池州永华怡景园营销战略提案

池州永华·怡景园●营销战略提案Gaozhanyuanzhusikaodeyuantou

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前言：高瞻远瞩/思考的源头这个工程承载的品牌使命ZHEGEXIANGMUCHENGZAIDEPINPAISHIMING2021的中国地产界，品牌+产品将是高端工程成败的关键，也是市场与消费者衡量工程的标准。本工程作为永华地产在安徽的第一批品牌地产工程，将直接影响永华公司品牌长期战略。高瞻思路：站在城市的角度，树立品牌的高度这个工程承载的价值形象ZHEGEXIANGMUCHENGZAIDEJIAZHIXINGXIANG在市场的导引下，占领市场高地赢得形象高度和获得最大化利润，是工程“两手抓、两手都要硬〞的课题。高瞻思路：建立标杆工程，建立标杆形象这个工程承载的生活品位ZHEGEXIANGMUCHENGZAIDESHENGHUOPINWEI假设同时实现品牌和利润的双赢，那本工程所面对的人群，我们更要强调产品所赋予生活的一种品位。只有产品做到有思想，生活做到有品位，才能更准确的引导客户的购置趋向。高瞻思路：有思想的产品，有品位的生活品牌使命价值形象生活品位沿着这个思路，展开我们的营销推广定位探索……我们决意做一次“变革式〞的战略定位。第一章池州市场与产品走向第二章从市场竞争寻找方向第三章产品定位的几点思考第四章品牌营销与价值提升第五章营销推广及核心定位第六章营销战役规划及策略第七章商业部分的营销策略第八章VI系统及其延展应用市场产品品牌营销房地产运营的四种较量HEFEICHENGSHIGAODUANJIANZHUDEJIAOLIANG、市场影响：在同期市场具有鲜明的识别力和影响力。、产品文化：没有人希望建筑是冰冷的，需要一种精神。、运营城市：为城市带来的新居住文化。、营销战略：塑造产品及品牌形象的手段，提升附加值。第一章池州市场与产品走向

VIEWOFMARKET永华地产在中国的战略部署：立足安徽高瞩未来合肥凤阳池州三大城市联手奏凯安徽合肥信旺·尚都池州永华·怡景园怡景园，是永华地产在皖南的战略龙头，对提升区域品牌形象而言，是一种模范，一种催进。从运营城市的角度，看待本工程的价值生长，使工程在池州市场上形成一种生活方式和生活理念的代名词，一种为广阔购房者所津津乐道的经典品牌。凤阳永华池州市场蕴育下的怡景园永华·怡景园本案日趋成熟的九华大道绝版地段市中心成熟商圈、人文景观区池州房地产市场现状一、近几年池州各类商品房销售情况分析〔2006-2021〕2006年1月-2006年12月总成交额为189,418.90万元,总成交面积为93.93万㎡,各类商品房总成交均价为：2,237.86元/㎡，成交面积为:33.52万㎡。其中住宅类成交均价为：1934.80元/㎡，成交面积为:29.27万㎡。商业类成交均价为：6,198.61元/㎡，成交面积为：2.31万㎡。其它各类房屋成交均价为2,088.50元/㎡。成交面积为：1.94万㎡。2006年池州城区商品市场交易情况一览表（单位：元∕平米）月份住宅均价商业均价其他均价11822.476809.862027.2821762.394827.751997.0031698.204436.301515.8341794.894924.041686.0451918.927158.892179.7062139.345766.412541.9772025.406159.852489.5582009.246776.912530.1591811.505195.492121.83102111.016827.702303.84112186.776367.921907.43122023.508325.522176.042007年1-12月总成交额为257,755.2万元,总成交面积为98.85万㎡,各类商品房总成交均价(合同价)为：2570.54元/㎡，成交面积为:45.23万㎡。其中住宅类成交均价(合同价)为：2364.64元/㎡，成交面积为:40.59万㎡。商业类成交均价(合同价)为：5855.22元/㎡，成交面积为：2.82万㎡。其它各类房屋成交均价(合同价)为2070.87元/㎡。成交面积为：1.82万㎡。2007年池州城区商品市场交易情况一览表（单位：元∕平米）月份住宅均价商业均价其他均价12200.165067.252030.2122058.696291.822109.7232160.026996.862083.1342210.155168.962192.925

