紫薇星品牌“重阳节”营销活动策划

湖南商务职业技术学院毕业设计紫薇星品牌“重阳节”营销活动策划1背景介绍广东紫薇星健康产业有限公司成立于1993年，主要生产经营医疗器械、健康食品、美容护肤洗涤用品。公司是中国保健协会理事单位、国家工商总局守合同重信用企业、中国保健行业AAA级信用企业、国家高新技术企业、广东省连续二十四年守合同重信用企业、A级纳税人企业。

公司技术基础扎实雄厚，管理科学严格，通过ISO国际质量体系认证和保健食品GMP认证。公司以“打造中国家庭医疗保健工程第一品牌”为目标，实施品牌战略。紫薇星的品牌主要是:源杞鲜、今天杞、植物养颜产品类型主要是:枸杞鲜汁粉，枸杞口服液，植物养颜面膜，枸杞饮料枸杞以清肝明目，调节三高，增加免疫力为主要功效。近年来，实体零售发展面临前所未有的挑战，国家层面提出了实体零售应促进线上、线下融合(020)，即发展新零售的政策。为了紧跟市场趋势，提高公司产品的知名度和市场份额，紫薇星与创盈新零售商城合作开展品牌，通过发掘社群市场，打通客户渠道，实现产品实时对接消费者。2市场分析2.1宏观环境分析2.1.1经济环境随着国民经济的不断增长，人民消费水平的不断提高，对养生产品的需求也随之增长。2019年，中国居民恩格尔系数为28.2%，连续8年下降，生活水平的提高导致人们消费观念、健康观念发生巨变，促进了保健品消费支出的快速增长。预计到2021年底，我国大陆保健品销售总量将达到4500亿左右。2.1.2人口环境2019年，我国大陆人口总量突破14亿人口，其中60周岁及以上人口占总人口的17.9%，65周岁及以上人口占总人口的11.9%，老龄化程度较之前进一步提高。而目前我国营养保健食品的主要购买人群仍以老年人为主，人口老龄化，也促使了养生保健产品市场的进一步发展。2.1.3政策环境近年来，“大健康”“大农业”等词被媒体频频提及，大健康产业已经成为极具发展潜力的新兴产业"。国家政策方面围绕“大健康+”出台了一系列扶持政策，习近平总书记也提出了“健康养生中国”的口号，这些手段都提高了国民对养生产品的认知，推动了健康养生产业的繁荣。2.1.4社会文化环境随着人们生活压力的增加,生活节奏的变快,处于亚健康状态的人司空见惯，身体的超重负荷使得越来越多中年人加入养生保健品消费行列。同时人们的保健意识增强，“一老一少”这样的老年人与青少年人群都成为了养生保健品消费支出增长最多的群体。2.2行业环境分析2.2.1供应方紫薇星的原材料主要是通过宁夏枸杞工程院提供，宁夏工程院是中国唯一一家获得美国FDA认证的企业，每年寒暑假采摘两次，经过人工采摘，绿色种植等一体化模式再运往长沙紫薇星公司，供应全程实现可追溯。2.2.2消费者公司以微商的模式进行销售，以宝妈，上班族为营销中介这些人群由于想获得被动收入，需要一份副业来获得家庭地位，目标消费人群是以中老年为主，青少年次之。2.2.3竞争对手表1竞争对手竞争对手优点缺点完美公司产品知名度较高,市场占有率大;有完整的销售体系,产品品牌价值高。直销产品价格高,普通消费者消费不起:下层人员销售压力大。脑白金广告投放方式新颖,得到消费者的认同目标人群主要针对老年人群,符合了养生产品的利益诉求。错误的在产品方面扩大疗效;盲目的投放广告媒介忽视了产品的质量。