2024抖音护肤行业白皮书-49正式版

©2025CBNData.Allreserved.CAREIndustryTrends前言PREFACE美，是人类与生俱来的追求，为创造美、留存美付出努力，也是人们寻找自我、展示自我的天性使然。从逛美妆店到参与购物节再到直播间、兴趣内容页面下单，消费者追求美的心境始终未变。消费升级、意识升维带动需求多元增长，细分人群的长尾需求被精准满足，成分科普、效果测评等使得“功效黑箱”被彻底打开。越来越多消费者从基础护肤转向功效护肤、精准护肤，也愿意在护肤环节投入更多的金钱与时间。从产业端来看，过去的十年也是护肤品赛道急剧变革的十年。上游行业投融热点向原料端转移，生物科技、医疗背景企业获投资者关注，沿着产业链的“行业上卷”已成大势；竞争格局方面，国际品牌完善本土研发占据高端市场、国货品牌沉淀大单品开拓细分品类，市场竞争日趋激烈，商家亟需寻找差异化破局方案；与此同时，购买渠道由线下向线上转移，以抖音为代表的内容平台以兴趣和用户习惯为抓手，通过内容力与产品力撬动增长，逐渐成为美妆护肤产品的新阵地。行业变革催生机遇，需求洞察指引未来。在这样一个充满机遇与不确定性的转折点，巨量引擎携手第一财经商业数据中心(CBNData)共同发布《抖音护肤行业白皮书》，从消费者、商家、平台视角出发，集合巨量云图海量大数据、1200+消费者调研、品牌商家案例及平台、商家及意见领袖证言，洞察护肤行业趋势，挖掘美妆心智人群细分需求，并通过头部品牌的营销案例研究，展现护肤品类的五大前沿趋势，为品牌穿越周期、创造增量提供借鉴。©2025CBNData.Allreserved.INSIGHT寄语MESSAGE“过去的几年里，护肤品市场发生了巨大的变化：消费者对护肤的认知飞速深化，国货品牌强势突围，新兴护肤理念与风尚持续更迭。抖音作为集优质内容和电商经营于一体的平台，为消费者提供有趣、有用内容的同时，更帮助商家高效经营。于是，新品牌在抖音迅速壮大，潜力品类得到充分成长，抖音正在成为护肤行业创新发展的核心阵地之一。未来，护肤品牌的增长依旧有机会，”这有赖于商家提供消费者爱用的商品和爱看的内容。巨量引擎大众业务美妆数码行业总经理——常青“当下，护肤品牌之间的角逐正逐步演变为产品能力的竞争，和对消费者洞察的比拼。前者需要企业投入更多精力在商品研发上，后者则要求商家更懂用户。抖音则正是凭借着丰富的内生态、高速增长的电商业务和优势技术算法，为品牌提供更准的消费者洞察、行业洞察和高效经营的产品组合，从而助”品牌在抖音长效经营。巨量引擎大众业务美妆数码行业运营负责人——李梦月“对商家而言，构建品牌科技壁垒是提升品牌价值和市场竞争力的关键。通过不断研发新技术、新原料，可复美品牌能够推出更多具有差异化竞争优势的产品，来满足消费者的个性化需求。对消费者而言，护肤科技创新则带来了更高效、更安全精准的护肤解决方案。他们可以通过选择含有生物活性成分的护”肤品，更快地解决皮肤问题，改善皮肤状态。巨子生物高级副总裁——叶娟3011.1行业趋势：稳步复苏，布局线上1.2原料内卷：上游投融，原料创新1.3渠道博弈：抖音领涨，协同增效1.4竞争格局：科技自研，内容赋能1.5品类机会：多元驱动，差异破局022.1行业人群：聚集高线高消客群，美妆心智人群更具潜力2.2美妆心智人群：消费态度与观念出发，划分细分人群033.1高效当道，向精细化、复合化进阶3.2量肤定制，敏肌需求专研复合化3.3需求进阶，医美与护肤走向融合共振3.4情绪护肤，成分与体感双维升级3.5场景细分，产品包装向室外便携创新044.1可复美：深耕胶原赛道，多款新品齐增长4.2：突围小众品类赛道，深度合作平台IP4PARTINSIGHT1.1行业趋势：稳步复苏，布局线上1.2原料内卷：上游投融，原料创新1.3渠道博弈：抖音领涨，协同增效1.4竞争格局：科技自研，内容赋能1.5品类机会：多元驱动，差异破局5《2024抖音护肤行业白皮书》护肤品行业趋势01行业趋势：化妆品行业稳步复苏，待寻找结构性增长机会•化妆品零售额增速放缓，消费者信心有待进一步提振•化妆护肤品零售市场稳步向好，线上渠道份额持续提升原料内卷：行业上游成投融资热点，原料科技不断创新•行业投融：原料端成为美妆投融资热点，企业通过原料创新构建护城河•科技创新：植物、生物科技新原料加速备案，肽类、胶原类新品受市场青睐02渠道博弈：抖音电商份额持续增长，内容货架协同共创繁荣•抖音护肤具备强劲增长势能，线上份额持续扩大•抖音丰富商品供给与兴趣内容协同激发兴趣人群深转化竞争格局：科技自研助力国货突围，内容并行撬动生意增长•抖音护肤呈现价格升级趋势，中高价格段进入快速增长期•国货品牌科技自研取代原料代工，产品力与内容力撬动增长03抖音护肤：需求扩张与价格升级共同驱动品类生意增长•价格需求双驱动：液态精华、面护套组受价格与需求双升级细分机会：拆分核心品类高增价格段下的产品机会•面部护理套装：中高价驱动，国牌品牌有望把握市场红利•液态精华：高价市场驱动，重组胶原蛋白引潮流，次抛包装成焦点•乳液面霜：品类竞争两极化，大众国货驱动，高价国际主导•贴片面膜：大众市场价格升级驱动增长，毛孔清洁成机会6《2024抖音护肤行业白皮书》行业趋势：化妆品市场稳步复苏，行业存在增长的结构性

