关晖基层医疗市场新形势与医药企业营销新策略

基层医疗市场新形势与医药企业营销新策略关晖工作经历专业能力策略管理基层医疗市场营销OTC营销渠道管理中国社区卫生协会顾问中国农村卫生协会顾问教育背景主要项目1986-1991天津医科大学2002-2003新加坡国立大学

分销体系的建立通路行销部建立《华山论剑》杂志创刊华山论剑-全国药店精英挑战赛社区医药营销部建立医院商务部建立医院投标及特药渠道管理规范1991年12月天津第三医院1994年12月西安杨森2011年05月翁卡咨询主要咨询师的经验咨询师：关晖性别：男工作年限：20年医药经验：17年目录基层医疗市场开展医药营销模式展望基层医疗市场营销经验基层医疗市场营销意义

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基层医疗市场开展哪里是基层医疗市场数据来源：卫生部信息统计中心农村社区乡镇卫生院3.8万诊所、医务室17.3万村卫生室64.8万城市社区3.3万家公共卫生机构3513家医院20918家中国社区卫生效劳开展的五个阶段

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酝酿阶段1985-1995WONCA朝阳之路试点阶段1996-2000框架阶段2001-2005十一部委?加快开展城市社区卫生效劳的指导意见?中英工程，六年四城市推进阶段2006-2021内涵建设2021-全科医师制度根本公共卫生均等化根本药物制度示范中心培训中心创立转变效劳模式信息化建设12345工王争艳(武汉)、杜雪萍、续广军(南京白下区)、曹卫平(济南)、高喜莲(成都武侯)张晓琳、姚汉金(武汉)专家：陈博文、梁万年、顾湲、卢祖询(华中科技)、姚岚(中英工程)、董胜利(中澳工程)王炜、吴春荣推动者：杨青(农卫)、王羽(医政)、金生国(科教)、王斌(疾控)、姚建红(药政)奠基人：李长明执行者：蒋作君领导者：高强国家领导：彭佩云、吴仪中国农村卫生效劳体系开展

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农村三级卫生网络诊疗人次(亿)比上年增长(亿)入院人数(万)比上年增长(万)县医院6.90.44396.4477.2乡镇卫生院8.70.13630178乡医16.61.1

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县级医院6000多家县级 效劳和培训中心作用乡镇卫生院3.8万个基层医疗卫生效劳的枢纽作用村卫生室64.8万个乡医效劳网点的根底性作用北京为农民工发医保卡60万信阳农民工上海医保成都农民工广州就医卡城镇居民和新农合120元/元乡镇卫生院的最高支付金额肿瘤药品的回购想象特病患者的卖药现象加快推进根本医疗保障制度建设初步建立国家根本药物制度健全基层医疗卫生效劳体系推进公立医院改革试点促进根本公共卫生效劳逐步均等化中药独家品种销售指标增加默沙东、葛兰素史克、辉瑞、阿斯利康、杨森的基层终端推广团队美的、海尔的政府采购动向GE/西门子/佳能/奥林巴斯/强生的基层团队拜耳、诺华的社区医生培训阿斯利康的乡村女医生培训微软成为社区卫生协会理事单位社区医院药房是极大浪费无锡的政府机构的政事分开、管办分开凤凰医院集团、厦门长庚医院、以岭医院托管现象药品招标采购工作标准卫生系统十二五规划“保基本、强基层、建机制”加强公共卫生服务体系建设；加强城乡医疗服务体系建设；健全医疗保障体系；完善药品供应保障体系；积极稳妥推进公立医院改革；支持中医药事业发展

医药营销模式展望1984-1993小公司成就了很多自强的人大公司培养了很多自负的人经理人考虑的是每年能花多少钱企业家考虑的是每年能赚多少钱53个个生产基地中国GMP样本20万患者PMS药品不良反响监控国际化管理理念450个创新药品10个药品研发中心RDPAC考试2.1万全球化的营销模式Rx和OTC市场政府购置尝试仿制药品及中药基层医疗市场外包模式探索1994-20032004-20212021-2021谁组成中国医药销售的“梦之队〞营销外包〔CSO〕

