京东商城的服务营销策略研究

一、绪论（一）研究背景及意义从20世纪90年代开始，网络、通讯和信息技术一直在不断地发展，互联网也早已覆盖到世界各地。伴随着互联网技术的发展，电子商务理念慢慢深入人心，许多国家企业也纷纷开始把经济投入到电商这一块。在中国，因为电子支付、结算的方式越来越大众化，电子商务的经济增长率也因而逐渐增高。京东作为中国最大的网上购物平台之一，最主要的竞争对手有淘宝、天猫、苏宁易购等平台。其实几大平台在经营设施方面并没有太大的差别，各大平台都有自己的优点，比如淘宝价格相对较低，京东商城的质量较好，苏宁易购的正品多。那么摒除掉这些口碑，服务的质量也是决定顾客对平台是否具有忠诚度的重要因素之一，甚至可以说服务是赢取顾客信任的关键。本文的研究意在了解当代电商时代下京东商城的服务营销策略是否适应企业的长期发展，分析服务营销对于京东商城而言具有的优劣势。同时通过分析，提出京东商城服务营销所存在的问题并且找到解决问题的方法。（二）国内外研究现状1.国外研究现状国外研究方面，Dotzel（2013）指出，结合互联网的创新服务，可以提升消费者满意度，提升企业业绩，高质量的服务可以帮助企业缩小差距；学者Xu(2013)通过3Q模型，指出系统质量、服务质量、信息质量之间的相互影响可以提升客户满意度;Bowen,Jones（2014）在交易费用理论的基础上，指出企业要顺利实施服务营销提升服务营销质量，必须让销售人员也参与企业的营销管理过程中;Jackson,Sepil（2015）基于关系营销理论，指出只有保持与消费者的亲密关系，才能提升销售员的服务质量从而提高业绩;Raisanen,Gronroos（2015）在对企业进行实际考察和调研分析之后指出，许多企业仅仅具有服务的理念、意识及具有改善服务水平的想法但是缺少利用科学的方式方法去实施服务营销，企业实际运用服务营销解决服务质量方面比较欠缺。2.国内研究现状国内研究方面，关于服务营销策略方面研究，陶晓明、钱玉斌（2014）借助SWOT分析，指出了如何选择目标市场，并在服务营销中运用创新性应用层次分析法。王学成（2015）从有形产品营销与无形产品营销角度来研究服务营销,并根据服务营销7PS组合理论，构建了服务营销评价体系，最终针对零售行业，提出了服务营销改进对策;黎开莉（2017）通过对文献资料的整理与分析，指出当前国内服务营销有四个特点：分别是企业服务理念陈旧；忽视品牌建设；高端营销人才匮乏；服务营销在国内起步时间短。她也指出，企业必须改变过去传统的营销思维，将服务营销放在首要位置，坚持并始终围绕消费者需求，提供服务营销。最后指出服务营销的未来趋势一定是：网络营销普及、服务营销成熟、小众化营销流行、企业都开展服务营销；彭澜（2016）指出，影响消费者的购买行为的重要因素是消费者的消费心理和消费习惯等方面。通过提供个性化的服务，可以帮助消费者提升满意度和忠诚度，提升企业的竞争力；徐辉（2016）等人指出，随着移动互联网普及和大数据技术成熟，互联网金融迅猛发展，对城市商业银行发展造成巨大冲击。城市商业银行由于过去处于相对垄断地位，忽视服务营销的重要性，缺乏服务特色和创新，不重视服务水平与服务质量，导致大客户不断流失，客户忠诚度较低。面对全新的环境背景，城市商业银行要扭转当前经营困境，必须以服务营销理念为核心，提升员工的服务技能和质量，并且借助客户关系管理系统，管理好客户信息，加强与客户之间的联系，提出服务营销的应对方案，从而满足客户的需求，提升客户的满意度和忠诚度。（三）研究方法文献研究法：通过搜集、查阅、摘抄、整理国内外关于服务营销的文献资料，总结出服务营销策略的优劣点。案例研究法：本文通过研究京东商城的外部环境，对京东商城的宏观环境进行分析，再结合京东商城的发展现状，提出京东商城所存在的问题，并且提出适合京东商城的服务营销策略。（四）研究内容第一章：绪论。主要阐述了论文的研究背景和研究意义，并且简单讲述了服务营销的国内外研究现状，确定研究方法进而总结出论文的大致框架。第二章：京东商城宏观环境分析。这一章主要分三个部分分析。第一部分首先介绍京东商城的基本情况，讲述京东商城的发展现状；第二部分讲述京东商城服务营销现状；第三部分对京东商城的宏观环境进行分析。第三章：京东商城的SWOT分析。这一章主要运用SWOT分析法对京东商城进行分析，以此找出京东商城服务营销所面临的困难。第四章：京东商城服务营销面临的困难。结合第二、第三章分析结果总结出京东商城服务营销面临的困难。第五章：京东商城服务营销改进策略。