中信证券股份有限公司营销方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1中信证券公司简介.......................................................................................................1

2中信证券公司营销环境分析.......................................................................................1

2.1宏观环境分析.....................................................................................................1

2.1.1社会经济环境分析...................................................................................1

2.1.2行业内容环境分析...................................................................................2

2.2目标群体分析.....................................................................................................3

2.3产品分析.............................................................................................................3

2.4SWOT分析..........................................................................................................3

3中信证券公司营销方案规划.......................................................................................2

3.1中信证券营销总目标.........................................................................................2

3.2中信证券营销总策略.........................................................................................3

3.3中信证券营销方案设计的主要内容.................................................................3

3.3.1中信证券网上定点推广活动...................................................................3

3.3.2社区营销及技术服务站营销...................................................................3

3.3.3与慈善相结合，脚踏实地.......................................................................4

4中信证券营销方案的可行性及局限性分析...............................................................5

4.1可行性分析.........................................................................................................5

4.1.1活动可行性分析.......................................................................................5

4.1.2投资回报分析...........................................................................................5

4.2局限性分析.........................................................................................................6

5注意事项及小结...........................................................................................................6

5.1注意事项.............................................................................................................6

5.2小结.....................................................................................................................6

参考资料...........................................................................................................................7

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中信证券股份有限公司营销方案设计

1中信证券公司简介

中信证券股份有限公司在北京注册商标，通过短短十几年的时间成为行业

内巨头，注册资本为6,630,467,600元。于2002年上市，无论是在总资产还

是在净资产上都为行业内第一名，是第一批进入“白名单”的公司，由多家公

司共同组建。从很早开始中信证券股份有限公司就频频上榜，从2005年被评为

“本土最佳证券公司”到中国企业500强。各项业务保持市场领先地位，在国

内市场积累了广泛的声誉和品牌优势。

图1-12019-2022年中国重点证券公司资产总额对比

2中信证券公司营销环境分析

2.1宏观环境分析

2.1.1社会经济环境分析

第一,从政治法律因素来说，随着国内投资、金融行业的快速发展，多层次

证券市场的不断完善，政府逐渐加大了对投资行业的支持，推行了相关的法律及

政策来规范市场。这对中信证券的良好运作打下了坚实的基础。

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第二，从经济因素来说，近年来全球疫情风波复杂严峻，波动在所难免，但

是在趋势上局部疫情的风险越来越可控，预计疫情对消费的影响趋势上将持续减

弱。

第三，从科学技术因素来说，随着大数据，互联网的发展，大大提升了证券

公司业务的多元化，从而提升了营销效率，促进证券行业向更加精细高效的方向

发展。

第四，从社会文化因素来说，近年来我国国民收入水平持续增长，居民持有

的理财产品的比例持续呈上升趋势，反映了居民拓宽投资金融行业的强烈需求，

有利于证券行业的蓬勃发展。

2.1.2行业内容环境分析

分析从对比证券和银行的商业模式来说明证券和银行的差异以及在此差异

之下弥补的可能性。作为金融的核心机构，两者的基本作用都是让闲置的资金

流动到对资金有需求的地方，让资金需求和资金供给实现互通。但是银行代表

的是间接融资，证券代表的是直接融资。

间接融资是指资金供给方和需求方不发生直接的关系，而是由一个具有信

用的中介机构来撮合，而银行就是这样的一个信用中介结构。银行赚取的是中

间的利息差。这一模式下资金提供者是无法决定资金的流向的，能决定资金流

向哪里的只有银行。

直接融资是指资金供给方和资金需求方直接进行交易，没有中间商赚差

价，中间商只提供交易期间所需要的的服务，而证券就是直接融资的代表金融

机构。在这一模式下，资金是由投资者自己选择资金的流向，投资者更具有话

语权。

我们可以对比一下各阶段的负债成本，可明显看出越是头部券商成本利率

越低，这是因为券商的负债主要来源于借债，规模越大成本就越低；而银行负

债主要来源于存款，由于存款利率并没有完全市场化且比较固定，所以并没有

明显的规模效应，大型的银行和中型的城商行之间的存款利息相差并不大。

表2-1各证券公司成本转化率

中信证券招商证券国元证券浙商银行

(TOP1)(TOP10)(TOP20)（TOP30)

