2025年B2B内容营销白皮书

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2025年B2B内容营销白皮书致趣解读版更多中国本土化思考·更多发展趋势洞察·更多数据挖掘总结行业基准、预算及趋势前言各位营销人，你是否满意B2B内容营销的现状呢？根据由The

MX

Group赞助，与MarketingProfs合作的《2025更多什么支持呢？显而易见，是资源。当然，包括更多的人力、明确且清晰的方向与目标、技术，或还有更多的灵感。离开了这些，多数人便会感到自己的工作很乏味。效”；有近一半的人表示他们的策略之所以举步维艰，主要是因为缺乏明确的目标；同时，仅有1/3的人表示他们在内容创作中有着可靠的模式。对于营销人而言，最大的挑战是什么？是资源的缺乏。那么，还有什么值得关注的呢？在CMI和MarketingProfs开展这项调查的15年中，这些因素一直不断出现，局限着营销人的脚年B2B

内容营销基准、预算与趋势》报告中的数据显示，有

980

步。位受访者的回答偏向于“不满意”，并表示希望得到更多的支持。正如CMI首席战略顾问罗伯特·罗斯（Robert

Rose）在看过这些研究结果后所说："今年的研究中最值得关注的事就是一切都是意料之中。挫败感和机械式的维护与运营已成为B2B营销的现状"。然而，尽管许多人发现自己只是在原地踏步，仍然有一部分顶尖人才找到了突破的方法。他们已经掌握了如何了解受众需求、制作高质量内容以及利用人工智能创建更高效工作流程的方法。有多达58%的B2B营销人认为他们的内容策略仅仅是“一般有让我们基于结果深入探讨，“平庸”和“卓越”的界限如何定义。（您可通过目录找到您感兴趣的内容，您也将在以下内容中找到罗伯特·罗斯（Robert

Rose）对该问题的建议）Stephanie

StahlCMI总经理目录团队架构没有单独的内容营销团队/成员该怎么办？内容策略的有效性内容营销的挑战创作具有指导性的内容具有一定挑战其他内容创作中的挑战B2B营销人在技术层面缺乏的基本能力优质人才有限，或难以充分发挥其潜力近一半的B2B营销人缺乏可靠的内容创作模式B2B营销人难以衡量内容的影响力人工智能的应用趋势对准确性表示担忧的营销人不使用人工智能许多企业对AI停留在尝试阶段，未展开全面应用今年，更多的B2B营销人制定了AI使用指南AI指南覆盖的内容大多数人仍在使用免费的AI工具B2B营销人是否信任AI的产出AI产出的内容质量遭到质疑多数B2B营销人能够借助AI工具建立更高效的工作流程2025年，多数营销人将优先考虑基于AI的自动化内容和营销目标成功因素顶尖营销人在做什么顶尖营销人的成功原因B2B内容策略篇幅精简的文章是最常用的内容类型视频被评为最有效的内容形式绝大多数人会通过社交媒体与官博分发内容线下活动和网络研讨会是最受欢迎且有效的营销方式84%的营销人选择付费渠道；社交媒体广告位居榜首目录搜索引擎营销为付费渠道中的最佳渠道社交媒体的应用哪些社交平台的使用率在提升？营销人对X的使用率下降预算与支出趋势人工智能将成为2025年营销投入的新领域1/4的营销人认为其团队将在2025年扩大1团队架构*图片使用生成式人工智能工具生成大多数拥有专门内容营销资源的B2B组织都是小团队企业是否有为其内容计划投入充足的人力资源？当我们问B2B营销人是如何在其企业/组织中完成内容营销工作时，大多数人（76%）都表示他们有专门的内容营销团队或人员。同时，当组织架构越大，越有可能配置专门的资源。但多数（54%）拥有专门内容营销团队或人员的公司表示，他们的团队规模比较小，通常由2到5人组成。没有单独的内容营销团队/成员该怎么办？不管你是否相信，24%的B2B受访者表示他们没有专门的内容营销团队或人员。当我们询问他们如何完成工作时，50%的受访者表示他们通常依赖于多个部门中的内容团队（如品牌或产品）；7%的人利用外部内容营销机构/供应商来完成工作，剩余43%的受访者则表示采用“其他方式”。选择“其他方式”的受访者表示，他们或采用一人承担多种角色（包括内容），或按工作量进行分配的形式来完成内容工作。这便是问题所在：尽管员工可以完成内容相关的工作，但由于内容负责人这一战略角色的缺失，导致内容工作往往以被动、零散的形式呈现，难以产生具有可持续性、高价值的结果。一个人小型（2至5人）中型（6至9人）大型（10人或以上）内容营销如何在没有专职人员的B2B企业运行多个内容团队(例如，按部门、品牌或产品划分）

