广告理论与实务 课件 封岚 项目6-10 广告媒体-广告监管与行业自律

项目六

广告媒体1广告媒体的含义与功能2主要广告媒体3广告媒体的选择目

录知识导图任务一广告媒体的含义与功能广告媒体的含义“媒体”一词译自英语的“media”,即传递各种信息的载体。从传播学的角度看,媒体是指那些传达、增大、延长人类信息的物质形式;或者说,媒体是“人体”的延伸,是人用来传递信息和获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具;或者说,凡是能刊载广告作品,并实现广告主与广告对象之间联系的物质均可称为广告媒体。从一般意义上讲,广告媒体是信息的一种运载工具。任务一广告媒体的含义与功能广告媒体的功能信息传播功能促进销售功能艺术创造功能文化娱乐功能广告媒体具有信息传播、促进销售、艺术创造和文化娱乐的功能。信息传播功能是其基本功能,促进销售是其最主要的功能,其他功能都必须服从于促进销售功能。信息传播功能现代的广告,需要有独特的创意才能吸引消费者的眼球,因此,广告创意必须借助于一定的实体表现出来,而广告媒体恰恰具有这种功能。广告媒体通过语言、文字、图像和声音等方式帮助广告人实现艺术构想和创造。艺术创造功能企业做广告的目的是扩大宣传、刺激消费、增加销售。广告媒体通过声音、文字、图案、色彩等吸引消费者的注意,引起消费者的好奇心,激发消费者的购买欲望。促进销售功能广告媒体具有丰富社会文化生活的功能。报纸、杂志、广播、电视、互联网、广告牌等媒体,不仅可以向社会传播各种信息和知识,还可以凭借其精美的图像、优美的文字、绚丽的色彩,体现现代生活的时代感,给人一种美的精神享受。文化娱乐功能任务二主要广告媒体电子传播媒体——电视广告媒体电视广告媒体电视是一种将声响、文字和画面结合起来进行信息传播的大众传播工具,它能够把文字、声音、图形融于一体,构成一种声色兼备、视听结合的传播手段,通过视觉、听觉甚至是感觉,全方位地表达企业和商品的形象,对公众具有较强的感染力。自20世纪30年代问世以来,电视不断以新的面貌面向广大观众,在传播领域中产生了越来越大的影响,已成为广告传播商品信息、宣传企业形象的理想工具。优点(1)具有实体感和传真性。(2)艺术性与娱乐性较强。(3)功能齐全。(4)电视传播不受空间制约,速度快、覆盖面广、收视率高。(5)电视传播具有较强的影响力,能够激发公众的参与心理和模仿心理,有效地促进广告在社会中的流行,形成有利于企业经营的公众环境。(6)电视广告形式多样,不同类型的播出形式具有不同的效果。缺点(1)受时间限制,电视广告信息容量较少,因而不能详细展示传播商品特性。(2)因不同类型的广告交叉播出,电视广告在播出时容易受到其他广告的干扰,从而减弱了广告传播的效力。(3)电视广告瞬间即逝,播出次数少,传播效果则不明显;只有大量购买电视广告的播放时间,反复重复播出,才可能实现预期的效果,但这样就要支出很多的广告费。(4)电视广告的制作费用很高,不利于中小企业的市场开拓。(5)观众收看电视的状况,使传播效果具有不确定性,如观众往往在收看广告的时候心不在焉、换台,从而影响实际的收视率。任务二主要广告媒体电子传播媒体——广播广告媒体广播广告媒体20世纪初广播技术研究成功后,迅速投入社会信息的传播,成为大众媒体形式。在电子传播媒体中,广播的普及率最高,加之设备携带方便,因此传播的有效覆盖面较大。优点(1)广播传播速度快、时效性强,收听不受时间、地点限制,具有很强的机动性和灵活性。(2)广播的节目主持人众多,每个节目特色鲜明,通过热线服务等,易于与听众进行双向交流,使受众产生亲近感,形成相对固定的听众群。(3)广播广告语言的口语化程度较高,比较通俗,感性诉求力强。(4)广播制作过程简单,播出费用不高。缺点(1)广播只能用声音诉诸听众,而且时间短暂、保留性差,难以让听众留下深刻印象。(2)听众在接收信息时的注意力不是很集中,收听效果难以准确测定。任务二主要广告媒体电子传播媒体——网络广告媒体网络广告媒体在现代社会,信息的作用越来越被重视,面对信息的海洋,互联网给人们提供了新的沟通交流方式。互联网的出现使信息的传递超越了时间和地域的局限,让信息传递变得轻松便捷。作为一种新兴媒体形式,互联网的优势是十分明显的,它既吸收了传统媒体的许多优点,同时又克服了它们的很多缺点。优点(1)网络媒体具有很好的开放性以及很高的信息共享度,它面对的是一个信息的海洋,普通的网络使用者都可以为互联网提供信息,它承载信息的扩充性是无限的。(2)网络媒体具有便捷检索性和互动性。(3)互联网打破了地域的界限,具有极为广泛的传播面。(4)网络媒体兼具信息传播的同步性与异步性。(5)网络媒体具有极强的时效性。(6)网络媒体是多种信息形式融合在一起的综合信息传播方式。(7)网络媒体的信息发布过程简易,运营成本低廉。缺点如创意空间的局限性、可供选择的广告位置比较少、普及率还比较低等。任务二主要广告媒体印刷传播媒体——报纸广告媒体报纸广告媒体报纸是传统的新闻传播媒体之一。从总体上看,报纸的发行范围和覆盖面比较大,遍及城乡角落和各界公众,是最具影响力的大众传播媒体之一。优点(1)报纸有较大的发行量,读者群大,阅读率高,广告接触率也较高。(2)报纸的读者分布广泛,所拥有的读者群相对比较稳定,层次比较高,消费能力较强,广告信息比较容易推广。(3)报纸可以随身携带,不受时间和空间的限制,阅读方便,有较强的选择性和说服力;读者可以随心所欲地翻阅报纸,接受需要的广告信息,确认广告内容。(4)报纸广告制作比较简便,广告价格相对较低。(5)报纸广告的灵活性好,广告主可以比较自由地选择刊登的时间和版面,并能在短时间内调整广告内容,适应性和机动性较强。缺点(1)报纸的读者需要具备一定的阅读能力,报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛,缺乏针对性。(2)报纸的时效性较短,只有一天甚至更短的时间,因而广告内容被反复阅读的可能性很小。(3)报纸每天的版面较多,广告分散在里面,读者很难完全注意到广告,传播效果不稳定,还容易出现“跳读”的现象,即越过刊载广告的版面,从而影响广告的阅读率。任务二主要广告媒体印刷传播媒体——杂志广告媒体优点(1)持续时间长,精读率高,有效接触率更大。(2)除为数不多的综合性刊物外,大量存在的专业性刊物往往都有一批稳定的、明确的读者对象,这样广告就容易做到有的放矢,而且由于具有较高的专业权威,一般可以取得较为理想的宣传效果。(3)篇幅灵活、印刷精致、图文并茂,可以使读者获得更直观的认识。缺点由于杂志时效性较差、周期较长,广告宣传的功效呈慢性状态,不易于引起公众迅捷的和即时的行为反应,因而难以产生广泛的“轰动效应”;各种杂志可以利用的广告版面极为有限,从而影响广告宣传的规模效应;杂志价格偏高,这影响着读者的订阅欲望,进而影响了广告受众层面的扩大。任务二主要广告媒体其他印刷媒体相比之下,图书的出版印刷周期更长,读者群也更为狭小,因而相对于杂志广告和报纸广告,图书广告的时效性和功用性稍显不足。但是图书广告由于内容较为稳定,信息容量大,尤其是专题性介绍同类企业和产品的图书,具有供读者长期查找的资料汇编性质,而且一般为图书馆所收藏,因此在广告宣传方面也有特殊的功效。图书的性质决定其一般不宜刊登具体产品广告,而适于刊登旨在宣传企业和商品的整体形象的广告。在印刷传播媒体中,也不能忽视各种宣传品、招贴画的广告作用。宣传品、招贴画由于印制精美、个性鲜明,可以通过满足公众的审美心理需求达到传递信息的目的。因此,策划广告媒体体系时,我们应该重视宣传品、招贴画的设计,讲究规模效应和艺术水准,通过宣传造势来强化其他广告媒体的宣传效果。任务二主要广告媒体户外传播媒体现代城市的美化和商业文化气息的营造,离不开城市形象的包装,其中户外传播媒体就起着十分重要的作用。户外传播媒体的宣传内容一般比较简单,侧重于企业名称、品牌名称的宣传,对于提高企业的知名度、提高公众的消费欲望具有一定的作用。企业在城市高层建筑和市政公共场合设置的广告,由于广告形象突出、主题鲜明、色彩鲜艳,容易给人们的视觉系统以强烈的刺激,让人一目了然,留下深刻的印象。但是,这种广告媒体容易受到场地的限制,没有流动性,辐射面较小,即使设置在繁华的闹市地段,公众也很少驻足观看,因此其宣传效果一般较弱。此外,由于户外传播媒体载量有限,信息量不大,不能有效地展示企业和品牌的整体形象,因而不利于传播关于企业整体形象的详尽信息,但有利于特色信息的传播。现在,越来越多的企业利用各种交通工具,如火车、汽车、地铁、轮船、出租车等进行广告宣传。车船作为传播媒体,具有以下优点:第一,它是一种流动性媒体,辐射范围相对较大;乘坐车船的人很多,阅读对象遍及各地、各阶层、各职业和各年龄段,有利于提高企业的知名度。第二,制作简单、费用低廉。第三,信息精简、内容集中,突出了企业的特色形象,不仅有利于公众知晓企业名称,而且有利于树立企业品牌形象。第四,能利用人们在旅途中的空闲,形成较高的注意率,并给人留下较为深刻的印象。任务二主要广告媒体实物传播媒体——橱窗广告媒体橱窗素有商店的“眼睛”之称。一个布置漂亮的橱窗,不仅可以引起人们了解商品的兴趣,而且有助于建立良好的商店形象。在欧美国家,商店的橱窗布置十分讲究,尤其是时装橱窗。橱窗广告现在已不再是商店的垄断物,它们也成了生产厂家的“眼睛”,许多企业都开办了自己的橱窗,借以展示自己企业的新风貌。橱窗广告在传播方面具有以下特点:0102030405能向公众真实地展示企业形象和产品形象,给公众留下深刻的印象。陈列时间比较长。能够烘托一种生意兴隆、顾客争相购买的气氛,激发公众的购买欲望,促成公众的消费行为。有利于提醒消费者购买早已有印象的商品。可以吸引新顾客,便于公众参照橱窗广告决定自己的选购目标。任务二主要广告媒体实物传播媒体——展览会广告媒体展览会是在特定空间条件下运用一系列具有一定规模的实物来展示企业形象和商品形象的专题性宣传活动,具有主题鲜明、示范表演性强、直观形象、说服力强等特点,能够创造出一定的社会轰动效应,是现代广告战略的重要组成部分,深受商界青睐。分类按形式划分固定展览会流动展览会按场地划分室内展览会露天展览会按展品类别划分同类商品展览会综合商品展览会按性质划分贸易展览会宣传展览会按规模划分大型展览会小型展览会微型展览会任务二主要广告媒体人际传播媒体人际传播媒体传递和接收信息的渠道多、方法灵活人际传播媒体的保密性强人际传播媒体双向性强、反馈及时、互动频率高人际传播媒体的规定性不强、随意性较大