机会国内市场消费者信心有待进一步提振，化妆品市场增长领跑社会消费品，机会与挑战并存2015-2024社会消费品及化妆品零售额变化趋势vs消费信心指数社会消费品零售总额化妆品类零售总额消费者信心指数零售额增速消费者信心指数-作为化妆品零售核心类目，护肤市场温和复苏，线上渠道份额不断提升，重要性凸显2022-2024护肤品零售额规模趋势2020-2024年护肤品线上与线下渠道份额对比成交金额增速线下渠道线上渠道2,95941%41%43%2,8182,763单

位

︓

亿

元7《2024抖音护肤行业白皮书》原料内卷：原料科技不断创新，行业上游成投融热点2024年原料端成为美容护肤投融资新热点；同时，植物、生物科技新原料成分加速备案，多

肽、重组胶原蛋白、屏障修护类新品受市场青睐。企业通过投入原料创新不断增强自身竞争

力，寻求增长机会点。2024国内美妆投融资企业分布2024投融资企业特点关键词其他生物科技原料42%医疗科技美妆护肤品牌2022-2024国内化妆品新原料备案数2024新原料备案类型分布化妆品新原料备案数增速90化学原料生物技术原料39%18%6050%4243%动物原料2%植物原料41%2024护肤新品成分应用及销售情况新品成分应用数TOP3（生物/化学）新品成分应用数TOP3（植物成分）1多肽1积雪草提取物2神经酰胺2光果甘草提取物3重组胶原蛋白3马齿苋提取物2024H1VS2023H18《2024抖音护肤行业白皮书》渠道博弈：抖音电商生态繁荣，内容与货品协同增效，激

发兴趣人群深转化抖音护肤具备强劲增长势能，在线上渠道份额进一步扩大，引领线上增长护肤线上渠道核心渠道生意占比及增速淘天京东抖音+28%MAT2024:2023/12-2024/11MAT20232022/12-2023/11MAT20222021/12-2022/11抖音丰富商品供给与兴趣内容协同激励品类兴趣人群深转化2024抖音vs货架电商护肤商品数增速2024抖音护肤人群消费习惯分布+25%内容互动高频内容转化行为货架电商3%其他促销心智存在内容转化行为N=1200抖音护肤兴趣人群+5%抖音护肤成交人群+20%+26%兴趣转化人群增速MAT2024vsMAT20239《2024抖音护肤行业白皮书》竞争格局：科技自研助力国货突围，内容力并行撬动生意增长抖音护肤呈现价格升级趋势，中高价段进入快速增长期，国货品牌涨势强劲，品牌竞争向科