外部内容营销机构/供应商其他2内容策略的有效性*图片使用生成式人工智能工具生成内容策略的有效性其次，我们面向95%具备内容营销策略的B2B营销人展开调研，让其对自身的策略有效性进行评价。有不到1/3（29%）的人认为其策略有效或非常有效；超过半数（58%）的人表示效果一般；另有12%的人认为效果不佳；1%的人则认为完全无效。在认为自身策略效果一般或更糟糕的这部分受访者中，有42%的人认为，内容策略缺乏明确的目标是他们没有给予更高评价的主要原因。同时，还包括以下因素：脱离用户旅程（39%）非数据驱动（35%）受众研究效果不佳（29%）其他（26%）预期不切实际（23%）重内容数量而轻质量（20%）未能迭代/适应（18%）品牌声音矛盾、不一致（17%）内容质量差（10%）其中，选择“其他”的受访者还提到了以下几点：缺乏资源（包括时间、预算、人力）缺乏领导力（没有明确的方向）内部孤岛（效率低下、优先级不一致）对于以上因素，他们也给出了进一步说明：为了满足领导层的优先级而不断调整工作内容；没有充足的预算进行内容创作，且参与者过多；缺乏具备战略性内容规划和开发技能的资源；专注于高优先级内容的时间和资源有限；业务部门过多且复杂；内部品牌及产品太多，且没有明确的优先级；尽管长期性的内容战略能够有效推动整体品牌发展，但由于企业诸多短期需求，导致其并未在企业中获得高优先级，使得营销人面临人力、资源不足，且工作量大的难题。为什么B2B内容策略的效果不尽人意缺乏明确的目标脱离用户旅程非数据驱动受众研究效果不佳其他不切实际的期望

重内容数量轻质量未能迭代/适应品牌声音不一致内容质量差B2B营销人如何评价他们的内容策略极其有效非常有效中等效果不太有效完全无效3内容营销挑战*图片使用生成式人工智能工具生成当我们问到受访者在内容营销上的挑战时，除了内容创作，最常提到的便是资源不足（54%）。在去年的调研结果中，也有近似相同比例的受访者（58%）提到了这一点。可见，资源不足是一直存在的问题。在今年的调研结果中，衡量内容工作成果这一新选项在【内容营销面临的挑战】中位居第二，（今年调查中的新选项）位居第二，被

47%的人提到；同时，今年有45%的人表示将内容与用户旅程对齐仍然是一个挑战，而去年这一选项的比例为48%。另一个始终存在的挑战是如何在内容层面实现市场与销售的对齐，今年有43%的人将其列为挑战，而去年这一比例为45%）。今年还有40%的人表示，在企业内的跨部门沟通也是挑战之一。同时，B2B营销人似乎在以下方面取得了一些进展：在管理工作流程/内容审批问题这一选项上，今年的比例为33%，比去年下降8%；在跟进新技术这一方面，今年有27%的人提到，低于去年的34%；关于获取主题专家的支持这一选项，今年有33%的人表示这很具挑战性，而去年这一比例为39%。B2B营销人在内容创作中面临的挑战资源不足工作成果的衡量使内容与用户旅程相一致销售部与市场部的内容对齐跨部门沟通获取专家支持(SME)管理工作流程问内容审批流程跟进新技术其他创作具有指导性的内容具有一定挑战对于B2B营销人而言，内容创作的挑战与去年有所不同。在访谈了诸多营销人后，在今年关于【内容创作的挑战】这一调研中，我们新增了一个选项：创作具有指导性的内容。事实证明，我们的观察是正确的。有超过一半的B2B营销人（55%）将其视为挑战，创作具有指导性的内容成为该调研下投票最高的选项。关于B