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在国外，CSO销售代表的数量占25%，即如果有1万销售代表，其中2500人属于CSO公司中国药企的CSO动向代理制（Agency）小公司大产品大公司小产品分销商承担风险销售数据有保证有转换风险合约制（CSO）基药产品分销商合作意愿高投入产出不可预估厂家承担风险服务制（CSMO）购买分销商的服务双方合作态度不积极厂家应有明确策略自建队伍资源集中队伍流动性成本高合约销售是一种向上整合药企市场部药企销售部产品分销、渠道管理市场准入、终端开发市场推广、终端促销继续教育、产品渗透信息收集、用户档案经销商或分销商渠道管理、通道开发仓储配送、回收货款药企商务部药企通路行销部营销筹划、促销费用市场分析、跟踪执行合约销售是经销商向上整合，也是为药企提供的另外的增殖服务市场营销/促销新品上市新产品上市患者管理Source:CardinalHealth,MeKessenWebsite未来中国医药分销商的价值代理制〔Agency〕分销商承担风险销售数据有保证有转换风险合约制〔CSO〕分销商合作意愿高投入产出不可预估厂家承担风险效劳制〔CSMO〕购置分销商的效劳双方合作态度不积极厂家应有明确策略深度分销的历史八十年代末，宝洁公司将销售经理们派往经销商办公室，提高和完善了中间商的营销能力。营销策略网络的建设与完善物流和促销业务员及促销人员培训和管理问题：第一个在经销商派驻人员的制药企业？全国分销网络最广的制药企业？深度分销的定义深度分销又称为区域滚动销售〔AreaRollerSales，ARS〕--是指通过有组织地努力，提升企业-经销商-终端客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法制药企业患者医院药店医院药店医院药店分销商经销商经销商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道深度分销的目标备注：进口药品有些是通过进口商进入中国，在这里视同制药企业代理商、大包商由于产品所有权未转移，在这里视同制药企业商务的职能逐渐扩大为发货、回款、分销、招标、进药、非目标市场推广等在医药行业，深度分销往往被定义为，制药企业通过代理、组建分销团队、购置效劳和共同进行渠道推广等方式，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高覆盖率的营销模式。市场拓展有两条途径

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终端级别城市级别直辖市地级市县级市乡镇村二级医院:6900家基层医疗机构:900000家目标市场推广经销商保持强力合作市场准入、医学推广我们需要探索一种高效的模式集中资源对目标市场数量众多的医生进行医学教育活动。另一方面我们也需要和经销商保持良好的合作开发新的渠道和时机。McKinsey&Company基层医疗市场营销的经验基层医疗市场营销策略示意图目标市场确定是否进基药目录能否不降能否少降Yes能否中标潜力是否足够利润是否足够竞争环境如何NoNoYesYesYes政府采购模式代理模式合约模式销售队伍成本够低NoNo产品组合激励计划组织架构目标市场指标设定行动计划推广模式评估标准绩效考核渠道策略渠道政策成功经验2021年是“十一五〞的收官之年，也是深化医改的关键之年。努力缓解群众“看病难、看病贵〞问题，卫生事业快速开展。MNC在基层医疗市场的动向公司名称No.公司名称No.公司名称No.公司名称No.赛诺菲-安万特9先灵葆雅4第一三共3比利时优时比1百特医疗7费森尤斯卡比4拜耳2礼来1阿斯利康4默沙东3辉瑞制药3益普生1诺华4施贵宝制药3罗氏2共计：21个合资企业69个产品勃林格殷格翰4雅培制药3施维雅制药2葛兰素史克4西安杨森3安斯泰来2备注：默沙东舒降之宣布进入基层医疗市场，商务部与市场部共同协作辉瑞成立400人GE拓展部，与商务部、招标部、KA部门和OTC成为一个部门阿斯利康潜力市场推广团队与商务部合并SK成立基层推广团队，100人中美史克和西安杨森尝试基层市场的代理模式雅培全国代理基层医疗市场推广合资企业市场动态公司产品项目主要情况默沙东舒降之海捷亚2006年中国医师协会-全国社区医务工作者培训赠送社区诊疗用书—《默克诊疗手册》。拜耳拜新同拜唐苹2008年卫生部-中国社区卫生促进项目。(2011年续签“走进西部”项目)投资1000万，开展社区健康教育和卫生服务宣传，对社区卫生管理者进行培训、开发推广适宜技术规范阿斯利康倍他乐克波依定2008年中国社区卫生协会-社区卫生管理人员培训项目。(2010年手拉手-中国健康管理社区行)加大社区卫生政策宣传力度，提高社区卫生工作管理者政策理论水平和管理能力，推动地方深入贯彻落实国家发展城市社区卫生服务的相关政策辉瑞络活喜2010年中华医学会-春蕾计划辉瑞健康教育学院培训对象主要以社区卫生服务中心主任、基层社区医生和慢性病防治人员以及相关卫生管理者为主。葛兰素史克疫苗新康泰克2004年中国预防医学会-中国疫苗接种普及行动促进中国公共卫生领域内的学术交流，提高专业人员从医水平，大力普及预防保健知识，增强全民预防保健意识。益普生思密达2006年中华药学会-星火燎原计划分别在全国42个大中型城市开展“星火燎原”药师教育活动，包括每周举办一期合理用药互动讲座，系统培训社会药师3000国内企业市场动态公司名称产品组织战略主攻社区市场主要情况上海和黄麝香保心丸以患者为中心，通过“健康‘心’长征”健康教育活动和“社区卫生服务中国行”整合推广，巩固和拉动处方量。城市社区通过江、浙、沪、京等重点市场的社区推广活动，每年稳定增长近20%北京双鹤降压0号项目推广、POP城市社区患者教育天士力丹参滴丸市场部分城乡部、社区部、医院部、药店部、健康教育五个事业部。以学术推广为主，组织“健康之星俱乐部”。拥有近3000多人的队伍城市和农村相结合，全面渗透全国1500个城县,20万个社区终端，05年社区市场约2.9亿到06年估计突破6亿。中诺药业头孢类抗生素系列分普药部、新药部，全国有近2000多人队伍。以“送医下乡”活动加商业推广为主。完成6-7万乡村医师的教育。农村市场，07年切入城市社区05年头孢曲松钠产品占据全国市场份额第一位基药招标的喜与忧