研力与内容力聚焦：一方面，头部品牌布局科技自研提升自身产品力；另一方面，品牌生意

重心不断向自营阵地转移，借助内容力，提升人群粘性。抖音护肤细分价格段成交金额（指数）及增速抖音国际vs国货品牌生意增速成交金额指数增速vs国际品牌国货品牌MAT2024VSMAT2023TOP20“科技自研”取代“原料代工”助力产品力提升，品牌自营阵地并行撬动生意增长2024TOP品牌合作工厂商品数分布及增速抖音护肤直播成交人数及增速自建工厂产品数合作厂商产品数持平+7%+188%品牌自播达人直播+45%韩束珀莱雅谷雨自研成分：环六肽-9自研成分：光甘草定HBN-科研力与内容力齐头并进，助力品牌功效理念透传HBN通过引入权威第三方SGS人体功效验证，及知名行业科学峰会论文发布，不断强化品牌科研力；同

时，HBN借助抖音平台，从品牌视频号运营、自制综艺、公益活动及短剧传播构建品牌内容矩阵，进一

步贯彻功效理念，撬动品牌生意增长。公益活动IFSCC论文发布纪录片平台抖音短剧权威第三方人体功效验证科学大会多篇论文发表抖音纪录片、短剧、、公益活动等内容10《2024抖音护肤行业白皮书》抖音护肤：需求扩张与价格升级共同驱动生意增长抖音内容生态潜移默化影响用户消费习惯，护肤品类呈现“短”、“频”、“快”式消费节奏。

从品类结构看，面部护理套装、液态精华引领增长，头部品类受价格升级与需求扩张双向

驱动。抖音护肤驱动因子拆解MAT2024抖音护肤细分品类生意占比及增速销售金额增速购买人数护肤大盘增速销量单次购买量GMV购买频次平均价格&MAT2024-2023/12-2024/11MAT2024抖音护肤领涨细分品类驱动因素贴片面膜高价格增速价格增速高价格增速高销量增速气泡图大小：成交金额（指数）防晒霜价格升级眼膜眼霜面部精油/纯露液态精华面部护理套装销量增速乳液/面霜洁面皂/洁面产品

化妆水/爽肤水眼部护理精华涂抹面膜高销量增速需求扩张MAT2024-2023/12-2024/1111《2024抖音护肤行业白皮书》面部护理套装：中高价市场引领增长，国货品牌竞争力增

强，新兴科技成分攀升中高价格段引领增长，国货品牌在面部护理套装品类下优势进一步提升MAT2024面部护理套装价格段趋势抖音国际vs国货品牌份额及变化占比增速国际品牌国货品牌其他面护套增速行业大盘250-500元500-1000元TOP10:MAT2024vMAT2023,11月250-500元价格带，多肽、胶原、植物美白等成分热门；500-1000元价格带侧重功效沟通，

紧致、淡纹等进阶功效成为机会点抖音面部护理套装分价格段商品趋势词TGI250-500元机会点多肽、植物美白成分提亮肤色人体胶原蛋白高增速趋势词六肽多肽胶原嫩白光果甘草弹嫩胶原抗氧进阶功效500-10元机会点修护保湿修护抗初老舒缓淡纹抗皱滋润提拉紧致抗老淡纹紧致抗皱紧致美白紧致紧致00TGIMAT2024-2023/12-2024/11TGI-/*100I>10012《2024抖音护肤行业白皮书》液态精华：高价市场带动增长，重组胶原蛋白引潮流，次

抛包装成焦点液态精华价格升级趋势凸显，500元以上领涨，国际品牌在千元以上价格段更为强势MAT2024液态精华价格段趋势抖音国际vs国货品牌份额及变化占比增速国际品牌国货品牌其他液态精华增速行业大盘500-1000元1000元以上TOP10:MAT2024sMAT2023,11月500-1000元下，次抛、医美概念成热点；1000元以上，抗老、紧致、修护等抗老细分功效