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B内容团队为什么会遇到这一难题，我们咨询了

MarketingProfs的首席内容官安·汉德利（Ann

Handley），她表示：我的问题是……你是如何衡量的？或者说，你怎么知道你创作的内容没有指导性？B2B内容是营销这一复杂矩阵中的一部分，覆盖多种可见和不可见的触点，包括口碑传播、暗社交，以及在社交媒体上被无意提及。我们通常希望客户的购买旅程是一条因果清晰的直线，比如：阅读博客文章>进行演示>购买。但B2B营销，或者说任何领域的营销都不是如此。比起直线，客户购买旅程更像是层叠交错的涂鸦，没有清晰明了的路径去遵循，而是需要我们像调查犯罪现场一般去深入研究。营销人需要做的便是在无序的状态下中不断思考并归因，思考营销的价值与意义，从而找到更为高效的营销策略。与其关注有多少人下载了你的白皮书，不如关注有多少人在收到邮件后完成了注册？其次，又有多少人回应了你上一次营销邮件提到的问题？在与客户过往的交流中，他们的反馈又如何？营销没有一成不变的标准，营销人需结合实际去重新思适宜的衡量标准。其他内容创作中的挑战去年，大多数B2B营销人员（57%）认为根据受众需求创作内容是一项挑战。而今年，只有40%的人这样认为。这或许表明，在过去的12个月里，B2B营销人面临的如何创作更具精准度的营销内容这一难题得到了改善。相较去年，今年将内容差异化和持续创作作为首要挑战的营销人比例有所减少（分别为43%和42%，低于去年的54%）。今年，仍有39%的受访者面临着如何创作充足的营销内容这一挑战；在去年，我们将创作充足的营销内容划分为内部需求（34%）与外部需求（30%）。此外，有37%的受访者认为内容复用这一新增选项是其面临的挑战。随着搜索引擎优化的不断发展，值得注意的是：在今年，只有

35%的营销人将SEO列为今年的首要挑战，低于去年的45%；更意外的是：只有27%的人认为创作高质量内容是一项挑战，低于去年的44%。B2B营销人员在内容创作方面面临的挑战创建可促使需求的内容（如转换）内容差异化持续创作基于受众需求创作内容创建充足的内容内容复用优化搜索引擎创作优质内容B2B营销人在技术层面缺乏的基本能力当我们询问B2B营销人在营销技术领域他们缺乏哪些能力时，近一半（47%）的人表示他们在高效获客与培育流程上存在不足；另有47%的人表示，他们缺乏高效的营销数据管理与报告。同时，45%的人表示缺乏支持数据驱动决策的技术能力；44%的人认为其缺乏将重复性任务和工作流程自动化的能力；同样有44%的人表示，企业不具备先进的个性化能力；41%的人无法便捷访问企业分析数据；39%的人认为销售和营销系统之间缺乏有效的对接；只有8%的人表示他们在技术层面没有任何缺失的能力。优质人才有限，或难以充分发挥其潜力B2B营销人在技术层面遇到难题并不奇怪：在今年，只有26%的受访者认为他们的公司拥有合适的技术来管理企业内的内容，这一结果比去年更为糟糕，在去年有尚有31%的人持相同看法。同样具有挑战性的是，有38%的营销人表示他们所在的企业虽然拥有该技术，但未发挥其潜力，而在去年，该选项的比例仅为30%。B2B营销人员技术层面中缺失的基本能力高效获客和培育流程高效的营销数据管理和报告数据驱动决策的技术能力重复性任务和工作流程自动化的能力先进的个性化能力便捷访问企业分析数据销售和营销协同与对接不缺失任何能力许多B2B营销人员缺乏正确的内容管理技术是的否-我们拥有技术、但未充分发挥其潜力否-我们尚未获得合适的技术不确定近一半的B2B营销人缺乏可靠的内容创作模式以下是B2B营销人面临的又一难题：接近一半（45%）的营销人反馈他们在内容创作上缺乏可靠的模式；只有略高于1/3（35%）的人表示他们拥有适宜的内容创作模式；同时，还有20%的受访者并未给出明确的答案。Hijinx

Marketing的内容策略师安迪·罗宾逊（Andi

Robinson）解释了为什么未能拥有和集成技术能力会阻碍B2B营销人的发展：如果企业未投入大量时间来建立一个强大且灵活可靠的内容创作模式，就可能会面临流程受阻、内容策略与组织战略不统一、及面向受众的品牌不一致等诸多风险。而具备结构化、可靠的内容创作模式能够在提升内容质量的同时，确保内容营销对外的一致性，高效整合营销资源，吸引更多目标受众。好的方面是，我们针对那些具有内容创作模式的企业进行了跟踪调查，了解了他们在现有模式下是否创造了预期成果。其中，41%的人表示可以；略高于半数（53%）的人则反馈目前没有，但即将看到一定的成果；只有6%的人表示完全没有，并且在此方面还有很长的路要走。近一半的B2B营销人员没有可靠的内容创作模式是否不确定B2B营销人难以衡量内容的影响力营销成果与影响的难量化是B2B营销人在内容营销上长期存在的痛点。今天，就让我们一同深入了解下这一共同的难题。我们面向拥有内容绩效评估体系的B2B营销人（96%）调研了他们是否同意“我们公司有效衡量了内容营销的表现力”这一观点。约有一半的人（51%）表示非常同意或比较同意；15%的人未给出明确态度；23%的人不完全同意；11%的人表示非常不同意。由此可见，对于至少1/3或过半的受访者而言，这一难题是真实存在的。基于这一结果，我们深入了解了受访者在衡量内容表现力时遇到的阻力：56%的人表示在ROI评估环节难以实现有效归因；同样有