优点1234任务二主要广告媒体人际传播媒体的缺点发出的信息往往只在瞬间起作用覆盖面小,复制信息的能力不强适应面不及大众传播媒体广任务二主要广告媒体新媒体数字媒体通过现代信息科技手段,以无线电波的方式传输,具有现代、时尚、简约的风格特征,体现着新时代、新人类的气息。互动媒体是通过受众与广告的内容之间进行人机对话的形式,达到真切、新颖的广告效果,从而在广告传达的过程中使商品与受众形成互动。移动的物体最能引起人们的注意,如果利用转动、移动的物体,通过创意设计使其形成一种图案,或通过色带、标志等来形成人们的一种记忆,巧妙地宣传商品,会取得极佳的广告效果。数字媒体互动媒体移动媒体创想新媒体形式任务二主要广告媒体新媒体的特征隐蔽性环境好高科技性任务三广告媒体的选择传播对象影响广告媒体选择的首要因素,是广告信息的传播对象。信息特性1.信息的特征2.广告的目的3.产品和媒体的专门性竞争者的媒体策略竞争者所采用的广告宣传媒体是企业选用媒体的重要参照体系,它可以有效地强化广告媒体的针对性和对抗性,从而强化广告的竞争效用。媒体特性广告媒体本身的特性如何,对于广告媒体的选择也有着重要的影响。广告预算广告预算的多少,也会对广告媒体的选择产生直接的影响。媒体的可得性媒体的可得性影响着广告计划能否如期顺利实施。234561影响广告媒体选择的因素任务三广告媒体的选择媒体的投资效应广告宣传是一项资金密集型活动,需要大量资金。我们应该选择投资效应良好的媒体,以实现广告“投资最小化、收益最大化”的目标。媒体的效用性媒体选用的首要标准是媒体的效用性,即看媒体是否与企业的市场战略、产品战略、经营战略、品牌战略、广告战略和公共关系战略的需要相一致,是否与企业广告目标的要求相吻合,能否有效地表现商品的形象特色和个性内容。媒体的符号机制媒体的符号机制直接影响着宣传内容的表现形式和生动性。我们应该根据宣传内容的特性选择相应的媒体,从而使之有效地展示商品的特性。媒体的属性与地位媒体的属性与地位影响着其覆盖面和权威性。媒体的受众指标媒体的受众指标主要是指媒体受众的数量和特性。媒体的覆盖面媒体的覆盖面影响着媒体传播的范围。广告媒体选择的标准任务三广告媒体的选择1.选择有效性2.注重经济效益3.以节约为本1.综合选择各种不同类型的传播媒体2.多层次构建媒体体系3.循序而行,保证媒体程序的复合效应1.遵循传播规律2.遵循公众的心理行为规律3.讲究艺术性效益原则整体性原则科学性原则广告媒体选择的原则任务三广告媒体的选择广告媒体选择的过程(一)分析传播媒体的地位与属性传播媒体类型多样,不同的传播媒体由于其工作机制和经办单位的不同,它们在社会上的地位和影响力是不一样的。传播媒体的属性也会对广告效果产生不可忽视的影响。(二)制定正确的媒体目标1传播目标——要传达给什么人2传播定位——要达成什么3传播时机——广告何时出现4传播区域——广告在何处出现5其他考虑任务三广告媒体的选择广告媒体选择的过程(三)组合传播媒体企业应根据对各种可供选择的传播媒体的综合考察,以及商品定位、公众心理、广告预算、广告宣传目标和广告信息的性质来组建传播媒体体系。以某种传播媒体为主体,多层次地利用其他传播媒体,形成一个有机的传播媒体阵容,保持各种广告渠道的畅通和多方位宣传的立体效应,这是媒体选择工作的关键环节。(四)试验所选传播媒体的宣传效果选择好传播媒体后,需要在较小公众范围内检验它们的传播效果。企业进行传播媒体的效果检验时,所选择的公众对象一定要具有代表性,接受传播试验影响的公众队伍应当是全体公众的缩影。这就要求企业讲究科学性,遵循随机性原则,即公众队伍中的任何一个公众都有被选中的可能性,同时也有不被选中的可能性。(五)调整传播媒体广告选择人员根据试验结论,发现问题后要及时修正原来的方案,对传播媒体进行调整。对于传播效果理想而原来处于次要地位的传播媒体,应调整其为主要传播媒体,突出其传播功能。案例分析题泡泡玛特如何让潮玩迅速出圈?思考题:1.结合材料,分析泡泡玛特的媒体选择成功之道。2.泡泡玛特的媒体选择带给我们哪些有益的启示?项目七