2171.834811.682271.8162355.905651.562590.0772331.205176.872170.4382228.986039.892001.2492238.926100.451550.11102311.026141.131801.76112557.956749.721862.25122560.026129.882380.242021年1-12月总成交额为185,348,4468元,总成交面积为716738㎡，各类商品房总成交均价(合同价)为：2586元/㎡。其中住宅类成交均价(合同价)为：2226元/㎡。二、池州市2021年—2021年住房建设方案池州房地产市场现状总体目标主要指标提倡和实施绿色与节能建筑。2021年新建商品住房绿色与节能实施率到达95%，2021年到达100%；城镇建筑总能耗根本实现节能50%。

进一步提高物业管理水平，逐步扩大物业管理覆盖面。2021年住宅小区覆盖率到达80%，2021年到达85%。

池州房地产市场现状三、池州市2006-2021年商品住宅土地供给量

年度施工商品住房“城中村”改造拆迁安置房

经济适用住房

廉租房合计（万㎡）20068476531682007909053188200880605314820097035541142010754054124从2006年到2021年，池州房地产市场共有742万平方米的供给量，每套按120平方米计算，未来将有61833套房屋可供24.73万居住，目前池州非农业人口26万，多数家庭有屡次置业的习惯，未来池州房地产市场将接近饱和状态。池州房地产市场板块分析从板块角度看池州房地产市场可以简单划分为老城区板块、城东板块和站前板块三个局部。老城区板块：

以旧城改造为主，房地产类型以商业和商住一体为主，其特点是规模小、房价高。代表工程是“池州商之都〞和“池州新天地〞，规模都在20万方左右，物业形态以商业、住宅、娱乐为主。东部板块：

东湖路以东地区，该区域靠近平天湖景区和清溪河，环境优美，许多政府部门〔如市政府、检察院、法院、人大等〕已入驻，是池州房地产最热的地区，这里聚集的池州最知名的楼盘，如“汇景花园〞、“河滨花园〞、“森桥印象〞、“新城明珠〞、“平天湖水岸花园〞等工程。该区域楼盘特点是：规模大、品质高、环境美、价格高，市场竞争非常剧烈。站前区板块：

新开发地区，虽然目前没有楼盘工程在售，但是由于“碧桂园〞的入驻，将会带动该板块的开展，前景较为看好。池州房地产价格研究〔近八年〕注：以上数据均为住宅商品房均价。年份住宅类商品房均价（单位：元/㎡）2001年6162002年7022003年10082004年16692005年18922006年19362007年23702008年2564自2021年10月27日起，将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%。池州新政池州房地产市场的整体解读目前市场上持币待购者居多，希望政府和银行利市政策多多出台，所以市场还需要一定时间来调整。池州房价一直处于较低水平，和毗邻的铜陵差距较大，但是其城市定位给池州房产市场打下良好的基础，对未来有一定作用。城市的东扩南移，人口不断增加，未来对住房需求明显加大，有利于本项目。随着政府一系列的利市政策出台，土地紧缩政策对房产市场有较大帮助。池州人均消费能力较强，对中高档房产市场有一定购买力。消费者对产品消费理解还停留在较低水平，希望买到物超所值的物业，开发商在考虑价位的同时怎样提升产品附加值等。户型利用率较高，全明设计，如带储藏室的户型更容易接受。池州居民分为环城路内外两批，环城路内的买房者对位置要求不高，而环城路外的买房者对项目位置有较高要求。池州房地产市场的整体解读第二章从市场竞争寻找方向

VIEWOFMARKET清溪河沿岸，清溪河纵贯池州市南北，两岸水景房受到开发商和消费者的青睐，近两年，档次较高、规模较大的工程多集中于此，且多为外地开发商开发，主要代表楼盘有：森桥印象、清溪半岛、新城明珠、河滨花园、汇景国际花园。

