品牌定位与市场细分指南

品牌定位与市场细分指南TOC\o"1-2"\h\u10020第一章品牌定位概述 2208391.1品牌定位的定义与重要性 216731.2品牌定位的步骤与策略 313522第二章市场细分基础 3175672.1市场细分的概念与作用 3312792.2市场细分的标准与方法 4194032.2.1市场细分的标准 4236812.2.2市场细分的方法 4175172.3市场细分的原则 432363第三章消费者行为分析 5315783.1消费者需求与购买动机 5172183.1.1消费者需求内涵 5125733.1.2消费者需求分类 5209363.1.3购买动机 5164563.2消费者决策过程 655533.2.1消费者决策步骤 6152073.2.2影响消费者决策的因素 6323553.3消费者行为模式 6264383.3.1消费者行为模式类型 6277853.3.2消费者行为模式特点 723722第四章竞争对手分析 734464.1竞争对手的识别与分类 7134974.2竞争对手的优势与劣势分析 867624.3竞争对手的战略与策略 832153第五章品牌定位策略 9253995.1品牌定位的类型与选择 9248485.2品牌定位的差异化策略 917545.3品牌定位的创新策略 930000第六章市场细分策略 1046056.1目标市场选择与定位 10121166.1.1目标市场的选择 10149856.1.2目标市场定位 10296786.2市场细分策略的制定 10267896.2.1市场细分的原则 11209926.2.2市场细分的依据 112176.2.3市场细分策略的制定 11120946.3市场细分策略的执行与评估 11164366.3.1市场细分策略的执行 1146286.3.2市场细分策略的评估 1217053第七章品牌定位与市场细分的关联 12248867.1品牌定位与市场细分的互动关系 12196457.2品牌定位与市场细分的协同效应 1227749第八章品牌定位与市场细分的实施 13322898.1品牌定位的实施步骤 13288038.1.1确定品牌定位的目标 13300868.1.2分析目标市场 1364558.1.3提炼品牌核心价值 131088.1.4制定品牌战略 13216688.1.5执行品牌策略 13308228.2市场细分的实施步骤 14128138.2.1确定市场细分标准 14173458.2.2细分市场划分 1426478.2.3分析细分市场 14236658.2.4选择目标市场 14270728.2.5制定市场细分策略 1459968.3品牌定位与市场细分的管理与调整 14113458.3.1建立品牌定位与市场细分的监控体系 14306808.3.2定期评估品牌定位与市场细分效果 1427678.3.3及时调整品牌定位与市场细分策略 14298838.3.4加强品牌定位与市场细分的内部沟通 1410748.3.5持续优化品牌定位与市场细分 153338第九章品牌定位与市场细分案例分析 15122789.1成功案例分析与启示 1595469.1.1案例一：某国际化妆品品牌的定位与细分 15101689.1.2启示 15171839.2失败案例分析与警示 16273949.2.1案例一：某国内家电品牌的定位失误 1678119.2.2案例二：某互联网企业市场细分失误 16302599.2.3警示 1632119第十章品牌定位与市场细分未来趋势 171993910.1市场环境变化对品牌定位与市场细分的影响 171392610.2品牌定位与市场细分的新趋势 17261710.3企业如何应对未来品牌定位与市场细分的变化 17第一章品牌定位概述1.1品牌定位的定义与重要性品牌定位是指在市场经济条件下，企业根据市场需求、竞争态势和自身资源，为品牌确定一个清晰、独特的市场位置，使之在消费者心中形成鲜明的印象。品牌定位是企业战略规划的重要组成部分，关乎企业的发展方向和市场竞争地位。