策源-上海中欧国际营销报告

CONTENTS我们拥有什么？我们想要什么？我们如何实现？A楼B楼C楼D楼夹层综合楼（玻璃房）我们所拥有的是一块：位于普陀区真南路，占地面积达7.6万㎡，总建筑面积约121432㎡，容积率为1.59，建筑密度约25.2%，绿化率达30%（集中绿化率为20%）的定位于总部基地普陀区唯一试点。经济指标建筑密度容积率绿化率中欧国际约25.2%1.5930%（集中绿化率为20%）规范要求＜30%＜230－50%指标分析与对比“总部基地”是和城市中的“高密度办公”相对应的一办公方式，它和我们常提到的“工业园”、“软件园”、等办公方式同属于是“低密度办公”的一种表现形式。低密度办公的表现形式总部基地的演进史起源进化改革发展城市边缘的小型工业聚集区仅具备仓储、零件组装功能的工业区形式功能代表BUSINESSPARK商务花园城郊结合部兴建无污染的工业园劳动密集型转化为科技化，具体小型企业孵化功能形式功能代表OFFICEPARK花园式办公注重景观设计与建筑布局，企业聚集发展的意识产生形式功能代表EOD节能型办公城市次中心，以区域发展形态出现，性质相近的企业办公群落形式功能代表EIP生态产业园中关村环保科技示范园中关村软件园总占地面积139公顷，总建筑面积60余万平方米，容积率0.44，园区由商务区和自然形态的研发区组成。充分体现了"让科技融入自然"的宗旨。总部基地“发展阶段”案例代表产业型总部基地特征综述建筑规划的基本要求政府提供良好的支持平台良好的建筑优势（交通、配套）产品定位形成产业链提供产业上、下的配套服务形成自给自足的共享空间本案主力特征一览大物流上海四大物流园区之一“西北物流园”物流科技园区“未来岛科技园”中国最大的陆路交易中心10余家中外大型物流企业聚集城市次中心大交通真南路主干道、中环线、外环线、沪宁高速沪宁铁路、上海西站轨道交通11号线（祁连山路站）本案桃浦工业园西北物流园曹安路沿线专业市场集中区未来岛科技园区真如城市副中心一期用地商业定位办公定位高端生产型消费品专业市场高新企业总部集群一期整体定位工业类产品专业市场本案主力特征一览我们想要打造城市次中心大物流衍生产业平台提供符合产业链动大交通一期整体定位国际·上海作为欧中发展协议成员之一，立足上海，面向国际高端型、高科型、高技型,、新渠道模式的工业类商业、办公集群工业交流中心放眼自身优势挖掘客户需求重新定义一个全新的世界我们如何实现PUSH本案区域项目分布及SWOT分析12345本案包装印刷城1华盛商务花园2李子园商务区3真新商务楼4上海电子商城5上海国际包装印刷城发展商：上海金鳌房地产开发有限公司项目性质：工业消费品专业市场项目规模：总占地600亩；一期总建8.5万M2产业主题：包装类机械设备和原辅材料功能组合：规划有展销中心、教育培训中心、会议展览中心、包装测试中心等价格：办公6500/M2；商铺16000~20000/M2物业类型经营范围或入住客户单元面积备注底层展示商铺包装机械、包装原辅材料20~30m2框架结构的展示厅商铺，面积可自由分隔2~5层商住楼各类印刷包装生产企业、经销商或商户150~260m2商住两用，可以注册综合商务楼印刷包装类生产企业、知名经销商120~300m2为12层的小高层办公楼配套商铺银行、便利店、办证服务机构等200