较盛行抖音液态精华分价格段商品趋势词TGI500-1000元机会点次抛、医美成分舒缓泛红屏障修护提亮肤色高增速趋势词悬油次抛早c晚a焕活维稳透亮虾青素赋活重组胶原蛋白美白淡斑次抛抚纹械字号提亮肤色修护保湿胶原焕亮补水保湿抗老紧致功效1000元以上机会点抗老紧致修护紧致淡纹抗氧美白修护御龄00TGIMAT2024-2023/12-2024/11TGI-/*100I>10013《2024抖音护肤行业白皮书》乳液面霜：品类价格、功效呈两极化；国货品牌渗透大众

市场，国际品牌主导高价市场乳液面霜受两极价格增长驱动，高价带国际品牌份额较大，国牌加速渗透两极市场MAT2024乳液面霜价格段趋势抖音国际vs国货品牌份额及变化占比同比增速国际品牌国货品牌其他行业大盘乳液面霜增速0-100元1000元以上TOP10:MAT2024vsAT2023,11月0-100元侧重美白淡斑及相关成分；1000元以上价格段，抗老相关是热门功效TGI抖音乳液面霜分价格段商品趋势词0-100元机会点美白淡斑相关成分&功效改善暗黄多肽美白祛斑高增速趋势词提亮肤色美白烟酰胺抚纹提亮补水保湿胶原玻色因紧致胶原霜胶原蛋白抗老淡纹相关功效1000元以上机会点抗初老细胞级抗老紧致保湿淡纹紧致紧致抗皱抗老淡化细纹抗皱淡纹滋养00MAT2024-2023/12-2024/11TGI-/*100I>10014《2024抖音护肤行业白皮书》贴片面膜：大众市场价格升级驱动，基础功效与品类创新

成引擎0-100元大众市场价格增长驱动行业价格升级，250元以下成核心价格段，国货品牌

优势较大MAT2024贴片面膜价格段趋势抖音国际vs国货品牌份额及变化均价同比：+107%占比同比增速行业大盘国际品牌国货品牌其他贴片面膜增速0-250元500元以上TOP10:MAT202vsMAT2023,11月250元以下市场偏好毛孔清洁、祛痘、软膜等概念；500元以上修护、紧致、抗皱成热点抖音贴片面膜分价格段商品趋势词TGI0-250元机会点毛孔清洁、祛痘相关成分&功效软膜淡化痘印修护补水高增速趋势词收缩毛孔水杨酸玻尿酸提亮肤色清洁虾青素去黑头修护、紧致相关功效酵母500元以上机会敏感肌紧致抗皱玻色因胶原提亮紧致抗皱紧致抗皱修护0TGIMAT2024-2023/12-2024/11TGI-/*100I>10015PARTINSIGHT2.1行业人群：聚集高线高消客群，美妆心智人群更具潜力2.2美妆心智人群：消费态度与观念出发，划分细分人群16《2024抖音护肤行业白皮书》抖音护肤聚集高线高消客群，美妆心智人群更具潜力抖音护肤人群性别：超7成为女性人群年龄：24-40岁是抖音护肤核心人群77%23%女性占比男性占比TGI10014%21%37%18%11%城市线级：抖音护肤消费者更高线消费力：中高消费力人群为主体TGITGI100

1008%18%18%23%33%38%24%38%一线新一线二线三线四线及以下低消费中消费高消费TGI/*100=100美妆心智人群美妆心智人群实现对美妆人群的精细化区分，具备更高护肤消费潜力美妆心智人群护肤品类消费规模销售金额+31%销售量+11%购买人数+27%美妆心智人群护肤行业人群年人群消费金额美妆心智人群611>护肤行业人群582//17《2024抖音护肤行业白皮书》美妆心智人群：消费态度与观念聚类细分人群从美妆已购人群出发，在传统八大人群基础属性、品类偏好的总结之外，聚合更能表达消

费态度、品类态度和人生态度的心智表现-七大心智人群，帮助品牌更好地认识和沟通对

的人。实用感消费价值感消费消费态度37%54%基于产品的实际功能和使用效果进行购买决策，注重产品的实用属性更注重产品的附加价值，如情绪体验、价值主张等，追求心理满足和价值共鸣情绪决策理性决策消费观念43%情感驱动为先，具备较强的逛搜心智，注重产品带来的即时满足感出于实际需求和产品性能，目标明确决策周期短，更关注性价比和长期效果56%美妆心智人群：七大细分人群划分气泡大小代表人群规模颜色深浅代表消费能力，越深消费能力越强情绪决策3rd美潮文艺咖“高占比+高消费力”人群惠选生活家18%13%1格调鉴赏家