针对第四章的困难，这一章总结出四个较为良好的改进策略。第六章：结论。对全文进行总结，希望京东商城的服务营销策略这一案例能给其他电商平台提供不错的经验。（五）研究框架全文首先介绍了京东商城的情况和发展现状，然后对其宏观环境进行分析，再用SWOT分析法对其服务营销策略进行分析。以分析的结果找出京东商城服务营销面临的困难，最后提出相对应的改进策略。详细见图1-1。研究背景、意义及方法研究背景、意义及方法京东商城宏观环境分析京东商城宏观环境分析京东商城服务营销现状宏观环京东商城服务营销现状宏观环境分析京东商城现状京东商城的SWOT分京东商城的SWOT分析京东商城服务营销面京东商城服务营销面临的困难京东商城服务营销京东商城服务营销改进策略进行服务市场细分与服务市场定位建立完整的服务体系进行服务市场细分与服务市场定位建立完整的服务体系重视企业的服务质量与人员培训结论结论图1-1论文主要研究框架（六）创新与不足1.创新本文研究的是京东商城的服务营销策略。因为服务营销这一概念在我国的研究程度相对国外来说还是比较浅的，而且我国较少学者对电商平台的服务营销策略进行研究，因为电商行业不像传统的服务行业那样对服务有较明显的表现，所以研究非传统服务行业的服务营销是一种创新点。2.不足因为电商这个领域也是近二十年来渐渐在国内普及到繁盛，但终究还不是很完善，比如大数据方面沉淀不够多。还有就是因本人的积累和知识程度因素，可能有很多观点不能表达清楚，所以本人也虚心接受各位的意见，希望得到各位的意见后可以让这个研究得到更好的补充。二、京东商城宏观环境分析（一）京东商城现状京东商城是中国的综合网络零售商，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务平台之一。京东商城由刘强东于2004年初创办，目前京东是中国最大的自营式电商企业，在线销售计算机、手机及其它数码产品、家电、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品、家居与家庭用品、化妆品与其它个人护理用品、食品与营养品、书籍与其它媒体产品、母婴用品与玩具、体育与健身器材以及虚拟商品等13大类3150万种SKU高品质商品。下面展示京东商城2014年-2019年间的数据图：表2-1京东商城2014-2019年经营数据表201420152016201720182019收入1150亿1810亿2583亿3623亿4620亿5769亿收入增长68.85%57.4%42.67%40.28%27.51%24.86%毛利133.7亿220.8亿353.6亿508.1亿659.5亿844.2亿毛利增长95.36%65.15%60.11%43.73%29.79%28.00%归母净利润-49.96亿-91.08亿-38.07亿-1.523亿-24.92亿121.8亿归母净利润增长-9912.94%-82.29%58.20%96.00%-1536.47%589.00%销售毛利率11.63%12.20%13.69%14.02%14.28%16.63%据数据报告，2019年京东全年净营业额高达5768.9亿人民币，同比增长了24.9%。毛利方面，京东2019年毛利润为844.2亿元人民币。从数据中可以分析出，从2014年开始，京东商城的经济状况波动较大，可能是受到一定因素的影响，导致京东商城的归母净利润下滑严重，可以说这段时间京东商城的发展是相当不稳定的。在2019年，京东商城争取了不错的融资，所以才能继续稳住发展的势头，在2019年京东商城又开始呈上升的趋势发展。（二）京东商城服务营销现状据数据分析，2019年京东商城的服务收入为661.5亿元人民币，同比增长44.1%，而且京东商城的服务收入在这三年内一直在持续增长。服务营销要求企业要充分了解消费者的服务需求，在营销的过程中企业要尽量满足消费者对服务的需求而不断作出决策上的改变。而随着消费者的收入增长，他们对服务需求的要求也渐渐提高。单一的服务方式再也不能满足消费者的需求层次，服务作为营销过程中的一大因素，必须向多元化进行发展才能满足消费者的需求。京东商城在服务营销上面也下了很多功夫，如果说人们一说到京东的话，首先就会想到品质。相对其他的几大电商平台，京东的品质保证一直是它的口碑所在。许多消费者都尝试过在网上购买了许多品质拙劣的假货，所以京东宣传的品质保证，无条件退换也是给消费者有个安心的保证。而且在有需要的情况下，消费者还能要求商家免费提供发票，这也成为了售后服务的一个有力保证。