物业类别：多层、别墅开发商：池州市森桥房地产开发物业地址：清风大道开盘时间：2007年8月4日均价：2609元∕㎡森桥·印象以气势恢弘的社区规模、个性鲜明的建筑造型、优美丰沛的自然景观、尊贵高尚的排屋组群成为池州城市中心区的又一新景和新生活典范。在景观设计上以“水绿池州、生态之城〞为指导方针，来打造生活的自有空间。物业类别：多层开发商：池州宇成实业开展物业地址：开发区办公楼以北、清溪河东南侧开盘时间：2021年1月16日均价：2038元/㎡清溪半岛住宅类型以四层花园洋房为主，兼有别墅。园内有幼儿园、高档会所、充足的小车泊位，生活、健康、休闲，悠然自得。清溪半岛是池城首席低密度、低层次、低容积率、节能型高尚社区，是人与自然和谐共处的水岸花园。物业类别：多层、小高层开发商：池州市牯牛降房地产开发物业地址：啤酒厂东侧开盘时间：2007年10月30日均价：2566元/㎡河滨花园集住宅与商业为一体的综合性高尚住宅小区，坐拥白沙河、清溪河两大水系，全临街的独立商铺，繁华的商业气氛，为河滨花园带来购物、餐饮、休闲、娱乐一站式的便捷效劳。物业类别：多层、小高层、别墅开发商：池州市天华置业物业地址：九华山大道与清风东路交汇处开盘时间：2007年7月19日均价：2048元/㎡新城明珠新城明珠小区是天华置业在池州开发的大型精品住宅小区,位于池州市区清风东路以南、九华山大道以东、毗邻风景秀美的平天湖和白沙河。高档会所、学校、幼儿园、农贸市场等配套设施，宾馆、超市、商业等大型公共建筑一应俱全。工程现状分析〔SWOT〕优势拥有良好的区位优势，所在的片区属于池州市未来房地产开发的热点区域。距离主城区较近，对积聚人气有极大帮助。与高档社区汇景毗邻而居，品牌互补效应明显。规划有部分商业，为业主提高生活质量。位于秋浦学校附近，学区优势独特。【强化工程优势关键】——充分预估工程站前区的核心价值及未来潜力，打好环境牌，品质牌。劣势市政配套设施匮乏，教育、医疗体系不健全。体量过小，使其销售价格不具递增优势，无法利润最大化。现阶段交通设施不便利。九华山大道区域板块尚未发展成熟。项目全部为高层，市场接受度存在一定抗性。【克服劣势的关键】——消费群的准确把握，做品质，不做价格的举高者，打造自身独特竞争力成为未来出路。时机池州地价不高使其房价偏低，居民有一定消费能力，发展前景良好。政府促进房产发展优惠政策陆续出台，有利于本项目发展。银行利率的下调使开发商资金利用率明显提高。【把抓时机的关键】——竞争如此剧烈，“引入新的竞争模式〞是本案的关键。威胁毗邻池州名盘汇景，对品牌推广有较大压力。站前区为池州未来商业板块，对本项目商业存在抗性。知名开发商的威胁。在销售定价上严重依赖周边其他楼盘，不具独自定价优势。【防止威胁的关键】——尽快树立起楼盘的核心竞争力及市场的认同度。第三章产品定位的几点思考

VIEWOFPRODUCT户型与市场需求随着房价的不断攀升，以及城市规模的不断扩大，青年群体的比例将呈现逐年递增的趋势，人们对中小户型的需求将会越来越大。在池州这样一个房地产市场相对成熟的中小城市，70-100平米户型更贴近消费者居住需求，在未来的几十年里，中小户型将占据绝对的主流。多功能中小户型调查分析，70—100平方米在市场是主流户型，这个层次的户型利用最有效率，也最好卖。受到市场环境的影响和自身条件的制约，越来越多的年轻人以及中低收入者希望能买到中小户型的房子。经过消费者长期居住实践，专家筛选出适度、合理、可持续发展的户型空间是：单套建筑面积在85-100平方米。由于目前的房价较高，市民的承受能力有限，而中小户型的房子总价相对较低，从经济角度考虑，购置中小户型成了我们广阔市民的选择。价格与市场需求眼下，几乎所有楼盘的开盘价都是瞄准同地段同档次的楼盘的价格底线而定，争取在价格上压倒对手是楼盘的第一要旨。超值价入市，打响品牌以品牌营销促进产品营销，产品营销拉动品牌营销。怡景园，处于池州价格提升的中空地带。池州楼市销售均价2586元/平米。住宅销售均价2226元/平米。08年全年住宅销售总面积为716738平米。08年全年住宅空置总面为202807平米。注：以上数据截止到08年12月底。北美风格板楼立面色彩沉稳内敛，大气逼人。有坡屋顶、空中阁楼和观景庭。立面坚实有力，敦厚沉稳，具有很强的质感。是目前市场上十分流行的建筑风格。新简约主义板楼灰色系立面色彩沉稳内敛，大气逼人。是目前市场上十分流行的建筑风格。外墙外保温建筑细节与市场需求中空玻璃窗第四章品牌营销与价值提升

