日化智云：2024年织物洗护品类市场概况及新品消费趋势洞察报告

2024年织物洗护品类市场概况及新品消费趋势洞察鲲元日化智云，成立于2021年9月，是立白科技集团在政府和行业协会的赋能、指导支持下，整合、链接大日化行业最优质的资源和能力，为大日化企业提供全产业价值链的研产供销一站式服务产业互联网平台。平台提供新品智造、采购交易、营销代运营、数字化解决方案和供应链金融五大服务，助力企业解决经营痛点，提质增效,实现企业持续增长，助推日化行业产业升级和高质量发展。扫码进入平台平台简介日化智云平台采购交易供应链金融数字化解决方案营销代运营新品智造平台型的专业OEM/ODM代工品牌策划

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质量保障智云鲸造是日化智云平台下的代加工业务品牌，代表大日化产业最完整的新品策划、最专业的研发技术、最完善的供应链保障和最系统的质量管理能力的全链路生态级IP。是品牌商最值得信赖的产品整体解决方案专家。一站式新品智造①最完整最专业的新品策划服务②最前沿最专业的研发技术水平③全国覆盖最广最完善的供应保障能力④最系统最完善的质量管理能力跨界品牌商产品创新策划上提供建议专业的产品开发团队支持快速找到优质的供应链资源零售商自有品牌市场品类洞察及趋势前瞻与客户共创的产品定制开发符合品牌定位的供应链配套新锐和中小品牌商满足订单小批量、多批次需求专业研发能力的生产加工服务敏捷供应，更自由灵活的仓储配送报告中的线上市场数据来源为「魔镜洞察」「飞瓜数据」行业数据库，

日化智云已获得「魔镜洞察」「飞瓜数据」授权使用并已署明来源。统计周期：

2024

年1

月—

2024

年12

月。统计渠道：

报告中关于线上市场销量、销售额等统计的平台为天猫、淘宝、抖音平台。数据来源：

织物洗护品类市场分析数据来源魔镜洞察、飞瓜数据。数据来源说明知识产权该报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形，版权为日化智云所有。使用条款声明在日化智云与您没有其他书面协议的情况下，未经许可，您无权向第三方转发、出售、转让、传播或散布该报告或其内容，如需将本报告用于其他平台，请联系日化智云获得授权。素材来源说明报告中引用的素材，包括但不限于内容、图像、文案宣称、商标、设计等均已标注来源，如有侵权请联系日化智云。织物洗护品类说明织物洗护品类市场可大致分为专业清洁剂、精致护理剂和常用清洁剂3大类15小类。结合织物洗护市场各细分品类的市场表现，选择市场份额TOP3的常规洗衣液、洗衣凝珠、内衣洗衣液，作为本报告分析的重点品类。专业清洁剂精致护理剂常用清洁剂吸色片去血渍剂内衣洗衣液衣领净漂白剂衣物除菌剂内衣皂衣物柔顺剂留香珠洗衣凝珠手洗洗衣液常规洗衣液洗衣粉/爆炸盐/活氧泡洗粉洗衣皂浓缩洗衣液0102重点品类市场分析常规洗衣液洗衣凝珠内衣洗衣液织物洗护品类市场大盘分析01-织物洗护品类市场大盘分析织物洗护品类市场规模庞大，随着人们生活品质提升，对织物洗护产品的需求日益多元，市场除了涵盖洗衣液、洗衣凝珠、洗衣粉、洗衣皂等类型产品外，也衍生出吸色片、去渍剂、留香珠等更加专业和精致的洗护品类，契合当下人们对健康生活的重视。FABRIC

CARE日化智云市场规模：销售量/额双双稳健增长，大促贡献度下降2024年织物洗护线上销售额超252亿元，同比增长11.99%；销量超8亿件，同比增长约20.56%，市场稳健增长。节日大促对全年销售贡献力度减弱，全年各月销售额波动较平缓，夯实常态化销量变得更为重要。2023年2023年及2024年织物洗护市场销售额同期对比2024年同比增长11.99%2023年同比增长20.56%2023年及2024年织物洗护市场销量同期对比2024年20.5227.6530.8520.5321.6218.0323.73.19.1319.3711.2515.1724.02%-18.51%36.68%0.66%20.52%13.45%-2.01%2442.3647%22.06%18.24%-26.56%64.15%80%60%40%20%0%-20%-40%0102030402024-01

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2024-122024年织物洗护市场销售额及同比分析销售额销售额同比亿元833490377593 7645682774517744627053033494433020.37%4.72%35.63%21.63%

31.19%8.54%25.19%30.29%

12.38%11.06%-8.50%97.08%-50%0%50%050002024-01

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2024-122024年织物洗护市场销量及同比分析销量销量同比150%6429 100%万件10000数据来源：魔镜洞察、飞瓜数据品类表现：审慎消费下高性价比产品成为主流选择【常规洗衣液】销售额高速增长领跑大盘，均价相对平稳。【洗衣凝珠】销售规模稍有回落，随着凝珠多腔多效合一趋势发展，产品价值感带动均价提升。【内衣洗衣液】产品性价比进一步提升带动销量增长，销售规模维稳略为增长。【衣领净】作为解决顽固污渍痛点的助洗产品，销售额大幅增长86.91%。元34.0448.4231.0071.6224.5920.66-7.55%25.67%-20.15%-9.11%19.40-25.07%33.37

-5.35%-12.24%-4.96%25.8615.6033.86

-4.95%18.05%43.41

2.20%5.19%-30%-20%-10%0%10%20%403020100常规洗衣液洗衣凝珠内衣洗衣液洗衣粉/爆炸盐/活氧泡洗粉衣物柔顺剂衣物除菌剂洗衣皂留香珠吸色片衣领净漂白剂其他2024年织物洗护市场各品类商品均价及同比2024年同比变化30%元8070605028.1016.87

17.9810.046.74 7.25 6.363.74 4.27 3.25-16.42%1.92%13.84%-9.74%1.88%12.05%-14.19%0.29%33.59%40.61%-40%12.41