利息支出/有息负债2.50%2.90%3.20%4.20%

在这一点上，规模效应有助于头部企业获得更多的市场份额，证券的市场

集中度会远超过银行。加上券商未来服务业务的逐步开放，随着债券市场注册

制和股票市场注册制以及证券法的修改，头部效应会越来越明显。由此，未来

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券商业的市场集中度和垄断程度将远高于银行业，由此带来的垄断溢价将给头

部企业形成较高的ROE。

2.2目标群体分析

目前来看，中信证券的主要目标群体为集中在经济收入稳定的、闲散资金

流通方便的公司、投资机构以及个人。中信证券上市后，制定了一系列发展战

略，其中融资大项目战略和系列收购战略使得中信证券在市场中建立了良好的

品牌度，吸引到大量稳定输出型高质量客户，为中信证券带来的经济收益不容

小觑。此外，近两年来中信证券的财富管理客户和管理的资产规模大幅度增

长，说明公司在财富管理业务的发展和成长明显，转型有见成效。

2.3产品分析

企业涵盖证券、基金、期货、外汇和大宗商品等多个领域，为国内外企业

客户、机构客户、高净值客户、零售客户提供各类金融服务解决方案。中信证

券公司主营产品分为四个类别，包括：经纪业务、资产管理业务、证券投资业

务、证券承销业务。截至2022年7月，收入比例值最高的为证券投资，比例高

达29.85%。

表2-2中信证券公司主要业务

序号主要业务具体内容

经纪通过其设立的证券营业部，接受客户委托，按照

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业务客户要求，代理客户买卖证券的业务。

经营范围包括单一资产管理、集合资产管理、大

资产

集合资产管理、专项资产管理、养老金业务及其

2管理

他。根据投资者的投资需求和风险偏好特征，提

业务

供定制化的投资管理。

覆盖金融、能源、基础设施与房地产、装备制

证券造、信息传媒、医疗健康及消费行业。提供股

3投资权、债券、资产证券化并购等各类投资服务，通

业务过专业化、矩阵式的管理架构，为客户提供全面

的投资服务。

投资包含投资理财，固定资产管理，资金融资等多项

4管理服务。根据客户偏好以及适合的领域制定详细有

业务保障的专项计划。

2.4SWOT分析

Strengths分析：

第一，中信集团有着巨大的规模，品牌信赖度很高；第二，资本实力很

强，占比很大；第三，拥有优质客户，大公司的占比很大；第四，作为行业内

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龙头企业，有着优秀的团队；第五，有着简明的战略规划。

Weaknesses分析：第一，经济效率低下；第二，相比较与国内，国外的发

展趋势不是很好；第三，散户数量较多，低端市场占比大。

Opportunities分析：

第一，随着经济的发展，人们对于理财的重要性有着更深的了解；第二，

公司业务结构逐渐合理；第三，居民对于投资有着越来越大的需求。

Threats分析：

第一，同类商业证券，尤其是海通证券和兴业证券的快速发展或将威胁到

中信证券的市场地位；第二，公司的整体结构出现了较大的矛盾，需要一定时

间的调整；第三，中小企业吸收资金方面的优势可能会受到威胁。

图2-3证券公司SWOT分析图

3中信证券公司营销方案规划

3.1中信证券营销总目标

中信证券股份有限公司的战略目标是要在未来10年内继续保持龙头地位，

包括净利率、投资量和品牌影响力。通过本次营销活动，更大程度打响品牌影

响力，围绕客户需求，加强新产品业务研发，推进业务能力升级，不断提升业

务运营效率，推动经营业绩可持续增长。

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3.2中信证券营销总策略

与中信证券情况相结合，进行产品营销策略，通过对证券产品的包装，解

释等，制定符合市场需求风向的产品，打造产品创新的可能性；价格策略，对

证券产品的精准定价，考虑销售证券所需要的成本，市场，竞价等，根据不同