东阿阿胶产品以女性为主,市场需求量较产品受众群众有一-定局限性大;阿胶文化历史久,被大多数产品知名度不足;原材料出现消费者所认知。产品受众群众有一定局限性，产品知名度不足;原材料出现矛盾，无完整的产业链。3.SWOT分析3.1优势(1)绿色安全品牌，真正做到无残留无添加剂。紫薇星公司旗下多个品牌产品先后取得多项国内、国际有机食品双重认证和检测，如欧盟BCS认证、日本农业标准的有机产品认证、美国国家有机计划有机农产品标准认证、宁夏回族自治区卫生和计划生育委员会无农药残留检测和Eurofins欧陆分析有机成分和农药残留检测。这些权威检测机构的检测报告均表明，公司产品符合食品安全生产标准，有机成分含量较高，且无农药残留。(2)市场口碑良好，消费者认知度较高。从有机种植，到全面复原有机枸杞鲜果，再到零添加加工，紫薇星公司始终严把产品质量关，市场口碑好，多种产品至今零差评。为了保障消费者权益，公司一直以来有公开旗下核心产品质量检测数据的习惯，此举为公司产品累积了消费者好感，顾客对公司产品信任度高。(3)产业链较完善，企业整体抗风险能力较强。中国宁夏枸杞工程院掌握核心的鲜枸杞提取技术，有机种植，人工采摘，枸杞汁产品真正实现了种植、采摘、加工、销售一体化模式，企业抗风险能力较强。3.2劣势(1)产品价格相对偏高，普通消费者较难接受。鲜枸杞由于提取、保存、包装、运输成本的增加，导致产品的价格偏高;公司经过重重的食品检测，媒体广告的投入也促使产品的价格增加。(2)产品宣传力度不足，品牌知名度难以扩展。公司大多数以发传单等地推的传统营销方式进行促销活动，宣传范围有限，品牌影响力难以提升，普遍消费者还停留在干枸杞的认知层面，对鲜枸杞的认知程度不高。(3)保健食品效力较慢，市场替代品较多。枸杞健康养生产品毕竟是食品，产品效果相对于药品来说疗效较慢，培养忠实顾客时间较长、成本较高。再加上目前保健品市场竞争激烈，替代品多,在培养稳定消费群体的过程中易流失客户。3.3机会(1）我国有天然食补的保健传统，国民养生保健观念较强。早在明朝李时珍的《本草纲目》就记载枸杞为天然的补肾之王，一直被后代所沿用;而近年来社会一直鼓励食补养生，尤其是国家推崇的中医养生文化，被大多数消费者接受(2）国民消费水平提升，养生保健品市场前景广阔。由于国民经济的不断增长，国民收入不断增加，也增加了消费者对养生产品的需求。(3）我国迈入老龄化社会，老年保健品市场规模扩大。随着国家人口红利的消失，我国老年人群不断增加，且老年人群的养生观念较强，会增加对养生产品的需求量。(4）政府大力扶持大健康产业，政策红利带来新的发展机会。2018年,健康中国被上升为国家战略,健康养生产业将逐渐成为经济发展热点,2021年国家将投入8亿打造健康养生中国。3.4威胁(1)保健食品行业竞争激烈，市场同类产品较多。目前市场上的健康养生产品层出不穷，如:东阿阿胶、脑白金(2)部分商家虚假夸大广告宣传，影响消费者信任。许多广告夸大其词，甚至生搬硬造，片面夸大产品功能，扰乱了保健食品市场秩序,也引起了广大消费者对养生保健食品的怀疑，使消费者对整个养生保健食品市场失去信任。(3)行业缺乏健全的保健产品评价体系，制约了企业的发展°。中国的保健食品行业缺乏健全的产品评价体系，仅根据产品所含的成分来推测生理功能，这属于低级产品评价阶段。4.