自然堂长沙地区暑期促销活动策划方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1活动背景及目的...................................................1

2品牌及产品介绍...................................................1

2.1品牌介绍......................................................1

2.2产品介绍......................................................1

3市场环境分析.....................................................1

3.1宏观环境分析..................................................1

3.2微观环境分析..................................................2

3.2.1消费者分析................................................2

3.2.2竞争者分析................................................3

4SWOT分析.........................................................4

5活动目标.........................................................4

6活动地点.........................................................4

7活动时间.........................................................5

8活动主题.........................................................5

9促销方案策划.....................................................5

9.1活动一：美由你选择............................................5

9.2活动二：好礼自然来............................................5

9.3活动三：自然堂自然有优惠......................................6

10具体实施方案....................................................7

10.1事前.........................................................7

10.2事中.........................................................8

10.3事后.........................................................9

11广告配合........................................................9

11.1视频广告.....................................................9

I

湖南商务职业技术学院毕业设计

11.2宣传单广告...................................................9

11.3公交车站台广告和地铁广告.....................................9

11.4车载广告....................................................10

11.5抖音广告....................................................10

12经费预算.......................................................10

13风险防范.......................................................12

14效果预估.......................................................12

参考资料..........................................................13

II

湖南商务职业技术学院毕业设计

自然堂长沙地区暑期促销活动策划方案

1活动背景及目的

自然堂诞生于2001年，距今已有22年的产品历史了，在上海、沈阳和郑

州均设有工厂。目前，自然堂在全国拥有109多家代理商、7500多家加盟店、600

多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。为了回馈老

客户，吸引新客户，提升品牌形象，增加品牌与消费者之间的互动，提升自然

堂护肤品的产品形象，因此设计本次促销活动，借助促销提高自然堂护肤品的

知名度和影响力。通过促销活动刺激消费者的购买欲望，提升自然堂护理品的

销售量，从而提升销售额[1]。

2品牌及产品介绍

2.1品牌介绍

自然堂，伽蓝（集团）股份有限公司旗下产品，2001年创立于上海，产品

涵盖护肤品、彩妆品、面膜、男士、个人护理品。

2.2产品介绍

此次促销的产品有凝时鲜颜肌活修护小紫瓶精华液第五代（35ml和50ml瓶

装）、凝时鲜颜肌活修护小紫瓶眼霜（15ml一支装）、烟酰胺细致提亮安瓶面

膜（5张盒装）。

3市场环境分析

3.1宏观环境分析

3.1.1化妆品政策的出台为自然堂带来了良好的“出圈”机会，能够吸引更

多的消费者

2020年，国家颁布了《化妆品监督管理条例》，为化妆品行业带来了良好

的“出圈”机会。据了解，在《化妆品监督管理条例》中，明确了化妆品经营者不

得销售假冒伪劣产品、不得以化妆品名义、假冒化妆品注册或者备案标志等[2]。

这就给自然堂带来了良好的“出圈”机会，能够吸引更多的消费者。自然堂是一个

1

湖南商务职业技术学院毕业设计

具有品牌实力的企业，其发展前景广阔。据相关资料显示，自然堂自创立以来

一直在积极推动产品研发创新和品牌升级，努力提升产品质量、塑造品牌形象，

致力于为消费者提供更优质的产品和服务。随着消费者对健康生活的追求和需

求的提升，自然堂将会在化妆品行业中继续发展壮大。自然堂品牌定位于“专业、

有效、安全”，致力于打造健康安全的护肤品牌。自然堂的产品从原料、配方、

生产工艺都是采用优质的，对消费者负责。自然堂采用纯天然原料，不添加香

精、色素等化学成分，并且严格把控生产工艺和产品质量，保证产品的安全和

有效性，这也是自然堂能在国内化妆品行业中占据领先地位的重要原因。而对

于自然堂来说，这是一大机遇和良好的“出圈”机会。有了“好名声”，举办促销活

动自然会吸引更多消费者前来参与和购买。

3.1.2居民消费水平的提高为自然堂提供了巨大的盈利空间

近年来，随着人们收入的增加，我国居民消费水平得到了明显的提高，为

国内化妆品行业提供了巨大的盈利空间。

据中国消费者协会统计，2017年上半年全国化妆品零售额同比增长17.5%，

远高于化妆品零售总额9.3%的增速。其中，自然堂自然堂和御泥坊两大国产品

牌的业绩表现尤为亮眼，分别同比增长了212.79%和147.21%。虽然目前国内化

妆品行业竞争激烈，但自然堂、御泥坊、韩束等国货品牌纷纷通过创新营销和

产品品质在国内市场上占据了一席之地。

3.1.3消费者对护肤品的重点关注为促销活动提供了“突破口”