级别的客户类别制定合理的、有针对性的定价；以及搜索引擎营销，优化APP

页面，使客户更简明的找到自己所需的东西从而进行消费。最后主要是加强自

身品牌的宣传，通过线上线下相结合的方式，增加提升品牌影响力，拉近产品

与消费者的距离，积极创造消费者对我们进行价值认知的机会。

表3-1营销总策略一览表

营销方向营销方式

产品营销策略打造创新型产品

价格策略根据客户类别有针对性定价

搜索引擎营销策略简洁优化APP页面

品牌宣传策略线上线下相结合宣传

3.3中信证券营销方案设计的主要内容

根据网络科技的发展程度，与之相结合开展网上营销活动，伴随着线上活

动，在巩固老顾客的同时，挖掘新用户，带来良好的经济效益。

3.3.1中信证券网上定点推广活动

我们可以通过网络营销进行策划,通过网络平台，对客户提供一对一的咨询

服务，制定专属于他们自己的计划；合理利用当下流行的社区平台、短视频平

台、APP等做品牌宣传，提升公众对公司品牌的认知，可通过公共关系和公共

事件的运用，间接的将公司的宗旨及服务进行宣传，达到推广的目的。

3.3.2社区营销及技术服务站营销

可以选择商业圈、高薪阶层所在区域进行布点。一人派单，一人对有意向

客户进行营销说明、张贴海报扩大曝光量。周末在优质社区、大型商场摆台促

销，以登记电话送小礼品方式挖掘潜在客户，开户即送等活动开展，不定期与

企业合作，开展联谊活动或投资座谈会等，利于团体客户及机构户的交流。

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图3-1投资交流会

3.3.3与慈善相结合，脚踏实地

通过慈善活动是对企业自身信誉度的提升，形成了企业与社会的良性互

动，产生了良好的社会影响。对于企业来说，这种认同与好感是对企业信誉度

的提高。因此，也间接提高了经济效益。企业通过慈善活动是能够获得相应的

回报，因此对于不仅作为“经济实体”也作为“社会实体”的企业来说，采

取合理方式积极从事慈善活动是实现企业与社会共赢的有效途径，更促进企业

持续的健康发展。

图3-2中信证券乡村公益项目

2020年9月，中信证券组织员工前往河北省沽源县开展助学扶贫活动。员

工代表与贫困学生交叉组队，共同参加文体竞赛活动，并与同学们就学习生活

情况、面临的困难开展交流，向同学们分享自己的学习经历及社会经验，鼓励

他们坚定信心，保持拼搏斗志。

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图3-3中信证券“助学留守儿童”项目

4中信证券营销方案的可行性及局限性分析

4.1可行性分析

4.1.1活动可行性分析

首先，以往关于证券营销研究主要集中在线下、实体方面，而对线上的证

券营销研究关注较少，本课题通过对如何有效的进行推广线上产品来分析，最

后通过对实体与线下研究，针对线上营销分析。有效进一步改进将理论与实践

相结合。投资交流会让证券走进生活，让大家认识了解到证券行业的多元性，

以一种比较轻松，愉快的形式促进新老成员之间的交流与融合，以及拉近各位

之间的距离，可以提高人们对中信证券的信任度，有一定的研究价值及可行

性。

4.1.2投资回报分析

表4-1预测客户投资人数

季度第一第二第三第四平均额度

投资人数2500万4000万3500万3000万3000万

由表4-1可见，此次投资，不仅能提供丰厚的利润回报，而且能更加有效

的提升品牌形象、扩大影响力，同时拥有着巨大的商业价值和无限的品牌效

益。

表4-2预计成本

序号成本来源额度原因

1前期的调研1500必要的工作与业务的基础

2资源的获取600营销方案的客户信息来源是巨大的

3开发新的APP与网站3000是展开项目的载体

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4购买必要的设备2000POS机与一些带有智能的软件

5人员费用3000人员是展开所有业务的基础

6打印费用200资料是必不可少的

7线上与线下的推广1000广告与一些慈善费用

4.2局限性分析