2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告-红之-202408

国人肌肤清洁消费需求洞察报告本报告由红之和青眼情报联合撰写和出品；本报告所有权、知识产权和著作权归出品方没有通过任何第三方进行代理销售，使用报告请直接与出品方联系。如未获得出品方书面允许，不得用任何方式抄袭或翻印本报告任何部分的文字及图片，在任何媒体上(包括互联网)公开引用本报告的数据和观点，否则引起的一切法律后果由违反上述要求的个人或企业自行承担，同时出品方亦认为其行为侵犯了著作权，出品方有权依法追究其法律责任。凡有侵权行为的个人、法人或其它组织，必须立即停止侵权并对其因侵权造成的一切后果承担全部责任和相应赔偿。否则出品方将依据中华人民共和国《著作权法》、《计算机软件保护条例》等相关法律、法规追究其经济和法律责任。前言皮肤是人体最大的器官，它具有保护身体、调节体温、抵御外界刺激危害等多种功能。然而每个人的皮肤在受到内外因素影响下会变脏。一方面，皮肤在自然更新过程中的产物，如老废的角质细胞、分泌的汗液和油脂，堆积在皮肤表面；另一方面，皮肤也是人体最容易受到污染和侵害的部位，空气中的灰尘、各类彩妆残留等日常污垢不断累积，甚至长期熬夜等不良生活习惯....这些不仅会导致毛孔堵塞，出现黑头、粉刺、痤疮等情况，也会影响皮肤的呼吸和代谢，使皮肤变得干燥、粗糙、暗沉。定期清洁肌肤，尤其是温和地把肌肤洗干净，是保证皮肤成为一道稳固的屏障，保障人体健康的重要措施之一。温和地去除皮肤表面的污垢和不想要的微生物，在不破坏肌肤屏障基础上，保持皮肤的卫生和健康，还可以促进皮肤的呼吸和代谢功能，使皮肤保持光滑、柔软、有光泽。肌肤清洁是肌肤护理的第一步，也是进行自我形象管理，进行面部、头部和身体美容的基础。目前国内消费者对肌肤清洁的认知还不充分，存在清洁产品选择和使用方法不当的情况，清洁科学性有待提升。充分理解国人肌肤特性，了解中国清洁市场发展现状，深入探析消费者清洁需求，有助于国货护肤品牌从国人真实消费需求出发，优化清洁产品表现，更好地满足国人肌肤清洁的需求。寄语红之创始人兼总经理2020年红之以“洁面专家”定位开始进军中国化妆品行业，彼时有人问我为什么选择洁面这个不起眼的赛道。我说，中国消费者的护肤需求在升级，“清洁”作为护肤第一步开始被消费者重视，但是很可惜，因为客单低、利润薄，国货品牌在彩妆、护肤领域如火如荼发展的时候，清洁领域的消费需求却一直没被关注和满足。中国人的肌肤清洁不应被忽视，红之愿意做这个开拓者!多年探索，红之已肤清洁赛道快速发展，也吸引来了不少优质的同行，国货品牌百家争鸣时代为进一步助力行业发展，红之联合青眼情报推出了《2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告》,从面部、头部、身体全面分析中国肌肤清洁市场趋势，期待这本洞察报告可以帮助更多品牌洞见机遇，创造更懂用户的产品，共话中国肌肤清洁新未来。行而不辍守初心，履践致远向未来!中山大学附属第三医院皮肤科教授“清洁、保湿、防晒”是人们日常皮肤护理很重要的三部曲，其中排在首位的就是清洁。清洁是保持皮肤健康的基本方法，但是过于频繁地清洗、过度使用去污及去角质能力强的清洁产品，均会造成皮肤屏障损伤，影响正常pH值和破坏皮肤微生态平衡。因此正确的皮肤清洁，既要清洁皮肤，又要保护皮肤的屏障功能。《2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告》从亚洲人皮肤特性出发，剖析了中国人在肌肤清洁上的真实消费需求，非常适合从业者阅读参考，辅助品牌和开品工作。希望我们的国货品牌再接再厉，做出更多符合国人皮肤特性的优质清洁产品。知名彩妆护肤讲师、美妆博主数据，约36%的中国女性正被敏感肌困扰，即平均每3个女性中就有一个敏情报推出的《2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告》,全面、深度分析了国红之副总经理兼产品总监红之得以快速发展的核心在于产品力。什么是好产品?从产品开发的角度来青眼创始合伙人染和不良生活习惯进一步加剧了皮肤的负担，使得温和有效的清洁更显目录第一章国人肤质特性1.1亚洲人肌肤特性1.2国人肤质状况1.3国人在洁肤上的误区第二章肌肤清洁市场现状2.1面部清洁市场现状2.2洗发护发市场现状2.3身体清洁市场现状第三章消费者行为与需求洞察3.1洁面消费者分析3.2卸妆消费者分析3.3头部清洁消费者分析3.4身体清洁消费者分析3.5整体肌肤清洁消费者分析目录第四章热门国货洁肤品牌案例分析4.1红之：清洁专家864.2逐本：东方养肤卸妆934.3诗裴丝：功效型头部洗护974.4半亩花田：自然主义护肤101第五章肌肤清洁市场趋势5.1品类选择多样化1065.2功效需求进阶1075.3功效需求个性化1095.4审美取向多元化1105.5中老年人群潜力大112参考文献国人肤质特性亚洲人肌肤特性亚洲人VS欧美人肤质区别吏大、毛高色素较少较多显白需求旺盛护、补水控油需求油平衡塞毛孔美白祛斑需求高022024国人肌肤清洁消费需求洞察报告麦拉宁),有助于对抗紫外线的伤害。欧美T2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告国人肤质状况针对不同性别人群的肤质状况，科学研究显示国人中男性和女性的皮肤在部分维度存在差男性脸颊的角质层含水量明显低于女性。男性中脸颊皮肤水分充足(角质层含水量>60au)的占比约为1/3,而女性中此占比超过70%。男性中脸颊皮肤干燥(角质层含水量<50au)的占比1/3,女性中此占比不足10%。