根据麦肯锡公司的研究，2020年护肤品行业将从疫情中恢复过来，并且未

来几年，护肤市场将以10%的年均增长率稳步增长。该报告预测，到2024年，

护肤行业的年复合增长率将达到10.9%。

该报告还发现，中国的消费者正在把越来越多的注意力放在护肤品上。2021

年前三季度，在中国线上消费中，护肤品就占了34.1%。由于疫情期间消费者对

健康的重视和对护肤品的需求，这一数字预计将持续上升。

报告称，中国消费者在护肤品上花了更多的钱。中国的线上护肤品销售在

2020年前三季度同比增长了138%，比2019年同期增长了239%。

3.2微观环境分析

3.2.1消费者分析

自然堂的客户群体主要集中在：25-35岁、经济消费能力较高的女性群体。

2

湖南商务职业技术学院毕业设计

女性追求生活品质的同时，护肤品是必不可少的，而护肤品品质的选择更

是重中之重；25-35岁的女性，往往更了解自己需要什么样的护肤品，对护肤品

的选择则是按需购买，“对症下药”。自然堂定位中高端品牌，一些消费者更

认为价格对应着质量，会抱着花钱买安心的心态。

3.2.2竞争者分析

（1）竞争者1：欧莱雅

欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，它的出众品

质一直倍受全球爱美女性的青睐。

自然堂是中国本土品牌，欧莱雅是世界化妆品巨头。两家品牌从渠道和产

品来看都有自己独特的优势。欧莱雅旗下品牌众多，以护肤、彩妆、香水为主。

而自然堂主要以护肤为主，其中包括面膜和眼霜等。从价格来看，自然堂的价

格比欧莱雅相对便宜，欧莱雅的价格则要更高一些。从渠道来看，自然堂更偏

向于线下的销售渠道，而欧莱雅则更倾向于线上销售。从品牌来说，自然堂要

比欧莱雅更加年轻活力。但从市场来说，自然堂与欧莱雅都在各自的领域占据

了一定市场份额，并且在国内都有一定知名度，但自然堂目前还没有走出国门。

从价格来看，自然堂有很多价格较低的产品同时也有不少价格较高的产品；

欧莱雅旗下大多都是中高端价位的产品，其中包括低端到高端都有不少品牌。

从渠道来看，自然堂更倾向于线下渠道为主，而欧莱雅则更倾向于线上渠道；

从品牌来说，自然堂更注重消费者体验方面的打造；从价格来说自然堂要比欧

莱雅更低一些；从渠道来看自然堂更偏向于线下渠道与线上渠道并存。[3]

（2）竞争者2：百雀羚

“百雀羚”是近年兴起的国货品牌之一。

从产品质量来看，百雀羚集团旗下的一款品牌，在国内化妆品行业中具有

一定影响力。在护肤品行业中，百雀羚旗下的护肤品牌并不算少，而且都是大

众消费群体较多，因此对于消费者来说是一个非常有价值的品牌。

从销售渠道来看，百雀羚化妆品的销售渠道是百货商场和屈臣氏等。这些

商场和屈臣氏都是化妆品品牌最重要的销售渠道，因为它们拥有数量庞大的目

标群体。在这样的销售渠道下，产品销售价格往往比较高。

百雀羚作为一个中端型护肤品品牌，也只适合那些中等消费人群。

从竞争对手营销策略来看：百雀羚比较注重广告营销和活动营销，比如它

会不定期地举办一些化妆品促销活动、做一些主题广告、搞一些粉丝见面会等

来吸引消费者；而百雀羚集团在进行品牌宣传时也会运用多种营销手段——比

3

湖南商务职业技术学院毕业设计

如赞助时尚综艺节目、与当红明星合作推出产品、广告代言人、电视媒体合作

等等来提升品牌的知名度。[4]