-20%0%20%40%60%40200常规洗衣液洗衣凝珠内衣洗衣液洗衣粉/爆炸盐/活氧泡洗粉衣物柔顺剂衣物除菌剂洗衣皂留香珠吸色片衣领净漂白剂其他2024年织物洗护市场各品类销售额及同比86.91%销售额销售额同比100%80%亿元160140

135.1512010080

22.68%60数据来源：魔镜洞察、飞瓜数据品类表现：常规洗衣液依然是市场主流，衣领净异军突起常规洗衣液依然是品类独大，份额占比过半，同时销量增长32.70%；份额第二的洗衣凝珠受提价影响销量下降导致份额占比收缩明显，内衣洗份额基本维持稳定。衣领净市场份额同比增长66.79%，背后主要靠高销量及客单支撑。常规洗衣液,53.60%洗衣凝珠,11.14%内衣洗衣液6.69%/活氧泡洗粉,7.13%衣物柔顺剂,

3.98%衣物除菌剂,

2.67%洗衣皂,

2.87%吸色片,

1.48%留香珠,

2.52%

衣领净,

1.69%漂白剂,

1.29%其他,

4.92%9.39%2024年织物洗护市场细分品类市场份额占比洗衣粉/爆炸盐92693008 941 4647 1879 1447 983 13226005-33.49%39701 5443580420.47%7.63%27.64%

25.26% 27.68%-9.71%5.52%-20%-40%1000005000040000

32.70%3000020000常规洗衣液洗衣凝珠内衣洗衣液洗衣粉/爆炸盐/活氧泡洗粉衣物柔顺剂衣物除菌剂洗衣皂留香珠吸色片衣领净漂白剂其他2024年织物洗护市场各品类销量及同比58.33%销量销量同比

80%30.72%33.67%

60%40%20%0%3.98%6.69%

7.13% 2.67%2.87%2.52%1.48%1.69%1.29%

4.92%9.48%-25.41%53.60%11.14%-9.05%1.59%-19.45%-9.09%

-0.01%-23.42%0%-50%20%0%40%60%常规洗衣液洗衣凝珠内衣洗衣液洗衣粉/爆炸盐/活氧泡洗粉衣物柔顺剂衣物除菌剂洗衣皂留香珠吸色片衣领净漂白剂其他2024年织物洗护市场各品类市场份额及同比2024年市场份额同10比0%66.79% 19.21%25.48%

50%-10.50%数据来源：魔镜洞察、飞瓜数据价格分布：商品均价趋势稳定、波动较小从时间维度来看，2024年1-9月织物洗护市场的商品均价虽呈下降趋势，但仍较为稳定，在30元上下波动，范围为25元-35元；而受双11“先涨价后促销”的活动影响，10月-12月，商品均价有所回升。从细分品类来看，织物洗护市场商品均价较低，在15元~75元之间；洗衣粉、洗衣皂的商品均价较低（＜20元），衣物除菌剂均价较高为71.62元，其余品类均价在30元左右。2024年1-12月织物洗护商品均价及趋势 织物洗护各细分品类的商品均价分布元元40353025201510502024-122024-112024-102024-092024-082024-072024-062024-052024-042024-032024-022024-0135.03 36.52 34.14 线性

(商品均32.18 30.51

31.46

31.86 33.18

31.9326.4128.47

26.85商品均价价)34.0448.4231.0019.4033.3771.6215.6033.8625.8643.4124.5920.6601020304050607080常规洗衣液洗衣凝珠内衣洗衣液洗衣粉/爆炸盐/活氧泡洗粉衣物柔顺剂衣物除菌剂洗衣皂留香珠吸色片衣领净漂白剂其他数据来源：魔镜洞察、飞瓜数据渠道表现：淘天渠道受客单影响“量增额降”2024年淘宝天猫织物洗护用品市场销量同比增长12.24%，但收到均价下降16%的影响导致销售额同比略降6.47%，可以看出价格战对整体的销量拉动作用越来越乏力，在大促体现尤为明显。双11、618大促节奏前置，5月、10月销售额及销量均大幅上涨，而6月、11月则同比下降明显。2023年及2024年淘宝天猫织物洗护市场销售额同期对比2023年2024年同比下降6.47%2023年同比增长12.24%2023年及2024年淘宝天猫织物洗护市场销量同期对比2024年14.795.746.64 8.97 8.49 12.42 12.19 8.49 9.56 9.58 18.14 8.929.24%-38.03%56.60%-6.59%-0.42%-5.96%-25.51%42.62%-3.17%-10.98%-45.09%17.99%-60%-30%0%30%0510152024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11

2024-122024年淘宝天猫织物洗护市场销售额及同比分析销售额销售额同比60%亿元20253715541588 2213 2374 3032 3045 2852 2920 3778 22702.78%-8.34%28.73%33.16%6.09%16.05%-0.30%-18.99% -18.25%52.62%0%20%40%10002000300040000 3581 -20%2024-01

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2024-12数据来源：魔镜洞察2024年淘宝天猫织物洗护市场销量及同比分析49.80% 49.09%销量销量同比60%万件渠道表现：抖音渠道销售额/量双双高速增长数据来源：飞瓜数据2024年抖音织物洗护用品市场销售额同比增长38.37%、销量同比增长26.68%，年销售额超过淘天。全年销售并未过分依赖双11、618传统促销，整体各月份销量相对平稳并齐增长，平均增长幅度为38.18%。12.8610.959.5411.5411.94 12.0610.6410.405.5138.42%27.82%15.69%7.99%44.64%38.99%46.93%42.31%54.12%64.94%13.26%135.91%0%50%100%0510 8.532024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11

2024-122024年抖音织物洗护市场销售额及同比分析12.72销售额销售额同比150%11.602023年同比增长26.68%2023年及2024年抖音织物洗护市场销量同期对比2024年万元1547525259429044054712 4741 4725389630901940274332.78%17.31%20.78%17.62%34.63%