在15-25g/hm²(正常皮肤状态)的占比约70%,而女性此占比超过80%,男性的皮肤屏本中男性油性肤质的占比达到80%,远超女性这一肤质50%的占比。皮肤的酸碱平衡(pH值)对其屏障功能和微生物菌群的稳定性至关重要。研究表明，男性脸颊和额头的pH值略低于女性，这可能与他们更加丰富的皮脂腺活动和汗液分泌有关。女性的脸部光泽度、弹性值都明显高于男性。不同性别肌肤特征指标对比P表3男性和女性面部皮脂含量的比较(Z±s)P表5男性和女性面部皮肤黑色素含量的比较(x±s)PP含水量(au)含水量(au)TEWL值(g/hm²)前额，T区，PPPP含水量(au)含水量(au)含水量(au)含水量(au)004皮脂(ug/cm²)占比占比相关研究发现，随着年龄的增长，皮脂含量相应减少，皮肤角质层含水量也受年龄影响。研究还观察到，肤色随年龄增长越来越深，皮肤弹性随年龄呈下降趋势，其是在25岁之后，皮肤弹性的下降尤为显著。023,53(04):414-422.华南地区：细腻程度相比其他地区较高；皮肤黑色素含量高、红色素含量低；皱纹问题较少。062024国人肌肤清洁消费需求洞察报告(D)皱纹工工%下工工华北华东华南华西华中工工0工工(F)敏感(F)敏感工0工工07平均值平均值个)平均值平均值(个)8工华北华东华南华西华中平均值图片来源：李安章，侯森，武悦，杜一杰，孟宏.基于“光学-色彩学-皮肤学”的中国女性肤色及肤质研究[J].中国化妆品五大地区含义：华东地区指中国东部，包括上海等城市；华西地区广义指中国西部，包括西北、西南等地区，包括成都等城市；华南地区包括广东、广西、海南等省份，包括广州等城市；华北地区指秦岭-淮河线以北区域，包括北京等城市；华中地区指中部湖北、湖南、河南省，包括武汉等城市。ITA°是皮肤病学和美容学研究中一种客观的肤色分类法，根据ITA°可以将肤色分为以下几类：非常浅>55°,浅55°~41°,中面部皮肤的基本结构包括表皮、真皮和皮下组织，厚度比头皮厚，但比身体和其他部位薄。面部皮肤，尤其是T区(额头和鼻子),具有较高的皮脂腺密度，导致这些区域更082024国人肌肤清洁消费需求洞察报告头皮的厚度大约是1.476毫米，比面部大部分位置的皮肤都要薄。头皮上的皮脂腺密度远高于面部，例如额头和脸颊。其12个小时内，头皮表面分泌的皮脂量是额头的两油脂分泌：身体皮肤的油脂分泌通常没有面部皮肤那么旺盛，身体皮肤可能不如面部皮色素沉着：身体皮肤可能更容易出现色素沉着，尤其是经常暴露于阳光的部位，如手臂2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告09国人在洁肤上的误区通常的“深层清洁”洁面产品，一般配方以皂基或者SLS/SLES为主要清洁成分，由于清洁能力强劲，因此使用完后皮肤通常十分干爽甚至有紧绷感，造成一种清洁十分彻底的肤感，给用户以“深层清洁”的感受。对于本身皮肤含水量较少、保水能力较弱，或较为敏感的肤质人群，这类产品如果长期使用可能会产生皮肤水分丢失增加、皮肤屏障功能破坏，甚至影响角质层厚度等问题。首先，洁面产品的清洁力并不取决于泡泡的多少，这一观念的形成和加固可能主要是由于多年的广告带给人们的印象。洁面产品的实际清洁力取决于配方中皂基、氨基酸或其它主其次，负责起泡的仍然属于表面活性剂类物质，确实可以在主要的清洁成分以外，附带增加一定的清洁。也有一些洁面产品，可能是无泡型的，但这并不代表产品洗不干净脸。2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告肌肤清洁市场现状青眼情报2023年洗发护发市场规模为559亿元，同比增长13.4%,其中，洗2023年洗发护发市场规模为559亿元，同比增长13.4%,其中，洗发水市场规模占比接近7成，线下CS渠道市场规模占比约1/3。在热销品牌上，外资品牌占据优势地位。优秀国货品牌如滋源、蜂花，分别以旗下的滋源无患子控油轻盈洗发水、蜂花九樽植萃2023年身体清洁市场规模为272亿元，同比提升16.1%。淘宝平2023年身体清洁市场规模为272亿元，同比提升16.1%。淘宝平台品牌多，集中度较低。122024国人肌肤清洁消费需求洞察报告面部清洁市场现状2.1.1面部清洁产品的定义和类型定义：面部清洁产品是专门设计用于去除面部皮肤上的污垢、油脂、化妆品残留和死皮细胞的护肤产品。类型：面部清洁产品可根据其使用目的分为洁面、卸妆两个大类，又可根据产品的成分、质地和用途等特点分为以下几种更细的类型：类目细分品类特点代表性产品洗面奶/乳乳液/乳霜质地。芙丽芳丝净润洗面霜红之氨基酸亲净洁面乳洁颜蜜自然堂喜雪舒缓保湿洁颜蜜洁面嗜喱透明或半透明的凝胶状。理肤泉特安氨基酸修护泡沫洁面嗜喱红之温和抗痘洁面嗜喱洁面慕斯红之氨基酸沁润洁颜泡沫洁面膏固体或半固体膏状。肌肤之钥净采洁面膏欧莱雅男士控油炭爽冰感洁面膏红之平衡净彻洗面膏物等，以清除毛孔内的杂质和吸附多余油脂。悦芙提毛孔净澈清肤泥膜红之植酸多效清洁泥膜类目细分品类特点代表性产品无泡洁面乳丝塔芙保湿洁面乳洁颜粉有的含有细小颗粒以帮助去除死皮。芳珂美白洁颜粉洁面皂固体，通常清洁力较强。面部去角质质地。肌肤更新。使用物理磨砂方式，或添加韩束水感净澈去角质嗜喱唇部磨砂米澳拉黄糖唇部润护磨砂膏研译柔润护唇磨砂膏卸妆油油状，流动性好。通常含有植物油或矿物油，以及植村秀新臻萃养肤洁颜油红之橄榄酵萃卸妆油逐本清欢植萃玉感洁颜油儒意黑茶卸妆油红之多效净澈卸妆油ELL小粉腰植萃水感植物卸妆油卸妆膏固态或半固态膏体，涂抹且初卸妆膏至本舒颜修护卸妆膏法沫溪辣木籽卸妆膏芭妮兰净柔卸妆膏红之轻透净澈卸妆膏卸妆湿巾液体，卸妆湿巾是预先湿润的无纺布。