4SWOT分析

优势劣势

（1）公司品牌知名度高，产品质（1）技术配方没有突破，没有创

量过硬，功效显著，长期积累的消费者新独特的地方；（2）护肤品市场竞争

口碑；（2）公司拥有强大的研发能力激烈，国内外护肤品品牌纷纷崭露头角。

和先进的生产工艺，能够根据消费者的

需求研发适合消费者皮肤特点和需求

的产品；（3）公司拥有优秀的营销团

队，能够满足不同消费者个性化的需求，

同时与多个知名品牌建立了长期稳定

的合作关系。

机会威胁

（1）公司拥有广阔的市场空间，发（1）来自国外知名品牌冲击市场；

展前景广阔；（2）消费者需求变化使（2）经济下行影响消费需求；（3）消

得产品更加细分；（3）品牌知名度较费者对国产品牌存在一定偏见。

高，能够形成稳定增长趋势；（4）公

司不断加大研发投入，产品技术含量不

断提高。

5活动目标

（1）活动期间，促销产品的销售额共达到180万元；

（2）活动期间，官方抖音直播间粉丝团人数增加5万人；

（3）吸引新客户，提升老客户粘度。

6活动地点

长沙市岳麓区金星中路步步高广场1层、长沙市自然堂步步高广场店、好

润佳购物商业广场店、通程商业广场枫林路店

4

湖南商务职业技术学院毕业设计

7活动时间

2023年7月7日至2023年7月13日

8活动主题

“盛夏焕新颜”