广告设计和

制作1广告作品设计的原则与流程2平面广告作品设计和制作的基本技巧3电子广告作品设计和制作的基本技巧目

录知识导图任务一广告作品设计的原则与流程广告作品设计的基本原则科学性艺术性特色性突出性广告宣传作品主要是通过刺激公众的感官系统来产生作用的。因此,在设计过程中,应该自觉运用人的视觉规律、听觉规律和心理联想机制,使广告作品的字体设计、色彩组合、情节编排等符合人的感觉规律。以科学为保障,提高广告作品的宣传影响力,这是设计广告宣传作品的基础。从某种意义上讲,广告宣传作品的设计也是艺术创作,属于精神财富创造活动的一部分。因此,在广告作品设计过程中,设计者应该接受艺术思想的指导,以艺术化的表现手法渲染艺术化的作品意境,提高广告作品的艺术品位,然后借助艺术品位强化广告作品的市场效用。广告作品的特色主要表现在两个方面:一是意境内容的特色,二是作品形式的特色。当特色化的意境方案确定后,还需要借助特色化的表现形式来强化其个性色彩。在广告作品设计中,从字体运用、图画创作到情节设计、色彩组合,都应该形成自己独特、鲜明的风格,以特色化的作品形象增强广告的影响力。现代社会的信息流动量比较大,公众停留在一个广告作品上的时间相当有限,从头至尾欣赏整个广告作品的可能性比较小。为了让公众在相当有限的时间内接受广告信息,在设计中就应该将公众最感兴趣的内容凝聚在一起,置于最显眼处,突出宣传的核心信息,以便有效地吸引公众的注意力。相关性广告宣传作品是针对目标公众创作的。不同的商品拥有不同的目标公众,他们的审美情趣、艺术品位不尽相同,这是策划广告宣传时必须注意的事实。所谓相关性原则,就是指设计广告作品时应该准确分析目标公众的美学价值观和审美情趣,根据公众的审美需要和大众文化导向创作宣传作品。任务一广告作品设计的原则与流程广告作品设计的一般流程1234确定广告的表现形式理解广告创意和宣传主题领会广告文案的重要核心,把握好广告的个性精神构思、创作广告作品的草图5制作广告样本任务二平面广告作品设计和制作的基本技巧平面广告的构成要素(一)文案文案是平面广告中不可缺少的构成要素,它配合图形要素共同实现平面广告主题创意,具有引起注意、传播信息及说服受众的作用。广义的广告文案是指广告作品的全部,它不仅包括广告的语言文字部分,还包括广告的图画、音像及其排列等。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分,不包括绘画、照片、色彩、音响效果等非文字部分。平面广告中的文案要素包括标题、正文、广告语和附文。1广告标题是广告词的眉目,位于广告文案最前面,对全文起统领作用,应力求鲜明突出、生动活泼、富有吸引力。2广告正文是广告的主体部分,是广告文案中传达大部分信息、居于主导地位的文字,其内容包括产品的简要说明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖情况等。3广告语(口号)是为加强受众对企业、产品的印象而在广告中长期反复使用,旨在向消费者传递一种长期不变的观念的语言或文字。4广告附文是广告的必要说明,是广告文案的最末部分,如公司名称、公司地址、电话、传真、电子邮件、购买方式、经销部门等。任务二平面广告作品设计和制作的基本技巧平面广告的构成要素(二)图形平面广告中的图形要素包括图形和图像,它们是平面广告画面中的主要构成元素,可以形象地展现广告的主题与广告创意的内涵。平面广告中的图形可以是素描图像、油画图像、水彩图像或摄影图像等。(三)色彩运用色彩的表现力,如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服,能使广告更加引人注目。色彩在平面广告中具有直接视觉刺激的作用,人们对平面广告的第一印象一般是通过色彩感受获得的。对于平面广告的色彩、图形、文案三大要素而言,图形与文案都离不开色彩的表现,色彩传达从某种意义上来说是第一位的。任务二平面广告作品设计和制作的基本技巧广告图画的设计广告图画按其表现形式可分为广告摄影和绘图两种。广告摄影是广告设计与艺术摄影相结合的实用造型艺术,是一种借助摄影技巧和优美艺术语言进行宣传的载体。它以光线、基准画面、背景为造型要素,以巧妙的构思、形象的设计开辟了一个新的视觉审美领域。广告摄影在广告图画中占有相当重要的位置,在视觉传达中,具有效果逼真、可信度高、印象深刻等特点,对树立产品形象和组织形象起着良好的作用。广告绘图的种类很多,包括油画、水粉画、水墨画等,表现的艺术形式大致有绘画、漫画、图表,其流派有写意派、现代派、抽象派。(一)平面广告中的构图(二)平面广告中文字与图案的关系在平面广告中,不同的字体能够给人不同的视觉感受,对不同的字体,要根据需要进行不同的组合。同时,在不以图片为主的版面中,文字的组合可占较大空间;如果是以图片为主,文字就应该紧凑地排列在适当的位置上,不可过于分散,以免因主题不明而使受众不知所云。每一则平面广告,都有它的宣传目的。在这个前提下,不同的字体和不同的图案,一定要具有符合整体需求的特征。要在整体上达成统一,局部又要有所变化,让阅读者在心理上达到基调的统一。任务二平面广告作品设计和制作的基本技巧广告字体的设计文字要保证可读性文字设计要有协调美、组合美文字设计要富于创造性文字设计要给人以美感