贝德玛舒妍卸妆水红之植萃净润卸妆水类目细分品类特点代表性产品眼唇卸妆液专门为眼部和唇部设计的卸防水和持久型彩妆红之温和眼唇卸妆液卸妆乳之间。碧柔自在轻润卸妆乳卸妆嗜喱悠宜轻柔净护卸妆嗜喱无印良品净润卸妆嗜喱20232024E2025E市场规模(亿元)—同比增速●2022-2026年卸妆市场规模市场规模(亿元)—同比增速●2022-2026年洁面市场规模市场规模(亿元)——同比增速2.1.3面部清洁市场品类分布：洁面为主，卸妆占比持续提升面部清洁市场中，洁面类贡献了约7成的销售额，但随着卸妆类销售额增长，占比有望洁面产品中洗面奶/乳、洁面慕斯销售额占比居于前二，卸妆产品中卸妆油、卸妆膏销售额贡献占比较高。●2022年-2024年4月面部清洁市场销售额占比2022年2023年2024年1-4月数据来源：青眼情报取数周期：2022.01-2024.04●洁面市场各品类销售额占比●卸妆市场各品类销售额占比其他10.8%其他10.8%洁颜蜜3.5%洁面膏8.9%卸妆油51.4%洁面慕斯12.2%洗面奶/乳74.5%卸妆膏26.7%卸妆乳2.9%卸妆嗜喱0.4%眼唇卸5.4%数数据来源：青眼情报取数周期：2023.01-2023.122024国人肌肤清洁消费需求洞察报告2024年1-4月的面部清洁市场，淘系销售额占比达43.9%,虽然相比2023年有所下降，但仍然是第一大渠道，抖音渠道销售额占比提升至23.7%,和淘系平台的差距进一步缩●2022年-2024年4月面部清洁市场各渠道销售额占比■2022年■2023年2024年1-4月2.1.5面部清洁市场竞争格局牌GMV占比在30%左右，淘系、抖音、快手平台TOP50品牌集中度在60%以内。洁面门槛相对较低，市场仍然处于强烈的竞争中，具有特色的产品和品牌有脱颖而出的可能。市场上既有芙丽芳丝、欧莱雅、肌肤之钥这样的国际品牌经典洁面产品，也有溪木头部卸妆品牌已形成一定优势，赢得消费者心智。各平台TOP10的卸妆品牌GMV占比约为50%,TOP50的品牌贡献了约80%的GMV。新兴品牌想要进入卸妆品类，需要慎重、精准选择细分赛道，在清洁力、使用体验等方面有令人眼前一亮之处。植村秀、美宝莲、贝德玛、逐本、红之、且初等优秀卸妆品牌已形成一批消费者群体。182024国人肌肤清洁消费需求洞察报告(2)抖音是国货面部清洁产品触达消费者的重要渠道入洞察研究，产品更适合国人需求，销售表现优于植村秀等积淀深厚的外资品牌。2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告19●2022年-2024年4月各平台国产品牌GMV占比-洁面类京东快手■2022年■2023年2024年1-4月■2022年■2023年2024年1-4月202024国人肌肤清洁消费需求洞察报告2.1.6面部清洁市场热销品牌和产品不同平台受消费者欢迎的洁面、卸妆品牌有较大差异TOP10。这一方面是因为不同品牌采取的渠道策略和发力重心不同，另一方面也展现出不同平台用户喜好差异。淘系、京东头部品牌多为芙排名淘系抖音京东快手1芙丽芳丝芙丽芳丝2欧莱雅3肌肤之钥4珂润5肌肤之钥黛莱皙6后7珂润89欧莱雅韩熙贞2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告排名淘系抖音京东快手1贝德玛摇滚动物园2贝德玛34567芳珂8欧莱雅9芭比波朗摇滚动物园2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告随着外出、社交增多，消费者们更多地在社交媒体上分享和讨论清洁相关内容。以小红书为例，近1年来“洁面”、“卸妆”相关内容呈现增长趋势，在2023年10-11月期间，受到“双11大促”影响，内容数量从2023年5月的不到3万篇增加至4.8万篇、除了受到促销活动影响外，消费者对面部清洁的关注也呈现一定的季节性，春节前后，秋季节皮肤出油增多，讨论度再次回升。——洁面(万篇)——卸妆(万篇)242024国人肌肤清洁消费需求洞察报告面霜国货#平价洗面奶#干净不刺激的洗面奶 #控油洗面奶#学生党洗面奶 #国货洗面奶 #油皮洗面奶 #男士洗面奶体验毛孔体验毛孔卸妆膏学生党化妆卸妆水防晒霜温和味道购 2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告洗发护发市场现状(1)洗发护发产品发展历程洗发产品用于清洁附着在头皮和头发上，人体分泌的油脂、汗垢、头皮上脱落的细胞，以及外来的灰尘、微生物、定型产品的残留物和不良气味等，以保持头皮和头发清洁及头发先秦时期用草本灰煮水的滤液洗发，《礼记》记载：“五日，则汤请浴，三日具沐。其间面垢，焊潘请；足垢，焊汤请称为“潘”,用栗黍之类煮成的汁水，碱性可以去六千多年前欧洲人用草本灰混着油脂做成早期肥皂。1903年1927年1933年性洗发产品Onalkali,对头发的伤害大大降低，是现代洗发产品的原型。1949年施华蔻在市场上推出了第一款乳液型洗发产品。2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告1970年诞生了中国第一瓶洗发产品——蜂花。二十世纪80年代至90年代美国宝洁公司在1988年入驻中国市场，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌相继诞生。夏士莲、飘柔、花王、力士、诗芬、这个时期中国市场头部清洁品牌逐渐丰富，产品注重洗护二十世纪90年代初-90年代后期出舒蕾护理洗发露，提出“护理头发从头皮开始”的理念。