品牌定位的重要性体现在以下几个方面：（1）明确企业目标：品牌定位有助于企业明确自身的发展目标，保证企业资源的合理配置。（2）增强市场竞争力：品牌定位有助于企业凸显竞争优势，降低竞争压力。（3）提高消费者认知：品牌定位有助于消费者快速识别和记忆品牌，提高品牌知名度。（4）提升品牌价值：品牌定位有助于塑造品牌形象，提升品牌价值。1.2品牌定位的步骤与策略品牌定位的步骤主要包括以下几个方面：（1）市场分析：了解市场需求、竞争态势和行业发展趋势，为品牌定位提供依据。（2）目标市场选择：根据市场分析结果，确定品牌所针对的目标市场。（3）品牌核心价值提炼：从产品、服务、企业文化等方面提炼品牌核心价值。（4）品牌个性塑造：根据品牌核心价值，塑造品牌个性，使之具有独特性。（5）品牌定位策略制定：结合企业资源和市场环境，制定品牌定位策略。以下是几种常见的品牌定位策略：（1）差异化定位：通过凸显产品或服务的独特性，形成与竞争对手的差异。（2）优势定位：突出企业优势，如技术、品质、服务等方面。（3）情感定位：以情感为纽带，与消费者建立情感联系。（4）文化定位：借助企业文化，提升品牌形象。（5）市场细分定位：针对特定市场细分，精准满足消费者需求。通过以上步骤和策略，企业可以有效地进行品牌定位，为市场竞争和持续发展奠定基础。第二章市场细分基础2.1市场细分的概念与作用市场细分是指企业在市场研究中，根据消费者的需求、偏好、购买行为等因素，将整体市场划分为若干个具有相似特征的小市场的过程。市场细分有助于企业更准确地识别目标市场，提高市场竞争力。市场细分的作用主要体现在以下几个方面：（1）有利于企业发觉市场机会：通过市场细分，企业可以深入了解不同消费者群体的需求特点，发觉潜在的市场机会。（2）有助于企业制定针对性的营销策略：市场细分使企业能够根据不同消费者群体的特点，制定有针对性的营销策略，提高营销效果。（3）有利于企业合理配置资源：市场细分有助于企业明确各细分市场的价值，从而合理配置资源，实现资源优化利用。（4）有助于企业提高市场竞争力：通过市场细分，企业可以专注于某一细分市场，深耕细作，提高在该市场领域的竞争力。2.2市场细分的标准与方法2.2.1市场细分的标准市场细分的标准主要包括以下几个方面：（1）地理因素：根据消费者所处的地理位置、气候条件等划分市场。（2）人口统计因素：根据消费者的年龄、性别、收入、教育程度等划分市场。（3）心理因素：根据消费者的个性、价值观、生活方式等划分市场。（4）行为因素：根据消费者的购买行为、使用场合、用户忠诚度等划分市场。2.2.2市场细分的方法市场细分的方法主要包括以下几种：（1）单一变量细分：根据某一细分标准对市场进行划分。（2）多变量细分：综合考虑多个细分标准，对市场进行划分。（3）复合细分：将不同类型的细分标准组合在一起，对市场进行划分。2.3市场细分的原则在进行市场细分时，企业应遵循以下原则：（1）可衡量性：市场细分的标准应具有可衡量性，以便企业能够对各个细分市场进行量化分析。（2）可进入性：企业应选择具备进入条件的细分市场，以保证市场拓展的顺利进行。（3）差异性：市场细分应能够体现出各细分市场之间的差异性，以便企业有针对性地开展营销活动。（4）经济性：市场细分应考虑到企业的经济承受能力，保证细分市场具有一定的商业价值。（5）动态性：市场细分是一个动态过程，企业应根据市场变化及时调整细分策略。第三章消费者行为分析3.1消费者需求与购买动机消费者需求是市场细分的核心要素之一，它反映了消费者在特定情境下对产品的渴望与期望。本节主要分析消费者需求与购买动机的内涵、分类及其对品牌定位的影响。3.1.1消费者需求内涵消费者需求是指消费者在满足自身生理和心理需求的过程中，对产品或服务产生的购买欲望。消费者需求具有多样性、层次性和动态性等特点。多样性体现在不同消费者对产品的需求各不相同；层次性体现在消费者需求可以分为基本需求、中级需求和高级需求；动态性体现在消费者需求会时间、环境和心理因素的变化而变化。