优点1234任务二平面广告作品设计和制作的基本技巧广告色彩的设计色彩有三个基本的要素:色相,即色彩的相貌,包括红、黄、蓝三原色和三原色相互融合形成的其他色彩;色度,即色彩的纯度、浓度和饱和度;明度,即色彩本身的明暗度,如黄色明度最高。在广告设计中,色彩直接影响到受众对广告的感知,广告中色彩的运用通常都有较强的视觉冲击力及相关的象征性,以此传达广告意图、突出主题,使受众对广告主体产生情感共鸣,对宣传产品起到更好的“推”的效果。任务二平面广告作品设计和制作的基本技巧广告版式的设计简明直观,生动感人简明易读,讲求空白主次分明,突出主题任务二平面广告作品设计和制作的基本技巧平面广告的制作拟好草图,并加上标题;在征得广告主同意后,再制成一个详细的稿样。初稿设计常用的字体有数十种,但标题一般使用黑体字。正文中若需强调部分内容,可用黑体字突出。字体的选择,以方便阅读为原则。字体选择美工画稿即正稿,广告制作进入这一阶段,即可将创作稿提供给印刷厂。要对广告做出修改,就必须在这一阶段进行,否则将造成浪费。美工画稿把广告画稿(正稿)和标题、正文排好,拼接在一起,完成画稿制作。画稿制作是广告各部分的位置和尺寸大小的准确到位阶段,因此,一定要看是否符合原来的设计,并经广告主最后审查后制成清稿。画稿制作把画稿制作阶段做出来的稿样送给印刷厂的制版车间,制出印刷版。报纸的印刷版一般为锌版,而杂志的印刷版一般为金属电铸版。制版用广告印刷版手工印刷出来的第一张广告为清样。在这一阶段,必须对广告文图进行校对,可做些小的改动,使之更接近原来的作品。经校改后的清样交付印刷制版,即可印刷。清样现有的印刷技术有四种:活版印刷、照相凹版印刷、平版胶印和网版印刷。印刷任务二平面广告作品设计和制作的基本技巧印刷广告的制作(一)使用占优势的广告因素(二)保持统一的风格(三)明确广告对象(四)使用突出而醒目的标题(五)采取简洁明快的构图(六)内容要完整(七)不要故弄玄虚或卖弄聪明(八)连续刊登(九)版面大小、位置安排要科学(十)广告字体设计得当任务三电子广告作品设计和制作的基本技巧广播广告作品的制作程序准备阶段录音合成整体规划三要素(1)确定演播脚本和录音方案。(2)选择和确定演员(3)收集、确定音乐、音响资料一般来说,广播广告是用三种声音符号(语言、音响、音乐)来传达信息的(1)录音前,把脚本交给演播者,让他们熟悉文案,针对问题做出必要的调整。(2)进行预演(3)正式录音在彩排之后进行,关键是看导演对整体艺术气氛的把握,以及录音师对技术指标的严格控制。合成工作不是简单地把录音阶段的工作带和素材带编辑合成在一起,而是一项艺术性、技术性和经验性高度结合的编辑工作,需要导演和录音师的密切配合任务三电子广告作品设计和制作的基本技巧广播广告的制作技巧广告内容要简短精练一则广告突出一个主题思想采用重复的方法强调商品品牌或企业名称语言表达应通俗化、口语化和韵律化寻求声响效果与文字、音乐的最佳组合12345任务三电子广告作品设计和制作的基本技巧电视广告的制作程序撰写分镜头剧本绘制“故事板”拍摄广告片撰写电视广告文案分镜头剧本总体由“起承转合”几个步骤完成。文案撰稿人将构思的画面和声音、音乐、音响写成广告的表演脚本。由导演或美工人员绘制出“故事板”,选好演员,备好道具,准备拍摄。拍摄广告片的摄录制人员、灯光人员、化妆人员、服装人员、场记、制片人,同拍摄电影的一套人马相差无几,但由于电视广告必须在十几秒或几十秒里传达出广告主的重要信息,并使观众喜欢这些信息,这就增加了它的难度。任务三电子广告作品设计和制作的基本技巧电视广告制作的方式123现场拍摄制作方式现场拍摄制作方式,即由广告制作人员携带拍摄设备到现场直接把广告内容拍摄下来,稍加剪辑即可播出的一种广告制作方式。室内拍摄制作方式室内拍摄制作方式,即广告制作人员根据创意要求,设计好背景和造型的广告拍摄方式。电脑制作方式电脑制作方式,即由广告创作设计人员向电脑编程人员提供广告创意和广告效果图,电脑编程人员运用计算机编制程序,绘制广告画面的一种广告制作方式。任务三电子广告作品设计和制作的基本技巧让观众记住产品的名称用画面讲话使用好字幕先声夺人电视广告的制作技巧在电视广告中,要想办法突出产品的名称。一般情况下,要在广告的前几秒就出现产品的名称,同时,形式要尽量新颖,使产品名称对观众产生强烈的刺激。字幕是电视广告中一种重要的表现手段。为了构成对观众的多重刺激,加深观众的印象,将广告口号打成字幕,将会给观众留下较深的印象。电视广告词要简练,用尽量少的语言传递尽可能多的信息。调查发现,一条电视广告片能否吸引观众的注意力,最初的4~5秒钟最为重要。因此,电视广告的开头要富有特色,能够先声夺人,一下子就吸引观众。为了吸引观众,电视广告的开头一般要选择新颖独特的角度,这样才富有新意、别具一格。电视广告中的音乐、音响以及人物的独白与对白、画外音等,都要根据画面内容恰当运用。电视是一种视听传播媒体,既有图像,又有声音。但在信息传播过程中,吸引观众的首先还是画面。因此,电视广告要尽量做到用画面突出主要信息,紧紧吸引观众的注意力。无论是镜头抓取角度,还是画面的构图、色彩、组合等,都应有较好的视觉效果。任务三电子广告作品设计和制作的基本技巧网络广告作品的形式以GIF、JPG等格式建立的图像文件,定位在网页中,大多用来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。网幅广告一种对浏览者干扰最少,但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式,而有时候,最小带宽、最简单的广告形式,效果却最好。文本链接广告一般采用文本格式或html格式,把一段广告文字放置在新闻邮件或经许可的电子邮件中间,也可以设置一个URL,链接到广告主公司主页或介绍产品或服务的特定页面。电子邮件广告大多数企业网站的雏形就是企业宣传用的小册子的在线版,内容包括广告主的企业、产品、品牌的信息等,让潜在的消费者通过网络知道尽可能多的信息,把作为潜在消费者的浏览者变为最终消费者。企业网站广告赞助式广告的形式多种多样,在传统的网幅广告之外,给予了广告主更多的选择。赞助式广告的形式包括:广告置放点的媒体企划创意、广告内容与频道信息的结合。企业赞助广告也称为“弹出式广告”,访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。插播式广告一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网幅广告。富媒体广告任务三电子广告作品设计和制作的基本技巧网络广告的设计与制作技巧设计统一的网页风格注重企业与品牌形象的传达注意网页间的链接设计合理地处理和使用图片1234设计合适的网页背景合理地设计标题和文字慎重使用动画注意多媒体视(音)频的运用5678案例分析题该网络页面中有哪些广告形式?项目八