5%2nd好物狂想家实用感消费价值感消费

16%合群拔草人悦己质享派12%

14%理性刚需派

22%理性决策18《2024抖音护肤行业白皮书》美妆心智细分人群画像美妆心智人群在抖音平台具备更高的消费潜力，基于传统八大人群基础属性、品类偏好属

性之外，美妆心智人群聚合更能表达消费态度、品类态度和人群态度的心智表现，帮助品

牌更好地认识和沟通目标人群。一句话标签美潮文艺咖悦己质享派格调鉴赏家惠选生活家好物狂想家合群拔草人理性刚需派抖音超长待机，最爱买的单量追求高品质有质相比品牌调性，折扣超敏星人，维持亲密关系圈，不可撼动的刚爱美又爱买；限女王；决策多易被种草、爱吃需脑，购买决基础属性品牌类型新锐品牌国际平价本土传统国际高端白牌美妆新锐品牌本土传统新锐品牌本土传统主要性别年龄18-30岁24-40岁24-40岁18-40岁30-40岁24-40岁城市等级中高线城市中高线城市高线城市中低线城市低线城市中低线城市中低线城市消费等级中高消费中高消费高消费中低消费中低消费中低消费中低消费消费态度消费特征价值感消费价值感消费价值感消费实用感消费实用感消费实用感消费实用感消费折扣心智品牌心智消费观念购物导向情绪消费情绪消费无明显偏向理性消费无明显偏向理性消费理性消费决策周期较长较长短短短短短搜逛心智商品偏好品类偏好眼膜内容偏好防晒面护套组面霜行业内容熬夜大促医美早C晚A礼遇仪式感美妆品牌广告易感人群妆容趋势爱好者美妆时尚兴趣有限本土际高端品牌广告抖音内容明星时尚生活家居日常生活记录美食展示明星资讯明星资讯、美食、财经、旅行、时尚穿搭生活家居医疗健康美容护理短剧日常生活美食展示三农美食随拍演绎剧情类内容、亲子互动、游戏19充满好奇，爱买爱逛，引领潮流抖音超长待机，爱美又爱买；限量、联名爱好者，用购买来获得标签，品牌类型偏好：新锐品牌用内容来丰富自己生活状态：Ta们的生活节奏快而充满活力，同时也不忘追求生活的仪式感和情绪价值TA们心中的美：“颜值即正义，但美可以很多元。我喜欢潮、有个性的美，展现我的与众不同。”TAZ世代年龄中高线城市消费力

18-30岁女性小镇青年中高消费力

新锐白领TATA价值主张：追求性价比的同时注重品牌调性和产品口碑转化渠道：直播消费折扣心智-较强品牌心智-较强购买渠道TA抖音直播间TGITGI53%“只要有优惠券111品牌作为选购时122就买”重要考虑因素TGI113有较强的逛搜心智和较长的决策周期决策周期-较长搜逛心智-强TGI14051%天及以上TGI157经常主动搜索，抖音是主要获取这类信息的平台消费行为及需求：对于护肤产品，他们注重肌肤的保养和修饰内容偏好：同时，她们也是熬夜、大促、情绪/仪式感护肤爱好者，愿意为新颖、有特色的产品买单购买偏好细分品类占比及偏好品牌偏好内容偏好抖音视频内容偏好行业内容偏好面膜爽肤水洁面乳液精华液70%67%64%63%61%高偏好谷雨韩束欧诗漫TGI：109TGI:102TGI：137TGI:113TGI:106TGI：110大促、情绪/仪式感护肤、新兴护肤趋势CBNData202511200TGI=/*100，>100TGI20单量女王，决策理性，追求功效品牌类型偏好：国际平价最爱买的单量女王，在线是因为做功课；决策多重理性，追求产品功效

