初中语文文摘职场可口可乐“卖萌”

PAGEPAGE1可口可乐“卖萌”卖得不够好，是因为你离得不够近。这是商业圈里营销始终不想跃出的一道墙篱。为了更接近目标消费群体，抓牢年轻人的心，继与小米、凡客这些主打年轻消费市场的企业合作之后，可口可乐公司现在又单独推出了营销新秘笈，在包装瓶身上最惹眼的位置，出现了“纯爷们”、“文艺青年”、“高富帅”、“喵星人”等网络流行语，可口可乐不仅想抓住年轻人的胃，还想抓住他们的眼球，离他们更近点。尽管这些卖萌的新装可口，一度被人怀疑是否是山寨产品。作为一家百年老店，可口可乐的影响力早已深化人心。《纽约时报》曾评论说，了解美国文化最简洁的方法就是，抽一支万宝路，吃一个麦当劳，喝一瓶可口可乐，这个说法可能略显夸张，但可口可乐对美国文化生活的重要影响，也由此可见。加之可口可乐公司为了实现让消费者随时都能买到可口可乐的承诺，遮天蔽日的零售网点接踵铺开，这瓶可乐也胜利融入了世界各地一般人的生活。可口可乐之所以能够将品牌渗透得如此无微不至，与其营销宗旨密不行分——消费者在口渴的时候，要首先想到可口可乐。以至于美国社会学家西德尼·敏茨（SidneyW.Mintz）在《甜蜜和权力》一书感叹：“可口可乐把我们变成了消费狂，我们喝什么，并不是来自自身的选择，而是被动地接受可口可乐品牌影响。”说到营销，造势当然很重要。软饮市场占有率为50%以上的可口可乐，是当之无愧的价值最高品牌企业之一，只要稍有一丝风吹草动，都会引起各方关注，很简洁就形成舆论环境，假如再结合年轻人离不开的网络，其营销的效果自然是水到渠成。此次可口可乐的网络营销，最起先就是给微博各路大V邮寄印有他们名字以及相应网络词汇的“定制版”可口可乐，大V们收到“定制版”可乐以后，又在互联网上曝光，最终形成了前仆后继的探讨潮。互联网始终是一个龙蛇混杂的地方，其暗藏的商机，也早已为各大商家心知肚明，借助互联网力气推动实体商品消费的案例数不胜数，只是玩法不同而已。比如，星巴克2012年主推的“叫醒闹钟”，苹果手机用户只要下载星巴克的叫醒闹钟APP，然后在闹钟敲响后的30分钟以内，到达星巴克营业厅，就可享受相应的折扣和实惠；宝洁旗下的洗涤品牌碧浪，在其官微上推出一则拟人化营销，就能让一批从不干家务的壮汉，也会向自己的老婆举荐这款洗衣液。所以，此次可口可乐这种新的营销方式，也和其他品牌一样，利用的正是互联网与目标受众之间的千丝万缕的联系，或者说，是为了让自己离目标受众更近一些。蜜蜂与苍蝇在可口可乐的培训部，常常能够听到这样一个故事。假如把六只蜜蜂和同样数量的苍蝇装进同一个玻璃瓶中，然后将瓶口敞口平放，让瓶底朝着窗户，此时的结果便是，蜜蜂不停想在瓶底找到出口，直到它们力竭倒闭；而苍蝇则会在不到两分钟之内，穿过另一端的瓶颈逃逸一空。究其缘由，或许是因为蜜蜂以为，“囚室”的出口必定在光线最光明的地方，所以它们才不停地重复着这种合乎逻辑的举动；而那些愚蠢的苍蝇则对事物的逻辑毫不留意，全然不顾亮光的吸引，四下乱飞，结果误打误撞反而碰上了好运气。这个故事只是想说明，头脑简洁者，往往会在智者消亡的地方顺当得救，比如苍蝇得以最终发觉那个正中下怀的出口，并因此获得了自由和新生。可口可乐公司明确意识到最重要的事情，就是当每个人都遵循规则时，创建力便会窒息。这里的规则也就是瓶中蜜蜂所坚守的“逻辑”，而坚守的结局可能就是死亡。在成立初期，可口可乐曾雇佣了一批广告牌画家来传播可口可乐，独一无二、红底白字的LOGO，几乎布满了美国每一面空墙，以至于有顾客投诉说，在被泛滥的可口可乐商标包围后他不停做噩梦，梦见大白鬼和红色壁炉架一起猛追他，尖叫着“可口可乐！可口可乐！”。但这种创业初期“地毯式”的轰炸营销策略不行能一成不变，更不行能放诸四海而皆准，在美国以外的海外市场，可口可乐须要打破“逻辑”，寻求一种“平衡”的品牌本地化。