广告预算1广告预算概述2广告预算的编制3广告预算的分配目

录知识导图任务一广告预算概述广告预算的概念广告预算是指广告企业和广告部门对投入广告活动的资金费用编制的使用计划,它是一切广告活动得以顺利开展的保证。按照广告宣传目标和活动方案所需的费用分成若干项目,列出经费清单,准确地预算出单项广告活动或全年广告活动的成本,有利于企业统筹安排、事后核对和考察绩效。任务一广告预算概述规划经费使用控制广告活动提高广告效率评价广告效果广告预算的作用广告预算可以规划广告经费的使用。科学合理的预算,明确规定了广告经费的使用范围、项目、数额及经济指标,可以使广告费用的投入保持适度,避免盲目投入造成浪费;可以使已经投入的经费有计划地事先分配,以便让有限的广告经费满足多方面的需要,从而使广告经费得到合理有效的使用。广告预算还可以提高广告活动的效率。一方面,广告预算可以增强广告人员对广告控制的责任心,监督广告费用开支,避免出现经费滥用或运用不良现象;另一方面,广告预算对广告活动的各个环节进行财务安排,可以提高广告活动各个环节的工作效率,使广告活动取得良好的效果。评价广告效果的主要标准是看广告活动能否以最小的花费实现广告目标。广告预算对广告经费的使用提出了明确的目标,可以使广告活动的每一具体步骤尽可能达到较为理想的效果。广告预算是广告计划实施的重要保证。广告计划的实施,要依靠广告预算支持。广告活动的时间与空间、广告的设计与制作、广告媒体的选择与使用等,都要受到广告预算的支配。任务一广告预算概述网络广告作品的形式广告调查研究费用包括市场调查费用、广告咨询费用、购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用、广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5%,其重要性应引起广告主的高度重视。广告调查研究费用广告设计制作费用包括设计制作人员的报酬、设计制作的材料费用、设计制作的工艺费用、广告材料的运输费用等。这一部分经费占广告费用总额的5%~15%,不同类型的广告在广告设计制作费用方面差异较大。广告设计制作费用广告媒体费用主要指购买媒体的时间和空间的费用。这一部分经费占广告费用总额的80%~85%。广告媒体费用广告部门行政费用包括广告人员的工资费用、广告部门的办公费用、广告活动的业务费用、广告活动的公关费用等。这一部分经费占广告费用总额的2%~7%。广告部门行政费用广告活动的机动费用主要用于应付意外情况,要根据实际情况或以往的经验,尤其是上一年度的整个广告活动情况来确定其金额。机动费用不计入广告经费预算,由广告部门的负责人或企业营销工作的负责人掌握。广告活动的机动费用任务二广告预算的编制广告预算的编制方法——销售量(额)百分比法1.计划销售额(量)百分比法这种方法是根据下年度计划要实现的销售额,确定一定比例来预算广告费用的方法。例:某企业2022年计划销售额为2000万元,广告预算比例为销售总额的6%,则该企业2022年度的广告预算费用为:2000×6%=120(万元)1.计划销售额(量)百分比法2.上年销售额(量)百分比法这种方法是根据企业上年度的销售额,确定一定比例来预算广告费用的方法。例:某企业2021年实现的销售额为1500万元,广告预算比例为销售总额的6%,则该企业2022年度的广告预算可定为:1500×6%=90(万元)优点计算简单,并且广告支出与销售状况直接挂钩,销售状况越好,广告费用越高,企业不会感到财务上有太大的压力。缺点在理论上颠倒了客观事物的因果关系,一般来说,销售状况本应受到广告投入费用的影响,而非相反。因此,在实践中,这种方法很容易造成广告费用支出的机械性,当市场销售景气时,广告支出增多,而当市场销售不顺畅时,广告支出反倒减少了,从而使市场形势进一步恶化。任务二广告预算的编制广告预算的编制方法——销售单位法销售单位法(unitofsalesmethod)与销售量(额)百分比法大体相似,但不完全一样。其计算公式如下:广告预算总额=上年度广告费用/上年度产品销售数量×本年度计划产品销售数量=单位产品分摊广告费×本年度计划产品销售数量例:某饮料生产企业2021年销售饮料100万箱,广告投入为100万元。2022年该企业计划销售150万箱,则广告投入应为:100/100×150=150(万元)优点销售单位法将广告支出与销售单位相结合,以每单位商品来分摊广告费,方法简便,多卖则多拨广告费,特别适合薄利多销的商品。这对于那些生产标准化或专业化的厂家,也是一种极其便利的方法。缺点一方面,对于那些生产、经营多元化的企业或经销商来说,会感到计算繁杂;另一方面,同销售量(额)百分比法一样,将广告支出和销售状况因果倒置,不能适应市场环境的变化。任务二广告预算的编制广告预算的编制方法——目标任务法按照美国营销学家阿尔伯特·弗雷(AlbertFrey)的归纳和总结,目标任务法的具体操作程序如下:(1)确定企业在某特定时间内所要达到的销售目标。(2)确定潜在市场并勾勒出潜在市场的特性,即值得企业去争取的消费者对产品的知悉程度和他们对产品所持的态度,以及现有消费者的购买情况。(3)计算潜在消费者对产品的知悉程度和态度的变化情况,以确定产品销售增长情况。(4)确定行之有效的媒体形式,以便达到增加产品的市场知悉度、改变消费者所持态度的最终目的。(5)计算广告实际暴露次数,以确定广告信息媒体的形式和数量。(6)计算为达到预定的广告目标还需增加多少广告暴露次数。(7)决定在采用这些媒体形式并达到所需要的广告暴露总和的前提下应当付出的最低费用,这个最低费用就是所要确定的广告预算费用。优点预算科学合理,可使广告经费得到合理的使用,并产生较好的效果;既有明确的经费使用指向,又可灵活地适应市场环境的变化;既不会造成经费的浪费,又不会导致经费的短缺。缺点一是难以准确实施。二是没有从成本的观念出发来考虑某一广告目标是否值得追求。任务二广告预算的编制广告预算的编制方法——竞争对等法市场占有率法是指根据竞争对手的广告费用与市场占有率的比例,来确定本企业产品达到某一市场占有率所需广告费用的预算方法。其计算公式为:广告预算=竞争对手广告费总额/竞争对手的市场占有率×本企业现有市场占有率例:某企业的竞争对手在某地的市场占有率为25%,广告费用支出为500万元。本企业如果希望自己的市场占有率达到50%,那么,其广告预算应为:500/25%×50%=1000(万元)1.市场占有率法2.增减百分比法增减百分比法是指根据竞争对手广告费用增减的比例,来确定本企业实现某一市场占有率所需广告费用的预算方法。其计算公式为:广告预算=本企业上年度广告费×(1±竞争对手广告费增减率)例:某企业的竞争对手上年度广告费用为500万元,今年投入广告费用550万元,较上年度增加了10%。而本企业上年度广告费用为750万元,为了保持本企业原来占有的市场份额,本企业今年广告预算应为:750×(1+10%)=825(万元)优点能适应市场竞争的需要,具有强烈的竞争导向,一般适用于市场竞争激烈、具有雄厚经济实力的大中型企业。缺点使用竞争对等法进行广告预算的主要根据是竞争对手的广告费用,而竞争对手广告预算的可靠信息很难获取。另外,相互竞争的企业之间在资源、声誉、广告目标、营销利润、促销手段、销售渠道等方面又各不相同。因此,仅仅根据竞争对手的广告费用来确定自己的预算,无疑会带有一定的片面性和较大的盲目性。任务二广告预算的编制广告预算的编制方法——竭尽所能法竭尽所能法(allyoucanaffordmethod)是根据企业的财务承受能力来确定广告预算的方法,案例详见本任务的“实例分析”。这实际上是一种缺乏依据的广告预算方法,它一般适用于必须进行广告宣传,而又没有必要进行长期规划的中小企业。任务二广告预算的编制广告预算的编制方法——武断法武断法(arbitrarymethod)是由企业最高领导人来决定广告经费的投入数额,即完全由领导者或广告主依靠自身的知识、经验,并根据市场环境可能的变化而主观地制定出广告预算。优点简单实用缺点缺乏科学依据,凭经验及主观感觉办事,容易出现偏差,特别是当广告主或领导者缺乏经验时,这种偏差更为明显。任务二广告预算的编制广告预算的编制方法——通信订货法通信订货法(themailordermethod)是邮购广告决定广告预算时所普遍采用的方法。它是根据特定广告带来的咨询和订货的统计人数而测算广告费的方法。该方法是将商品目录印刷费、邮购广告信函印刷费和邮资金额相加,除以销售数量,得出已销售的单位商品平均支出的广告费。根据单位商品广告费,就可以得出一定的销售量需要支出的广告费用。任务二广告预算的编制影响广告预算的因素产品生命周期广告频次广告媒体的因素市场竞争状况市场范围企业财力因素234561任务三广告预算的分配广告预算分配的方法——按广告的时间分配按时间分配是指按照广告各项活动的时间安排,有所侧重地分配广告经费。它又可分为两种情况:一是按广告活动期限进行经费分配。不同的广告策划,对时间长短有不同的要求。长期的广告活动,有年度广告经费的分配;年度广告活动则有季度、月度的广告经费分配。二是按广告信息传播时机进行经费分配。许多产品的销售具有很强的时机性,尤其是服装、空调、冰箱等季节性产品,对这类产品,合理地把握广告时机是抢占市场制高点的关键。因此,广告经费的分配要满足市场销售时机的要求。按广告的时间分配广告经费

单位:元商品第一阶段第二阶段合计4—6月7—9月小计10—12月1—3月小计A商品1250007500020000014000060000200000400000B商品22500090000315000100007500085000400000合计350000165000515000150000135000285000800000不同月份所占比例43.750%20.625%64.375%18.750%16.875%35.625%100%任务三广告预算的分配广告预算分配的方法——按市场区域分配按市场区域分配是指广告主将整个目标市场分解成若干部分,然后再按各个区域来分配广告经费。一般而言,广告经费在有产品销售基础的地区要比在新开发市场花费得少,在人口密度大的地区要比在密度低的地区花费得多。当然,由于各地区的具体情况不一样,广告主在每一地区的广告目标也应该有所区别。因此,最基本的预算分配还是要以保证广告主在该地区预计广告目标的实现为基础。按市场区域分配广告经费

单位:万元

广告费东北分公司华北分公司华东分公司华中分公司西北分公司西南分公司东南亚分公司合计分公司广告费1201508504606002801902650总公司广告费7009005700270032502500160017350联合广告费