本土传统生活状态：Ta们注重生活品质，追求精致与时尚，懂得享受生活的每一个瞬间。

TA们心中的美：适合我自己的，或者我自己觉得比较漂亮的就算是一个美的标准。”TA新锐白领

Z世代核心中高线城市年龄消费力

成员24-40岁女性中高消费力精致妈妈小镇青年TA价值主张：品牌作为重要考虑因素，同时也会关注折扣转化渠道：抖音直播、短视频折扣心智-中等品牌心智-较强TATGITGI看具体产品和优惠力度109品牌作为选购时164重要考虑因素有较强的逛搜心智和较长的决策周期52决策周期-较长搜逛心智-强TGI12648%天及以上TGI138经常主动搜索，抖音是主要获取这类信息的平台消费行为及需求：关注洁面、面霜、面膜等品类，追求更加科学有效的护肤方式

内容偏好：TA关注医美、早C晚A、情绪护肤等行业动态，对于日常VLOG、海外生

活等有高兴趣购买偏好细分品类占比及偏好品牌偏好内容偏好抖音视频内容偏好行业内容偏洁面产品面霜面膜精华液爽肤水73%71%68%高偏好67%66%欧莱雅TGI：114TGI：112TGI:112珀莱雅MISTINETGI:115医美、早C晚A、情绪护肤CBNData20251=1200TGI=/*100，>100TGI21高品质生活，消费要能彰显气质和身份品牌类型偏好：追求高品质有质感的生活，购买国际高端品牌让我快乐也能体现品味

国际高端生活状态：Ta们的生活节奏快而有序，工作中展现出专业与干练，生活中则追求品质与格调。

TA们心中的美：我希望通过穿着打扮展现自己的品味，而不是随波逐流盲目跟风。”TA新锐领核心一二线城市年龄消费力

成员24-40岁女性中高消费力

资深中产TATA价值主张：注重品质与格调，品牌心智强，折扣心智较弱转化渠道：线下专柜及免税店折扣心智-较低品牌心智-较强购买渠道TA3070TGITGI“很少会，不太105品牌作为选购时受促销影响”重要考虑因素355决策周期较短，心动决定速度；逛搜心智较弱，仅在必要时刻搜索决策周期-短搜逛心智-较弱TGI118心动就立即购买简单了解后就会决定TGI126仅在需要时才会搜索，实在找不到需要的信息才会搜索消费行为及需求：追求悦己，香水、面霜、精华等护肤品是必备，愿意为

内容偏好：对礼遇、仪式和大促有强烈的心智，抖音偏好明星资讯、时尚购买偏好细分品类占比及偏好品牌偏好内容偏好抖音视频内容偏好行业内容偏好洁面爽肤水面膜精华液眼部产品68%66%75%73%73%雅诗兰黛兰蔻赫莲娜TGI：121TGI:121TGI：12TGI:110礼遇/仪式感/大促强心智CBNData202511200TGI=/*100，>100TGI22《2024抖音护肤行业白皮书》相较品牌，更在乎性价比，愿意为即时的效果买单品牌类型偏好：相比品牌调性，我更在乎性价比，为即时效果呈现买单白牌美妆30岁+女性、中低线城市、中低消费力消费态度商品特征内容特征品牌心智-一般折扣心智-较高细分品类占比及偏好行业内容偏好TGITGI消费观念TGI购买渠道决策周期-短TGI洁面69%68%高偏好精华液爽肤水66%66%65%品牌偏好面霜面膜温博士BUV佩兰诗品牌广告易感人群、被场景/功效吸引抖音视频内容偏好生活家居、医疗健康TGI：104TGI:102TGI：113TGI:115TGI:111折扣超敏，低价快买，快乐消费品牌类型偏好：折扣超敏星人，买到就是赚到，经常低价快买，获得简单的快乐新锐品牌18-40岁、低线城市、中低消费力消费态度商品特征内容特征品牌心智-较低折扣心智-高细分品类占比及偏好行业内容偏好TGITGITGI购买渠道消费观念洁面面霜爽肤水精华液面膜60%59%59%58%64%高偏好妆容趋势相关内容抖音视频内容偏好短剧、日常生活、美食展示TGI:128TGI：131决策周期-短搜逛心智-一般TGI：102TGITGI品牌偏好C咖羽素温博士TGI:108TGI：114TGI:102CBNDat20251N=1200

