局，参与国际经济合作和竞争优势全面

确立。人民生活更加美好，中等收入群体比重显著提高，基本公共服

务实现均等化，城乡区域发展差距和居民生活水平差距显著缩小，人

的全面发展、全体人民共同富裕率先取得更为明显的实质性进展。

（一）经济发展迈上新台阶

在质量效益明显提升的基础上，全省GDP年均增长5・0%左右，到

2025年GDP约为14万亿元。经济内生动力明显增强，经济结构更加优

化，内需对经济增长的拉动作用显著提升，实现供给和需求结阂在更

高水平上的动态平衡，现代化经济体系建设取得重大进展，实现经济

在高质量发展轨道上稳健运行。

（二）创新强省建设取得新突破

粤港澳大湾区国际科技创新中心建设取得阶段性成效，综合性国

家科学中心加快建设，创新体系更加完备，科技体制改革取得重大成

效。国家和省实验室、科技基础设施等重大创新平台加快布局，研发

经费投入持续加大，一批关键核心技术取得突破，自主创新能力明显

增强。

（三）现代产业竞争力赢得新优势

制造强省建设深入推进，产业基础高级化、产业链现代化水平明

显提高，培育形成若干世界级先进制造业集群，形成先进制造业基地

和制造业创新集聚地。农业基础更加稳固，现代海洋产业体系初步建

立，现代服务业和先进制造业深度融合发展，战略性新兴产业规模壮

大，数字对产业发展的赋能作用显著提升，数字经济核心产业增加值

占地区生产总值比重达到20%,推动产业向全球价值链高端不断攀升。

（四）改革开放再出发迈上新高度

以深化市场化改革为牵引，深圳中国特色社会主义先行示范区和

经济特区的示范引领作用充分发挥，营商环境、现代产权、要素配置

等领域改革不断深化，统一开放、竞争有序的市场体系基本形成。深

人参与一带一路建设，高水平开放进一步扩大，自贸试验区制度深化

创新，外贸进出口稳中提质，双向投资质量显著提高，开放型经济发

展水平明显提升。

（五）发展平衡性协调性实现新跨越

落实一核一带一区区域发展格局，珠三角核心引领作用全面提升,

沿海经济带成为全省产业发展主战场，北部生态发展区绿色发展成效

明显，基础设施通达程度和基本公共服务均等化水平进一步提升，人

民基本生活保障水平差距显著缩小；以人为核心的新型城镇化质量明

显提高，乡村振兴取得重大阶段性成效，城乡融合发展的体制矶制和

发展格局基本形成，城乡区域发展协调性明显增强。

（六）生态文明建设迈入新境界

生态文明制度体系基本建成，国土空间开发保护格局清晰合理，

生产生活方式绿色转型成效显著，以国家公园为主体的自然保护地体

系基本建立，单位地区生产总值能源消耗、单位地区生产总值二氧化

碳排放的控制水平继续走在全国前列，有条件的地区率先实现碳达峰,

主要污染物排放总量持续减少，生态安全屏障质量进一步提升，森林

质量稳步提高，生态环境更加优美，打造人与自然和谐共生的美丽典

范。

（七）文化强省建设迈出新步伐

社会主义精神文明与物质文明更加协调，社会主义核心价值观深

入人心，人民思想道德素质、科学文化素质和身心健康素质明显提高。

公共文化服务体系和文化产业体系更加健全，人民精神生活日益丰富,

文化软实力进一步增强，优秀传统文化得到传承创新，岭南文化影响

力进一步提升，文化凝聚力进一步增强。

（A）幸福广东建设取得新成效

人民对美好生活的需求得到更好满足，民生底线不断筑牢，实现

更充分更高质量就业，收入分配结构明显改善，居民人均可支配收入

增长和经济增长基本同步。多层次社会保障体系更加健全，卫生健康

体系更加完善，人民健康素养和水平持续提高，人均预期寿命达79岁,

基本公共服务均等化水平明显提升，中等收入群体比例显著提高，教

育强省建设加快推进，体育事业发展保持全国领先，人民群众的获得

感、幸福感、安全感进一步增强。

（九）现代化治理能力达到新水平

地方性法规体系更加完善，社会公平正义进一步彰显，依法决策

机制更为健全，行政效率和公信力显著提升，法治广东建设成效显著,

建设成为全国最安全稳定、最公平公正、法治环境最好的地区之一。

社会治理体系更加完善，社会治理特别是基层治理水平明显提高，社

会治理共同体建设取得显著进展。

（十）统筹发展和安全实现新提升

安全发展贯穿经济社会发展各领域和全过程，安全保障体系和能

力建设进一步加强，防范化解重大风险体制机制不断健全，经济安全、

人民生命安全、社会安全保障更加有力，突发公共事件应急能力显著

增强，自然灾害防御水平明显提升，国家安全南大门更加牢固。

四、十四五时期面临的发展环境

十四五时期，我省发展的国内外环境和自身条件都发生了复杂而

深刻的重大变化，将进入具有新的历史特点的重要战略机遇期，机遇

更具有战略性、可塑性，挑战更具有复杂性、全局性。

从国际形势看，世界正经历百年未有之大变局，和平与发展仍然

是时代主题，同时新冠肺炎疫情全球大流行使大变局加速演进，保护

主义、单边主义上升，全球产业链、供应链面临冲击，世界进入竞争

优势重塑、国际经贸规则重建、全球力量格局重构叠加期，国际经济、

科技、文化、安全等格局都在发生深刻调整，旧的格局行将打破，新

的相对稳定均势尚未建立，不稳定性不确定性明显增强。新一轮科技

革命和产业变革深入发展，数字时代加速到来，将推动生产生活方式

发生前所未有的变革，并深刻改变国家间比较优势。

从国内形势看，我国发展仍然处于重要战略机遇期，但机遇和挑

战都有新的发展变化，机遇和挑战之大都前所未有，总体上机遇大于

挑战。从社会主要矛盾看，我国社会主要矛盾已经转化为人民m益增

长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，发展中的矛盾

和问题集中体现在发展质量上；从发展方式看，我国推动经济从规模

扩张转向结构优化、从要素驱动转向创新驱动，正处于质量变革、效

率变革、动力变革的关键时期；从战略格局看，中心城市和城市群成

为承载发展要素的主要空间形式，经济发展优势区域将更多地集聚人

口和要素资源。总的来看，我国已转向高质量发展阶段，制度优势显

著，治理效能提升，经济长期向好，物质基础雄厚，人力资源丰富，

市场空间广阔，发展韧性强劲，社会大局稳定，继续发展具有多方面

优势和条件。

从省内情况看，我省处于竞争优势重塑期、新旧动能加速转换期、

工业化城镇化深化期、社会转型加速期、全面深化改革攻坚期、生态

环境提升期，发展呈现新的阶段性特征，正处于跨越常规性、长期性

关口的攻坚阶段，既具备坚实的发展条件，也面临不少新旧矛盾挑战。

一方面，我省经济总量大、产业配套齐、消费空间广、市场机制活、

开放水平高，转型升级、领先发展的态势更加明显，粤港澳大湾区和

深圳中国特色社会主义先行示范区双区驱动效应不断增强，打造新发

展格局战略支点，将为我省发展拓展更加广阔空间。另一方面，我省

经济结构性体制性周期性问题依然存在，处于两个前沿所面临的外部

风险挑战更为直接，创新链、产业链、供应链存在明显薄弱环节，城

乡、区域、精神文明和物质文明发展不平衡，生态环保、民生保障、

社会治理、农业农村、安全发展等领域还存在短板弱项。

综合研判，尽管外部环境和自身条件发生了明显变化，不确定性

显著提升，但我省经济社会平稳健康发展的基础依然坚实，发展韧性

好、潜力足、回旋空间大的基本特质没有变，应对重大风险和挑战的

能力明显增强。双区建设等多重国家战略和先行先试政策在我省叠加,

为我省应对新挑战、增创新优势、实现新发展带来重大机遇，将有力

牵引带动我省加快形成高水平全面开放新格局和高质量发展高地。

五、基本原则

（一）坚持新发展理念

把新发展理念贯穿发展全过程和各领域，打造新发展格局战略支

点，切实转变发展方式，加快推动质量变革、效率变革、动力变革，

实现更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更为安全的发展。

（二）坚持深化改革开放

以更大魄力在更高起点上推进改革开放，坚持摸着石头过河和落