二十一世纪至今多效合一的洗护产品开始走进中国日常生活中，不同类型头发和消费需求的不同需要细分洗发产品市场，涌现出洗护分(2)洗发护发产品类型目前洗发护发市场主要产品类型如下：品类特点代表性产品液体或乳液状，易于涂抹和冲洗。欧莱雅玻尿酸洗发水卡诗元气姜粉瓶洗发水高缇雅防脱固发洗发水资生堂芯护理道头皮生机系列洗发露红之控油蓬松洗发水2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告品类特点代表性产品膏状。诗裴丝海盐洗发膏霸王海盐头皮净澈洗发磨砂膏若也霍霍巴粒子头皮洁净霜固体，易于携带；通常含有皂基、甘油等成分。拉薇天然植物洗发皂岚舒柠檬清爽洗发皂善头皮问题；液体或凝胶状，可能含有磨砂颗粒或针对头皮的特殊成分。馥绿德雅头皮清润舒缓油多种滋养成分，为头发提供滋润和保护，减少打结和毛躁。红之柔顺修护护发素蜂花小麦蛋白柔顺营养护发素护发精油油状质地，通常用于改善头发毛躁、脆弱，使头发更加柔顺、强韧。卡诗山茶花护发精油且初护发精华油欧莱雅奇焕润发精油质地通常比护发素更浓稠通常用于深层护理，适合于燥、受损或染烫后的头发使用。缕灵丝缎睡眠养发精华乳蜂花无硅健发润发乳或奶油状；主要用于密集护枯或缺乏光泽的头发，长期健康状况。卡诗新黑钻钥源发膜芬浓透润美容液发膜2.2.2洗发护发市场进入稳步发展阶段2023年洗发护发市场规模为559亿元，同比增长13.4%,预计到2026年洗发护发市场规模●2022-2026年洗发护发市场规模202220232024E2025E销售额(亿元)—同比增速2.2.3洗发水是基石品类，其他细分品类为该市场提供新增长点洗发护发市场各子类目中，洗发水市场份额达到67.1%,其次是洗护套装(洗发水+护发素),其市场份额为11.8%。302024国人肌肤清洁消费需求洞察报告洗发护发市场各品类销售额占比护发素2024年1-4月线下CS渠道仍然在洗发护发市场占据头部地位，占比超1/3,淘系销售额占●2022年-2024年4月洗发护发市场各渠道销售额占比■2022年■2023年2024年1-4月52024国人肌肤清洁消费需求洞察报告052023年洗发护发市场TOP10品牌市场份额为43.9%,TOP20品牌市场份额为59.7%,从2.2.6洗发护发市场热销品牌和产品通过对各平台的销售情况分析天猫平台外资洗发水品牌优势更大易在抖音突围；从销售额来看，抖音平台增速更通过进一步分析能看出虽然洗发护发市场仍被外资品牌占据，但随着国产洗发品牌从细2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告排名淘系抖音京东快手1卡诗2欧莱雅卡诗34欧莱雅5清扬6沙宣7芬浓89沙宣吕墨雪吕添加九种植物精粹(苦参、丹参、人参、侧柏叶、当归、何首乌、桑果、天麻、川穹),清除头发多2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告油菜甾醇Phytosoothe平衡头皮微生态，增强头皮屏障；龙胆+甘草酸二钾、薄荷精粹，植物止痒；水解胶原+水解角蛋白、双重蚕丝蛋白、泛醇，抚平毛躁。·滋源无患子控油轻盈洗头水无患子科技净屑专利(无患子发酵物在调色皮肤微生态平衡中的应用),抑制马拉色菌活性，增强去2.2.7洗护发需求不断升级●洗发相关讨论话题#洗发水测评#洗发水测评#护发#脱发#防脱发洗发水#去屑洗发水掉#平价#头发扁塌必入蓬松洗发水#油头救星数据来源：小红书，青眼情报取数周期：2023.05-2024.042024国人肌肤清洁消费需求洞察报告身体清洁市场现状浴盐、身体磨砂膏/嗜喱。品类特点代表性产品上海药皂硫磺除螨液体香皂红之清肌澄净沐浴露的清洁成分外，还可能含有保湿欧舒丹甜蜜樱花香氛沐浴嗜喱贝德玛赋妍保湿护肤沐浴嗜喱多芬氨基酸神经酰胺沐浴泡泡沐浴油油状，通常较为浓稠；较为适合干燥皮肤或在冬季使用。欧舒丹甜扁桃沐浴油玉兰油沐浴油贝德玛赋妍沐浴油半亩花田苦参净螨皂欧舒丹乳木果经典皂牛奶味香皂含有细小的磨砂颗粒，如海盐、皮细胞，促进皮肤更新。多芬冰淇淋身体磨砂膏半亩花田冰淇淋身体磨砂膏玉兰油超亮身体磨砂膏2.3.2身体清洁市场进入成熟期，增长趋于稳定2023年身体清洁市场规模为272亿元，同比增长16.1%。随着消费者身体清洁意识增强，身体清洁需求细化和产品优化，预计2026年身体清洁市场有望达到333亿元。●2022-2026年身体清洁市场规模数据来源：青眼情报取数周期：2022.01-2024.042.3.3身体清洁市场品类分布：沐浴露、身体磨砂为主沐浴露是身体清洁市场中最主要的品类，市场份额占比接近一半，其次是身体磨砂和沐浴油。●身体清洁市场各品类销售额占比数据来源：青眼情报取数周期：2023.01-2023.12362024国人肌肤清洁消费需求洞察报告2024年1-4月，CS渠道贡献45.9%的身体清洁市场占比，其次是淘系占比超过1/4。●2022年-2024年4月身体清洁市场各渠道销售额占比淘系CS抖音京东■2022年■2023年2024年1-4月2.3.5身体清洁品牌集中度：淘系平台消费者品牌选择更分散从2023年数据来看，抖音身体清洁市场品牌集中度高于淘宝电商发展久，身体清洁类目品牌多，消费者可选性■淘系抖音2.3.6身体清洁市场热销品牌和产品排名淘系抖音京东快手1欧舒丹2多芬草本庄园3玉兰油力士半亩花田4半亩花田多芬5贝德玛欧舒丹6伊索力士7欧舒丹8玉兰油9多芬阿迪达斯382024国人肌肤清洁消费需求洞察报告成分：3000万+SAA氨基酸微米泡泡，三重菁脂香味：浮靡之水(明媚花香调)、游子吟(清甜花果香调)、我的少年(木质花香调)、琥珀之匙(东方木质调)、苏里南柠(清爽柑橘香调)小红书平台过去1年“沐浴露”关键词每个月的相关笔记数在稳定中上升，身体清洁相关话题总浏览量为1.5亿次。