37.16%17.19%20.93%31.50%

20.21%2.08%0%50%0200040002024-01

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2024-122024年抖音织物洗护市场销量及同比分析销量销量同比150%4158100%万件6000

137.05%2023年2023年及2024年抖音织物洗护市场销售额同期对比2024年同比增长38.37%常规洗衣液是一种广泛应用的织物洗护用品，在家庭洗衣场景中占据重要地位，能有效去除各类常见污渍，如灰尘、汗渍、食物残渣等，又能最大程度减少对衣物纤维的损伤

。常规洗衣液REGULAR

LAUNDRYDETERGENT日化智云02-2024年重点品类市场分析及2025年趋势分析2024年常规洗衣液销售额共计135.15亿元，同比增长22.59%，销量共计39701万件，同比增长32.63%，市场表现良好。受618、双11节日拉长促销时间的影响，消费者在平台和商家的引导下激发购物欲，常规洗衣液在5月、10月出现约65%、40%的销售额同比增长，并在10取得单月最高销售额16.23亿元的成绩。2023年2023年及2024年常规洗衣液市场销售额同期对比2024年2023年2024年2023年及2024年常规洗衣液市场销量同期对比同比增长32.70%1144931048191174689266099438108492551027955941.51%-9.95%39.61%-0.99%25.16%

28.51%13.26%133822

13124065.50%40.38%

37.26%77.60%60%40%20%0%-20%-40%050000100000150000-25.36%2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11

2024-122024年常规洗衣液品类销售额及同比销售额销售额同比100%162368

152086 80%万元200000311240664503375733923879 38613937297825031654206015.75%34.80%20.91%34.96%28.65%

46.23%53.97%39.94%18.31%-0.55%118.73%-50%28.77%

0%50%100%5000400030002000100002024-01

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2024-122024年常规洗衣液销量及同比销量销量同比150%万件同比增长22.68%市场分析丨消费趋势丨新品趋势市场规模：节日大促激发消费潮，市场表现良好数据来源：魔镜洞察、飞瓜数据36.7937.4036.0627.9030.4227.3233.99

33.8333.3943.3533.3238.62201003040502024-122024-112024-102024-092024-082024-072024-062024-052024-042024-032024-022024-01从销售额来看，常规洗衣液以50-100元区间的占比最高，其次为100~300价格带，看出消费者囤货心智依然显著。从销量来看，常规洗衣液在0-30元区间的占比均68.73%，远超30-50元、50-100元、100-300元区间的销量占比，是这个品类做市场渗透的主要价格带。从均价趋势来看，常规洗衣液在Q3是一年中的价格低点，受双11大促活动影响，11月均价则达到最高。2024年常规洗衣液商品价格分布 2024年常规洗衣液商品均价数据来源：魔镜洞察、飞瓜数据元60市场分析丨消费趋势丨新品趋势价格分布：低客单品销量最高，中高客单囤货心智占主流从销售额来看，除威露士、奥妙、汰渍的销售额大幅下降（15%-40%）外，其余TOP10品牌销售额同比增长，销售额第一的蓝月亮同比增长102.76%，活力28同比增长369.37%，维妙同比增长333.71%。从销量来看，TOP10品牌销量大多呈正增长，活力28增长421.82%，而威露士、汰渍销量大幅下降20.19%、46.22%。从商品均价来看，各品牌价格战略差异较大，活力28坚持性价比路线，远低于其他品牌；而维妙和汰渍其均价高于百元。1.301.661.895.716.419.4619.3835.18164.96%-39.35%12.20%

29.52%5.421.94-18.32%

-16.26%369.37%21.30%102.76%-50%-100%350%333.71%

300%250%200%150%100%50%0%400%05101530252035蓝月亮 立白 活力28 威露士 奥妙 超能 植护 汰渍 雕牌 维妙2024年常规洗衣液TOP10品牌销售额及同比销售额 销售额同比亿元40-46.22%3779 2928 7544 930 910 1231 771 182 394 81-20.19%15.99%

18.78%

73.40%400%200%0%-200%0500049.92%8.44%蓝月亮 立白 活力28

威露士 奥妙 超能 植护 汰渍 雕牌 维妙2024年常规洗衣液TOP10品牌销量及同比421.82%260.54%销量销量同比600%194.59%万件10000........160.789310104.006621689462714405251842131253050150100维妙雕牌汰渍植护超能蓝月亮 立白 活力28 威露士 奥妙2024年常规洗衣液TOP10品牌商品均价元200数据来源：魔镜洞察、飞瓜数据市场分析丨消费趋势丨新品趋势品牌表现：TOP10品牌市场同比增长，表现亮眼48.50%CR357.68%CR566.93%CR100.98%1.26%1.43%7.16%14.69%26.65%107.83%-52.43%-11.99%

1.60%4.11%1.47%-35.93%

-34.31%268.16%59.04%-100%-50%0%50%100%250%240.19%

200%150%300%5% -4.86%10%15%20%25%30%维妙雕牌汰渍植护超能4.86% 4.32%0%蓝月亮 立白 活力28 威露士 奥妙市场份额 份额变化市场集中度较高，常规洗衣液CR3为48.50%、CR5为57.68%、CR10为66.93%，TOP1品牌市场份额超过25%，头部品牌占据大部分市场；市场份额波动较大，2024年各品牌市场份额变化幅度较大，活力28、维妙、雕牌增长最为迅猛，市场份额同比上涨268.16%、240.19%、107.83%；而威露士、奥妙、汰渍市场份额同比下降明显（35%~50%）。2024年常规洗衣液TOP10品牌市场份额及变化 2024年常规洗衣液市场集中程度市场分析丨消费趋势丨新品趋势市场分析：市场集中度较高，新兴品牌竞争势头猛烈数据来源：魔镜洞察、飞瓜数据961154316191133110710001226120894781758315.26%-11.81%20.81%28.05%-10.30%4.43%10.82%-11.30%-30.576%5433.57%60%40%20%0%-20%-40%0150010005002024-01