56%的人表示会在追踪客户旅程中受阻。此外，还包括：无法与业务目标挂钩（44%）资源及预算不足（41%）缺乏明确的营销目标/关键绩效指标（39%）企业内部数据孤岛（37%）获取高级分析工具的途径有限（33%）报告系统复杂或不完善（29%）无法从数据/分析中提取有价值的信息（29%）缺乏数据技能/人才（25%）Cloudflare内容战略总监艾米·希金斯(Amy

Higgins)就这一现象发表了自己的看法：许多营销人因为只关注了内容分发成本，未考虑内容创作和分发中产生的其他投入，因此难以计算其内容策略的投资回报率。不论是外部代理公司，或是内部团队，在制作营销内容时都需要投入大量的时间成本，如果只关注代理公司的发票金额或分发产生的费用，那意味着只计算了内容投入成本的一部分。4人工智能的应用趋势*图片使用生成式人工智能工具生成谈及人工智能在B2B内容营销领域的应用，我们发现，虽然许多人都在尝试，但鲜有人将其运用至日常工作中。能否灵活在工作中灵活应用新兴技术，正是领先于同行的关键。稍后将基于此进一步说明。现在，让我们看一些相关数据。81%的受访者反馈，他们的团队正在使用生成式AI工具，这一比例较去年的72%有所提升。对准确性表示担忧的营销人不使用人工智能经过调研，部分未使用人工智能工具的营销人给出了以下原因：对AI的准确性存疑（35%）公司规定禁止使用（28%）版权问题（26%）缺乏培训（22%）了解不充分（19%）无需/不使用生成式AI（17%）其他（14%）不确定（13%）大多数B2B营销团队使用生成式Al工具是否B2B营销人不使用生成式Al工具的原因对AI的准确性存疑公司禁止使用版权问题缺乏培训

了解不充分无需/不使用生成式Al其他不确定许多企业对AI停留在尝试阶段，未展开全面应用多数团队（54%）表示对于人工智能的使用更偏向临时性（即处于尝试阶段，但是否全面应用还有待考量）；同时，27%的人表示，在人工智能的应用层面并没有企业级的尝试，但会有员工在个人工作中使用；仅有17%的受访者表明已将人工智能深入应用在日常工作中。图12关于B