1500

35005000合计82010506550466038502780529025000不同地区所占比例3.28%4.20%26.20%18.64%15.40%11.12%21.16%100%任务三广告预算的分配广告预算分配的方法——按产品类别分配按产品类别分配是指企业在对其生产的产品组合进行评价分析之后,针对不同类型的产品分别确定相应的广告预算。不同的产品,由于其在市场中的占有率不同、所处行业发展前景不同、竞争状况不同以及所处生命周期阶段不同,其销售潜力、利润水平和在企业产品组合中所处的地位也不一样,这就使得企业不能一视同仁地平均分摊广告经费,而应该有所侧重。例如,依照波士顿咨询公司法(又称四象限评价法),企业可以将其产品分为金牛产品、明星产品、瘦狗产品和问题产品四种类型。对于明星产品、有较大竞争优势的金牛产品和有前途的问题产品,企业应加大广告投入,巩固或加强其市场地位;而对于瘦狗产品则须撤回广告等营销投入,这样才能使企业有限的广告经费得到最有效的配置。任务三广告预算的分配广告预算分配的方法——按传播媒体分配按传播媒体分配就是根据广告计划所选择的广告媒体以及媒体刊播频次计划,有重点地分配广告经费的方法。其目的在于使用综合的传播媒体方案,来实现广告目标所期望的信息传播的范围和效果。这种分配方法通常有两种形式:一种是媒体间分配,即依据广告计划所选定的各种媒体分配广告费用。另一种是媒体内分配,即根据同一媒体在不同时期的需求来分配广告经费。一般说来,在广告预算中,首先应该保证的是传播媒体的经费。按传播媒体分配广告经费

单位:万元

商品电视广播报纸杂志户外广告网络合计A商品8001500

170

2470B商品1150110012002503013005030C商品650

200030015

2965合计260026003200550215130010465任务三广告预算的分配广告预算分配的方法——按广告部门分配这里的广告部门指的是广告策划中所涉及的广告公司的各个职能部门,如市场调研部门、广告策划部门、广告创作部门、广告制作部门、广告管理部门等。在广告预算中,要根据各具体部门和环节的需要进行经费分配。按广告部门分配广告经费单位:元

部门第一阶段第二阶段合计广告媒体部门164800017530003401000广告设计部门105000110000215000广告调研部门5000500010000杂费5000500010000机动费8000080000160000合计184300019530003796000任务三广告预算的分配广告预算分配的方法——按不同对象分配广告预算也可以按照广告计划中确定的广告所针对的不同对象来分配。按不同对象分配广告经费单位:元

商品婴儿市场儿童市场青年市场中年市场主妇市场休闲市场合计A商品

50000010000000

200000012500000B商品800000

15000005000000

7300000C商品

1000000

15000008000000

10500000D商品

2600000

2600000合计800000150000012600000300000013000000200000032900000任务三广告预算的分配广告预算分配时应注意的问题广告预算的目的是防止无计划地随意花掉广告费,以提高广告费的使用效益。但是由于广告预算是预测性的,因此并不能估计到下一年度可能发生的情况。机动广告费不参加广告预算分配,其广告费用的比例也是不确定的,须根据企业和市场的情况决定其额度。机动费用问题由于产品的季节性是一个客观现象,是年年重复的周期性现象,因此单纯靠广告的力量是不可能改变这一规律的。因此,应该把广告费多分配到销售旺季去用,同时要考虑产品的周期效应。销售的季节性问题众所周知,一般情况下广告不可能产生立竿见影的促销效果。广告在推出一段时间后,效果才会显露出来,我们姑且把这种现象称为广告效果的滞后性。不同产品、使用不同媒体做广告、所用的广告强度不同,这些方面都会对广告滞后时间的长短产生影响。广告效果的滞后性问题广告必须同其他营销活动一起发挥作用才能达到整体营销的效果。所以在广告预算中应该注意广告同其他营销活动协调配合的问题,比如在时间分配上注意同整体营销的时间安排相协调,在广告费用的分配上注意对营销活动至关重要的广告活动有所侧重,在媒体分配上注意同销售点广告的相互协调等。广告预算同其他营销环节的配合问题在广告预算中也应考虑可能出现的不可抗拒力。不可抗拒力是指那些无力扭转的外界不利情况,如经济危机、政府部门采用新的广告法规、自然灾害、战争等,这些都会对企业的营销造成影响。广告预算应具有一定的弹性,以增强对不可抗拒力的应变力和适应力。不可抗拒力问题案例分析题有一个规模很小、专门生产辣酱的食品厂,注册资金只有十几万元。为打开全省市场,老板想给辣酱做广告宣传一下。于是,他来到省会,想在这个大城市某个热闹的街头租一个超大的、显眼的广告牌,标上他们的产品,让所有从这儿走过的人一下子都能注意到它,并从此认识他们公司的辣酱。但和广告公司接触之后,他才发现市中心广告位的价格远远超出了他的想象,他承担不起这天价的广告费。可是他并没有放弃,而是在城里不停地到处打探,试图发现便宜而且实惠的广告位置。经过反复寻觅,他终于看好了一个路口的广告牌。那里是一个十字路口,车辆川流不息,但有一点遗憾,就是路人行色匆匆,眼睛只顾盯着红绿灯和疾驶的车辆,在这里做广告很难保证效果。他打探了一下价格,只要几万元,于是就租了下来。旧广告很快被撤了下来,但第二天并没有人看到他的辣酱广告,广告牌上面赫然写着:“好位置,当然只等贵客。此广告位招租88万元/年!”天啊!这样的价格该是这座城市最贵的广告位了吧!天价招牌的冲击力毋庸置疑,每一个从这里路过的人似乎都不自觉地停住脚步看一眼。口耳相传,渐渐地,很多人都知道了这个十字路口上有个贵得离谱的广告位虚席以待,甚至当地报纸都给予了极大关注。一个月后,“爽口”牌辣酱的广告登了上去。辣酱的市场迅速打开,因为那“88万元/年”的广告价格早已家喻户晓。“爽口”辣酱成为这座城市的知名品牌,并迅速实现了“由农村包围城市”的目标。思考题:1.分析“爽口”牌辣酱的生产厂家此次广告采用了哪种广告预算方法。2.“爽口”牌辣酱的生产厂家在此次广告上的投入给了我们什么启示?项目九