3.1.2消费者需求分类根据消费者需求的不同特征，可以将其分为以下几类：（1）生理需求：如饮食、睡眠、保暖等基本生活需求。（2）安全需求：如保障生命安全、财产安全等。（3）社交需求：如友谊、亲情、爱情等。（4）尊重需求：如自尊、荣誉、地位等。（5）自我实现需求：如实现个人价值、追求事业成功等。3.1.3购买动机购买动机是指消费者在购买决策过程中，推动其产生购买行为的内在驱动力。购买动机可以分为以下几类：（1）功能性动机：消费者购买产品以满足特定功能需求，如购买手机满足通讯需求。（2）情感性动机：消费者购买产品以满足心理需求，如购买奢侈品满足虚荣心。（3）社会性动机：消费者购买产品以满足社会地位、人际关系等需求，如购买高档轿车提升社会地位。3.2消费者决策过程消费者决策过程是指消费者在购买产品或服务前所进行的一系列心理活动。本节主要分析消费者决策过程的步骤及其影响因素。3.2.1消费者决策步骤消费者决策过程可以分为以下几个步骤：（1）需求识别：消费者意识到自身需求并明确需求的具体内容。（2）信息搜索：消费者通过各种途径收集有关产品或服务的信息。（3）评估选择：消费者对收集到的信息进行评估，选择最符合需求的产品或服务。（4）购买决策：消费者在评估选择的基础上，做出购买决策。（5）购后评价：消费者在购买产品或服务后，对其进行评价，以指导未来的购买行为。3.2.2影响消费者决策的因素影响消费者决策的因素主要有以下几方面：（1）产品特性：产品的功能、品质、价格等特性会影响消费者的购买决策。（2）个人因素：消费者的年龄、性别、教育背景、收入水平等个人特征会影响其购买决策。（3）社会环境：社会文化、时尚趋势、消费观念等社会环境因素会影响消费者的购买决策。（4）心理因素：消费者的心理状态、价值观、信仰等心理因素会影响其购买决策。3.3消费者行为模式消费者行为模式是指消费者在购买过程中所表现出的规律性。本节主要分析消费者行为模式的类型及其特点。3.3.1消费者行为模式类型消费者行为模式可以分为以下几种类型：（1）习惯性购买行为：消费者在长期购买过程中形成的稳定购买行为。（2）冲动性购买行为：消费者在某一时刻受到强烈购买欲望驱使，产生的购买行为。（3）比较性购买行为：消费者在购买过程中，对多个产品或服务进行比较，选择最优的购买行为。（4）体验性购买行为：消费者在购买过程中，关注产品或服务的体验价值，追求独特的购买体验。3.3.2消费者行为模式特点消费者行为模式具有以下特点：（1）多样性：消费者行为模式因个体差异、产品特性和环境因素等多种因素而具有多样性。（2）动态性：消费者行为模式会时间、环境和个人心理状态的变化而变化。（3）可塑性：企业可以通过营销策略和消费者教育等手段，引导消费者形成有利于企业发展的行为模式。（4）互动性：消费者在购买过程中，会与其他消费者、企业及社会环境产生互动，影响其行为模式。第四章竞争对手分析4.1竞争对手的识别与分类在市场竞争日益激烈的今天，识别与分类竞争对手成为品牌定位与市场细分的重要环节。我们需要明确竞争对手的概念，即那些在相同或相似市场领域，提供类似产品或服务的企业。竞争对手的识别主要包括以下几个方面：（1）行业地位：根据企业在行业中的地位，可将竞争对手分为行业领导者、行业挑战者、行业跟随者和行业补缺者。（2）市场范围：根据竞争对手在市场范围的大小，可分为全国性竞争对手、地区性竞争对手和局部市场竞争对手。（3）产品类型：根据竞争对手的产品类型，可分为直接竞争对手和间接竞争对手。（4）业务模式：根据竞争对手的业务模式，可分为线上线下竞争对手、B2B和B2C竞争对手等。4.2竞争对手的优势与劣势分析识别竞争对手后，我们需要对他们的优势与劣势进行分析。以下为分析的主要方面：（1）产品优势与劣势：分析竞争对手的产品质量、功能、价格、品牌知名度等方面的优势与劣势。（2）技术优势与劣势：分析竞争对手在技术研发、创新能力、专利等方面的优势与劣势。（3）市场优势与劣势：分析竞争对手在市场占有率、客户满意度、渠道建设等方面的优势与劣势。