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B营销人该如何提升对于人工智能的应用，《The

ModernAIMarketer》一书的作者(帕姆·迪纳)Pam

Didner提出了以下几点建议：以演示与讲解的方式进行培训：通过实时方式展示人工智能的功能，来帮助营销人了解如何在不同的工作职能下使用人工智能；将人工智能融入在日常的工作流程中：通过拆解日常工作流程，寻找可以无缝应用人工智能的重复性任务场景，减少试错成本。必要时可通过定制化或集成现有平台的方式来提升人工智能的使用效率；内部需积极倡导：企业内高管及部分负责人需鼓励、倡导员工使用人工智能相关工具，灵活应用新兴技术，打造具有创新文化的企业氛围比临时性的尝试更为重要。许多B2B营销团队对Al处于尝试阶段多数：将Al纳入日常流程/工作流程临时：团队正在试用Al；应用有限少数：团队不正式使用Al；员工可以选择单独使用今年，更多的B2B营销人制定了AI使用指南经调研，企业内部未制定人工智能使用指南的B2B营销人为45%，较去年的61%有所下降。超过三分之一（38%）的受访者表示他们所在的企业拥有人工智能使用指南；而近四分之一（23%）的人则表示他们的营销团队有相关指南（受访者可以选择这两个选项）；同时，有3%的人表示不确定。近一半的B2B企业缺乏生成式人工智能使用指南我的公司/组织有生成式AI使用指南我们的营销团队有生成式AI使用指南不，我们都没有不确定AI指南覆盖的内容受访者提到的人工智能使用指南涵盖多个主题，其中有78%的人将生成式人工智能在内容营销方向的应用方式列在首位，其他内容包括：针对生成式人工智能使用的安全措施（66%）内容营销中不可接受的生成式人工智能使用方式（66%）人工智能数据处理指南（64%）在营销中使用生成式人工智能的目的/目标（58%）透明度（即披露内容是否由AI生成）（48%）法律/版权建议（47%）减少生成式人工智能输出中的偏见（29%）生成式人工智能的实际应用（27%）。B2B企业在生成式人工智能使用指南中强调的问题生成式人工智能在内容营销方向的应用方式生成式人工智能使用的安全措施内容营销中不可接受的生成式人工智能使用方式人工智能数据处理指南在营销中使用生成式人工智能的目的/目标透明度（即披露内容是否由AI生成）法律/版权建议减少生成式人工智能输出中的偏见生成式人工智能的实际应用大多数人仍在使用免费的AI工具与去年相似，大多数（88%）的B2B营销人仍在使用免费AI工具，在去年该比例为91%；49%的营销人会在内容创作或管理系统中使用AI（较去年的39%有所提升）,而使用付费工具的仅为32%（去年为27%）。大多数人仍使用免费的生成式Al工具免费工具纳入我们的内容创作/管理工具收费工具B2B营销人是否信任AI的产出为了解B2B营销人对AI的信任度，我们展开了一系列调研，结果显示：仅有4%的人表示对AI高度信任；多数人（67%）持有中等信任度；28%的受访者表示对AI信任度较低；并有1%的人表示完全不信任AI的产出。AI产出的内容质量遭到质疑关于AI生成的内容质量到底如何这一问题，受访者们的反馈褒贬不一。其中：17%的人认为“优秀”或“非常好”；44%的人认为

“较好”；35%的人表示“一般”；另有4%的人认为质量不佳。对于AI生成的内容质量不尽人意这一现象，Erika

HealdMarketing

Consulting创始人及内容负责人埃里卡·希尔德（Erika

Heald）表示：只有极少数公司拥有并制定全面的内容管理计划，首先要明确品牌的定位，以及如何在满足品牌调性的前提创作内容并与外界建立沟通。通过结合详细的内容风格指南、清晰展示优质内容的模板以及一致的工作流程，来建立内容管理机制，通过为AI工具提供必要的背景信息（就像人类一样），能够帮助营销人引导AI工具创作出优质的营销内容。多数B2B营销人对生成式Al输出的信任度为中等水平高度信任

中等信任度信任度低不信任B2B营销人如何评价生成式AI的内容质量非常好非常好很好

一般差多数B2B营销人能够借助AI工具建立更高效的工作流程在本次调研中，有51%已使用AI工具的B2B营销人表示，AI释放了他们在重复性工作中的精力；45%的人表示工作效率因此而得到提升；42%的人认为AI提升了内容优化的效率；还有38%的表示创造力因此得到提升。但关于AI在以下方面的影响很少被提及：工作焦虑（18%）改变了工作要求（16%）更加个性化的内容（14%）低质量内容（13%）员工裁员（2%）员工招聘（2%）其他（5%）仅有8%的人表示AI对其未产生影响。B2B营销人注意到的AI带来的影响减少繁琐任务提升工作效率提升了内容优化的效率提高创造力工作焦虑改变了工作要求更个性化的内容低质量内容无影响其他影响裁员员工招聘2025年，多数营销人将优先考虑基于人工智能的自动化当我们问到受访者，2025年他们所在的企业将如何考虑AI驱动下的自动化优先级，56%的人反馈将列为高度或中度优先级；21%的人表示该优先级较低；11%的人表示暂未将其纳入考虑；还有

12%的人未给出明确反馈。对此，MarketingProf的首席内容官安·汉德利(Ann

Handley)再次分享了她的看法：让我们回看之前的数据，可以发现，B2B营销人都面临着营销内容同质化的问题，有43%的受访者表示都在努力创作具有差异化的竞争性内容；与此同时，有56%的人表示将在今年优先考虑AI驱动的自动化。需要思考的是，我们在追求通过自动化实现什么？事实上，我的设想是：能通过AI自动化的方式释放我们在难度低、重复性高的任务中花费的投入，争取更多的精力来从事创意性的工作，而不是依赖AI来解决创意性工作。可以预料，在明年2026年的报告中，该比例将在43%的基础上继续增加。2025年，B2B营销人对AI驱动的自动化优先级定位高优先级中优先级低优先级不优先