VIEWOFBRAND永华体验之旅

营销战略总体思路以企业品牌拉开工程品牌以工程品牌提升企业品牌实现客户预期“物超所值〞永华是什么?永华人是什么样的人？永华体验之旅怎么做？我们的思考永华是什么？通过360°品牌管理对企业品牌进行战略提升树立永华地产在池州市场上的企业品牌战略目标：立足安徽辐射华东具有深厚人文底蕴和企业人格魅力的优质城市运营商来到池州优质城市运营商登陆池州工程合格率100%地产菁英团队中国地产企业最正确性价比楼盘缔造者实力铸造精品建筑经典永华十年专业地产开发积淀永华是什么?五大营销战略A、品牌营销战略B、城市运营战略C、情感营销战略D、体验营销战略E、活动引爆战略永华体验之旅怎么做？A、体验永华品牌品牌营销战略；[品牌引导][品牌传播][市场获得]优质城市运营商来到池州品牌文化打造新文化地产产品认同和品牌认同双赢系列户外广告出街品牌篇：安徽地产航母——永华来到池州！工程篇：优质城市运营商巨献池州的城市作品！地块篇：池州主城区最后的高尚人文板块在哪？系列主题软文炒作把握三大节点：主要客运枢纽、市中心、工程周边3公里半径，对企业品牌、工程形象进行全方位的户外立体宣传！系列主题体验活动?池州首届知名开发企业与市民对话会??城东板块地产论坛??永华名流汇?第五章营销推广及核心定位

VIEWOFMARKETING◆营销定位及广告语◆营销推广核心定位◆营销传播核心概念◆营销定位之消费定位其他6-10万，约占13%2-4万，约占35%教授学者行政高官IT精英商务精英私营业主文艺精英4-6万，约占32%年收入≥10-12万元，约占7%高端客户中高端客户中端客户中低端客户低端客户2万以内，约占13%律师、医生投资家发达农户核心客户产品功能——符合市场需求、产品的创新及差异化本工程定位中高档物业，辅以少量的商业配套提升工程档次品味居住功能：户型合理，生活设施齐全，智能化人文品味：内部景观，商业配套综合以上因素，本工程住宅物业形态锁定为“高层景观房〞。高层电梯景观房、文化商业街◆营销定位之功能定位清溪河畔的悠然生活

清溪河是池州地理文化的气质代表，与此为依形成文化知识界为主流的中产阶级社区。一个集中了居住和商业的人居圣地。◆营销定位之形象定位高人一等的景观房生活◆营销推广之核心定位九华大道成熟商居社区清溪河畔景观花园洋房

九华大道、清溪河畔：突出区位优越性，价值最强支柱。成熟国际社区：以成熟度提升工程综合居住价值的胜利。景观花园洋房：园林深处，身处繁华，池州纯蓝生活圈。纯蓝贵族洋房河畔SLOGAN：九华大道/清溪河畔/花园生活◆营销传播之核心概念纯蓝生活7大价值体系1、注重环境健康——清溪河畔；2、纯粹居住体验——细节建筑；3、回归生活本质——同质而居；4、关注邻里和谐——社区会所；5、享受个性效劳——高端物管；6、收藏罕有生活——景观洋房；7、创造孩子未来——教育品质。纯蓝人生花园生活营销战役规划及目标第六章营销战役规划及策略