（4）管理优势与劣势：分析竞争对手在人力资源管理、财务管理、生产管理等方面的优势与劣势。4.3竞争对手的战略与策略了解竞争对手的战略与策略，有助于我们制定针对性的竞争策略。以下为竞争对手战略与策略的主要方面：（1）市场定位战略：分析竞争对手的市场定位，了解他们是如何满足目标客户需求的。（2）产品策略：分析竞争对手的产品策略，包括产品线布局、产品创新等方面的内容。（3）价格策略：分析竞争对手的价格策略，了解他们的定价原则和促销活动。（4）渠道策略：分析竞争对手的渠道策略，包括线上线下渠道的布局和运营。（5）广告宣传策略：分析竞争对手的广告宣传策略，了解他们的品牌传播手段和效果。（6）合作与竞争关系：分析竞争对手的合作与竞争关系，了解他们在行业内的地位和影响力。通过以上分析，我们可以更好地了解竞争对手，为品牌定位与市场细分提供有力支持。在此基础上，我们才能制定出有针对性的竞争策略，实现企业的可持续发展。第五章品牌定位策略5.1品牌定位的类型与选择品牌定位是企业在市场中明确自身品牌地位和价值的过程，其目的是通过独特的品牌形象和价值主张吸引目标消费者。品牌定位的类型主要包括以下几种：（1）市场领导者定位：企业在市场中占据主导地位，以行业领导者身份进行品牌定位，强调品牌的权威性和领导力。（2）市场跟随者定位：企业在市场中处于跟随地位，以模仿市场领导者的品牌定位策略，通过价格优势、产品差异等手段吸引消费者。（3）市场补缺者定位：企业在市场中寻找特定的市场细分领域，针对该领域进行品牌定位，以满足特定消费者的需求。（4）差异化定位：企业在市场中寻求与众不同的品牌形象和价值主张，通过独特的特点和优势吸引消费者。企业在选择品牌定位类型时，需要充分考虑市场环境、企业实力、消费者需求等因素，以保证品牌定位的准确性和有效性。5.2品牌定位的差异化策略品牌定位的差异化策略是指企业通过创造独特的品牌形象和价值主张，与竞争对手形成明显差异，从而吸引消费者。以下是几种常见的品牌定位差异化策略：（1）产品差异化：通过产品特点、功能、品质等方面的创新，使产品在市场上具有独特的竞争力。（2）服务差异化：通过提供优质、专业的服务，满足消费者个性化需求，提高消费者满意度。（3）渠道差异化：通过建立独特的销售渠道，降低销售成本，提高市场渗透率。（4）形象差异化：通过塑造独特的品牌形象，使消费者产生共鸣，增强品牌忠诚度。（5）价格差异化：通过制定合理的价格策略，满足不同消费者群体的需求。5.3品牌定位的创新策略品牌定位的创新策略是指企业通过不断调整和优化品牌定位，以适应市场变化和消费者需求。以下是几种常见的品牌定位创新策略：（1）市场细分：根据消费者需求和市场环境，对市场进行细分，寻找新的市场机会。（2）品牌延伸：在原有品牌基础上，拓展产品线和市场领域，提高品牌知名度和市场份额。（3）品牌联合：与其他品牌合作，共享资源，实现品牌价值的互补和提升。（4）品牌重塑：针对市场环境和消费者需求的变化，调整品牌定位，重塑品牌形象。（5）品牌创新：通过技术创新、产品创新、服务创新等手段，不断提升品牌竞争力。通过以上品牌定位创新策略，企业可以更好地应对市场变化，实现品牌价值的持续提升。第六章市场细分策略6.1目标市场选择与定位6.1.1目标市场的选择在市场细分策略的制定过程中，首先需要明确企业的目标市场。目标市场的选择应基于企业的核心竞争力、产品特点、市场需求等多方面因素。以下是目标市场选择的几个关键步骤：（1）分析企业资源与优势，明确企业核心竞争力；（2）研究行业市场趋势，把握市场需求变化；（3）评估潜在市场的规模、增长速度、竞争态势等；（4）结合企业发展战略，确定目标市场。6.1.2目标市场定位目标市场定位是指企业针对目标市场进行的差异化竞争策略。以下是目标市场定位的几个关键步骤：（1）分析目标市场的消费者需求、消费习惯、消费心理等；（2）确定竞争对手的市场定位，分析其优缺点；（3）结合企业自身优势，制定差异化竞争策略；（4）明确企业品牌形象，提升品牌认知度。