不确定5内容和营销目标*图片使用生成式人工智能工具生成正如我们在过去几年所看到的，内容营销以漏斗顶部的角色为大多数B2B营销人带来了帮助。其中，有87%的人表示在过去一年中，依托内容营销有效提升了其品牌知名度；还有74%的人表示通过内容营销实现了有效获客；并有62%的人反馈内容营销帮助企业培养了诸多订阅者/受众/潜客；52%的人表示强化了存量客户的忠诚度；同时，49%的表示有效赋能了业务受众；37%的人认为内容营销有效扩展了受众体量；9%的人表示内容营销有效降低了客户支持成本。B2B营销人在过去12个月中通过内容营销实现的目标提升品牌知名度实现有效获客培养订阅者/受众/潜客提高存量客户忠诚度有效赋能业务受众有效扩展了受众体量降低客户支持成本6成功因素*图片使用生成式人工智能工具生成接下来，让我们深入了解优秀的B2B营销人能提供哪些启示，他们成功的因素又是什么？每年的调研中我们都会问受访者一个问题：您如何评价您所在的企业内容营销策略在过去一年中取得的成功？（这里的成功定义为实现预期目标与结果）今年，22%的B2B营销人评价将其内容营销的成功程度为

“极其成功”或“非常成功”；54%的人反馈“较成功”；而21%的人认为“一般”或“失败”；3%的人表示“不确定”。对于给出“极其成功”或“非常成功”的营销人，我们将其回答进行了细分，定义他们为顶尖营销人，并分析了他们与同行存在的差异点，进一步探讨了他们成功的因素。顶尖营销人在做什么？相较于多数B2B营销工作者，那些取得优异成果的顶尖内容营销人到底有何不同？调研显示：认为其内容营销团队规模将在2025年扩大；认为其内容策略“极其有效”或“非常有效”；拥有合适的技术来管理企业内容；具备可靠的内容创作模式；认为他们所具备的内容模式可有效实现目标；有更科学高效的内容绩效衡量方式；能够通过内容营销实现有效获客、培育线索、提高客户信任度，并为业绩带来实际增加。在人工智能应用领域，去年并未体现明显的差异。而在今年，这些取得优异成绩的营销人明显领先于同行，具体包括：制定了适于企业的AI应用指南将AI应用于日常的工作流程中通过AI搭建了更高效的工作流程借助AI进行内容优化工作B2B顶尖内容营销人与同行的关键差异领域顶尖营销人成功的原因同往年一样，在与这些成功的营销人交流后，他们将自身成功的原因主要归功于充分了解目标受众（82%）。除此之外，还包括：制作高质量的内容（77%）专业的行业知识（70%）优秀的团队成员（69%）与企业增长目标保持一致（62%）科学衡量内容绩效（53%）有明确的工作战略（47%）以上便是他们认为有助于内容营销策略成功的因素。此外，我们也同认为自身策略成功率不高的营销人讨论了：如何提高内容营销的成功率？以下是他们提到的共识：更多的人力资源，减少外部团队的临时需求；更清晰、专注的目标。评估内部需求与ROI的优先级；更健全的团队，能提供更明确的指导与支撑的领导层；减少内部孤岛，加强信息协同；更明确的内容复用流程，创作更多基于用户旅程的内容素材；确保内容营销团队与其他团队保持一致；有更多资源进行内容创作并复用。B2B高绩效者认为有助于内容营销成功的因素了解目标受众制作高质量内容专业的行业知识优秀的团队成员与企业增长目标保持一致科学衡量内容绩效有明确的工作战略7B2B内容策略*图片使用生成式人工智能工具生成在了解了B2B内容营销人的工作方式、面临的挑战以及顶尖营销人的方法论后，让我们来看看他们所制作的内容类型以及具体在哪些方面获得了最佳成果。篇幅精简的文章是最常用的内容类型我们统计了B2B营销人在过去一年中使用过的内容类型、分发渠道、付费渠道和社交媒体渠道。数据显示，取得成功的营销工作者与同行并没有明显差异。内容类型和使用情况的数据与去年的几乎相同：其中，92%的营销人使用短文章/帖子；76%使用视频方式；75%使用案例研究/客户故事；69%使用长文章/帖子；57%使用数据可视化/视觉内容；