而且京东商城也给消费者提供了许多消费服务，比如京东白条，这样消费者就不用每一次购买东西都要花销一笔钱，过多零零散散的开销让消费者很难知道自己的花销多少，而有了京东白条后，不仅支付方便，平时购物时的花销可以集中在一起一次性付款，减少过多的麻烦。而且京东的物流服务也是消费者选择京东的原因之一，最快可以达到早上下单，晚上到货。京东拥有属于自己的快递物流管理，可以让商品在最快到达顾客手中的同时减少因运输过程中造成的商品破损的问题。在对外关系上，京东商城与支付宝、微信等建立长期战略合作。提供给消费者便捷、正规、快速的购买体验。当然，京东商城也存在一些不足，比如价格相较其它电商平台较高，虽然保证了品质过关，但是伴随着的是价格无法跟其它平台作竞争，许多顾客也纷纷吐槽京东商城打着质量的口号多挣钱。还有就是根据许多消费者投诉，京东商城对第三方卖家监管不严，许多商家有问题没有及时处罚，导致有些第三方出了问题不负责。（三）宏观环境分析京东商城之所以能在短时间内快速发展到电商行业的领头地位，是因为它能把握住有利的宏观环境。电子商务发展的时间不长，但是因为技术的发展和人们对电子商务的普及程度，导致了电子商务在短时间内快速发展到了一个成熟的阶段。而且国家也看重电商带来的经济效应，不断推出新的制度帮助电商平稳发展。下面通过PEST分析，直面地展现京东商城所处的宏观环境。1.政治和法律环境早在2011年“十二五”规划纲要中就明确指出，国家会大力支持电商行业的发展。为了加快电商行业的快速发展，将会从交易、支付、发票、物流、商贸流通五个方面出台一系列的政策，电子商务即将迎来重大的改革。若这一系列的政策出台后，电子商务可以说在整个流程上得到完善。顾客在网上消费不会再害怕安全问题，企业会受到网络的监制，不允许发生欺骗消费者的行为，否则会有一系列的惩罚制度等待他们。而且电子支付手段的完善大大促进了消费者的便捷程度，要求商家提供电子发票也为消费者的售后服务提供了保障。物流方面主要是建立了快递准时通报的机制，让消费者可以时刻查询商品的到达情况，而且对快递行业有了明确的要求，防止商品在运送过程中再遭到恶劣的破坏或者偷换。2.经济环境自中国加入世贸后，国内的企业开始飞速发展。随着企业的发展扩大，带动了就业率的提高，所需要的职位越来越多，国内个人收入水平也相应得到提高。伴随着收入水平的提升，人们对生活质量的要求也提高，购买能力也越来越高，因而不再满足于传统的购物方式，恰恰网购这种新型的购物方式不仅满足了消费者对新事物的好奇心，而且在网络上可以直接看到各种各样琳琅满目的商品，应有尽有，不用再到百货商店去慢慢寻找。在电商快速发展的同时，也伴随着各种行业的发展，比如快递行业、银行、安全交易平台。特别是快递行业，各个快递公司对快递员需求量大大增长，为那些知识水平低、就业难的人来说，快递给他们提供了一分门槛低、收入可观的工作，快递行业也带动了很多未达到小康的家庭的经济收入，也让更多的人认识了网络购物。3.社会文化随着社会的发展，80、90、00后渐渐成为了主要的消费人群，这批人所受到的教育程度相对较高，对新实物的接受和学习能力也高。而且80-00阶段的人正处于互联网飞速发展的阶段，网络成为他们日常生活中的一部分。特别是90后和00后，他们一大部分人追求时尚，还有许多新兴的文化，如二次元、cosplay等，他们习惯了在网上购买化妆品、护肤品、服装，早就把网购当做日常生活中不可缺少的一部分。最主要是这些人大多是上班族或者学生，大多数时间都是在办公地或学校，所以网购这种便捷的购物方式非常得到他们的喜爱，甚至于很多中老年人也被这些年轻人影响，慢慢接受网购，尝试网购。4.技术环境电商平台对网络技术的要求特别高，早期电商因技术水平有限，导致平台运作时存在许多问题，加上当时安全措施不完善，存在许多漏洞。随着技术的发展，带来的改变不仅仅是页面的改善和美观，最主要的还是电子支付手段的完善，通过第三方支付和数字证书安全认证手段，可以确保每一次交易都是有迹可循、有根有据，安全性大大提高。而且网购平台的更新也给顾客带来了方便，分类搜索引擎的普及可以让顾客精准搜索到自己喜欢的商品名。其次是WIFI技术的普及和发展，还有移动设备的技术发展，都是电商必不可少的支持。以前只能用台式电脑上网购平台，到后来用智能手机。但是用手机有一个缺点就是太需要流量，当时昂贵的流量费用也限制了电商的发展。等到WIFI普及后，人们不用再担心流量费用问题，随时随地都可以上网，大大加快了电商的发展速度。三、京东商城的SWOT分析（一）京东商城的优势1.