产品定位4.1市场细分(1)从年龄层面细分产品消费群体以中老年人居多，青少年次之。(2)从职业类别细分产品以公司白领人群为主，学生、教师、医生、宝妈人群次之。(3)按消费心理细分①生活方式随着消费者生活水平的提高，大多数人群追求高质量的生活，越来越关注自己的身心健康。②购买动机消费者大多数是求实、求廉、求新的消费心理，例如:购买养生产品就是为了保持自己的身体健康。4.2目标人群紫薇星枸杞健康养生产品目标人群:为中老年人，尤其是中老年三高人群专心研发的健康养生产品;有效改善女性气血两虚、贫血痛经现象;为办公室人群开发的方便、养生的保健产品。青少年正值生长期,枸杞有明目功效。5广告配合5.1广告目标提高枸杞在广州地区的品牌知名度和影响力;促进鲜枸杞销售业绩的增长，在当前年度预计达到1000万的销售额;提高老顾客的忠诚度，扩大目标市场占有率。5.2户外广告5.2.1广告时间2021年4月5日-2021年10月5日5.2.2广告地点选择广州地铁站，番禺广场市中心，步步高超市，番禺中心小学等人流量大且老年人出入多的地方。5.2.3广告主题欢乐重阳节，喜迎节日5.2.4广告形式宣传单页纸张，尺寸行标157克铜板纸200mm*140mm5.2.5广告内容单页上第一行注明活动时间，第二行为公司名称和活动主题“欢乐重阳节，喜迎节日”，第三行开始为活动的主要内容，共有三个板块:第一板块标题:“一元换购引流”第一板块内容:活动一的内容;第二板块标题:“充值送大礼”;第二板块内容:活动二的内容;第三板块标题:“勤签到，惊喜天天有”;第三板块内容:活动三的第5点内容。5.2.6广告话术由传单派发人员在指定地点向顾客派发单页，并且使用“您好，创盈新零售商城开业啦”的话术。5.3室内广告5.3.1广告时间2021年4月25日-2021年7月6日5.3.2广告地点广州中心商业步行街地下入口通道内海报A框、人民影剧院路口的7个地下入口通道海报A框。5.3.3广告形式张贴海报，海报材质为PP纸，尺寸根据每个地下入口通道海报A框的大小制作。5.3.4广告主题广告主题为欢乐重阳节，喜迎节日!5.3.5广告内容番禺北路1、2号地下入口通道海报内容:与宣传单页内容一致。人民影剧院路口的7个地下入口通道海报内容:海报上第一行注明活动时间，第二行是公司和活动主题“欢乐重阳节，喜迎节日”，第三行是植物养颜面膜等你拿，第四行是果然养眼，青春永驻，用卡通字体、渐变颜色、简单内容、大号字来吸引眼球。5.4网络广告5.4.1广告形式微信广告5.4.2广告媒介创盈商城微信福利群:创盈商城送好礼5.4.3广告对象来源参加促销活动自愿进群的顾客与群内顾客拉进来的好友。5.4.4广告内容每天晚上20:00整店长会在创盈商城官方微信群发出拼手气红包，红包标题为“创盈商城送好礼”，每天的红包运气王可获得不同的好礼。活动一未被抽中的剩余奖品（五等奖除外）以微信群红包运气王的形式，进行再次抽奖。6实施安排6.1活动一6.1.1活动前期安排表2人员安排人员任务职责姓名人数活动负责人1负责物料准备董卓1活动负责人2负责活动准备黄月英1主持人负责活动主持刘备，孙尚香2线下收银员负责线下收款乔巧1线上收银员负责线上收款孙怡1销售员负责线上线下销售曹国泰，李云2安保员负责活动治安赵抬2表3物料准备事项物料名称规格数量单价