m2包装城商业配套上海电子商城发展商：上海电子商城有限公司项目性质：工业消费品交易市场项目规模：占地600亩，总建面积50万M2产业主题：电子产品（电子元件和配件）功能组合：电子产品交易中心，集批零交易、品展示推广、仓储物流、电子商务等功能于一体价格：商铺11000~13000元/M2物业类型经营范围单元面积备注一期1~3#楼商铺半导体元器件、电器元器件、电脑通信和数码产品10~40m2小面积分割，总价控制在10~50万元，投资门槛较低酒店办公酒店60m2四星级酒店，设有300余套客房中心商业街商铺餐饮娱乐、商业配套——简装修华盛国际商务花园项目介绍项目分为东区和西区，东区占地167亩；以十六层高的综合商务办公楼和十四层高的星级宾馆楼作为标志性建筑，还建有一幢集大型展示采购、配送中心为一体的工业“ShoppingMall”;西区占地面积193亩，建有十四层高的“再就业培训中心”、都市型标准厂房、60栋独立商务别墅，5幢“白领公寓“、8幢"蓝领公寓"项目在售部分属于“华盛国际商务花园”西区三期两幢7层楼宇中，东幢为办公楼，西幢为酒店式公寓；单元分割面积整层起售为主，办公主力单元面积1400平方米。项目档次偏低，每栋配有一部电梯。目前产证尚在办理项目产品SWOT分析之优势（S）发挥优势共享优势独享优势大交通—项目紧临交通干道真南路，靠近中环线、外环线、沪宁、沪嘉等多条高速公路；建设中的M11线在距离项目50米处设有站点；项目靠近铁路上海西站，沪宁铁路从旁经过。大物流—地处上海三大物流园区的西北物流园区，靠近“未来岛物流科技园”，周边多家大型物流公司入住，仓储设施充足完备，配载优势明显，每天有超过5000辆的专车可为项目提供物流配送服务。项目形象—科技大厦和创业大厦主楼楼层较高，从主要交通干道看，项目可视性较强，在区域内形象较突出。丰富资源—项目与欧中国际国际合作协会、联合国华东事务协调局等国际组织广泛合作，能获得大量可以利用的国际资源；“马可波罗国际广场”具有丰富的文化内涵，可供项目推广利用开发，提升项目形象。项目产品SWOT分析之劣势（W）补强劣势不可克服劣势可克服劣势1.对于环境劣势，项目可以通过加强自身形象建设以及导引系统设置进行规避；对于指标既定的问题，可在硬件限制下通过系统定位和产品策划最大化项目价值。2.由于项目二期用地可扩展空间较大，待一期市场经营局面打开后，二期可以顺势扩大商城规模；前期市场论证缺乏不足的情况建议通过后期策划来进行一定弥补。环境差—项目周边位于老工业园区，旧有工业厂房、仓库建筑较多；而且，周边货运车辆通行密集，交通混乱拥堵，区域整体现状环境较差，改善尚需时日。空间小—项目主体已经建设完成，部分硬件指标如承重、层高既定，可以修改的空间较小，但上述指标不能符合部分工业产品进驻的要求，会给项目功能定位、产品策划以及后期招商带来一定限制。规模小—一期商场部分仅有3.6万平方米，与周边部分大型工业消费品专业市场的规模相比（如电子商贸城50万平方米），难以实现规模经济效应。定位晚—项目立项前期缺乏对产业市场以及房地产市场的深入调查研究，前期产品定位方案科学性较低，会给后期经营定位以及项目销售工作带来较大压力。项目产品SWOT分析之机会（O）利用机会共享机遇独享机遇产业机会—项目所选取的主导产业如电力电工、数控机床、工业自动化等均是国家重点扶持的产业，前景广泛看好。国际机会—中国逐渐成为国际上的工业采购中心，大量国际组织、跨国企业在长三角地区尤其是上海地区的采购活动越发频繁。前瞻定位—项目是国内较早定位为综合性的中高端工业品商城的项目，先行入市可给项目带来较多的市场机会；普陀唯一—项目是普陀区唯一一家入选上海市16家重点扶持的总部基地的项目，政府扶持力度较大。项目产品SWOT分析之威胁（T）规避威胁竞争威胁风险威胁直接竞争—区域内分布有多个具有一定规模的工业消费品专业市场，经营产品与本案具有一定重叠，可能会分流本案一定数量的客户。未来竞争—周边部分项目如“华盛国际商务花园”即规划有经营工业产品的“工业ShoppingMall”，且与本案定位类似，经营后将与本案形成竞争。