广告效果

测评1广告效果与广告效果测评2广告效果测评的内容和程序3广告效果测评的方法目

录知识导图任务一广告效果与广告效果测评广告效果的特性2层次性：广告效果是有层次的,即有经济效果与社会效果、眼前效果与长远效果之分。只有将它们很好地综合起来,才有利于塑造良好的企业形象与品牌形象,进而促进广告主的发展。3积累性：是指广告的反复发布,每次都在加深消费者对广告产品的印象。媒体受众受多种因素的影响而没有很快产生购买行为,这段时间就是广告效果的积累期。1科学性：科学性是广告效果的基础,这个基础的取得比较容易,并且能够保证广告不会犯方向性的错误,不会给企业带来很大的风险。5艺术性：艺术性能给广告带来一些非常活泼、有情景的表现方式,往往会形成一种出奇制胜的效果。追求广告的艺术性效果,就是希望能够通过艺术效果来博得一种科学的效果。6间接性：主要表现在两个方面:一是有的消费者在购买商品之后的使用或消费过程中,会对商品的质量和功能有一个全面的认识,如果商品质量上乘并且价格合理,消费者就会对该品牌商品产生信任感,并重复购买;二是一些消费者之所以会去购买,是因为其他对该品牌商品产生信任感的消费者向其极力推荐。4延迟性：广告效果的延迟性,就是消费者在接受广告的影响时,由于时间、地点、经济条件等因素的限制,受影响的程度是不同的。7竞争性：所谓广告效果的竞争性,是指在市场竞争激烈的情况下,各种宣传媒体被广告主综合加以利用,使得同类商品间的广告战更为激烈,致使广告宣传的效果发生抵消效应,因此,难以确切地测评广告的效果。任务一广告效果与广告效果测评广告效果测评的意义有利于企业选择有效的广告传播媒介有利于提高广告制作的水平有利于促进广告业务的发展任务一广告效果与广告效果测评广告效果测评的原则可靠性原则目标性原则经济性原则综合性原则相关性原则有效性原则经常性原则任务二广告效果测评的内容和程序广告效果测评的基础(一)消费者目标消费者处在最重要的位置。目标消费者关心的是:产品对自己是否存在使用价值、产品与同类产品相比是否具有特殊的功效、产品能否冲破现在的传播障碍等。另外,消费者“买的是商品,选的是印象”,而且“90%以上的产品是由90%的外行在购买”。因此,消费者的购买往往是非理性的,在购买过程中处于信息不对称的关系之中。广告正是用来消除这种信息不对称的沟通手段,它使消费者感觉到购买这种产品是正确的选择。因此,企业和广告经营单位应该认真帮助目标消费者引出自我价值感觉,这样才能用消费者听得明白的语言与其进行有效的沟通,直至最终满足消费者的需求。任务二广告效果测评的内容和程序广告效果测评的基础(二)企业作为广告的投资者,企业对广告效果的评价指标主要有三个:销售额、品牌知名度和特定区域市场内的销售份额。其中,销售额以货币为单位,销售额能否因广告的播出而大幅度提升是企业最为关心的问题;品牌知名度是指品牌在消费者印象中的排序,排序越靠前,说明广告效果越好;特定区域市场内的销售份额在广告播出之后的一段时间内是否提高也是企业所关注的。有了这三个评价指标之后,广告的效果也就容易测评了。任务二广告效果测评的内容和程序广告效果测评的基础(三)广告经营单位作为企业的合作伙伴,广告经营单位同样也关心三个问题:广告之后的收益情况如何、合作对象是谁、广告发布后的效果表象情况如何等。广告经营单位在广告之后的收益越大,其投入的精力就会越多,对企业各个方面要求的关注程度也会越高。当一个企业将它的广告委托给某个广告经营单位之后,这个广告经营单位一般会用下述两种服务方式来为企业提供服务。在智能型服务方式下,广告公司内所有的专家甚至包括一些外来的专家群体共同参与项目,不仅能为企业进行创意、制作、媒介播出和市场调研等程序性工作,而且能根据企业的产品和市场,以及企业的希望和要求,整合专家群体的智慧,为企业提供一个富有创造性的广告宣传方案或计划。1.智能型服务2.职能型服务与智能型服务不同的是,职能型服务方式只向企业提供市场调查、创意设计、制作、媒介播出服务,然后收取报酬。这种服务方式的特点是:给多少钱办多少事情,有什么要求就满足什么要求,基本不会有太多的创造性,企业的广告负责人,甚至是企划中心的创意人员都可以成为广告经营单位的项目主管人员。任务二广告效果测评的内容和程序广告效果测评的内容广告事中测评测评内容包括广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度等;品牌的知名度、美誉度、忠诚度等;广告目标群体的行为特征等。广告事前测评测评内容包括目标群体、产品定位;市场趋势、市场环境、竞争状况;媒体目标、媒体选择等。广告事后测评测评内容包括与预设广告目标的差异;销售/市场占有率等。广告追踪测评测评内容包括广告创意的发展;媒体投放研究,视听率、接触度、接触频率、每千人成本(CPM);媒体组合效果等。任务二广告效果测评的内容和程序广告效果测评的程序(一)确定效果测评的具体研究问题由于广告效果具有层次性特点,因此在确定效果测评的研究问题时应该事先决定研究的具体对象,以及从哪些方面对该问题进行剖析。广告效果测评人员要把广告主广告宣传活动中存在的最关键和最迫切需要了解的效果问题作为测评的重点,设立正式的测评目标,选定测评课题。广告效果测评课题的确定方法一般有两种:归纳法演绎法即了解广告主广告促销的现状,根据广告主的要求确定分析研究的目标;根据广告主的发展目标来衡量企业广告促销的现状,即广告主发展目标—企业广告促销现状—企业广告效果测评课题。任务二广告效果测评的内容和程序广告效果测评的程序(二)收集相关资料这一阶段主要包括制订计划、组建调查研究组、收集资料等内容。制订计划组建调查研究组广告公司应该根据广告主与测评研究人员的洽谈协商,委派课题负责人,写出与实际情况相符的广告效果测评工作计划。该计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容、人员组织等。如果广告效果测评小组与广告主不存在隶属关系,就有必要签订有关协议。按照测评要求,双方应在协商的基础上就广告效果测评研究的开始时间、目的、范围、内容、质量要求、完成时间、费用酬金、双方应承担的权利与责任等内容订立正式的广告效果测评调查研究合同。在确定广告效果测评课题并签订测评合同之后,测评研究部门应根据广告主对所提课题的要求和测评调查研究人员的构成情况,综合考虑,组建测评研究组。测评研究组应是由各类调查研究人员组成的优化组合群体,做到综合、专业测评人员相结合,高、中、低层次测评人员相结合,理论部门、实际部门专家相结合,老、中、青相结合。这种“三结合”的测评研究组,有利于理论与实际的统一,能够使课题分析比较全面、论证质量较高。收集资料广告效果测评研究组成立之后,要按照测评课题的要求收集有关资料。有关资料包括企业外部资料和企业内部资料。企业外部资料主要是与企业广告促销活动有联系的政策、法规,发展计划及部分统计资料,企业所在地的经济状况,市场供求变化状况,主要媒体状况,目标市场上消费者的媒体习惯以及竞争企业的广告促销状况。企业内部资料包括企业近年来的销售、利润状况,广告预算状况,广告媒体选择情况等。任务二广告效果测评的内容和程序广告效果测评的程序(三)整理和分析资料整理和分析资料,即对通过调查和采用其他方法收集的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。资料归纳的基本方法有:按时间序列分类、按问题分类、按专题分类、按因素分类等。在分类整理资料的基础上进行初步分析,摘出可以用于广告效果测评的资料。分析方法有综合分析和专题分析两类。综合分析专题分析是从企业的整体出发,综合分析企业的广告效果。例如,广告主的市场占有率分析、市场扩大率分析、企业知名度提高率分析等。是根据广告效果测评课题的要求,在对调查资料进行汇总以后,对企业广告效果的某一方面进行详尽的分析。任务二广告效果测评的内容和程序广告效果测评的程序(四)论证分析结果论证分析结果,即召开分析结果论证会。论证会应由广告效果测评研究组负责召开,邀请有关专家、学者参加,广告主有关负责人出席,运用科学方法,对广告效果的测评结果进行全方位的评议论证,使测评结果更加科学、合理。常用的论证评议方法有下述两种。判断分析法集体思考法由测评研究组召集课题组成员,邀请专家和广告主负责人员参加,对提供的分析结果进行研究和论证,然后由主持人集中起来,并根据参加讨论人员的身份、工作性质、发表意见的权威程度等因素确定一个综合权数,提出分析效果的改进意见。由测评研究组邀请专家、学者参加,对广告效果测评的结果进行讨论研究,发表独创性意见,尽量使会议参加者畅所欲言,集体修正,综合分析,并认真做好记录和意见分析,以便会后进行整理。任务二广告效果测评的内容和程序广告效果测评的程序(五)提出分析报告广告策划者要对经过分析讨论并征得广告主同意的分析结果,进行认真的文字加工,写成分析报告。企业广告效果测评分析报告的内容主要包括:广告效果测评的具体结果改善广告促销的具体意见绪言：阐明广告效果测评的背景、目的与意义。广告主概况;说明广告主的人、财、物等资源状况,广告主广告促销的规模、范围和方法等。广告效果测评的调查内容、范围与基本方法广告效果测评的实际步骤任务三广告效果测评的方法广告经济效果测评的含义1指一定时期的广告促销所带来的广告产品销售额以及利润额的绝对增加量,这是一种最直观的衡量标准;指一定时期的广告促销活动所引起的相对量的变化,它是广告投入与产出结果的比较,是一种能更深入、更全面了解广告效果的指标。2从企业的角度看,广告的目的可以用两个字来表述:获利。它既是企业长期获得最大利益的手段,也是短期提高商品销售额的途径。因此,对广告的经济效果进行测评,就是测定在投入一定广告费及广告刊播之后所引起的产品销售额与利润的变化状况。