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作者李大魁吴晶胡善联研究年份200920092009研究课题基本药物制度实施策略研究天津医保定点医院基本药物使用上海基本药物使用三级医院比例14%10%11%二级医院比例16%13%17%一级医院比例24%16%24%医院用药基层用药排名基本药物名称排序基本药物名称1氯化钠2氯化钠2奥美拉唑3葡萄糖8左氧氟沙星4左氧氟沙星9头孢呋辛7头孢呋辛16葡萄糖12头孢曲松20氨溴索15克林霉素37哌拉西林32辛伐他丁39克林霉素34头孢唑啉40阿奇霉素51青霉素49硝苯地平63卡托普利数据来源：中国化药协会，全国22城市典型医院药品销售金额数据。局部医保统筹地区药品使用数据。提示：和“全部配备和使用〞的目标还很远输液比例增加慢病药品增加，高血压、糖尿病、高血脂等根本药物用量---综合性医院北京上海广州平均前200名药品基本药物品种数25262725基本药物销售额占200种药品比例16.3%17.5%14.0%16.1%销售金额排名基本药物名称生产厂家1氯化钠3602奥美拉唑628左氧氟沙星1489头孢呋辛5516葡萄糖46220氨溴索137哌拉西林4939克林霉素15140阿奇霉素7549硝苯地平126数据来源：中国化药协会，全国22城市典型医院药品销售金额数据。提示：根本药物目录在综合医院使用比例占16%左右，而且集中在抗生素，随着小病到社区、抗生素合理使用的趋势，使用量会下降生产厂商多，价格竞争剧烈，不容易形成全国性的品牌限制医院根本药物的用药比例会影响产品在大医院的增长自由交流---基药招标继发改委年前针对外资单独定价的药品实施降价后,传闻基药目录内中药独家品种降价。如：中恒、北大维信、千金药业、云南白药、马应龙、华润三九、金陵药业等北京、天津基药招标采取双信封、全国最低价，哪些产品会落标？他们会采取什么策略？

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基层医疗市场潜力有多大

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2007年至今，第三终端药品销售规模保持较快增长，复合年增长率为33.92%。2021年预计全年规模为1297亿元，同比增长约27.9%。根本药物制度的实施进展缓慢，且城市大医院门诊定点统筹的实施，社区医疗机构的药品销售增幅低于预期。第三终端市场规模〔单位：亿元〕数据来源：SFDA南方医药经济研究所基层医疗市场使用哪些产品？