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2024-122024年淘宝天猫常规洗衣液销量及同比

54.58%44.97%销量销量同比43375720178620542025415333755056113560993710939365243932818421.-35.43%64.45%-1.23%-1.01%-24.07%44.30%-4.06%-10.76%-50.15%6.24%-100%-50%0%32%

50%0400002000060000 -8.94%800002024-01

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2024-122024年淘宝天猫常规洗衣液品类销售额及同比销售额销售额同比100%万件2000万元1000002024年淘宝天猫常规洗衣液销售额同比下降5.51%，销量同比增长9.77%。经计算，2024年常规洗衣液均价约为44元，同比下降15.38%，可见消费者对洗衣液需求是增加的，但更加追求性价比，导致淘宝天猫渠道的商品成交客单价下降。在618和双11促销周期拉长影响下，常规洗衣液作为日常消耗品，在5月和10月出现超40%和60%的销售额同比增长。2023年及2024年淘宝天猫常规洗衣液市场销售额同期对比2023年2024年2023年2023年及2024年淘宝天猫常规洗衣液市场销量同期对比2024年同比下降5.51%同比增长9.77%市场分析丨消费趋势丨新品趋势淘宝天猫渠道：市场表现不佳，销售额同比下降数据来源：魔镜洞察41.49%CR354.94%CR568.76%CR102024年淘宝天猫常规洗衣液市场集中程度11982129031421418721201313758238284452499045098265-20.84%369.01%9.76%-37.69%473.31%2.88%-27.36%-27.84%4.11%-5.77%600%400%200%0%-200%050000100000碧浪维妙植护活力28tide/汰渍超能奥妙立白walch/威露士蓝月亮2024年淘宝天猫常规洗衣液TOP10品牌销售额及同比市场集中度较高，TOP10市场份额合计68.76%，TOP1、TOP2品牌市场份额均超过15%，头部品牌占据大部分市场；市场份额较为稳定，2024年各品牌市场份额变动在-3%~3%之间；活力28得益于在抖音渠道的爆火，带动其淘宝天猫渠道的销售增长迅猛（同比增长473%），市场份额同比上升2.98%；威露士、奥妙、汰渍、碧浪其销售额下降幅度均大于20%，市场份额同比下降明显。销售额销售额同比2.12%2.29%2.52%3.32%3.57%6.66%6.79%8.02%16.04%17.42%-0.42%1.83%0.35%-1.71%2.98%0.54%-2.04%-2.49%1.48%-0.05%4%2%0%-2%-4%20%15%10%5%0%碧浪维妙植护活力28tide/汰渍超能奥妙立白walch/威露士蓝月亮2024年淘宝天猫常规洗衣液市场品牌市场份额及同比市场份额份额变化万元150000数据来源：魔镜洞察市场分析丨消费趋势丨新品趋势淘宝天猫渠道：市场集中度高，新兴品牌竞争势头猛烈立白大师香氛凭借高势能品牌定位继续引领格拉斯玫瑰概念成为TOP1的热门单品。维妙多效倍柔洗衣液通过极致性价比在香氛赛道冲进TOP7的位置；植物除菌依然是功能型洗衣液的主流宣称，份额稳定。产品立白立白大师香氛洗衣液蓝月亮蓝月亮深层洁净衣液套装威露士威露士洗 清可新松木洗衣液蓝月亮蓝月亮亮白增艳洗衣液立白立白茶籽除菌天然洗衣2024年市场份额2.06%1.57%1.15%1.05%1.03%参考价格69.78元114.29元86.23元95.00元73.06元功能卖点72小时持久留香炫彩柔顺薰衣草深层洁净促销批发家庭囤货装除菌除螨升级锁色护色持久留香除菌除螨

香味持久家用洗衣液整箱批产品蓝月亮蓝月亮深层洁净洗衣液套装维妙维妙多效倍柔洗衣液威露士la有氧洗威露士除菌洗衣液蓝月亮蓝月亮亮白增艳洗衣液汰渍纳光级污渍洗衣2024年市场份额1.00%0.88%0.80%0.69%0.65%参考价格83.61元184.42元35.87元119.33元199.79元功能卖点机洗专用瓶装

薰衣草香家用实惠整箱批持久留香la有氧洗机洗手洗除菌除螨16斤套组

促销组合装纳米级洁净

除螨留香数据来源：魔镜洞察市场分析丨消费趋势丨新品趋势淘宝天猫渠道：品牌心智占主导，高性价比产品崭露头角液液得益于2024年抖音电商的辉煌成就（销量增长39%），其常规洗衣液市场销售额大幅增长55.76%，销量增长47.03%。相比淘宝天猫渠道，抖音常规洗衣液市场受618和双十一的促销影响较小，排除春节销售额异常波动外，3月-12月销售额波动较小，其同比平均增长幅度为58.51%。2023年及2024年抖音常规洗衣液市场销售额同期对比2023年

2024年2023年2024年2023年及2024年抖音常规洗衣液市场销量同期对比同比增长47.03%711188006976163627947593555110751277772362329691285137557.49%39.60%19.22%5.15%52.66%

53.84%84.58%85.14%79.01%30709

108.39%23.35%0%50%100%150%200%2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-11

2024-122024年抖音常规洗衣液销售额及同比销售额销售额同比万元100000

181.22%800006000040000200000215125232884262423922653203016861100147835.88%43.09%20.95%