庞大的消费群体京东商城最显著的战略就是致力于培养忠诚的客户群体。2019年京东商城的注册用户达4亿左右，2019年四季营业收入达5768.9亿元人民币，平均下来每个用户在京东商城一年消费1400元左右。可以说京东商城在中国B2C市场中占了相当大的一部分，无论是它的影响力和知名度都是非常显著的，可能在当前的业界中是仅次于淘宝的存在了。2.缩短产销链，降低价格在传统的销售模式中，一般商家进货都是经过了好几层的批发商，然而在每一层批发过程中，都会伴随着成本的提高，这样如果商家想要赚取更大的利润，就必须提高零售价，这也就会导致价格过高而影响销售量。但是京东商城直接省去了中间商的环节，形成一条生产商——京东商城——消费者的产销链。正是这条简短的产销链，让京东商城的经营成本大大降低，目的就是尽可能的让顾客用最低的价格购买到自己喜欢的商品。3.良好的物流体系为了建立一个良好的物流体系，京东商城截止目前为止已经建立了七大物流中心、27个城市仓储中心，还有上千个配送站和几百个自提站。基本全国各省、市、县甚至一些乡镇都在京东的配送网络下，也正是这么庞大的物流体系支撑着京东商城引以为傲的配送速度，最快可以达到当天下明天达的速度。京东商城建立了这么一个庞大的物流体系，所需花费的人力、物力和时间肯定相当的大，那么尽管要付出那么多京东商城为什么还要打造这么一个物流体系呢？首先是配送速度，一直都是京东商城口碑的保证，人们一想到京东商城就会首先想到的是它的配送快，对于着急拿到商品的顾客来说，京东商城是他们最优先的选择。还有就是有了自己的物流体系，在售后服务这一块就可以得到很好的提升，在退换货方面相较于其他电商平台来说效率明显要高。而且拥有了自己的物流体系，就相当于把整个商品的物流状况都掌握在自己的手中，如果在某一个环节出错了可以很快得到问题所在并解决问题。其实京东商城这么努力打造一套自己的物流体系，更重要的一点就是为了降低成本。如果把商品外包给物流公司，每年下来物流所花费的成本就是一笔很庞大的数字。有了这一套物流体系，京东商城每年都可以减少很多的物流成本。（二）京东商城的劣势1.不能让消费者体验商品电商都有的一个共同缺点就是没办法让顾客体验到商品，顾客只能通过观看图片、视频、信息介绍或者评论来了解商品。在传统的购物方式中，顾客都可以切身感受商品的质量、上身度等来决定是否购买商品，而网购的话则无法实现这一点。京东商城在拥有自己物流体系的优势下可以让顾客通过售后服务退换，但是退换所需要花费的物流成本，也是一种损失。2.售前服务不完善知乎上面很多网友反应京东商城对第三方卖方不重视，导致售前服务不周到。很多网友说京东商城在做自营商店中做得还可以，但是第三方卖方在京东商城只能苟延残喘，客服的回复速度慢，而且还有些甚至态度有点恶劣，不能给顾客提供一个很好的售前咨询平台，让顾客只能凭感觉来购买商品。3.物流配送仍有欠缺虽然京东商城的物流体系在全国已经覆盖了很大的区域，但是还是有很多偏远的乡镇及以下的地方没有做到配送服务。据统计，其实乡镇居民的网购人数已经明显在上升，这些地方具有很大发展潜力。可能也是因为这些地方的网民有点零零散散，在平方公里内获取的利润较低，但是京东商城可以尽可能想办法让城市的配送点尽量扩大配送范围，把这些小块蛋糕也收入囊中，其实也是可以获得不错的利润的。4.缺少增值服务如果仅仅是靠商品的交易来获取利润的话，其实并不能与其他电商平台拉大太多的差距。企业的竞争一定要体现在产品的增值服务上。好比如“海底捞”，在保证产品质量的同时，它靠为顾客提供至高无上的服务为出发点，保证每一位顾客在店内可以体验最舒适的服务，所以就算产品的价格高，依然有许多人纷纷慕名而来，这就是“海底捞”的增值服务带来的利润提升。京东商城也正是缺少这一点，所以导致商品价格相对其它电商平台较高，但是没有额外的增值服务来支撑。（三）京东商城的机会1.政策的支持表3-1国家出台电子商务扶持政策表 时间文件名称主要内容2018年3月《关于做好电子商务统计工作的通知》强化电子商务统计制度执行，建立企业联系机制；优化样本结构，抓好重点企业；提高数据质量，确保工作时效2018年4月《关于规范跨境电子商务支付企业登记管理》进一步规范海关跨境电子商务监管工作2018年8月《关于深化电子商务领域知识产权保护专项整治工作的通知》加大重点区域整治力度，加大重点案件打击和曝光力度，加大线下源头追溯和打击力度。2018年12月《关于做好电子商务经营者登记工作的意见》要求电子商务经营者申请登记为个体工商户的额，允许其将网络经营场所作为经营场所进行登记，允许将经常居住地登记为住所，但不得开展线下经营活动。