沐浴露是用户浏览、发文最多的身体清洁品类，同时消费者对于沐浴油、身体磨砂膏等品类展开讨论，也关注搓澡巾等浴室好物。消费者关注身体清洁产品的祛痘、美白、控油功效，部分开始根据肤质情况选择沐浴产品，未来消费者对身体清洁产品功效的需求会逐渐明晰。沐浴产品不只是为了清洁，社交媒体讨论中也关注产品给人的情绪价值，香氛、留香沐浴露成为讨论话题。b#沐浴露测评#好用的沐浴露士沐浴露#平价沐浴露数数据来源：小红书，青眼情报2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告消费者行为与需求洞察消费者类型消费者主要特点主要人群：18-29岁群体、女性群体；40岁以上肤质状况：油性、敏感肌人群占比高。肌肤问题：主要面部问题为肤色暗沉、毛孔粗大、黑头，油性肌肤出油旺盛、毛孔黑头状况突出，干性肌肤受到缺水、肤色暗沉困扰。产品需求：清爽易冲洗、清洁控油保湿、安全科学、性价比高。孕期购买习惯：洁面用户较为价格敏感但囤货较为理品牌/产品选择：对于产品忠诚度较低，新产品有发展潜主要人群：消费者以30岁以下年轻女性为使用场景：不只是卸彩妆，还用来卸防晒、深层清洁。品类选择：卸妆水最受欢迎，卸妆湿巾、卸妆油增长潜力大。产品需求：可卸全妆、温和、易清洗；添加保湿、舒缓成分或成为加分项。购买习惯：消费者不仅会大促囤货，也会快用完时即时补品牌/产品选择：非常愿意尝试新品牌新产头发长度：消费者头发长度以肩膀到腋窝为发质状况：油性发质较多，掉发、出油是消费者面临的最主要困品牌/产品选择：已经形成一定的品牌忠诚度，愿意尝试已习惯的品牌身体状况：暗沉、出油是最困扰消费者的身体肌肤状况，40岁以上品类选择：最习惯使用沐浴露；沐浴泡沫、身体磨砂产品具有发展潜力。分需求逐渐出现。孕期前后消费者更加关注产品祛痘、去橘皮、抑菌功效。购买习惯：价格敏感型用户略多于即时购买型。品牌/产品选择：对某一产品粘性较低，愿意尝试新产3380元，接下来一年此花费有望提升至3800元以信息获取：除购物平台、短视频平台外，小红消费者种草重要渠道，测评类内容、小样领取/试用装体验活动受欢风格、香型选择：简约实用风格、花果香调最能被消费者接受。购买搭配：消费者经常搭配购买，发用清洁+护发孕期前后的消费者特点：这部分消费者更需取安全有效的清洁产品，对于这类用户，线下店员的推荐介绍具有更强的针对性和即时性优势，小红书平台具有更强的同类用户交流分享优势。这一特点不仅反映在信息获取上，也反映在产品这部分用户在品牌线下店、化妆品/彩妆集合店、超市、小红书渠道2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告洁面消费者分析3.1.1消费者画像40-49岁油性耐受油痘肌油性肌肤出油旺盛、毛孔粗大、黑头问题较为沉问题困扰。因此油性肌肤对于控油、去黑头、抗痘功效孕期前后消费者敏感泛红、粉刺闭口、痤疮痘干燥缺水敏感泛红痤疮痘痘■油性肌肤干性肌肤2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告45▲3.1.2使用习惯消费者几乎每天使用1次洁面产品，每次洁面时长1-5分钟。用洁面产品的频次更高、单次洁面时间更长，油性肌肤消费者中，88%每天使用洁面1次及以上、22%单次洁面时长在5分钟以上。462024国人肌肤清洁消费需求洞察报告每天2次及以上几乎每天1次每周3-4次每周1-2次有需要就用10-30分钟5-10分钟▲1-3分钟▲1分钟以内3-5分钟占比▲TGITGl=某选项在某类人群中的占比/某选项在整体人群中的占比*100,TGl=100表示平均水平，TGl>100表示高于平均水平2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告洁面类用户人均选择2.5个品类，品类多样、区分细致，消费者选择多、可尝试性强，居于第二位。在油性肌肤用户多的情况下，深层清洁泥膜也赢得了近3成的消费者。并洁面嗜喱、洁颜蜜、唇部磨砂、洁颜粉发展潜力大：在过去1年常用品类选择中，这几洁面膏482024国人肌肤清洁消费需求洞察报告3.1.3产品挑选温和清爽易冲洗才能赢得消费者喜爱：消费者在选择和使用洁面类产品时，人均关注2.8个使用体验方面的因素，超过7成要求洁面类产品温和不刺激功效需求多元化：对于洁面类产品，消费者人均选择5.5个功效，单一清洁功效产品已经无法满足其需求，在清洁之外，消费者愈加关注产品在控油、保湿、补水、收缩毛孔成分配方要安全科学，性价比和耐用性也很重要：除了使2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告消费者人均选择了4.4种洁面成分，成分复配成为趋势，依靠单一成分在洁面市场激烈氨基酸表面活性剂在洁面消费者中认可度最高，火山泥效的成分也受到用户青睐。具有美白功效的烟酰胺、具有保湿分占据2-4位。这也反映出用户对洁面产品的需求不止于清洁，还关注美白、保湿等附氨基酸烟酰胺芦荟玻尿酸山茶花水杨酸积雪草洋甘菊火山泥海底泥(3)单价50-149元的100-199g洁面产品受青睐消费者一年买3-5支规格100-199g、单价50-149元的洁面产品。另外也可以看到，购买单价在200元以上洁面产品的消费者占比超过10%,高端洁面产品仍有不少的受众。