同类产品客户构成分析（一次购买客）客户构成解析上海电子商城单元面积范围10~40平方米，总价10~50万元，最低首付3万元，主力铺面进深3米、面宽3.5米；投资门槛较低，对中小散户投资者吸引力较大上海国际包装印刷城项目底层展示商铺主力面积分割20~30平方米，总价范围30~50万元，用于包装机械和包装原材料的展示；上海中电·紫旺电气城项目主力商铺面积50平方米，单价范围5000元~8500元，总价范围25~40万元结合本案特征需求面积特征主力单元面积10~30平方米本案商业产品客户构成与特征（一次购买客）客户构成解析上海本地长三角地区港台地区自用客户

商业产品客户构成与特征（一次购买客）客户构成解析客户需求特征分析信息获得渠道中小型个人投资者一般通过报纸等平面媒体获得信息自用厂家或商家则多通过业内介绍以及业内专业渠道了解信息投资者或更大型的购买者可能会通过专业的业内展会或会议购买决策影响因素中小散户投资者缺乏专业背景，其投资行为容易受发展商承诺的投资回报、售后返租等优惠条件的影响；另外，此类投资者比较容易受专业人士或大型投资机构的投资方向影响，对于热点区域的小面积产权式商铺投资兴趣浓厚自用客户由于自身具有行业背景，因此在项目选择时，对区域交通物流条件和产业环境要求较高需求特征变化趋势宏观调控和市场透明度提高成为产权商铺市场的一大趋势，投资者的投资行为日趋理性，尤其是工业消费品专业市场投资者中，自用客比例上升，开始更多关注此类项目产品自身硬件条件和经营管理团队的能力和经验。

商业产品客户构成与特征（一次购买客）客户构成解析投资客户需求特征分析年龄结构25岁以下：8%25~45岁：58%46~55岁：23%55岁以上：11%投资取向25岁以下：资金实力较弱，很少会参与投资活动；参与者投资取向多为股票等方向25~45岁：拥有一定资金实力，参与投资活动范围宽泛，尤其对高收益的股票、债券、基金、房产等投资兴趣浓厚，而投资较为理性46~55岁：拥有一定资金实力，参与投资活动范围宽泛，投资取向涵盖股票、债券、基金、房产等，但是投资不够理性，容易跟风；56岁以上：属于投资的稳健派，以收益稳定风险较小的基金、债券（尤其是政府债券）为主要投资对象本案目标投资者根据项目自身特征，基本锁定本案投资者以25~45岁理性投资者为主，以46~55岁的投资者为辅。投资主体对本案的投资兴趣来源于较高的投资回报，但其投资行为比较谨慎，投资者会通过多种渠道对其投资收益和资金安全性有深入了解，才会做出投资决策。

商业产品客户构成与特征（二次招商客）经营能力要求知名度、影响力、可视性、可达性服务便利要求项目形象要求资源整合能力、项目定位科学性等商户需求商户构成知名厂家代理商中小厂家

商业产品客户构成与特征（二次招商客）受访人所在市场角色职位经营范围个性需求特征共性需求陈女士国际机电五金城机床代理商老板机床、机床配件等业务主要集中于嘉定汽车城固定老客户的购买，对经营场所要求不高，关注项目是否靠近其客户1、关注入住项目的影响力；2、倾向于选址处于交通物流条件便利区域的项目内设点经营；3、对市场经营者的专业度水平要求较高；4、希望市场能够多做宣传，如广告和推广活动，以能吸引更多的客户来市场采购狄先生曹安机械市场机床超市机床代理商业务经理国内名优机床、机械等知名机床代理商，致力于销售渠道的拓展，对新建市场兴趣浓厚，在各市场需求面积一般较大陈先生江桥二手机电设备市场机床代理商业务经理机床、二手机械等长期在二手机械市场棚区经营，对室内经营场所兴趣浓厚，但租金承受能力偏低徐先生曹安机械市场机床超市浙江机床厂商销售经理数控机床、加工中心等厂商发展迅速，渠道拓展采用自建渠道和寻求代理相结合的方式；希望市场提供代办分公司注册的服务唐女士曹安机械市场机床超市台湾机床厂商总经理数控机床、加工中心等较早进入该市场，行业资源丰富，帮助该市场进行早期招商；对市场发展商专业程度不满，有意迁出该市场王先生国际机电五金城人民电器厂销售人员继电、断路器、电缆等行业内知名企业，拥有成熟的自建渠道资源，亦与各类代理商广泛合作。认同专业市场在其渠道体系中的作用吴女士国际机电五金城消防器材代理业务经理各类消防器材、工程门面仅作为部分产品的仓储和展示空间，业务来源依托关系介绍，消防工程设计服务前景较广目标商户访谈