2019年5月《关于建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系的意见》完善农村电子商务支持政策，实现城乡生产与消费多层次的对接。2019年5月《关于开展2019年电子商务进农村综合示范工作的通知》鼓励各地优先采取以奖代补、贷款贴息等支持方式，通过中央政策资金引导带动社会资本共同参与电子商务工作。从表3-1中可以看出，中国这几年陆陆续续出台了许多相关的政策来支持电商的发展。电子商务正处于一个上升的黄金时期，国家理应出台政策来管制和支持它的发展，电子商务不仅仅是带动国内经济的流动，而且这个行业早就已经深入全中国各个家庭，带动了许多职业的诞生，对中国的经济发展起着十分重要的作用，国家必然会十分重视电子商务的发展。2.中国网民基数大随着科学技术的发展，网络技术也随之而不断更新，中国的网络用户正不断在上涨，可以说，中国超过80%的人和家庭都已经普及了网络，而且经过长期的发展，网络已不再是新鲜或者神秘的东西，大多数人对网络已经有了很深刻的理解。在庞大的网民基数的基础下，电商必然会蓬勃发展。3.电商企业的合作各大电商平台虽然是竞争关系，但是在中国这么一大块蛋糕，一家企业肯定是吃不下的。所以说，企业之间的合作双赢才是实现利益最大化的重要手段。现在电商正处于稳定发展的黄金阶段，京东商城完全可以选择和其他电商企业合作，共同结合成为一个联盟，联盟间相互维持，共同发展，总比相互竞争最后双双损失惨重要好。（四）京东商城的威胁1.竞争激烈京东商城虽然目前在电商行业中是仅次于淘宝的存在，也属于电商行业的龙头之一，但是它依然面临着很严峻的挑战。天猫、苏宁、当当网这些强大的竞争对手，虽然在市值、利润和影响力方面可能不如京东，但是这些平台都有自己的优势是京东所不具备的。还有近几年的双十一、双十二活动，各大平台为了争取获得更多的消费者，纷纷推出了一系列的优惠活动以及降低商品的价格，这钟平台之间的价格竞争往往是得不偿失的。2.资金链问题京东商城这么多年发展，其实更多的靠融资来维持的，可以说众多投资人的存在才是京东商城这么多年还能坚持下来的保证。但是伴随京东商城致力于建设自己的物流体系，它的资金链已经接近于断裂了，何况物流体系在短时间内是没办法为京东商城带来直接的利润收益的。如果没有新的投资者介入，那么京东的资金链可能不用多久就会崩塌。根据对京东商城的SWOT分析，可以看出京东商城的优势和机会相较于劣势和威胁所体现出来的程度并不是很大，京东商城更要在意的是自己存在的劣势和威胁。为了减少内部劣势，规避外部威胁，京东商城可以采取防御型战略。在自己弱势的方面避开强势的竞争对手，没必要把过多的成本投入到尚未成熟的市场，而是应该把注意力集中在强势的一面，在市场中站稳脚跟的同时以此为突破口再寻求新的市场。比如在一些节日活动里，京东没必要跟淘宝进行优惠上的竞争，毕竟淘宝的资金底蕴在那里。京东商城只要把自己的的品牌标签做好就行，加强商品的质量监控，加强物流管理，把自己优势的地方做到极致，就是给顾客提供最好的服务。四、京东商城服务营销面临的困难（一）服务营销理念不明确根据分析，当前京东商城的确具有了一定的服务营销理念和意识，但在平台的经营运作过程中，京东商城却没有很好的把理念应用到实践中，或者说是不能取得很好的成效。服务营销理念的出发点在于企业要把握好消费者的服务需求，并不是说企业希望可以为消费者提供什么样的服务，而是说在特定的时间内，消费者想要企业可以为他们带来什么样的服务，企业要尽量去满足消费者的服务需求。现在的电子商务竞争已经越来越激烈了，如果京东商城还是不能精准把握消费者的服务需求，那么在往后的市场开拓方面一定会吃亏。（二）忽视目标市场定位随着京东商城的发展，平台所提供的商品越来越多。虽然商品的种类多了，所能给消费者提供的选择也多了，但随之而来的是企业不能再准确地进行目标市场定位，导致在一些类似双十一的营销活动中，只能与同类平台进行较强烈的竞争。为了满足不同需求的消费群体，京东商城太希望能把所有的市场都揽入囊中，导致企业没办法把服务专注于其中的几个板块，造成服务质量大大降低。（三）提供的服务存在趋同性提供得到服务存在趋同性是指京东商城在对顾客服务时的方向基本是一样的，无论是对待哪一类的消费群体，京东商城都只是提供同一种服务。因为经济差异，不同消费者的消费水平是有差别的。消费水平高的人希望可以得到高档的、全面的服务，消费水平低的人也希望得到全面的服务，但是他们又希望服务周到的同时，还能得到经济实惠的信息。