49g/ml及以下50-99g/ml100-199g/ml2002024国人肌肤清洁消费需求洞察报告100-149元150-199元200-299元300-499元500元及以上19元及以下3.1.4购买习惯522024国人肌肤清洁消费需求洞察报告●消费者选择洁面的品牌/产品习惯哪个价格划算买哪个3.7%2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告53卸妆消费者分析3.2.2使用习惯消费者已形成卸妆产品使用习惯，不足5%仅化浓妆时使用，卸彩妆、卸防晒、做深层清542024国人肌肤清洁消费需求洞察报告(2)每周3-7次，每次5-10分钟卸妆产品使用频率也往往与消费者涂防晒、彩妆的频率相关，频率相对洁面较低，主要为每周3-7次，每次卸妆时长5-10分钟。卸妆油2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告3.2.3产品挑选温和、易冲洗、可卸全妆的使用体验：温和不刺激、易冲洗仍是最主要关注点，也过半数的卸妆消费者希望产品能卸全妆，一款产品一次卸好及以上的产品。部分卸妆产品不能很好卸除干净眼妆唇妆，或者是卸眼唇妆容时刺562024国人肌肤清洁消费需求洞察报告嫩肤赠品吸引力橄榄消费者每年购买卸妆产品数量约为2-5支，100-499ml内的中等、较大容量为主，这应该与卸妆产品单次使用量相对较大、消耗快的情况有关容量产品，拉长购买周期。在价格上，消费者多选择50-199元的卸妆。数据也显示，约1/4的消费者偏好100ml以下的卸妆产品，中小容量产品更不占地方、方便携带，适合出差、旅行等各种情况，也适合582024国人肌肤清洁消费需求洞察报告50-99元100-149元150-199元200-299元300元及以上3.2.4购买习惯卸妆消费者购买习惯呈现出较大差异性，约一半的用户习惯即时性、用完就买，同时这部分人对促销的敏感度比较低；但另一部分人价格敏感度高，喜欢在大促、活动期间购买或囤货，甚至有10%的消费者卸妆快过期了都没用完。2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告59消费者品牌/产品忠诚度不高，愿意尝试新品牌新产品，有一定价格敏感度。卸妆消费者中，约4成愿意尝试新品牌新产品，占比高于回购老品牌。虽然从销售额看头部品牌已经占据了不小的份额，但是卸妆赛道品牌和产品竞争仍然非常激烈，仍然可秀的品牌和产品。并且，与洁面品类不同，在卸妆品类，约10%的用户价格非常敏感，愿意尝试习惯品牌推出的新产品24.6%602024国人肌肤清洁消费需求洞察报告头部清洁消费者分析超过半数消费者认为自己是油性发质，数据也显示出受损、细软发质用户占比约为8%,这部分用户占比较小，但是头发较为脆弱，希望洗发护发产品能在清洁同干性发质中性发质2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告有脱发掉发、易出油问题困扰的消费者占比均在半数以上，也有超过4成的消费者有头消费者人均选择3.8个头发头皮问题，用户面临的并非某单一困扰，因此对洗发产品的功效需求也越来越多元化，能够同时解决消费者多方面头发头皮状况的洗发产品将更被消费者主要头发头皮状况26.2%3.3.2使用习惯消费者洗头频率较为集中在每周3-4次，时长每天2次及以上几乎每天1次每周3-4次2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告洗发水/洗发露仍然是头部清洁用户最多选择的产品品类，接下来1年预计增加投入的品一定的消费者关注。且超过2成的消费者预计接下来会增加在头皮清洁凝露/嗜喱、头皮3.3.3产品挑选2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告泡沫细腻绵密成分安全配方科学性价比产品耐用性服务体验环境友好赠品吸引力包装设计水平物流体验▲气味-香味喜爱使用体验其他方面成分安全服务体验配方科学起泡快滋养保湿柔顺生发留香舒缓蓬松TGl=此选项在孕期前后消费者中的占比/此选项在同年龄段女性消费者中的占比*100,TGI=100表示为平均水平，TGI>100表示高于平均水平孕期前后消费者头部清洁产品关注点TGI,仅选取占比在30%以上且TGl>105的部分选项进行展示2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告65对于何首乌、薄荷、烟酰胺等成分也具有很高的关注度，这些成头皮、提高头皮保湿能力等作用。以往多用于面烷等成分，消费者也希望能在头部清洁产品中看到，头部清洁姜超过6成消费者每年购买3-5支头部清洁产品，规格主要集中在200-499ml,单价较为集中在50-149元价位。但可以发现，200元及以上价位的头部清洁产品也有接近10%的662024国人肌肤清洁消费需求洞察报告3.3.4购买习惯682024国人肌肤清洁消费需求洞察报告(1)肤色暗沉是最困扰消费者消费者人均有2.5种身体肌肤分年龄段来看，18-30岁人群肤色暗沉易敏皮肤(如湿疹、皮炎等)痤疮痘痘鸡皮肤毛发旺盛龟裂起皮鸡皮肤痤疮痘痘毛发旺盛肤色暗沉干燥缺水出油旺盛易敏皮肤龟裂起皮■18-30岁TGI■31-40岁TGI■40岁以上TGITGI=某选项在某类人群中的占比/某选项在整体人群中的占比*100,TGI=100表示平均水平，TGl>100表示某类人群对此更偏好3.4.2使用习惯超过8成身体清洁消费者使用沐浴露/沐浴乳，此占比明显高于其浴皂占比超过1/3,已经有不小的受众群体。沐浴泡沫/慕斯受众占比24.2%,有约30%的身体清洁用户准备增加对这一品类的花费。