9促销方案策划

9.1活动一：美由你选择

（1）活动内容：进店选购的顾客可抽取优惠券一张，在付款时可凭借优惠

券以优惠券的优惠额度购买指定促销产品。

（2）参与方式：进店顾客可在抽奖处进行抽奖，每人仅限抽取一张，优惠

券的额度含有立减50元（100张）、88折（100张）、66折（50张）、免单券

（1张）抽完即止，优惠券仅限购买促销产品使用，每位顾客在付款时可凭借优

惠券的优惠额度付款，付款时需工作人员核实优惠券，优惠券不可带出门店，

使用期限仅限抽取当天，工作人员核实优惠券并在顾客完成付款后将优惠券收

回并销毁。

（3）活动地点：长沙市岳麓区进行中路步步高广场1层

（4）活动时间：2023年7月7日至7月9日

（5）奖项设置：

奖品数量

立减50元券100张

88折券100张

66折券50张

免单券1张

注：该表所示为一家门店的奖品数量，每个门店奖品数量相同，共4家门

店。

9.2活动二：好礼自然来

（1）活动内容：购买指定促销产品每满388元可参与抽奖一次

（2）参与方式：顾客购买促销产品满388元后可获得一次抽奖机会（可叠

5

湖南商务职业技术学院毕业设计

加三次），到抽奖台处由工作人员核对后可参与抽奖，抽奖后需现场核销奖品，

仅限当天核销，工作人员核销奖品后需将抽奖券收回并销毁。

（3）活动地点：长沙市自然堂步步高广场店、好润佳购物商业广场店、通

程商业广场枫林路店

（4）活动时间：2023年7月10日至7月13日

（5）奖项设置：

奖项数量奖品备注

一等奖1份iPhone14Promax一台

二等奖20份自然堂修护酵母安瓶奖品为整个活

礼盒一套动的数量

三等奖30份自然堂凝时鲜颜肌活

修护小紫瓶眼霜一支

参与奖150份喜马拉雅补水面膜一奖品为活动内

张每天的数量

注：该表所示为一家门店的奖品数量，每个门店奖品数量相同，共4家门

店。

9.3活动三：自然堂自然有优惠

（1）活动内容：进入自然堂官方抖音直播间，加入抖音粉丝团可立即领取

满300减50优惠券一张。在抖音直播间特定时间段可以优惠价格抢购促销商品，

同时可获得赠品。

（2）参与方式：进入自然堂官方抖音直播间，加入抖音粉丝团可立即领取

满300减50优惠券一张。在活动期间每晚8点到9点，直播间每20分钟放出

一次促销商品优惠链接，每次持续10分钟，每款产品购买后可获得产品同款小

样赠品。

（3）活动地点：自然堂官方抖音直播间

（4）活动时间：2023年7月7日至7月13日

10具体实施方案

10.1事前

（1）人员及时间安排：

6

湖南商务职业技术学院毕业设计

注：该表所示为一家门店的人员安排，每个门店人员数量相同，共4家门

店。

日期时间事项人员安排

8：00-12:00招聘兼职人员，5人

7月1日14：00-16：00传单设计3人

16：00-18：00抖音活动预热3人

7月2日8：00-16:00兼职人员培训5人

16：00-18：00抖音活动预热3人

8：00-12:00活动用品采购5人

7月3号14：00-16：00传单打印2人

16：00-18：00抖音活动预热3人

8：00-12:00布置活动场地10人

7月4日14：00-18：00准备活动期间抽奖5人

奖品

8：00-12:00广告宣传5人

7月5日-7月614：00-18：00兼职人员分发传单10人

日16：00-18：00抖音活动预热3人

（2）场地布置

店门

奖品核销处抽奖台

商品区

（3）物料准备

物料准备数量/个规格

按照兼职人员身

人偶衣服5

高购买

展台101m*1.5m

7

湖南商务职业技术学院毕业设计

气球2002.3g

3cm*10cm

抽奖券10000

麦克风10有线

20cm*35cm彩色

传单500

双面

iPhone14promax4128GB

易拉宝860cm*160cm

购物袋560040cm*30cm

热水壶82L

一次性水杯3000航空杯

试用小样12促销商品的小样

10.2事中

注：该表所示为一家门店的人员安排，每个门店人员数量相同，共4家门

店。

工作事项时间人员

招揽顾客进店全天3人

引导顾客抽奖全天2人

顾客抽奖核销全天2人

导购全天5人

抖音直播20：00-22：005人

10.3事后

（1）活动结束后，做好本区域的卫生，将海报等全部撤掉；

（2）每个人员在工作群汇报工作情况；

（3）联系媒体报道本次活动的完成情况；

8

湖南商务职业技术学院毕业设计

（4）中奖用户公布及奖品发放；

（5）在微博、微信官方账号进行本次活动影响调查；

（6）收集顾客反馈并及时作出回应。

11广告配合

11.1视频广告

（1）广告时间：

2023年7月4日-7月6日下午3点至晚上6点滚动播放

（2）广告地点：

梅西湖步步高外的LED屏幕

（3）广告形式：

LED视频广告

11.2宣传单广告

（1）广告时间：

2023年7月4日-7月6日

（2）广告地点：

梅西湖步步高附近5公里以内和长沙市五一广场5公里以内

（3）广告内容：

单页主色为红色，白色为辅。主要宣传这7日的活动内容和奖品

（4）宣传单页设计:

颜色:全彩行标:157克双铜纸成品尺寸：210x285mm

11.3公交车站台广告和地铁广告

（1）广告时间：

2023年7月4日-7月6日

（2）广告地点：

岳麓区的公交车站台和五一广场地铁广告

（3）广告形式：

地铁的LED视频广告和海报

11.4车载广告

（1）广告时间：

2023年7月4日-7月6日

（2）广告地点：

电台（长沙城市之音）

9

湖南商务职业技术学院毕业设计

（3）广告内容：

主要讲述活动的时间和地点

11.5抖音广告

（1）广告时间：

2023年7月4日-7月6日

（2）广告内容：

自然堂邀请大家参与赢好礼

（3）广告方式：

抖音弹屏广告、视频广告宣传，长沙好物推荐。

12经费预算

（1）人员经费

人员安排数量单价/天费用（7天）

兼职人员4012033600

销售人员2020028000

抽奖人员1615016800

抖音直播人员52007000

总计85400

（2）物料费用

物料准备数量/个单价费用

人偶衣服5100500

展台1050500

气球2001200

抽奖券100000.22000

麦克风101001000

10

湖南商务职业技术学院毕业设计

传单5000.5250

iPhone14promax4899935996

易拉宝1050500

购物袋56000.1560

热水壶80504000

一次性水杯30000.1300

合计45806

（3）广告费用

项目数量单价/元费用/元

电台广告4