商业产品客户构成与特征（二次招商客）商户需求特征分析信息获得渠道商户主要为生产厂家，他们获得此类项目的信息主要通过专业刊物、行业展会、行业协会等相关渠道；业内流传亦是此类商户获得项目信息的另一个主要渠道选址决策影响因素商户选址此类商铺进行经营，主要关注的以下因素，按照重要性排序如下：

1.项目区位和交通条件

2.项目知名度和影响力

3.经营方专业度和推广

4.铺面所处楼层

5.客户引导系统需求特征变化趋势工业消费品专业市场本质上是工业品生产企业的新兴营销渠道和最终购买者的新兴采购渠道，能够有利于渠道更新和渠道建设的项目，对商户的吸引力较大；二次招商过程中，关注工业品生产厂家的渠道建设需求，是此类项目成功的保证。

办公产品客户构成与特征办公客户需求特征—对产品面积本案主力单元面积分割600m2，基本符合大中型企业总部、地区总部、企业营销/研发/采购等职能中心的要求；设施提高大堂等公共部位品质；不设中央空调，设置分体式空调机位；电梯配置标准适当提高；适当提高楼板承重指标等生态化屋顶花园、观光平台、外墙外保温系统、外遮阳系统、全新风置换系统、楼板埋管系统、地源热泵系统等层高接受园区类高标准写字楼层高的层高，范围在3.8~4.2米，对于层高并无特殊需求配套要求完善商务配套功能，如高标准会议会务功能、咖啡简餐休闲功能等配套

办公产品客户构成与特征办公客户需求特征—对价格/渠道/推广售价折让半层/整层大面积成交价格会有所折扣，根据一般市场情况，扣率在15%左右。代理机构注重代理商的服务能力以及代理机构的谈判能力和知名度，好的代理机构对客户购买决策影响较大渠道创新要求开发商通过多种渠道如网络、新型媒体等提供项目资料，以期对项目进行更深入细致全面的了解政策优惠要求项目为企业提供多种政策如税收、财政和科技创新扶持等方面的政策优惠各类资源希望获得业务拓展、服务、信息、技术、商机等多方面的资源入驻企业类型及需求特征准成熟型企业成熟型企业共性需求追求便利一站式的办公环境和办公配套看中政府面的影响与扶持需要通过更多渠道展示企业形象注重品牌推广、文化交流个性需求中、低总价环境符合企业特性提供多种平台注重资源流通个性需求看重楼宇品质体现企业身份要求高档服务追求商务交流本项目客户以成熟型企业为主吸引以企业总部、地区总部、企业职能中心等形式为主的企业类型