沐浴油虽然目前在身体清洁消费者中渗透率仅占比16%,有约20%的消费者愿意增加对702024国人肌肤清洁消费需求洞察报告消费者几乎每天都用身体清洁产品，95%以上消费者每周使用次数在1次及以上。单次使用时长也相对较长，超过6成消费者单次洗浴时长在10分钟以上，特别有10%以上的2.1%2.4%每天2次及以上几乎每天1次每周3-4次每周1-2次每周不足1次有需要就用3.4.3产品挑选在使用体验方面，消费者希望身体清洁产品易冲洗、肤感清爽、温和清洁、气味好闻，2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告环境友好2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告服服务体验保湿抑菌控油止痒补水去角质提亮肤色美白去橘皮留香祛痘喜爱无不良反应/香味TGl=某选项在某类人群中的占比/某选项在整体人群中的占比*100,TGI=100表示平均水平，TG>100表示高牛奶玫瑰植萃油烟酰胺果酸2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告73消费者每年约购买2-5支身体清洁产品，最喜欢200-499ml装，其次是500-749ml大容49g/ml及以下50-99g/ml100-12024国人肌肤清洁消费需求洞察报告 762024国人肌肤清洁消费需求洞察报告整体肌肤清洁消费者分析消费者获取清洁产品信息渠道●孕期前后消费者清洁产品信息获取渠道抖音等短视频平台TGI=某选项在某类人群中的占比/某选项在整体人群中的占比*100,TGl=100表示平均水平，TGl>100表示某类人群对此更偏好短视频以其重点突出、时间短等优点.成为肌肤清洁消费者最喜欢的内容形式.直接展示、下单的直播形式也赢得了超过半数的占比。值得关注的是.图文结合形式以其信息直接、密集、无声等优势，仍然得到超过7成消费者喜爱。●消费者喜好的肌肤清洁相关内容形式2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告科普(清洁知识/品牌故事/技术等)情景演绎类(如短剧/搞笑视频等)2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告79消费者人均选择了3.4个香调，丰富、多样化的香调具有尝试空间，目前也有越来越多的清洁类产品推出不同的香调，或是产品具有丰富的前调、中调、尾调香味，给消费者3.5.3品类搭配与购买渠道802024国人肌肤清洁消费需求洞察报告头发清洁+身体清洁身体清洁+身体护理产品身体清洁+身体护理产品头发清洁+护发产品头发清洁+身体清洁TGI=某选项在某类人群中的占比/某选项在整体人群中的占比*100,TGl=100表示平均水近8成的消费者经常使用电商渠道购买肌肤清洁产品，且由于清洁产品的日常消耗品特孕期前后的消费者，相比同年龄段女性人群，对于品牌线下店、化妆品/彩妆集合店、超市等线下渠道，及线上的小红书等社交媒体平台偏好度更高。天猫淘宝/京东/拼多多等传统电商渠道▲▲▲▲▲▲▲TGl=某选项在某类人群中的占比/某选项在整体人群中的占比*100,TGl=100表示平均水平，TGl>100表示某类人群对此更偏好2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告■过去1年花费接下来1年预算通过比较消费者在肌肤清洁产品购买上过去1年的花费和未来1年的预算可发现，过去1年花费在5千元左右用户消费升级意愿相对较强，超过4成考虑增加预算。2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告500元以内500-1千1千-3千3千-5千5千-8千8千元以上热门国货洁肤品牌案例分析青眼情报红之：清洁专家红之「HUNGCHI」,是创立于2020年的新以来一直聚焦肌肤清洁领域，旨在为消费者2020年，红之以帮助用户“温和地把脸洗干妆品市场，实现从0到1突破；2021年红之全渠道GMV破千万，2022年一举跨过亿级门槛；2023年品牌持续高速增长，全年全渠道GMV超4亿元。2024年，红之品牌全面升级，全新定位“清洁专家”,并将“温和清洁”产品理念延伸至洗护产品中，推出了洗发水、护发素、沐浴露等洗护产品，继续深耕清洁领域。温和清洁，不止一面。目前红之产品已覆盖洁面、洗护两大肌肤清洁赛道，并完成了洗面奶、卸妆油、卸妆膏、卸妆水、清洁泥膜、洗发水、沐浴露等清洁品类的多方位布局，实现为不同肤质、不同场景、不同人群提供温和的肌肤清洁方案。862024国人肌肤清洁消费需求洞察报告洁面小亲净洁面乳*、小白泥*、痘肌洁面*、不焦绿洁颜蜜*、红墩墩洁面泡沫*、红之舒润安护洁颜蜜、红之焕颜清洁卸妆小蛮腰卸妆油*、不纠结卸妆油*、白嘟嘟卸妆膏*、红之小蜜膏*、红之温和眼唇卸妆液、红之轻肤净透卸妆油、红之轻柔净彻卸妆湿巾红之控油蓬松洗发水、红之净澈去屑洗发水、红之柔顺修红之清肌澄净沐浴露、红之缎感柔润沐浴乳*标指红之产品昵称，产品名称依次是：红之氨基酸亲净洁面乳、红之平衡净彻洁面膏、红之温和抗痘洁面嗜喱、红之温和安护洁颜蜜、红之氨基酸沁润洁颜泡沫、红之植酸多效清洁泥膜、红之橄榄酵萃卸妆油、红之多效净澈卸妆油、红之轻透净澈卸妆膏、红之蜜洁面洁面细分场景膏状水2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告882024国人肌肤清洁消费需求洞察报告成分：高含量多元醇成分、30%固含量氨基酸表活、无患子提取物、专研自结晶体系无增稠剂珠光剂质地：缎感丝滑、绵密泡沫成分：10%高含量向日葵籽油，三重保湿因子(高亲肤玻尿酸、泛醇、甜菜碱),复配氨基酸表活体系卖点：洁面级温和净透，润而不腻红之通过科学的配方和工艺，安心的原料成分以及卓效的产品品质，持续解决国人肌肤清洁过程中“洁净、温和”两大核心痛点，助力用户温和地把肌肤洗干净。