需要明确的是,“产品销售额与利润的变化状况”包含两层含义:任务三广告效果测评的方法广告经济效果测评的方法1.广告费用比率法为测定每百元销售额所支付的广告费用,可以采用广告费用比率这一相对指标,它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。其计算公式如下:广告费用比率=

×100%广告费用比率的倒数可以称为单位广告费用销售率,它表明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额。其计算公式为:单位广告费用销售率=

×100%2.单位广告费用销售增加率法单位广告费用销售增加率法的计算公式为:单位广告费用销售增加率=

×100%任务三广告效果测评的方法广告经济效果测评的方法3.广告效果比率法广告效果比率的计算公式如下:

广告销售效果比率=

×100%

广告销售利润效果比率=

×100%4.广告费用利润率、单位广告费用利润率和单位广告费用利润增加率法这是一种综合方法,具体的计算公式为:广告费用利润率=

×100%

单位广告费用利润率=

×100%

单位广告费用利润增加率=

×100%任务三广告效果测评的方法广告经济效果测评的方法5.市场占有率法市场占有率是指某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。其计算公式为:市场占有率=

×100%市场占有率提高率=

×100%市场扩大率=

×100%任务三广告效果测评的方法广告经济效果测评的方法6.市场占有率与媒体占有率法这种方法主要用来评价广告开支是多还是少。媒体占有率是指某品牌产品在某种媒体上,在一定时间内的广告费用占同行业同类产品广告费用总额的比例。广告有效率等于市场占有率与媒体占有率之比。其计算公式为:

广告有效率=

×100%

平均销售广告费用率=

×100%例如,甲、乙、丙三家公司在某段时间的广告费用、媒体占有率、市场占有率的情况三家公司的广告有效率公司广告费用(万元)媒体占有率(%)市场占有率(%)广告有效率(%)甲公司200057.140.070乙公司100028.628.6100丙公司50014.331.4220任务三广告效果测评的方法广告经济效果测评的方法7.盈亏平衡点法企业做广告就会构成相应的费用支出,这部分支出可以看成是一定时期内企业的酌量性固定成本,因此我们可以从盈亏平衡的角度进行分析。成本、收益及销售量的关系可以用下图表示。在图中,F为广告前企业的固定成本支出;I为企业的广告费支出;TR为企业的销售收入曲线;TC为企业的总成本曲线。从图中可以看出,由于广告费支出的发生,企业的盈亏平衡点由Q1变为Q2。△Q=Q2-Q1=[(F+I)/(P-V)]-F/(P-V)其中:I为广告费支出,P为单位产品价格,V为单位产品变动成本。分析评价:若企业做广告后增加的销售量大于△Q,则在经济效果方面,该广告是成功的;若企业做广告后增加的销售量小于△Q,则起码在短期内,该广告是有损企业整体经济效果的。盈亏平衡分析图任务三广告效果测评的方法广告经济效果测评的方法8.广告效果指数法这种方法是假定其他因素对广告产品的销售没有影响,只有广告促销与产品销售有着密切的关系,在企业成本和价格不变的情况下,对广告提高利润的程度进行测评的方法,又可以归结为对广告促销效果的测评方法。本方法在对广告带来顾客人数增加的情况进行调查的基础上,设置指标进行计算,最后再根据计算结果进行分析、评价,具体做法如下:广告刊播以后,广告策划者对部分媒体受众进行调查。调查的问题是:(1)是否看过某则广告?(2)是否购买了广告宣传中的产品?广告调查结果

项目看过某则广告未看过某则广告合计人数购买广告产品人数aba+b未购买广告产品人数cdc+d合计a+cb+dN

注:a为看过广告而购买广告产品的人数;b为未看过广告而购买广告产品的人数;c为看过广告而未购买广告产品的人数;d为未看过广告又未购买广告产品的人数;N为被调查的总人数。任务三广告效果测评的方法广告经济效果测评的方法从表9-2中可以看出,即使在未看过广告的被调查者中,也有比例为b/(b+d)的消费者购买了广告产品。因此,要从看过广告而购买产品的a人中减去因广告以外影响而购买广告产品的(a+c)×b/(b+d)人,才能得出真正因为广告而唤起购买欲望的购买人数。用这个人数除以被调查者总人数,所得的值就是广告效果指数,常用AEI来表示。其计算公式为:

AEI=

×100%根据计算出的广告效果指数,我们可以从以下四个方面来研究广告的经济效果:1在一定条件下,广告的促销效果越好则广告的经济效果越好,因此如果广告效果指数越大,即做广告后增加的购买者人数占全体被调查者人数的比例越大,则表明广告的促销效果越好,经济效果也越好。2广告效果指数为负数时,表示在实际经济生活中广告起了负向作用,带来了负面效果。3广告效果指数多高可以认为令人满意呢?我们可以通过计算行业广告效果指数平均值来解决这个问题。如广告效果指数高于平均值,便可以认为该广告取得了较为满意的效果,否则相反。但行业的广告效果指数平均值很难获得,因此比较理想的参照标准可以是本企业过去的广告效果指数平均值。4广告效果指数在不同的行业间不具可比性。对产品选择性较大的行业来说,广告效果指数一般要高一些,如化妆品广告。而对产品用途、特点为公众熟悉,选择性较小的行业来说,广告效果指数则一般要低一些,如农副产品的广告、廉价建材的广告等。任务三广告效果测评的方法广告经济效果测评的方法例如,某饮料生产企业为自己的同一系列产品进行过两次电视广告宣传,经过调查获得有关资料,如下表所示。该品牌产品的第一次广告宣传

单位:人

项目看过电视广告未看过电视广告合计购买广告产品502878未购买广告产品7092162合计120120240

AEI(第一次)=××100%=9.17%该品牌产品的第二次广告宣传

单位:人

项目看过电视广告未看过电视广告合计购买广告产品601878未购买广告产品55107162合计115125240

AEI(第二次)=××100%=18.10%从两次计算结果可以看出,第一次广告效果指数为9.17%,第二次广告效果指数为18.10%,第二次比第一次提高了8.93个百分点。如果两次的广告媒体选择、播放时间、广告预算总额相同,则说明第二次广告策划明显好于第一次。因此,有必要对第一次广告策划进行策略性调整或修改。任务三广告效果测评的方法广告心理效果测评的内容广告只有通过人的感知,才能让消费者了解某个产品或企业的存在,从而达到影响购买的目的。在广告活动中,利用人们的感觉形成的规律,引起消费者的注意,以激发兴趣,创造欲求,是一种重要的心理手段。因此,测评消费者对广告内容的感知程度的深浅,是衡量广告是否有成效的标准之一。感知程度的测评所谓记忆效率,是指消费者对广告内容重点诉求的记忆的保持和回忆水平。消费者对广告内容记忆效率的高低,对具体广告的经济效果有很大的、长远的影响。测评记忆效率一般要定期进行,其方法主要有回忆法、再认法和学习法等。记忆效率的测评思维状态的测评,一般是按广告的诉求重点或心理目标,以及广告创作的有关组织部分,调查消费者对广告理解的程度。一般采用询问调查法,对问题采取“剥笋式”测评,例如,意思是什么—为什么会这样—结果会怎么样,即逐层进行分解,由此掌握消费者对广告的理解程度。思维状态的测评有意义的广告信息,往往会对消费者产生信息刺激