51%使用电子书/白皮书；不到一半的B2B营销人员使用产品技术/数据表（41%）、研究报告（36%）和互动内容（27%）。视频被评为最有效的内容形式去年的统计显示案例研究/客户故事是B2B营销人认为最有效的内容类型。而今年，他们认为在去年排名第二的“视频”是今年最有效的内容形式（58%）；其次是案例研究/客户故事（53%）、电子书/白皮书（45%）、研究报告（45%）和短文/帖子（43%）。B2B营销人员在过去12个月中使用的内容类型短文/帖子视频案例研究/客户故事长文章/帖子数据可视化/可视内容电子书/白皮书产品技术/数据表研究报告互动内容B2B营销人认为表现最佳的内容类型视频案例研究/客户故事电子书/白皮书研究报告短文/帖子绝大多数人会通过社交媒体与官博分发内容正如我们看到的内容类型，分发渠道也与去年报告的几乎相同。超过一半的营销人使用了自有社交媒体平台（

89%）、官网博客（84%）、电子简报（71%）、电子邮件（63%）、线下活动（55%）和网络研讨会（55%）；而使用线上活动（40%）、播客（27%）和微网站（26%）的营销人则不到一半。B2B营销人员在过去12个月中使用的分销渠道社交媒体平台官网博客电子简报电子邮件线下活动

网络研讨会线上活动播客微网站其他渠道还包括电子杂志（22%）、直邮（16%）、混合型活动（16%）、实体杂志（15%）、品牌在线社区（14%）、在线学习平台（13%）、移动应用程序（8%）和独立内容品牌（5%）。相较去年的30%，营销人在今年对播客的使用率有所下降（27%）。为什么会出现这一现象？Content

Monsta的联合创始人及CEO，A.李·贾奇（A.LeeJudge）分享了他的看法：多数企业只将播客视为一种渠道，错失了将其作为内容来源的机会。播客能够生成丰富且具有吸引力的内容，且可以复用在多个渠道并取得较好的表现，包括社交媒体、博客和电子简报。与其他内容营销形式类型，播客很难实现用户全流程的归因，难以有效衡量在该渠道中的投入产出比。也正是因为ROI的压力，播客等高价值的营销活动也常因为结果难衡量而被舍弃，然而，营销人对播客的KPI定位通常是有误的。播客，应该被定义为企业的内容引擎与对外关系的窗口，然而传统的衡量方式往往会忽略这一层面。相较于播客中广泛的听众，B2B企业更需要的是符合因此，用户画像的受众；因此，预期关注跟踪下载量与订阅数，不如评估内容表现力、品牌提及率、潜在客户生成率和对业务关系的赋能。线下活动和网络研讨会是最受欢迎且有效的营销方式与去年一样，受访的B2B营销人们表示，线下活动（52%）和网络研讨会（51%）是最有效的营销方式，其次是电子邮件（42%）、自有社交媒体平台（42%）、官网博客（41%）和简报（37%）。84%的营销人选择付费渠道；社交媒体广告位居榜首经调研，本次受访者中有84%营销人使用了付费渠道。其中，73%的人使用了社交媒体广告/推广文章；64%的人使用了搜索引擎营销/按点击付费；此外，数字营销广告（62%）、赞助（62%）。而选择原生广告/赞助内容（34%）、合作伙伴邮件（30%）、平面广告（21%）、具有影响力的媒体营销等（16%）和其他（5%）的人不到一半。B2B营销人员在过去12个月中使用的内容类型线下活动网络研讨会电子邮件自由社交媒体平台官网博客简报B2B营销人员在过去12个月中使用的付费渠道社交媒体广告/推广文章搜索引擎营销/点击付费数字展示广告赞助原生广告/赞助内容合作伙伴邮件平面展示广告具有影响力的媒体营销其他搜索引擎营销为付费渠道中的最佳渠道与去年调研结果一致，B2B营销人员表示，搜索引擎营销/按点击付费广告（SEM/PPC）是他们内容营销中效果最佳的付费渠道（61%），其次是社交媒体广告/推广帖子（49%）、赞助（48%）和数字广告（35%）。为B2B营销人员带来最佳效果的付费渠道搜索引擎营销/按点击付费广告（SEM/PPC）社交媒体广告/推广帖子赞助数字广告8社交媒体的应用*图片使用生成式人工智能工具生成B2B营销人一直认为LinkedIn是能为其带来最大营销价值的社交媒体平台，今年也不例外。85%的人认为LinkedIn为最佳渠道，