6.2市场细分策略的制定6.2.1市场细分的原则（1）可衡量性：市场细分应具备可衡量的指标，以便企业对细分市场进行有效评估；（2）可进入性：企业应具备进入细分市场的条件和能力；（3）可盈利性：细分市场应具备一定的市场规模和增长潜力，保证企业盈利；（4）差异性：细分市场应具有明显的差异，有利于企业制定差异化竞争策略。6.2.2市场细分的依据（1）消费者需求：根据消费者对产品或服务的需求进行市场细分；（2）消费者特征：根据消费者的年龄、性别、职业、收入等特征进行市场细分；（3）地域分布：根据消费者所在的地域进行市场细分；（4）消费行为：根据消费者的购买行为、使用习惯等行为特征进行市场细分。6.2.3市场细分策略的制定（1）确定市场细分目标：根据企业发展战略和市场需求，明确市场细分目标；（2）选择市场细分依据：结合企业优势和市场需求，选择合适的细分依据；（3）制定市场细分方案：根据细分依据，将市场划分为若干个子市场；（4）制定市场细分策略：针对不同子市场，制定相应的营销策略。6.3市场细分策略的执行与评估6.3.1市场细分策略的执行（1）制定具体的市场细分计划：明确市场细分策略的执行步骤、时间节点和责任人；（2）落实市场细分策略：将市场细分策略具体化为营销活动，保证策略的执行；（3）资源配置：合理配置企业资源，保证市场细分策略的顺利实施；（4）营销沟通：加强与消费者的沟通，传递企业品牌形象和产品特点。6.3.2市场细分策略的评估（1）评估市场细分效果：对市场细分策略实施后的市场表现进行评估；（2）分析市场细分问题：针对市场细分策略实施中出现的问题，进行原因分析；（3）优化市场细分策略：根据评估结果，调整和优化市场细分策略；（4）持续改进：持续关注市场动态，不断调整和优化市场细分策略。第七章品牌定位与市场细分的关联7.1品牌定位与市场细分的互动关系在市场竞争日益激烈的背景下，品牌定位与市场细分之间的互动关系显得尤为重要。品牌定位是指企业针对目标市场，通过产品设计、营销策略等手段，为品牌赋予特定的属性和形象，以满足消费者的需求。市场细分则是将整体市场划分为若干具有相似需求和特点的子市场，以便企业更精准地开展营销活动。品牌定位与市场细分的互动关系主要体现在以下几个方面：（1）品牌定位引导市场细分。企业在进行市场细分时，需要根据品牌定位来确定目标市场。品牌定位明确了企业的核心竞争力，有助于企业在市场细分过程中找到具有相似需求和特点的消费者群体。（2）市场细分促进品牌定位。通过对市场进行细分，企业可以更深入地了解消费者的需求，从而为品牌定位提供有力的支持。市场细分使企业能够精准地把握目标市场，有针对性地进行品牌建设。（3）品牌定位与市场细分相互调整。在品牌定位过程中，企业需要不断调整和优化市场细分策略，以适应市场环境和消费者需求的变化。同时市场细分的结果也会影响品牌定位的调整，使企业能够更好地适应市场发展。7.2品牌定位与市场细分的协同效应品牌定位与市场细分之间的协同效应，对于企业的市场竞争力和可持续发展具有重要意义。以下从几个方面阐述品牌定位与市场细分的协同效应：（1）提升品牌竞争力。通过市场细分，企业可以精准地把握目标市场的需求，为品牌定位提供有力支持。在品牌定位的指导下，企业可以有针对性地进行产品研发、营销推广等环节，提升品牌竞争力。（2）优化资源配置。品牌定位与市场细分的协同效应有助于企业合理配置资源，提高资源利用效率。企业可以根据市场细分的结果，调整产品结构、营销策略等，保证资源投入与市场需求相匹配。（3）增强消费者忠诚度。品牌定位与市场细分的协同效应有助于企业深入了解消费者需求，为消费者提供更加个性化的产品和服务。这有助于提高消费者满意度，增强消费者忠诚度。（4）促进企业创新。品牌定位与市场细分的协同效应促使企业不断关注市场动态，了解消费者需求变化。这有助于企业把握市场趋势，推动产品创新和业务拓展。（5）提高市场适应性。品牌定位与市场细分的协同效应使企业能够更好地适应市场环境和消费者需求的变化。在面对市场竞争和行业变革时，企业可以迅速调整战略，降低市场风险。