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社区医疗机构的常用药品中，最多的是心脑血管用药、呼吸系统用药和消化系统用药，主要以老年病和慢性病的药品为主自由交流---产品组合拜耳公司，2007年中旬，在上海、广州等地启动“拜耳糖尿病小屋方案〞，藉此向各地的社区医疗机构建立沟通的渠道。礼来公司，2021年6月，斥资250万美元启动了“中国基层糖尿病教育拓展方案〞，旨在通过培训，提高社区和基层糖尿病医生和护士的专业水平。诺和诺德，宣布未来5年将继续追加5000万元用于中国糖尿病研究与合作工程在慢性病进社区的趋势下，诺和诺德近来也逐步参与到社区卫生效劳的协作中。双鹤药业：2021年作为“两网〞建设的先行企业，将两网建设工作继续做深做透，进一步完善地县和社区开发模式，完成500个地县开发、与1200家社区医院签订购销协议等。

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广阔市场到底应该定位在哪里？数据来源：卫生部信息统计中心农村社区乡镇卫生院3.8万诊所、医务室17.3万村卫生室64.8万城市社区3.3万家公共卫生机构3513家医院20918家基层医疗市场为什么要区隔医院社区乡镇卫生院诊所发病病种疑难病慢性病常见病输液发病急慢急/慢急医保种类城镇职工职工/居民居民/新农合新农合额度门诊统筹大病统筹家庭账户医生处方动机挂金/疗效患者取药差价差价/安全推广影响居间人/代表代表代理商-广告影响无无有大口碑影响专家诊断预防性/慢性流行性疾病毒副作用拦截几率100%30%70%100%自由交流---市场定位清华-辉瑞继续医学教育培训工程是辉瑞中国委托我院举办的为期三年的合作工程，旨在加强欠兴旺地区县级医院的标准化建设，提升基层医务人员的医疗卫生效劳水平。该工程将率先在云南、广西、贵州、四川等省启动，于2021-2021年延展至其他省份。修正药业：国家大力推进新农合和社区医疗，在基层医疗市场扩容近千亿元。在此背景下，修正药业于2007年底成立了心肝胆事业部，农村立足乡镇医院、村诊所；城区立足社区医疗、厂矿医院、诊所。石药集团秉承“做好药，为中国〞的理念，2006年开展“送医下乡〞活动，大规模为农民生产质优价廉的普药。当年，头孢曲松钠产品占据全国市场份额第一位

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基层医疗市场的推广模式是什么？

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基层医疗市场营销的五个成功要素：市场准入、基药目录、基药招标、产品组合和医生教育领导力训练营井冈山

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时间：2021年6月9-19日日地点：江西井冈山人员：中心主任人数：50人不断累积客户信息不同方式的客户互动提供个性化客户效劳不断提高客户份额CRM追求的终极目标就是一对一营销社区医生的培训不仅仅是开会基层医疗市场推广的评估模型

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-505市场准入产品组合医生培训管理流程财务性指标基药目录或增补基药目录产品渗透率市场覆盖率竞品比较单品销售趋势及增长趋势活动参加积极性数据库人数重复参加人数流程有效性流程控制性年销售增长奉献度人均奉献度投入产出分析基层医疗营销组织架构的四种模式

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制药企业基层医疗市场常见四大策略区隔集中客户关系管理准入产品集中城市集中资源集中全科医生直邮杂志互动网站呼叫中心分销商协会学会基药采购中心主任全科讲者医疗机构类别区隔城市级别区隔产品区隔模式区隔组织架构奖励方案团队愿景有效流程基层医疗市场资源配备

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定位以城市为单位客户：社区医生策略：搭建产品推广平台，建立师资团队，建立社区医生的CRM系统客户：社区中心主任策略：市场准入是产品推广的前提，在基药中标省份或未实施基药招标的省份，利用合作伙伴的资源提高产品的渗透率，为产品推广奠定根底基药招标费用30%产品推广费用40%市场准入费用30%基层医疗市场营销的意义互联网经济的特点小顾客的销售总量占很高比例二八理论不能解释顾客有更多的选择较低的本钱JasonFoster---实现小市场的总和不小于大市场的方法EricAkaw---就是当产品难以寻觅变成无处不在的时候你可以得到的Greg---长尾就是让过去不值得一卖的东西成为增长点JimTreacher---无物不销，无时不售RajeshJain---一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数!EricEtheridge---终结二八定律!基层医疗市场推广的理论根底“长尾理论〞是对“二八理论〞的颠覆，尾巴越长，二