京东商城在有大数据统计的情况下，依然没有可以做到把消费者进行细分来给予服务。（四）客服人员服务质量较低客服人员可以说是很直接体现电商平台服务质量的一个因素，让消费感觉平台是否有一个好的服务态度，客服人员起着至关重要的作用。在消费者消费的过程中，无论遇到什么问题或者困难，第一时间想到的就是询问客服人员，让客服人员帮忙解决问题。由于客服人员的入职门槛过低，对专业技能和知识的要求也较低，导致很多客服人员都是未经过专业的培训或者测试就可以上岗。而且大多数客服人员的观念都停留在“热情”这一层面上，他们认为在工作中无论遇到什么顾客，只要热情地为他们解答，热情地为顾客介绍商品的信息就可以完成任务。他们不能再深层次地理解顾客的心理，导致顾客在询问完客服后仍没有得到一份满意的答案，这就导致了服务质量一直没办法上升。五、京东商城服务营销改进策略（一）建立完整的服务体系京东商城被大多数消费者吐槽最多的就是服务质量的问题，它还没有建立一套完整的服务体系。服务营销是以服务顾客为目的而进行的营销活动，京东商城一直处于自己想要为顾客提供怎样的服务的状态。什么是“以顾客为中心”？以顾客为中心就是顾客想要得到什么样的服务，我们就要提供什么样的服务,而不是我们觉得顾客需要什么服务。不管是售前、售中、售后服务，还是贯穿于整个企业的生产经营活动，京东商城都要把“以顾客满意为中心”贯彻到底。特别是现在人民生活水平日益增涨，更多的消费者不仅仅是享受消费带来的乐趣，他们更在乎的反而是在消费的过程中能否带来心理上的满足。一套好的服务体系可以让顾客在整个消费过程中都能够感受得到企业是真心为他们服务，而不是说像面对机器人般苍白乏味（二）加大员工培训力度想要提高企业的服务质量，实行人员培训是必不可少的。时代一直在变化，各行各业都在飞速发展，人们的观念也在跟着改变。一个企业的员工如果仅仅只是接受了一次甚至没有接受培训即可上岗，那企业的服务质量必然是越来越差。京东商城作为一个电商巨头，它带来的影响力可以说是很大的，如果它的服务质量让广大消费者感觉不尽人意，就会给整个电商行业带来负面影响。京东商城必须大力实行培训工作，不定期对员工进行培训，传输新的服务理念，让员工深刻意识到企业对服务质量的重视程度，改变员工的服务态度。（三）进行服务市场细分不同的消费者是有明显的需求差异的，他们会表现出不同的特征，市场细分就要求企业根据消费者的需求差异以及表现出来的特征进行细分。作为网络购物平台，京东商城可以利用消费者的消费行为特征进行细分。这些行为特征主要包括消费水平、消费时机、消费频率以及忠诚度。比如京东商城给顾客提供了商品搜索服务，当顾客在平台里不断进行商品搜索的同时，京东商城的信息库就可以对顾客的消费程度和商品喜好类型有一个大概的了解，从而可以为顾客推送相对应的可能喜好商品或者提供相应程度的服务。（四）服务市场定位服务市场细分完毕就需要考虑服务市场定位问题。服务市场定位是指服务组织根据市场竞争状况以及自身的资源条件建立、发展差异化的竞争优势，使组织提供的服务在顾客心目中形成区别于竞争者的独特形象服务市场定位是服务差异化的先决条件，是确立服务品牌形象的基础，是所提供的服务在顾客心目中的特殊印象或特色。京东商城较于其它电商平台给顾客最大的印象是商品质量和物流快、安全。京东商城虽然现在有和淘宝、苏宁竞争的条件，但若是说优势，还是比这两个平台差一些。毕竟发展时间和底蕴还欠缺一些，而且京东的宣传度太低，淘宝早已成为电商龙头老大多年，在广大网民心中的印象不言而喻。六、结论现在电商的竞争已经不仅仅是要打价格战能够赢得地位的了，面对越来越多的新竞争者，京东商城想要保住自己龙头老大，就必须改善服务营销策略。其实国内的服务营销研究相较于国外是晚了很多年的，京东商城可以大胆学习国外的服务营销理念，结合国内的实际情况，产生适合京东商城在本土发展的服务营销策略。在电商这个看不到、摸不着产品的行业中，优质的服务可以说就是对企业最好的宣传，也是消费者在消费前对产品产生信任的重要前提。而且企业优质的服务可以给消费者留下深刻的印象，让消费者在直面感官上感到舒适，在消费过程中感到满足，这就是服务在营销中所起到重要的作用。服务营销策略在企业的发展战略中早已有着很重要的地位，实行服务营销所消耗的成本其实可以算作是一种投资，它所带来的回报远远超过成本。因此，京东商城必须贯彻“以人为本，以顾客为中心”的服务理念，建立以“顾客满意”为中心的服务营销体系，制定适用于企业的服务营销策略，必然可以在电商行业中保持住自己龙头的地位。