28%的人选择Facebook为最佳渠道，22%的人认为是

YouTube，21%的人认为Instagram表现最佳，只有7%的人提到Twitter，还有3%的人提到TikTok，该数据与去年基本一致。对此，Microsoft内容与整合营销主管海克·杨（HeikeYoung）表示，LinkedIn对于B2B营销人而言仍然是金矿般的存在：在你看来，我们在LinkedIn上需要过于正式、企业化和专业吗？并不需要。如今，在创作者们的主导下，营销方式和竖版视频为

LinkedIn营造了更为轻松且幽默的氛围。同时，LinkedIn覆盖了几乎所有B2B受众，因此也是我们通过更具真实性、人情味的内容来吸引目标受众的好时机。如今，能够正确利用并充分发挥LinkedIn营销价值的企业势必将产生巨大的影响力。LinkedIn为B2B营销人员提供最佳价值LinkedlnFacebookYouTubeInstagramTwitterTikTok哪些平台的使用率在提升？在LinkedIn高营销价值的光环下，在过去一年，有68%的营销人增加了对LinkedIn的使用，此外，还有哪些变化？31%的人增加了对YouTube的使用27%的人增加了Instagram的使用20%的人增加了Facebook的使用9%的人增加了对TikTok的使用6%的人增加了Reddit的使用6%的人增加了X的使用。营销人对X的使用率下降B2B营销人对自有社交媒体平台的使用情况与去年大致相同。唯一明显减少的是X；39%的人反馈他们不使用X，而去年该比例只有27%。只有15%的人表示他们在使用Reddit。考虑到Reddit最近在

Google搜索结果中的首次亮相，期待该平台的接下来的发展。过去12个月中，B2B营销人员对社交媒体的使用有哪些变化LinkedinYouTubeInstagramFacebookTikTokX/TwitterReddit增加保持一致减少不使用9预算与支出趋势*图片使用生成式人工智能工具生成63%的受访者表示，他们了解所在其组织在内容营销的预算及流程。其中，46%的人认为，相较2024年，今年他们的内容营销预算将会增加（该比例去年为45%），41%的人认为预算会保持不变，

8%的人预计会减少，5%的人表示不确定。人工智能将成为2025年营销投入的新领域正如过去两年，大多数B2B营销人员（61%）认为他们的企业将在2025年增加对视频的投入。而今年，通过AI进行内容与表现力的优化（40%）与内容创作（39%）将成为2025年新上榜的营销投入领域。其他领域的营销投入与去年接近，除线下活动从去年的46%下降至今年的35%。总体来看，61%的人认为将在2025年增加对视频的投入，其次是行业洞察（52%）、AI内容优化（40%）、付费广告（40%）、AI内容生成（39%）、线下活动（35%）、网络研讨会（32%）、建立在线社区（27%）、线上活动（21%）和音频内容（20%）。近一半的B2B营销人员表示，他们的预算营销预算将在2025年增加增加9%以上增加1-9%保持不变减少1-9%减少9%以上不确定B2B营销人员认为企业的投资方向-2025年的投资增长点视频行业洞察

AI内容优化付费广告Al内容生成线下活动

网络研讨会建立在线社区线上活动音频内容1/4的营销人认为其团队将在2025年扩大在今年，我们面向营销人讨论了一个新的问题：预测未来一年的团队规模的变化趋势。近三分之二（64%）的人预计他们的内容营销团队的规模在2025年将保持不变；然而，27%的人认为他们的团队将会扩大；只有6%的人认为团队规模会缩小，3%的人不确定。而对于取得成功结果的营销人来看，38%的人认为他们的团队将会壮大。四分之一的B2B营销人员认为他们的内容营销团队将在2025年发展壮大增长保持不变减少不确定当我们讨论为什么他们认为团队规模将在2025呈扩张趋势，出现了这些话题：内容的重要性：随着企业逐步认识到内容营销的价值，就需要更多资源来管理和制作高质量的内容；整合与协作：多数营销人希望更全面地整合内容营销，以打破企业内内容孤岛现象，因此需创建更具凝聚力的团队；差距与需求：缺乏基于不同受众的精准营销内容，填补缺失的内容纬度；市场需求：基于日益增长的客户需求来创造更多内容；企业增长：企业市场扩张与业务增加。对此，一些B2B营销人发表了他们的评论：“需求很高，且我们在市场上有独特的价值主张”；“内容的价值与力量在被更多人看到”；“过去几年，内容与业务的相关性越来越强”；“业务在增长，对内容的需求也在增加，内容是我们稳