VIEWOFMARKETING各项准备措施到位品牌先期导入亮相接受登记为项目整体销售蓄水建立项目品牌知名度

第一阶段项目预热

第二阶段正式亮相实现开盘销售目标知名度转化为口碑宣传09.1月09.2月09.3月09.5月09.6月09.7月—12月正式开盘

第四阶段二次强销期强势进入二次强销期加强二次传播扩大客源项目诞生造势引发注意准备充分项目卖点整合

全面认知项目盛大亮相社区生活体验

情感体验集中暴力营销社区文化延展

主题行销社区体验强化

第三阶段开盘强销期注：具体时间节点按实际情况变动09.4月二次开盘

目标分解营销阶段项目准备蓄水期/内部认购开盘强销二次强销企业品牌目标永华地产强势登陆永华地产强力打造经典社区永华盛事巨现生活盛宴拉开帷幕永华以经典感动池州项目品牌目标九华大道样板高尚社区九华大道样板高尚社区九华大道样板高尚社区傲然呈现实力超群热销不断蓄客目标—300组500组800组销售目标——完成销售任务40%年底完成销售任务75％以上阶段推广主题A、项目预热期永华地产打造城东板块样板社区B、正式亮相内部认购期永华地产巨献池州城市中坚的生活方向C、开盘强销期轰动全城热力引爆见证新中产阶层的生活盛宴D、强销持续期感动全城持续热销永华．怡景园献给城市新中产阶层E、平稳销售期永华地产傲视全城怡景园——与汇景一起为生活喝彩F、收盘期成就经典永华之城工程分期工程阶段推广主题分阶段推广策略各项准备措施到位、为销售做好充足准备售楼处选址、装修完毕物料准备完毕〔相关销售资料、销售辅料等〕户外形象广告全部出街工程周边包装完成A、工程预热期：09.3～09.4C、开盘强销期〔09.5～09.7〕〔5.23开盘暂定〕目的：工程全面向市场展现，主要通过主流媒体以及大型主题活动以强大的宣传攻势，使其成为当期市场阶段的聚焦点，E、二次强销期〔09.11～2021.1〕目的：剩余房源再次开盘，利用主流媒体将客户的良好口碑和产品的细部卖点逐一向市场强化传播。重要时间节点：国庆节、中秋节、圣诞节、元旦媒体整合第一阶段预热期〔〕媒介目标：永华进入池州市场，前期重点工作应该是加大宣传力度，树立品牌知名度，把工程的信息推向市场，引起有效关注。推广重点：以户外为主要宣传方式，配合报纸、网站、SP活动〔公益活动等〕，加深目标客户对工程的好感。宣传重点为永华地产品牌价值、效劳理念及九华大道工程规划设计、地段价值等。执行方案：户外——工程周边大牌、市中心人口密集处大牌及护栏广告、车站附近高炮或大牌。新闻媒体——各大报纸封面或封底形象广告并配合软文；MSN定向推广。销售现场——选址装修、工地围墙完毕，销售道具根本到位。第二阶段内部认购期〔〕媒介目标：加大宣传力度，针对高端市场及区域内企业做定向营销推广，通过主题情感诉求、所处版块炒作、开发商企业品牌宣传，提升楼盘形象，为开盘积累客户，为销售工作做好铺垫。推广重点：对受众进行高密度立体广告攻势，对锁定的区域客户进行定向营销。确定价格体系，通过内部认购试探市场对价格的反响。接受预定，做好客户积累工作。执行方案：SP活动——“永华十年〞系列活动。定向媒体——公交移动电视广告〔内部认购和即将开盘信息公布〕、写字楼液晶广告〔内部认购和即将开盘信息公布〕、公交车身广告〔企业形象或工程宣传〕；公交车站台〔SP活动宣传〕；短信群发；池州地区中高档饭店、酒吧等台卡广告宣传、杂志封面广告。新闻媒体——以软性新闻为主。通过报纸、电视、MSN定向推广、播送轰炸式宣传对活动进行深度跟踪报道。重要活动——五一高调认筹，引起同行、媒体、客户关注。销售现场——售楼部正式使用，沙盘、单体模型、销售道具等准备就绪。第三阶段开盘强销期〔〕媒介目标：工程正式对外销售，全方位广告宣传攻势，营造热销场面，宣传工程品质及附加效劳等，打造高端楼盘形象。推广重点：加大对已登记客户的回访，以确保有效客户的数量。同时也要加大对锁定区域客户的推广和定期回访，通过客户口碑对楼盘进行传播，强化老客户带新客户的意识。执行方案：重要活动——劳动节、端午节等重要节点。定向媒体——MSN定向广告、公交移动电视广告〔开盘信息公布〕、写字楼液晶广告〔开盘信息公布〕、公交车身广告〔企业形象或工程宣传〕；公交车站台〔SP活动宣传〕；短信群发；池州地区高档饭店、酒吧等台卡广告宣传、杂志封面广告。SP活动——开盘后举办大型“名人导购〞活动，加大本工程的影响力和关注度。新闻媒体——以软性新闻为主。通过报纸、电视、MSN、播送轰炸式宣传对活动进行深度跟踪报道。第四阶段强销持续期〔〕媒介目标：稳固市场形象，深化产品卖点，客户回访推广重点：以产品品质和工程卖点作为诉求主题，定期回访老客户，强化老客户带新客户的意识。定期举办SP活动。经过强销期，所剩房源较少，可加大促销活动力度。执行方案：SP活动——“名人导购〞活动延续，增强与客户互动的SP活动。新闻媒体——以新闻形式对活动的跟踪报道，提升卖点，增强市场好感，并宣传销售业绩。第四阶段二次开盘劲销期〔〕媒介目标：全方位广告宣传攻势，宣传工程品质及附加效劳等，打造高端楼盘形象。推广重点：加大对已登记客户的回访，以确保有效客户的数量。同时也要加大对锁定区域客户的推广和定期回访，通过客户口碑对楼盘进行传播，强化老客户带新客户的意识。执行方案：SP活动——国庆回馈、永华11年庆、圣诞购房送大礼新闻媒体——以软性新闻为主。通过报纸、电视、MSN定向推广、播送轰炸式宣传对活动进行深度跟踪报道。重要活动——十一期间二次认筹，引起同行、媒体、客户关注。营销的战略执行策略〔一〕营销执行战略之销售展示中心的功能设计