专注肌肤清洁领域。红之与多家清洁类头部研发企业成立创研联合实验室，由业内权严选全球顶尖原料。红之在全球供应链中优选行业顶级原料，搭配更科学的配方体系。为保证有效解决消费者的洁面难题，产品及原料经过众多专业且严格的检测。将「温和清洁」做极致。如红之小亲净洁面乳(红之氨基酸亲净洁面乳)添加30%氨基酸表活、专研慢结晶工艺技术体系，颠覆了氨基酸洁面乳产品需要增稠剂珠光剂的情况，实现净澈毛孔且水润不伤肤，真正做到了温和洁净。参与行业标准制定。2024年4月18日，由红之与广东省质量检验协会共同牵头成立的团体标准T/GDAQI141—2024《化妆品中椰油酰甘氨酸钾的测定高效液相色谱法》正式发布，是国内首个且唯一的椰油酰甘氨酸钾相关团体标准，于2024年5月1日施行。为化妆品相关原料合理使用提供了标准，有利于保障消费者的合法权益，促进中国化妆品行业高质量发展。●国内首个椰油酰甘氨酸钾团标广2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告4.1.3渠道布局线上布局：电商渠道上，红之已入驻天猫、抖音、京东、拼多多、微信商城、小红书等电商渠道市占率领先的平台，旗下多款明星单品长期占据各大电商平台好评榜、热线下布局：自创立以来红之就持续在线下渠道方面努力，品牌已成功入驻了三福、调色师、KKV、盒马等5000+知名商超、品牌潮流集合店。4.1.4营销活动2024年5月15日，红之官宣首位品牌代言人张云雷，标志红之品牌全面升级进入2.0时902024国人肌肤清洁消费需求洞察报告●2024大学生健康关爱行动企划甩掉"焦绿"自由出逃甩掉"焦绿"自由出逃青春答案●红之校园巡回活动2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告红之产品累积获得超3000位抖音、小红书等平台美垂类博主推荐，累计互动次数达2023年，红之开启与奶龙联名的合作，将肌肤与精神疗愈相结合2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告逐本：东方养肤卸妆建肌肤净化、修复、新生的整全解决方案。截止目前逐本油/卸妆膏)、洁面(洁面乳/洁面泡沫)、护肤(水乳/精华液/精华油)、护发(精油)场景。卸妆本清欢水漾洁颜油、逐本自在植萃柔润洁颜油、逐本晨蜜语花蜜精油卸妆膏洁面本清欢晶透碳酸洁面泡沫2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告技术：三态微乳卸妆体系，更快溶解难卸的防水防晕染顽固彩妆卖点：水油双溶，干湿双卸4.2.2产品优势：分肤养卸基础成分，根据不同人群肌肤特点、不同妆容卸妆需求，开发具有针对性的卸妆产品，不仅高效分肤养卸分肤养卸分肤分容分场定制级精准养凯942024国人肌肤清洁消费需求洞察报告4.2.3渠道布局逐本在线上天猫、京东、抖音、屈臣氏、名创优品、中免日上、中腰部渠道建立了深度合作。同时，逐本已与全国1000+渠道客户都建立了良好稳定的合作，全国上架门店数超15000家，各省(除极个别偏远地区)均有代理商合作及服务，深度覆盖全国一新新一4.2.4营销活动2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告冬日「薪火公益行动1中干3w.(3)私域布局，搭建公众号+视频号+社群逐本通过公众号+视频号+社群矩阵，搭终遵循肌肤与身心的自然规律，通过融合自然..2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告诗裴丝：功效型头部洗护性功效成份的配方体系，给身体面部级的护理体验。自2022024国人肌肤清洁消费需求洞察报告●诗裴丝红没药醇多肽去屑止痒洗发水4.3.2产品优势：科技驱动产品创新和品类创新启动共建首个国人头皮头发研究数据库：2024年，Spes诗裴丝宣布与中国药科大学达成战略合作，双方将依托中国药科大学强大的科研实力，以及Spes诗裴丝在头部洗护行业的实践经验，启动建设首个研究国人头皮特性的科研数据库，从探究中国人头皮底层生理机制出发，在头皮控油蓬松技术、头皮抗衰修护等领域开展深度研JingZheng*.2h-qianau",FuAr2horain-ioicPanD前沿技术探索、应用：2023年，Spes诗裴丝与浙江大学联合研究《调节头皮微生态平衡》课题，历时2年成功申请国家发明专利，并在高影响因子国际知名期刊上发表Paenibacillusexopolysacchariderepa参与行业标准制定：由广东省化妆品学会牵头，国货洗护发代表品牌Spes诗裴丝参与起草的T/GDCA026—2023《发用产品防断发功效测评方法》团体标准于2023年7月正式发布，2023年8月7日起实施。该标准发布后，建立了发用产品防断发功效测评方法标准，为化妆品防断发功效评价方法提供了技术支撑，填补了行业空白，有助于促2024国人肌肤清洁消费需求洞察报告4.3.3渠道布局诗裴丝在线上天猫、京东、抖音、快手渠道均设有官方旗舰色师等渠道达成深度合作，入驻全国超3万家终端门店，在全国超90%以上核心城市布2023年底，诗裴丝与张家港保税区发珮贸易有限公司正式签订战略合作协议。双方将4.3.4营销活动2021年10月9日.诗裴