本文在对京东商城宏观环境分析的基础下，再运用SWOT分析法对京东商城的优势、劣势、机会、威胁进行了分析。结合分析结果得出了京东商城服务营销存在服务营销理念不明确、忽视目标市场定位、提供的服务存在趋同性和客服人员服务质量较低这四个问题。本文作者针对这四个问题，提出了四个服务营销的改进策略，分别是建立完整的服务体系、加大员工培训力度、进行服务市场细分、服务市场定位。由于数据的不稳定性和实时性，可能本文对京东商城的数据研究还不够成熟，比如京东商城在服务营销方面取得的效益文中只是简单提了一点，因为在资料的查询过程中没能查找到足够的资料，所以这点在本文的研究中是存在缺陷的。由于本人知识和水平有限，很多地方还是需要各位专家和广大学者的指教。

参考文献[1]Bowen,Sielil,Sclineider.AFrameworkforAnalyzingCustomerServiceOrientationsinManufacturing[J].TheAcademyofManagementReview,2014(1):75-95.[2]BarbaraB,Jackson.ITandPorter’sCompetitiveForcesModelandStrategies[J].SpringerScience,2015(5):13-15.[3]HanneleKauppinen-Raisanen,ChristianGronroos.Areservicemarketingmodelsreallyusedinmodernpractice[J].JournalofServiceManagement,2015,26(3):346-371.[4]XiaomingTao,Yubinqian.ChineseAutomobileBrandInternationalMarketingTargetMarketSelectionModelBasedonAHP[J].InternationalJournalofBusinessandSocialScience.2014(1):285-289.[5]王学成.基于顾客满意度的零售业服务营销创新策略[J].商业经济研究,2015(01):22-23.[6]黎开莉.对我国服务营销的现状及发展趋势研究[J].经营管理,2017(02):257.[7]彭澜.基于顾客满意度的零售业服务营销创新策略[J].经营管理者,2016(07):256.[8]徐辉,叶青,李长华.浅析我国城市商业银行服务营销策略[J].商业经济,2016(12):75-76.[9]孙伊静.中国电商购物平台的营销策略研究——以京东商城为例[D].北京：北京邮电大学,2019.致谢本论文最终得以顺利完成，非常感谢我的指导教师。张芳老师和温日锦老师从我的选题到完成整个论文的过程中，都给予了我非常宝贵的意见。由于我个人理论水平还有待提高，难免有许多考虑不周全的地方，但因为有了老师的督促和指导才能使得我的论文得以顺利的完成结尾。还有本文完成过程中应用到许多参考文献，在此对这些文献的作者表示深深的感谢与祝福。正因为有你们在前面领路为本文的创作提供了宝贵的经验，才能使得本文得以顺利完成。若本文某些观点可能与你们的观点相驳，在此也接受大家的批评与建议。在此，谨向老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！老师专业的学术知识、精益求精的工作态度、诲人不倦的高尚师德对我影响深远，也是我永远学习的榜样，必将积极影响我今后的学习和工作，使我终身受益。祝愿老师身体健康，科研精进，桃李芬芳。

Word常用快捷键由于Word有定义快捷键的功能，在重新指定快捷键后，不能再使用该组合完成以前的操作。例如，按快捷键Ctrl+B可将选定文本改为加粗格式，如果将Ctrl+B重新指定给一个新的命令或其他命令，则不能通过按Ctrl+B为文本应用加粗格式，除非将快捷键指定恢复到初始设置。下面的列表使用说明如下：（1）表中出现的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分别代表文件、编辑、视图、插入、格式、工具、表格和窗口菜单。（2）（切换方式）：表示重复按该键还原操作。（3）Num？：表示小键盘上的数字键。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl键和A键的组合，其余类推。