实顶层设计相结合，加强治理体系和治理能力现代化建设，破除制约

高质量发展的体制机制障碍，强化有利于提高资源配置效率、有利于

调动全社会积极性的重大改革开放举措，持续增强发展动力和活力。

（三）坚持系统观念

加强前瞻性思考、全局性谋划、战略性布局、整体性推进，坚决

服从服务国家发展大局，坚持全省一盘棋，更好发挥各级各方面积极

性，办好发展安全两件大事，着力固根基、扬优势、补短板、强弱项,

注重防范化解重大风险挑战，实现发展质量、结构、规模、速度、效

益、安全相统一。

六、实施更高水平金融开放

积极开展金融开放先行先试，有序推进粤港澳金融市场互联互通,

加强粤港澳三地金融规则和标准对接，强化国际金融交流与合作，提

升金融开放水平和能力。

（一）深化粤港澳金融合作

支持巩固提升中国香港国际金融中心地位，强化中国香港全球离

岸人民币业务枢纽地位。支持打造服务中国澳门经济多元化的金融平

台。携手港澳共建广州南沙、深圳前海和珠海横琴金融深度合作平台,

加强中国香港联合交易所与深圳证券交易所、广州期货交易所合作，

促进与港澳金融市场互联互通和金融（基金）产品互认。扩大金融双

向开放，深入推进深港通债券通理财通，积极探索保险通，构建多层

次、广覆盖、深融合的跨境金融联通体系。在CEPA框架下更大力度引

入港澳金融机构来粤展业，支持港澳保险业在粤港澳大湾区内地设立

保险服务中心。完善粤港澳金融交流体系和合作平台，成立粤港澳金

融科技联盟，更好地发挥粤港澳大湾区绿色金融联盟作用。完善跨境

金融纠纷解决机制。

（二）推进跨境金融改革创新

按照国家部署有序推进人民币国际化和资本项目可兑换包新试点,

完善跨境人民币业务配套政策体系和产品服务体系。鼓励境内矶构使

用人民币进行对外直接投资、跨境融资，扩大人民币海外投贷基金试

点范围，打造国际化人民币资产配置中心。探索发展人民币离岸金融

业务。探索建立与粤港澳大湾区发展相适应的账户管理体系，稳妥开

展自由贸易账户分账核算业务，稳步推进本外币合一银行账户体系试

点和跨境资金池业务试点。鼓励符合条件的外资金融机构在省内依法

发起设立证券公司、基金管理公司。

（三）强化国际金融交流合作

引进和发展中国金融四十人论坛等新型金融智库，打造国际金融

交流与合作的载体。支持与一带一路沿线国家合作开发金融产品，为

中小企业提供跨境双向投融资服务。加强与伦敦、纽约、东京、新加

坡等国际金融中心的交流，打造国际化、专业化的金融人才队伍，全

方位深化金融市场、机构、科技等领域的合作。

七、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能“。他们着眼于用“我们的产品“，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否

生存和健康成长。

八、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念

从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、

环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日

益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社

会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的

观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。

其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消

费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位

营销观念或社会营销观念。

全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该

以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的

了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾

客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营

销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾

客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形

成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设

计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力

最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之

更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广

泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。

全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念

的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现

这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企

业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调

消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目

标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销

观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的

长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考

虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营

销伙伴的营销效益。

树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念

和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关

铤。

九、客户关系管理内涵与目标

1、客户关系管理内涵

客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获

得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。

2、客户关系管理目标

客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客

户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来

留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。

由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化三趋严

重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在

营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就

会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略

并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和

质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，

在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。

客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。

传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企

业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部

人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管

理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内

部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了

陋企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的

人、财、物资源一样管理客户资源。

十、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新

的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，

或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理

还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,

才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高

并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的

成本。

H■一、市场的细分标准

（一）消费者市场细分的标准

消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多

数则处于动态变化中。

1、地理因素

地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,

具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差

别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如

希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、

凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对

不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的

时间，将市场分为引人期或发育期市场（1〜5年），成长期市场（6〜

11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不

同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，

企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的

需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。

2、人口因素

人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、

收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、

审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。

以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家

其公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三

项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以

根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭

数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，

即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。

对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或

国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年

龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业

细分全球市场有特别重要的意义。

需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细

分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市

场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分

别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素

心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种

标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出

差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购

买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格

调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活

格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤

其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照

人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对

需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价

值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关

心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮

型，，，，奢靡型，，，，活泼型，，，，社交型，，等不同类型。追求的利益是指

消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服

装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因