25.77%41.13%

59.49%

58.33%

56.03%

57.22%

55.07%27.47%192.16%200%150%100%50%0%0100020002024-01

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2024-12数据来源：飞瓜数据、《直播间里的中国制造：2024年抖音电商产业带发展概览》2024年抖音常规洗衣液销量及同比2729 2755销量销量同比250%万件3000同比增长55.76%市场分析丨消费趋势丨新品趋势抖音渠道：市场整体大幅增长，销售额和销量远超上年市场集中度较高，TOP10市场份额合计65.50%，市场份额波动较大，蓝月亮、活力28、绽家、雕牌的市场份额大幅增长，而立白、威露士、奥妙、超能等品牌，其市场份额下降幅度较大；蓝月亮销售额增长266.30%，以34.24%的市场份额，稳居TOP1，远超其他TOP10品牌的市场份额（1%-13%）。2024年绽家、雕牌销售额分别增长约630%、2745%，从上年市场份额第49名、140名，挤进常规洗衣液TOP10品牌。49.58%CR357.16%CR565.50%CR102024年抖音常规洗衣液市场集中程度万元347.43%206.59%0100000200000

266.30%3000002024年抖音常规洗衣液市场品牌销售额及同比629.86%110.86%-16.70%157.56%-31.19%-30.00%

-18.82%76.49%-56.03%0%200%10%30%20%40%34.24%

13.06%

10.05% 2.54% 2.54% 2.25% 1.44% 1.38% 1.26% 1.03%0% -200%蓝月亮 立白 活力28 威露士 奥妙 超能 小漂漂 海肌兰 绽家 雕牌蓝月亮 立白 活力28 威露士 奥妙 超能 小漂漂 海肌兰 绽家2024年抖音常规洗衣液市场品牌市场份额及同比320.14%销售额销售额同比800%600%400%40.34% 19.54%

21.59%

41.03% -23.62% 200%0%253516

111253

74427 18843 18796 16653 10693 10244 9316 7618-200%雕牌市场份额市场份额同比400%数据来源：飞瓜数据市场分析丨消费趋势丨新品趋势抖音渠道：市场集中度高，TOP10品牌市场份额波动大活力28通过极致性价比和趋势香型在香氛赛道占据TOP1，立白大师香氛紧随其后；因品牌的投放资源倾斜蓝月亮超高端至尊系列有两个品上榜；绽家通过四季繁花新品结合高格调内容运营高速增长，后续开发一系列新香型新品，值得关注。市场分析丨消费趋势丨新品趋势抖音渠道：TOP10商品市场份额占比较高液产品活力28活力28山茶花香留香洗衣液立白立白大师香氛洗衣液蓝月亮蓝月亮深层洁净洗衣液套装蓝月亮至尊「浓缩+」生物科技洗衣液立白立白大师香氛洗衣2024年市场份额3.46%2.42%2.25%1.36%1.15%参考价格8.89元90.02元76.06元135.21元92.53元功能卖点持久香氛去污护色

低价好物护色洁净

柔顺护衣持久留香家用多效

强力去污薰衣草香

低泡易漂至尊「浓缩+」生物科技

深层洁净香氛套装

护色洁净柔顺护衣

持久留香产品活力28活力28薰衣芬芳洗衣液蓝月亮至尊「浓缩+生物科技洗衣液绽家」 绽家四季洗衣液威露士la有氧洗松木香洗衣液蓝月亮风清白兰涂·手洗双型洗衣液2024年市场份额1.00%0.98%0.65%0.59%0.58%参考价格7.99元199.33元141.64元109.41元136.88元功能卖点薰衣芬芳

洗化用品留香去渍

低价好物至尊「浓缩+」生物科技

全效洁净护色柔顺

去污留香la有氧洗

松木香除菌除螨

去污留香干衣预涂，搞定衣领、袖口、油斑!数据来源：飞瓜数据预用根据调查，消费者在挑选洗衣液时最关注的因素是产品功效，占比达70.7%，其次有63.7%的消费者会对产品香味较为关注；同时，洗衣液也是价格敏感型产品，有46.5%的消费者关注产品的价格；对于洗衣液的成分因素，男女的关注重点较为相似。整体来看，超90%的消费者要求产品安全性高，不含有害成分；在是否含特定有效成分方面，仅有40%的消费者有特定需求；但有超50%的消费者，关注是否含有天然成分。数据来源：小红书《洗护行业用户洞察报告》功效70.70%香味63.70%价格46.50%使用感42.40%成分37.80%品牌30.80%留香时间30.30%口碑28.30%容量22.40%酸碱度/PH值14.40%外观/颜值10.70%广告/代言人3.60%IP联名1.00%0%10% 20% 30% 40%50%60%70%80%消费者购买洗衣液关注的重点因素排序及占比消费者对洗衣液成分因素的关注点安全性高，不含有害成分整体92.0%男士89.5%女士93%含特定的有效成分整体40.0%男士38.9%女士40.4%成分天然整体52.5%男士42.2%女士56.5%市场分析丨消费趋势丨新品趋势消费者洞察：关注产品功效、香味、价格及成分安全性根据魔镜洞察数据显示，具有护色、留香、增艳功能的常规洗衣液，其销售额、销量大幅领先，市场份额合计占比44%，是消费者最为关注的功能。其中，2024年具有护色功能的商品位居第一市场份额；持久留香、增艳功能的市场份额占比均为14%，位列第二第三。除此之外，除菌、抗菌、除螨、香氛、增柔等商品功能的市场份额占比在3%~10%之间，也占据重要地位。数据来源：魔镜洞察44.0437.8942.5859.4552.2670.4933.9429.1352.7044.120204060 80护色持久留香增艳除菌抗菌除螨去污香氛增柔留香常规洗衣液商品功能商品均价元850216417059668493373354429979266790 50000100000护色

139727持久留香 120594增艳 119342除菌抗菌除螨去污香氛增柔留香常规洗衣液商品功能销售额市场分析丨消费趋势丨新品趋势消费者洞察：护色、持久留香、增艳功能最具吸引力16%14%14%10%7%7%6%4%3%3%0%5%10%15%20%护色持久留香增艳除菌抗菌除螨去污香氛增柔留香常规洗衣液商品功能市场份额万元150000持久留香作为消费者最为关注的功效之一，其香味种类日益丰富，数量繁多，各类香型均占比较低。花香（如薰衣草、樱花、栀子花等）匹配“清新”作为关键词，依旧是市场热门；而柠檬作为常见果香类型，位列第二；茉莉&玫瑰作为花香中的热点，位列第三；小苍兰&梨、蓝色等关键词香型则是近两年新兴香型，挤进TOP10。从2024年各类香型的同比变化来看，相比2023年均有大幅增长，均超98%，百合香型甚至同比增长近300%。数据来源：英敏特0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%花