目的：销售中心必须很好展示一个中高档楼盘的形象，这使得客户会从展示中直接体会到楼盘的品位。

形式：多功能、现代化的设计风格，让客户乐在其中。销售展示中心新增功能设计1、工程整体三维动画演示区2、区域环境展示区3、景观、配套三维动画演示区4、建筑设计说明区5、装修材料展示墙6、咖啡吧台销售展示中心接待线路的安排销售接待中心外〔停车场〕接待前台小型接待区工程整体三维动画演示区区域环境展示区社区模型展示区景观、配套三维动画演示区建筑说明区〔展板、实物〕装修材料展示墙销售洽谈区〔二〕营销执行战略之分阶段开盘，品牌价值提升目的：减轻工程流动资金的压力；防止市场风险，视市场环境调整开盘方案；二次开盘有利于品牌价值的宣传；易于积累有效客户，促进房源销售。形式：首批两幢房源5月下旬开盘，经过3-4个月的平稳销售期，待首批房源售罄90%时，再进行后期房源开盘。〔三〕营销执行战略之精装样板间的现场感染力

目的：精装样板间设计，将有助于将客户对产品的理解力提升到新的高度。形式：首批两幢房源开盘后，确定两房、三房装修方案，快速施工，赶上二次开盘。〔四〕营销执行战略之提供精装方案，装修不加价目的：目前在池州市场，免费送装修的营销策略行之又少，对于本工程而言，实行“装修不加价〞，将会对销售有很好的促进作用。形式：客户对所购房源，任选一间装修，开发商对其免费提供装修方案，并实行免费装修，提升产品竞争力。〔五〕营销执行战略之商住同步，销售互进目的：本案周边工程在商业配套上均较差，因此，本工程如果能着眼商业，做好前期招商工作，不但可以产生良好的利润回报，而且也可以促进住宅销售。形式：工程住宅局部开盘同期内，商业局部先行市场调查，并制定营销策略，待住宅销售约80%时，商业局部正式开盘，带动后期住宅销售。第七章商业局部的营销策略

VIEWOFMARKETING周边商业配套的稀缺性：我司调查分析，与本工程形成竞争力