办公产品客户构成与特征客户分析综合性结论本案各类客户主体所关注的因素终端商户如何吸引更多的国内外买家购买自身产品？新的渠道如何拓展？办公客户如何实现产业链升级？能否扩大增加值，并降低运营成本？客户分析综合性结论终端商户低成本高效率的营销渠道商城在实体采购交易平台基础上，还提供了网络交易平台和国际交流渠道、六大支持平台等增值服务。使入住商城的工业产品生产厂家以较低的经营成本拓展有效的营销渠道，吸引来自全国各地的采购客户以及大量国外组织机构和跨国企业采购团购买其产品，并获得比传统营销渠道更多的客户资源。办公客户总部研发+展示交易+电子商务的高端产业链总部办公楼和国际工业商城相结合，给入住的总部类办公客户提供了研发、交易、展示、商务等多种平台。将生产功能和总部研发、营销功能独立开来——生产功能外迁，降低企业运营成本；总部研发和营销功能在商城集中，提高企业知名度、增加值。整盘营销攻略“核动式营销”以核制动全局，形成核磁场，以吸引上下游介质，形成具有能量放大百倍的能量磁核心——核心商业，吸纳资源，带动整项目整体上扬，热动市场上游介质——高效，整合的营销通路所带动的高端办公客户群下游介质——中发集团原有客户资源及专业平台的建立，以及浙商资源的优势共享——以磁场效应，吸纳爆破性高端客户群，带动区域提升制动全局，形成中发集团今后平台发展的核能站。攻略解析核聚变效应整盘推广媒体策略办公商业媒体体捆绑式合作资源库运用现场执行加强户外NPSP/PR活动执行软文联动网络同步电视电台媒体组合象限分布第一象限第二象限第三象限第四象限高效渠道〖说明〗越接近正值，其使用率越大；接近单项正值，针对单项投放率高于另一项；接近两者负值区，其在整体媒体策略中使用率相对较小。商业办公Glocal推广：本土与国际融合的趋势可行度不高第一象限运用解析媒体捆绑式合作办公：联合市场主流媒体，进行捆绑合作，同时组成记者团，以第三方的观点阐述项目，既节约成本，又可汇集多方资源，双管齐下。VISAVISA资源库

的运用第一象限运用解析数据库资源是相对其他推广来说性价比最高的一种，而且可采用多推广手段，如DM、短信、COLDCALL等多种形式办公：以DM形式针对一些银行卡VIP、企业主、汽车主等用户，以区域、存款额度、企业类型等标准筛选目标客户并进行阶段性投放，抓住大客户，切实为销售做准备。现场执行加强第一象限运用解析人员要求：统一服装，内部说辞、对外口径也需一致，强调整个工作的严谨性；对待客户服务需热诚，针对来电客户需引导其至现场，针对来人客户需以极强的说服力锁定客户。所有的推广都是为积累客户，吸引来人、来电作铺垫，因此现场的执行能力尤为重要，作为项目推广的窗口，各类工作需统一与加强。整盘推广媒体策略办公商业媒体捆绑式合作资源库运用现场执行加强户外NPSP/PR活动执行软文联动网络同步电视电台媒体组合象限分布第一象限第二象限第三象限第四象限高效渠道〖说明〗越接近正值，其使用率越大；接近单项正值，针对单项投放率高于另一项；接近两者负值区，其在整体媒体策略中使用率相对较小。商业办公Glocal推广：本土与国际融合的趋势第二象限运用解析户外选择户外广告：留存期长，性价比高，是吸引客户较好的广告选择之一，如沪宁、沪杭高炮、车身广告等，另外可利用自身资源在楼体本身设立户外视屏分众框架：针对性强、覆盖面广、选择性多，可针对区域、楼宇性质进行不同选择，且成本可根据选择点不同进行控制，针对办公的销售更为有用。第二象限运用解析NP广告办公：根据阶段的不同可适时选择一些NP广告，进行硬广告的投放，但投放量不易过大，一方面考虑成本控制，另一方面考虑有效控制项目的知晓率与曝光率。商业：以“招租”为切入点，进行少量广告的投放，可集中攻势、集中费用打一、二次大版面，旨在达到短期引爆的目的。整盘推广媒体策略办公商业媒体捆绑式合作资源库运用现场执行加强户外NPSP/PR活动执行软文联动网络同步电视电台媒体组合象限分布第一象限第二象限第三象限第四象限高效渠道〖说明〗越接近正值，其使用率越大；接近单项正值，针对单项投放率高于另一项；接近两者负值区，其在整体媒体策略中使用率相对较小。商业办公Glocal推广：本土与国际融合的趋势第四象限运用解析策略分解图利用渠道资源，信函邀请目标客群并以电话确认活动先行第一步渠道利用利用现有场地，组织专业性活动第二步媒体配合第三步邀请媒体，以记者视角撰写软文，统发媒体网络播报第四步联合地产网站进行网上直播，加大活动推动力第四象限运用解析活动说明商业办公〖说明〗从活动举办的总量与频率来分配，为商业服务的活动会多于为促进办公销售而举办的活动。但商业的好坏是与办公紧密联系在一起的，在做商业产品活动时，仍会服务项目整体，将办公有机地结合在一起。活动分类第四象限运用解析以活动形式及性质为分类依据：