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清新柠檬茉莉

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玫瑰热情百合蓝色

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大洋野风信子蓝色小苍兰

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梨2020年常规洗衣液香型趋势2021年 2022年 2023年2024年98.38%197.56%98.38%147.97%296.75%98.38%400%花

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清新柠檬茉莉

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玫瑰热情百合蓝色

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大洋野风信子 197.56%蓝色 197.56%小苍兰

&梨 197.56%0% 100% 200% 300%2024年新品香型同比变化市场分析丨消费趋势丨新品趋势消费者洞察：花香、柠檬等香型是市场热门趋势当前常规洗衣液新品围绕日常洗护的实用性与体验感升级。功效方面以持久留香和长效抑菌为核心，满足衣物清洁与清新的双重需求；成分方面延续天然理念，植物原料（如植物基氨基酸、植物精油）广泛应用；包装方面大容量套装设计成为主流，契合家庭用户囤货需求；香味方面向层次丰富的自然植物香型（如木香、果香与花香复合调）拓展，适配多元场景与人群偏好。功效趋势持久留香、长效抑菌是新品主要功效成分趋势植物基氨基酸、植物精油等植物天然成分被广泛应用包装趋势大容量套装洗衣液成为购买趋势数据来源：魔镜洞察、飞瓜数据香味趋势花香、木香等自然植物的香味洗衣液突出市场分析丨消费趋势丨新品趋势

新品趋势：聚焦于“长效实用、自然环保与感官体验”的融合

消费者对常规洗衣液的需求已从单一的清洁功效，拓展到更多元化的需求，如持久留香、除菌除螨、长效抑菌等。香氛作为消费者对产品的第一感官印象，品牌准确掌握消费者需求，采用各种锁香技术，实现72小时持久留香，以此占领香氛洗衣液市场的高地。品牌：绽家规格：1.7L价格：99.99捕捉四季繁花盛开瞬间绽家四季繁花洗衣液利用动态顶空分析技术获得自然植物气味数据库，复刻鲜花娇嫩开放时刻的香气，致力于保存下每朵花“18岁”香气，实现72小时持久散香市场分析丨消费趋势丨新品趋势功效趋势：72小时持久留香是洗衣液主流趋势品牌：奥妙 规格：4.4KG数据来源：联合利华家清旗舰店、绽家旗舰店价格：59.9含100%鲜花精油

72小时衣动留香奥妙精油香氛洗衣液，含100%鲜花精油，来自土耳其伊斯帕尔塔，五月手工采摘的大马士革玫瑰，72小时衣动留香，一洗爆香，香氛强度。消费者对洗衣液的要求日益增加，除持久留香、基本清洁功效外，抑菌、除菌、除螨需求也同等重要。各大品牌纷纷标注99%除菌除螨等功能，如立白卫仕宣称实现99.99%的除菌率，实现根除异味菌；奥妙推出除菌除螨-001产品，实现72小时长效抑菌效果。品牌：立白 规格：2KG数据来源：立白集团官方旗舰店、联合利华家清旗舰店价格：36.9除菌更除真菌

祛味更去汗味立白卫仕除菌洗衣液采用西双版纳珍稀除菌植萃，含有植物纤维素酶、植物淀粉酶、植物蛋白酶三重植物活性酶，去顽渍、更去隔夜黄渍，实现根除异味菌、72h长效抑菌品牌：奥妙规格：5KG价格：149.4472小时长效抑菌奥妙除菌除螨-001采用全新的奥妙第4代酵素配方，添加酵素+长效抑菌成分，实现洁净、除菌、长效抑菌一步到位，达到99%除菌除螨、72小时长效抑菌。市场分析丨消费趋势丨新品趋势功效趋势：长效抑菌是主要功效为解决洗衣机快洗模式下的清洁效率与残留问题，同时满足用户对便捷、健康和环保的追求，洗衣液品牌通过开发快洗专用产品，增强短时去污能力，抢占细分市场。RUFI推出使用创新性表活配方，实现15min速净无残留；axe专研低泡易漂无残留温和配方，推出15min快洗洗衣液。品牌：RUFI 规格：600ml数据来源：RUFI旗舰店、AXE斧头牌官方自营店价格：59.0快洗模式专研15min洗净脏衣服RUFI快洗洗衣液创新性表活配方，高效清洁、一次漂净，以15min的速度，使热爱生活的我们，沉入自然的诗香，享受快时代里的慢生活。品牌：axe/斧头牌规格：1.45KG价格：59.915分钟快洗快净