A.1常规快捷键Ctrl＋A（E）选取整篇文档（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右对齐Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所选定内容的字号Ctrl＋C（E）复制所选内容Ctrl＋[（O）按磅值缩小所选定内容的字号Ctrl＋D（O）修改选定字符格式Ctrl＋=（O）将选定内容设为下标(切换方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）将选定内容设为上标(切换方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）显示/隐藏所有非打印字符Ctrl＋I（O）倾斜所选文字（切换方式）Ctrl＋Tab（A）在单元格中插入制表符Ctrl＋M（F）调整整段缩进Ctrl+L（O）段落左对齐Ctrl＋N（F）创建新文档或模板Ctrl＋Enter（O）在插入点插入一个分页符Ctrl＋O（F）打开已有的文档或模板Ctrl＋Up（E）将插入点上移一个段落Ctrl＋P（F）打印文档（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）将插入点下移一个段落Ctrl+Q（O）删除段落格式Ctrl＋Home（E）将插入点移到文档开始Ctrl＋S（F）保存当前活动文档Ctrl＋End（E）将插入点移到文档结尾Ctrl＋T（O）设置悬挂式缩进Alt＋/（A）快速选定整个表格Ctrl＋U（O）给所选内容添加下划线Shift＋F1（W）有关命令、屏幕区域的帮助信息或文字属性Ctrl＋V（E）在插入点插入剪贴板内容Ctrl+Alt+I打印预览Ctrl+W关闭文档Ctrl+K（E）插入超级链接Ctrl＋X（E）剪切所选内容并将其放入剪贴板Ctrl+Shift+Space-bar创建不间断空格Ctrl＋Y（E）重复上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+连字符创建不间断连字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar删除字符格式A.2Ctrl与光标键联合使用的快捷键Ctrl+←可将插入点移到上一个英文单词或中文词Ctrl+→可将插入点移到下一个英文单词或中文词Ctrl+↑可将插入点移到上一个段落Ctrl+↓可将插入点移到下一个段落A.3Ctrl与部分数字联合使用的快捷键Ctrl+0可迅速在段前增加或删除12磅的行距Ctrl+1改变段落的行距为单倍行距Ctrl+5改变段落的行距为1.5倍行距Ctrl+2改变段落的行距为双倍行距A.4Ctrl与Shift+字母键联合使用的快捷键Ctrl+Shift+P再通过按“↑”和“↓”键改变字号Ctrl+Shift+>增大所选文字的字号Ctrl+Shift+<减小所选文字的字号Ctrl+Shift+A将所有选定的字母设为大写Ctrl+Shift+C复制选定内容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占满全行Ctrl+Shift+E打开或关闭任务栏上的“修订”标记Ctrl+Shift+F再通过按“↑”和“↓”键改变字体Ctrl+Shift+H应用隐藏文字格式Ctrl+Shift+K将所选字母中的小写字母设成大写，但字母字体大小不变Ctrl+Shift+L应用“列表”样式Ctrl+Shift+M取消左侧段落缩进Ctrl+Shift+N选定段落变为“正文”样式Ctrl+Shift+Q将所选英文字母变为Symbol字体Ctrl+Shift+S再通过按“↑”和“↓”键改变样式Ctrl+Shift+T减小悬挂缩进量Ctrl+Shift+V对选定内容粘贴格式Ctrl+Shift+W只给字、词加下划线，不给空格加下划线Ctrl+Shift+*显示非打印字符Alt+Shift+D插入“日期”域Alt+Ctrl+L插入ListNum域Alt+Shift+P插入页数域Alt+Shift+T插入时间域A.5Ctrl与Alt+字母键联合使用的快捷键Ctrl+Alt+D在文章末尾插入尾注Ctrl+Alt+F在当前页插入尾注Ctrl+Alt+K启动“自动套用格式”Ctrl+Alt+LListnum域Ctrl+Alt+M创建批注Ctrl+Alt+N切换到普通视图Ctrl+Alt+O切换到大纲视图Ctrl+Alt+P切换到页面视图Ctrl+Alt+T输入【™】Ctrl+Alt+Z返回到光标先前位置C