参展活动：高科类市场专业杂志繁多，且发行量大不大，如果针对杂志及刊物投放广告，宣传成本易浪费，同时考虑到本案的定位，因此参加一些较为高端及专业的展会，不仅能吸引客群，还能扩大项目业务的推广力度。自组活动：利用本案自身强大的展示及商业会务的功能，并联合“商房联”资源自行策划并举办各类专题性活动。以销售阶段不同为分类依据展览名称日期第二届上海国际电力装备输配电与节能节电设备展07年3月第二届中国苏州国际机床及工模具展览会07年3月2007第八届亚太电子工业(苏州)展览会07年3月中国设计与工程配套产品博览会07年3月第七届中国国际电力电工设备与技术展览会07年4月第十四届上海国际冶金工业展览会07年5月2007中国（苏州）国际工业控制及自动化技术设备展览会07年7月商业二次招商：工业展示会、行业峰会、工业市场专题讲座、大使馆文化日等。第四象限运用解析活动赏析〖商业销售阶段〗活动赏析〖商业销售阶段〗第四象限运用解析第四象限运用解析活动赏析〖商业销售阶段〗第四象限运用解析活动赏析〖商业招商阶段〗形式一：行业峰会

邀请业内人士及政府界官员，举办行业性质较强的专题活动，一方面打开项目在业内的知晓率，另一方面，以峰会形式有效的推广项目本身。第四象限运用解析活动赏析〖商业招商阶段〗形式二：大使馆文化日

联合欧洲国家驻上海的大使馆，共同举办文化日活动，以此为点邀请开发商国外资源的企业共同以及意向客户、行业企业主共同参加，在轻松的氛围中提升项目的专业性并强化其六大业态。第四象限运用解析活动赏析〖办公销售阶段〗第四象限运用解析活动赏析〖办公销售阶段〗形式二：客户答谢酒会以实现积累的高层客户为基础，有针对性的选择优质客户参加答谢会，以冷餐或酒会的形式，让客户在自在、高雅的氛围中，与业务员轻松交谈，使客户等级迅速且有效的转化。道具选择道具选择不以数量求胜，采用较新颖的形式，力求做到常规道具非常规形式，提升项目品质感。综合性补充建议综合性补充建议内网平台联合普陀区政府、金融理财机构、医疗机构、法律中心、物业公司等机构共同组建“项目内网”，通过项目内部局域网将所有资源整合在一起，以实现在线咨询、在线回答、在线办理等多重服务，形成网络一条龙服务，解决业主多处咨询、多方奔走的困扰。此建议若能实现也可为项目提升附加值，加大卖点国际推广充分利用开发商自身资源，联合大使馆定期举办工业博览会或论坛会，并邀请国外交流团队参加，同步进行网上直播，以电视后续报道，炒热项目所在地，综合性补充建议借用项目现场得天独厚的场地优势，或自己举办或将场地租借给大型国、内外品牌商，举办广场文化活动或品牌宣传活动，借用媒体宣传或第三方宣传资源，炒热项目，形成与国际接轨的广场文化，吸引人流，树立口碑。广场活动展示功能最大化U－ROOMGALLERY综合楼的建造为各类活动提供了极佳的地场资源及产品展示资源，为项