Max强力去污无残留axe/斧头牌洗衣液专为15min快洗而生，深入了解新生代洗衣习惯，专研低泡易漂无残留温和配方，满足少量/速洗场景需求，省水省电省时省心。市场分析丨消费趋势丨新品趋势功效趋势：匹配快洗模式，品牌推出15分钟快洗洗衣液品牌：超能数据来源：超能官方旗舰店、天猫超市规格：9KG价格：300.50天然洗护就是超能超能植物基氨基酸表面活性剂，包含椰子油皂、酵素、APG、柠檬酸、牛油果提取物、精油香氛等天然成分；同时兼顾绿色环保，采用无磷配方，减少生态环境污染。品牌：威露士规格：4KG价格：74.80La无患子健康天然有氧洗威露士la无患子洗衣液，添加无患子金黄果皮（含10%-27%皂苷）的天然表面活性剂，实现深层洁净、温和除螨、高效除菌、去除汗味、净透去渍、柔软易熨六效合一。常规洗衣液品类商品中，成分虽然不是商品的第一宣称功效，但消费者对成分是否安全、是否天然、是否残留仍有较高追求，超能、威露士等品牌，将植物基氨基酸、皂苷等来自天然植物的成分融入洗衣液，受到消费者认可。平台曾预测la无患子表面活性剂的成分趋势，在2024年威露士、妈妈壹选等品牌纷纷推出la无患子相关洗衣液产品。市场分析丨消费趋势丨新品趋势成分趋势：植物天然成分被广泛应用消费者对环保、轻便、高性价比的洗衣液要求，以及对家庭清洁用品“囤货”需求日益增长。因此，大容量、多规格组合的洗衣液套装，成为消费者实现大瓶日常大量衣物清洗、小瓶/袋装偶尔少量衣物洗涤需求的购买意向，如汰渍瓶装袋装组合套装；而植护创新推出按压泵设计大桶洗衣液，可水平放置，轻松按压取用。数据来源：天猫超市、汰渍官方旗舰店品牌：植护规格：14斤价格：92.90Big家庭装取用不费力植护香水洗衣液Big家庭装，采用创新式的按压泵设计，可将洗衣液水平放置，通过瓶口按压泵的设计，轻松取用，避免大桶拿取笨重费力、小瓶用的快的缺点品牌：汰渍规格：12.5斤价格：99.90首款针对纳米级污渍洗衣液汰渍纳米级洗衣液采用全球首创微粒净专利，直达织物底层去除比细菌小20倍的纳米级污渍；袋装、瓶装混合套装，满足家庭洗护需求。市场分析丨消费趋势丨新品趋势

包装趋势：多规格组合套装洗衣液成为购买趋势

品牌：绽家规格：1.7L价格：99.90拥有“奶豆腐”般柔软被窝香绽家繁花·奶檀甜香洗衣液甄选源自印度自然生长的“东方宝香”檀木，檀木精油萃取于檀木珍贵的心材部分，通过蒸馏萃取出醇厚迷人的奶檀木香气，如冬日暖阳包裹温暖整个冬天消费者往往表现出对产品气味的特定追求。对于人们衣物来说，过于浓烈的香味，会对嗅觉系统产生刺激，影响舒适感。而各大品牌推出各种香氛洗衣液产品，能够给人带来一种清新宜人的感觉，不会因过于浓烈而引起不适。2024年各大品牌将各类花香、木香与洗衣液融合，结合持久留香功效，保持衣物长效清新锁香，如绽家奶檀甜香洗衣液。市场分析丨消费趋势丨新品趋势香味趋势：花香、木香等自然植物的香味洗衣液突出品牌：立白 规格：7.4KG数据来源：立白集团官方旗舰店、绽家旗舰店价格：180.90重新定义年度潮流香氛立白大师香氛洗衣液，甄选珍稀丝绒乌木与格拉斯玫瑰，将沉稳木香与甜美花香大胆碰撞，经法国香水大师调教，实现与香水般的前调、中调、后调的三重味道，实现香味比香水更绵长。在织物洗护产品中，洗衣凝珠集洗涤剂、柔顺剂、除菌剂等多种功能于一体，遇水迅速溶解，可以深层渗透衣物纤维，强力去除各类顽固污渍，无需烦琐计量，方便又快捷，可以精准的剂量避免了浪费。洗衣凝珠LAUNDRYDETERGENT

PODS日化智云02-2024年重点品类市场分析及2025年趋势分析2024年洗衣凝珠销售额共28.10亿元，同比下降16.21%，销量共计5804万件，同比下降33.38%。洗衣凝珠的商品均价为48元，同比增长25.77%，且远高于常规洗衣液（34元），品类进一步往多功能高品质方向升级。2023年2024年2023年及2024年洗衣凝珠市场销量同期对比2023年及2024年洗衣凝珠市场销售额同期对比2023年同比下降 2024年16.21%同比下降33.38%1765727608358492196125439283692682922789213771462918980-52.16%-27.10%5.91%-21.25%2.35%19524-4.92%-29.73%5.67%-15.75%-36.79%35.24%0%-20%-40%-60%01000020000300002024-01

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2024-122024年洗衣凝珠销售额及同比22.93%销售额销售额同比40%20%369562594576604485537544520402263348-37.51%-45.22%-22.86%-20.52%-27.92%-50.14%-25.36%-18.48%-41.10% -41.20%-45.92%6.85%-60%-40%-20%0%20%02004006002024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-10

2024-112024-122024年洗衣凝珠销量及同比销量万元40000数据来源：魔镜洞察、飞瓜数据万件800市场分析丨消费趋势丨新品趋势市场规模：洗衣凝珠均价上升，量额收缩47.8049.1360.3042.11

38.1540.2652.8449.3343.8653.1355.704030201005060 54.48702024-122024-112024-102024-092024-082024-072024-062024-052024-042024-032024-022024-01从销售额来看，洗衣凝珠以50~100元、100~300元区间的占比较高，分别为30.69%、34.23%；从销量来看，洗衣凝珠在0-30元区间的销量占比较高，为52.85%，远超其他价格区间；洗衣凝珠在30-50元、50-100元、100-300元区间，销量占比在10%~20%间。从均价趋势来看，洗衣凝珠商品均价波动较大，9月最低为38.15元，10月达到最高60.30元。2024年洗衣凝珠商品价格分布 2024年洗衣凝珠商品均价（元）2024年洗衣凝珠商品均价（元）市场分析丨消费趋势丨新品趋势价格分布：中高客单销售额较高，低客单区间销量占比最大数据来源：魔镜洞察、飞瓜数据从销售额来看，TOP10品牌仅有威露士、evershine、五月花的销售额同比增长，其中五月花作为近年新兴品牌，2024年首次进入TOP10品牌，销售额同比大幅增长（约4400%）；立白、蔬果园、奥妙等品牌下降幅度较大。从销量来看，大部分TOP10品牌均呈现负增长，妈妈壹选、魔渍等品牌的销量下降幅度已超60%。从商品均价来看，部分品牌选择降价，迎合消费降级趋势；而evershine则涨价超50%，并取得销售额、销量双增长。2024年洗衣凝珠TOP10品牌销售额及同比 2024年洗衣凝珠TOP10品牌销量及同比市场分析丨消费趋势丨新品趋势品牌表现：新兴品牌增长迅猛，头部大众品牌份额收缩538461033194687375-12.06%-40.39%40.69%-40%-60%60%立白蔬果园奥妙威露士超能菁华evershine妈妈壹选魔渍五月花立白蔬果园奥妙威露士超能菁华evershine妈妈壹选魔渍五月花销售额 销售额同比万件销量 销量同比3907.91%万元6000050000400004462.25%