(元)费用

(元)到位时间活动租赁产地活动场地600人1个300030005月1日场地布置充气拱门直径5M1个2002005月1日拱门横幅3M1个30305月1日气球5寸200个0.51005月1日洗洁精100M/瓶60瓶31805月1日水果拼盘12寸40个3514005月1日合计5120元6.1.2活动实施安排（1）1元换购引流活动线上线下引流内容:活动期间我们工作人员会在店门口进行装饰，拉横幅，装气球，制作活动氛围，吸引顾客，还有发传单拉顾客进店。老顾客到店:凭群+1元换购洗衣皂或者洗洁精一瓶。新顾客进店:任意消费，加工作人员微信，工作人员把顾客拉到优惠群进行一元红包幸运奖活动。（2）充值送大礼抽奖条件:充值2000元，送枸杞口服液两盒。另充值就抽奖，100%中奖率。抽奖方式:加工作人员微信或者到店支付就可以进行抽奖。奖品如下:表4奖品等级人数奖品一等奖1价值5999元华为笔记本-台二等奖5价值299元枸杞☐服液一盒三等奖10价值198元枸杞粉-盒四等奖20价值98元枸杞饮料一箱幸运奖50环保购物袋+20张总面值50现金抵用卷（3）勤签到，惊喜天天有活动内容:活动期间7日签到每日领好礼，签到第一天可领取一片植物养颜面膜;签到第二天可领取两片植物养颜面膜;签到第三天可领取三片植物养颜面膜;签到第四天可领取四片植物养颜面膜;签到第五天可领取五片植物养颜面膜;签到第六天可领取六片植物养颜面膜;签到第七天可领取两盒植物养颜面膜外加一盒枸杞口服液，可中断无需连续每日签到。连续打卡10天我们将送出价值100元活动礼包;连续打卡10天且在活动期间会员充值金额累计大于500元，可获得价值300元的活动礼包;单次充值满200元可获得补签卡一张。邀请顾客自愿进入创盈官方微信福利群，并告知顾客加入后可参与微信群里每日的抽奖活动。6.2活动二6.2.1活动主题本次的主题活动确定为:果然养眼，永葆青春。6.2.2活动目标（1）搭建新老客户关系，重构顾客关系，提供新老顾客50%的复购率;（2）获得更多的客流，沉淀更多的精准粉丝，预期达到1000人的微信粉丝群，为线上线下新零售模式做准备;（3）提高产品的知名度，预期在重阳节期间完成80万的销售额。6.2.3活动时间与地点促销活动时间:2021年4月10日5月5日。促销活动地点:广州市番禺区天安中心总部枸杞分公司。6.2.4活动对象本次活动主要针对的青少年和中老年消费群体。6.2.5活动方式（1）网络推广本公司为了更好的提升产品的知名度，加大活动的促销度，产品不仅在创盈平台销售而且在快手、抖音、微信等网络平台也会相继进行优惠大促销活动。由于我们产品抓住了时代的趋势，在本次促销活动中，利用网络众多平台，将产品密切结合健康理念，深受广大消费者的青睐，在短短的一个星期之内，网络点击量就达到了四万，迅速提高了产品在广州的知名度。（2）公益推广此次活动为提升企业形象，加大产品的知名度，向群众推出关爱留守儿童和空巢老人的活动，在活动期间，我们每卖一盒枸杞口服液将从每一盒的收益拿出10元来帮助贫困山区的儿童和老人。由于此次武汉疫情非常严重，为了帮助那些感染新型冠状病毒的受灾群众，在此次特殊时期本公司将捐献10万的爱心捐款，并赠送一百盒枸杞口服液。6.2.6具体安排表5工作具体安排人员时间地点兼职12021年5月3日-2021年5月5日

上午12:00-晚上20:00步步高百货前坪兼职22021年5月3日-2021年5月5日

上午12:00-晚上20:00步步高百货后坪兼职12021年5月6日,上午8:00-中午12:00番禺广场市中心兼职22021年5月6日,上午8:00-中午12:00番禺小学门☐兼职12021年5月6日-2021年5月15日

下午15:00-晚上20:00步步高百货前坪兼职22021年5月6日-2019年5月15日

下午15:00-晚上20:00广州地铁站6.3活动三6.3.1活动时间2021年4月25日-2021年5月6日6.3.2活动对象微信群内的顾客6.3.3具体流程表6具体流程2021年4月25日店长创建创盈商城官方微信群,将相关人员拉进群,

并发布微信群公告。2021年4月25日-2021年

5月6日,每天19:00发布本次促销活动内容(宣传单页电子版)和当前中

奖情况,并告知今天的群内抽奖时间和抽奖礼品。2021年5月6日-2021