品牌定位与市场细分之间的协同效应对于企业的发展具有重要意义。企业应高度重视品牌定位与市场细分的关系，不断优化战略布局，以实现可持续发展。第八章品牌定位与市场细分的实施8.1品牌定位的实施步骤8.1.1确定品牌定位的目标在实施品牌定位前，首先需要明确品牌定位的目标。这包括了解企业自身的资源、优势、核心竞争力以及市场环境，从而确定品牌定位的方向和目标。8.1.2分析目标市场分析目标市场的需求、消费行为、消费观念等，以了解消费者对品牌的需求和期望。这有助于确定品牌在市场中的地位和角色。8.1.3提炼品牌核心价值通过对目标市场的分析，提炼出品牌的核心价值，即品牌能够为消费者带来的独特价值。这一价值应具有差异性和竞争力。8.1.4制定品牌战略根据品牌定位的目标和核心价值，制定相应的品牌战略。这包括品牌名称、品牌形象、品牌传播等方面的策略。8.1.5执行品牌策略将品牌战略具体化为可操作的行动计划，包括品牌设计、品牌推广、品牌管理等。8.2市场细分的实施步骤8.2.1确定市场细分标准根据产品特性、消费者需求、市场竞争等因素，确定市场细分的标准。这些标准应具有可操作性、明确性和针对性。8.2.2细分市场划分根据市场细分标准，将整体市场划分为若干个子市场。每个子市场应具有相似的需求和消费行为。8.2.3分析细分市场对每个细分市场进行详细分析，包括市场规模、消费潜力、竞争态势等，以便确定目标市场。8.2.4选择目标市场根据企业资源和市场细分结果，选择具有发展潜力和竞争优势的目标市场。8.2.5制定市场细分策略针对目标市场，制定相应的市场细分策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略等。8.3品牌定位与市场细分的管理与调整8.3.1建立品牌定位与市场细分的监控体系设立专门的品牌管理部门，对品牌定位与市场细分实施情况进行监控，保证品牌战略和市场细分策略的执行效果。8.3.2定期评估品牌定位与市场细分效果通过市场调查、数据分析等方法，定期评估品牌定位与市场细分的效果，发觉存在的问题和不足。8.3.3及时调整品牌定位与市场细分策略根据评估结果，及时调整品牌定位与市场细分策略，以适应市场变化和企业发展需求。8.3.4加强品牌定位与市场细分的内部沟通加强企业内部各部门之间的沟通与协作，保证品牌定位与市场细分策略的贯彻执行。8.3.5持续优化品牌定位与市场细分在实施过程中，不断总结经验，优化品牌定位与市场细分策略，提升企业竞争力。第九章品牌定位与市场细分案例分析9.1成功案例分析与启示9.1.1案例一：某国际化妆品品牌的定位与细分某国际化妆品品牌，在进入中国市场时，面临着激烈的市场竞争和消费者需求的多样化。为了在中国市场取得成功，该品牌进行了深入的消费者研究，将市场细分为年轻女性、中年女性和成熟女性三个群体。针对不同群体的需求，推出相应的产品线，如针对年轻女性推出清新型护肤品，针对中年女性推出抗衰老产品，针对成熟女性推出高端美容产品。该品牌成功的原因有以下几点：（1）准确的市场细分：通过对消费者的深入研究，该品牌能够准确把握不同年龄层次的需求，为市场细分提供了有力依据。（2）针对性强的产品定位：根据不同市场细分，推出针对性强的产品，满足消费者个性化需求。（3）良好的品牌传播：通过广告、社交媒体等渠道，将品牌理念传达给消费者，提升品牌知名度。（4）优质的产品质量：该品牌注重产品质量，以高品质的产品赢得消费者的信任和口碑。9.1.2启示（1）深入了解消费者需求：企业在进行品牌定位与市场细分时，要深入了解消费者需求，为市场细分提供有力依据。（2）针对性强的产品开发：根据市场细分，开发出满足消费者个性化需求的产品。（3）注重品牌传播：通过多种渠道，将品牌理念传达给消费者，提升品牌知名度。（4）优质的产品质量：注重产品质量，以高品质的产品赢得消费者的信任和口碑。9.2失败案例分析与警示9.2.1案例一：某国内家电品牌的定位失误某国内家电品牌，在市场细分过程中，将市场划分为高端市场、中端市场和低端市场。但