99.66% 120%100%80%3944240%10008006004002000813-29.84%49.62%30.14%1.53% -10.67%

-12.57%396279 219 -63.90%

-67.45%135 96 95-19.93%126 75100.00%50.00%263 0.00%-50.00%-100.00%3000020%2000010000-15.35%-19.93% 0%1792312769 12769 12574 -20%-30.23% 57192024年洗衣凝珠TOP10品牌商品均价0-80%-65.82%

-68.06%数据来源：魔镜洞察、飞瓜数据40.34%CR350.18%CR567.70%CR10市场集中度较高，洗衣凝珠CR3为40.34%、CR5为50.18%、CR10为67.70%，TOP1、TOP2品牌市场份额超过15%，分别为18.24%、15.20%，头部品牌占据大部分市场；市场份额波动较大，2024年各品牌市场份额变化幅度较大，五月花、威露士、evershine增长迅猛，尤其是五月花作为新兴品牌，同比上涨3907%；而立白、奥妙虽然仍保持前三，但相较2023年，市场份额分别下降14.18%、26.68%。2024年洗衣凝珠TOP10品牌市场份额及变化 2024年洗衣凝珠市场集中程度市场分析丨消费趋势丨新品趋势品牌表现：洗衣凝珠市场集中度较高，份额波动较大数据来源：魔镜洞察、飞瓜数据2024年淘宝天猫洗衣凝珠销售额同比下降23.47%，销量同比下降8.95%。洗衣凝珠商品均价（2024年，57元）要高于常规洗衣液（2024年，44元），在消费降级的背景下，商品成交客单价下降，同时，部分消费者转向其他织物洗护品类。元旦、618和双11促销影响，使1月、5月和10月出现了销售额同比增长，其余月份均在下降，下降幅度在10%-50%。2023年及2024年淘宝天猫洗衣凝珠市场销售额同期对比2023年2024年2024年2023年及2024年淘宝天猫洗衣凝珠市场销量同期对比2023年同比下降23.47%-57.66%9219 7848 13431 11125 17151 17027 10355 12804 11514 25411 18956 977223.42%-16.17%-10.37%-24.26%-44.03%30.67%-16.33%-12.03%-46.24%12.64%-60%-80%01000020000300002024-01

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2024-122024年淘宝天猫洗衣凝珠销售额及同比销售额销售额同比40%20%-24.08%

0%-20%-40%万元279342240287279209214141147-33.04%-41.83%12.23%23.32%15.35%287289-23.07%

-16.81%6.49%-16.16%-28.16%21.42%-40%-60%170 0%-20%01002003002024-01

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2024-122024年淘宝天猫洗衣凝珠销量及同比29.26%销量销量同比40%20%万件400同比下降8.95%数据来源：魔镜洞察市场分析丨消费趋势丨新品趋势淘宝天猫渠道：营收靠大促贡献，日常销售乏力2024年淘宝天猫洗衣凝珠市场集中度较高，TOP10品牌的市场份额合计78.52%，其中TOP1的立白占据了24.95%的市场份额，远超TOP2奥妙的市场份额（9.87%）；TOP10品牌中，仅有蔬果园、威露士、绽家的销售额保持同比增长，其中，绽家同比增长70.12%，市场份额同比增长3%。而奥妙、妈妈壹选、碧浪等品牌销售额同比分别下降42.48%、66.50%、64.36%，下降幅度较大。44.52%CR358.93%CR578.52%CR102024年淘宝天猫洗衣凝珠市场集中程度4106416253159711257411137971989932618-21.68%-42.48%8.39%-19.93%-9.55%-66.50%8475-17.-64.2436%43200000立白奥妙suk

garden/蔬果园菁华超能walch/威露士绽家la/妈妈壹选dettol/滴露碧浪2024年淘宝天猫洗衣凝珠TOP10品牌销售额及同比70.12%25.39%88%销售额销售额同比100%50%0%-50%-100%万元4000024.95%9.87%9.70%7.64%6.77%5.90%5.46%5.15%1.59%1.48%0.57%-3.27%2.85%0.34%1.05%2.30%3.00%-6.61%0.11%-1.71%-10%0%10%20%30%立白奥妙suk

garden/蔬果园菁华超能walch/威露士绽家la/妈妈壹选dettol/滴露碧浪2024年淘宝天猫洗衣凝珠TOP10品牌市场份额及同比市场份额份额变化市场分析丨消费趋势丨新品趋势淘宝天猫渠道：TOP1市场份额远超其他品牌数据来源：魔镜洞察淘宝天猫渠道的TOP10商品高度集中在立白、妈妈壹选、威露士、菁华、绽家五大品牌，市场份额合计为16.47%；TOP10商品中，立白商品市场份额合计为5.69%，威露士合计为3.56%，妈妈壹选合计2.40%。产品妈妈壹选la清可新洗衣球凝珠威露士清可新三合一威露士除菌洗衣凝珠菁华菁华4合1洗衣凝珠立白 绽家立白除菌净 绽家蓝桉叶护薰衣草洗 精油双重爆衣凝珠 香洗衣凝珠2024年市场份额2.40%2.26%2.02%1.76%1.61%参考价格70.45元79.16元175.29元254.70元47.77元功能卖点la清可新洁净留香珠

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