根据《可口可乐不规则营销》一书的介绍，可口可乐所坚持的“平衡”，事实上是对品牌问题的分割，即在品牌原则上遵循国际上的统一标准，而在各个地区则实行本地化经营。“要想增加饮料的销售额，重要的是首先要增加消费者接触本公司商品的机会，因此不仅有必要增加商品的种类，还有必要增加协作运用场合与目的的包装种类。”可口可乐前总裁兼首席运营官斯蒂芬·海尔说明说。在以往，可口可乐的广告都是由亚特兰大总部统一限制和规划的。可口可乐以最典型化的美国风格和美国特性来打动消费者。这样的政策始终沿用至1999年，此后事情发生了变更，可口可乐在非洲市场上推出了第一次请非洲的广告公司在非洲拍摄、由非洲演员参演的广告，它宣告可口可乐在海外市场的营销上，放弃了多年坚持的美国身份。而在中国，将营销与互联网相结合，或许是当下最好的本地化。对于中国的年轻消费群体而言，占据他们绝大部分的时间互联网，已是他们最不行或缺的沟通工具和获得新知的桥梁，在日渐形成类似挚友圈的互联网新文化浪潮中，他们也创建出了众多诸如“高富帅”、“白富美”之类的网络新词。所以，可口可乐公司尝试用网络热词来“卖萌”营销，绝非无心插柳，终归中国的年轻人，最依靠的就是互联网。年轻无极限假如年轻的消费者宠爱上你的产品，他们就可能终生购买这个品牌，这是商业丛林里世界各地大小公司都遵循的生存法则之一。这个简洁的道理可口可乐自然不行能不知道。事实上，自可口可乐诞生起，如何更有效地争夺年轻消费群体就是其从未变更的营销重点。在业内总结的可口可乐为何能胜利的30条阅历中，“使产品年轻起来”就是其中最重要的一条。一个例证是，为了争夺年轻消费群体，可口可乐的营销甚至从娃娃抓起。1894年，可口可乐的明信片上3个穿水手服的5岁男孩子欢呼道：“我们喝可口可乐！”在1911年遭到美国政府起诉以后，这才停止向12岁以下的儿童公开宣扬可口可乐的产品。不过，政府却不能阻挡其向学生发放免费的印有可口可乐LOGO的文具，也不能阻挡其在1930年头改造圣诞老人的形象——把它塑造成一身可口可乐红装、偏爱可口可乐饮料、胖乎乎的乐天派绅士。

可口可乐竞争对手百事可乐的横空出世，也加快了可口可乐与年轻人之间更加密切的安排。百事可乐始终紧扣年轻人最宠爱的音乐做营销，找当下最红的消遣明星代言，做百事音乐风云榜，这些做法，胜利煽动了不少可口可乐的粉丝叛变，投奔百事阵营。这也引入了可口可乐另一条经营法宝——“欢迎劲敌的竞争”。“假如百事可乐不存在，我也会努力把它独创出来。它使我们，包括他们自己，时刻保持警醒，丝毫不敢松懈。我们是一对非凡的竞争者。”可口可乐已故CEO罗伯托·郭思达曾这样评论道。两乐都意识到，他们在世界各地的任何一场斗争，无论哪方获胜，引发的社会宣扬只会有助于饮料的销售。尤其是两乐都把年轻群体当作主攻方向时，这个市场只会越来越大。当然，这