TGI=/*100>100TGI23《2024抖音护肤行业白皮书》:乐于分享，易被种草，喜欢维持亲密关系圈品牌类型偏好：对美妆兴趣/知识有限，喜欢分享爱看内容、维持亲密关系圈，本土传统易被种草、爱吃安利30-50岁、中低线城市、中低消费力消费态度商品特征内容特征品牌心智-一般折扣心智-较低细分品类占比及偏好行业内容偏好TGI购买渠道TGITGI消费观念面护套面膜爽肤水精华液乳液74%64%57%56%56%高偏好妆容趋势爱好者、对成分不感冒抖音视频内容偏好三农、美食、随拍等TGI：108TGI：89TGI：117决策周期-短搜逛心智-较强TGI:110TGI遇到心动的商品会毫不犹豫的下单TGI抖音上的种草视频对护肤理念影响很大品牌偏好韩束欧诗漫自然堂TGI:111刚需消费，理性知足，注重精神品质品牌类型偏好：不可撼动的刚需脑，但也会情绪节点激情拉高上限；超强购买信念新锐品牌感，美妆课代表与TA们无关本土传统24-40岁、低线城市、中低消费力消费态度商品特征内容特征品牌心智-一般折扣心智-一般细分品类占比及偏好行业内容偏好TGI购买渠道TGITGI洁面面霜防晒爽肤水59%47%43%42%高偏好高偏好品牌广告、美妆护肤趋势抖音视频内容偏好短剧、情景剧、亲自互动TGI:131TGI：108消费观念面膜42%高偏好TGI：114决策周期-短TGI重复性的购买固定几样产品，一般1天内搜逛心智-较弱TGI品牌偏好韩束溪木源珀莱雅TGI:109TGI:122CBNDat20251N=1200

TGI=/*100>100TGI24PARTINSIGHT3.1高效当道，向精细化、复合化进阶3.2量肤定制，敏肌需求专研复合化3.3需求进阶，医美与护肤走向融合共振3.4情绪护肤，成分与体感双维升级3.5场景细分，产品包装向便携创新25《2024抖音护肤行业白皮书》护肤人群需求细分之下，护肤品五大趋势功效“功效护肤”向“靶向美容”进阶，由点到面，匹配个性化需求产品需求向内源化细胞层进阶多功效进一步提升产品价值感敏肌敏肌功效需求复合化，要稳也要准温和护肤趋势下，植物型强功效加速渗透医美生物成分普及化，新品应用度提升医美医美级护肤品向项目外日常场景延伸护肤品牌布局医美赛道，概念新品层出不穷情绪护肤需求下，产品成分与体感双升级情绪“内愈情绪”、“外愈肌肤”成为新蓝海户外场景驱使下，便携式独立包装需求旺盛便携便携式独立包装品类渗透多元化核心品类之下便携式独立包装创新差异化26《2024抖音护肤行业白皮书》趋势一：高效当道，功效护肤向精细化、复合化进阶当前，抗老与美白相关功效是抖音站内最为热门的两大功效。趋势赛道下，紧致抗皱、提亮、

淡纹等细分功效攀升较快，功效护肤向精细化、复合化进阶，赛道细分差异值得进一步下钻。趋势一抗老和美白是抖音用户讨论最多的护肤功效MAT2024抖音平台护肤TOP功效趋势抗老及美白功效相关内容销售金额及增速功效护肤销售金额增速抗老类美白类增速精

准

护

肤抗老类美白类修护类保湿类细胞护肤2024vs2023多效合一成交金额增速MAT2024抖音护肤功效相关商品趋势词成交金额及增速抗老抗氧提亮肤色舒缓修护控油紧颜滋润保湿紧致提亮淡纹紧致抗皱抗皱保湿舒缓大盘增速>50%成交金额占比,MAT2024vsMAT202327《2024抖音护肤行业白皮书》抗老：精细化需求驱动下，细分品类不断延伸，功效需求

复合化进阶MAT2024抗老功效诉求之下护肤品二级类目销售金额增速排名1st唇部护理2nd涂抹面膜3rd眼部护理4th面部护理趋势一增速MAT2024抗老功效护肤品细分品类渗透率及增速气泡大小：成交金额功效护肤唇部精华涂抹面膜眼部护理精华精准护肤化妆水/爽肤水面部护理套装贴片面膜眼霜液态精华乳液/面霜眼膜颈霜细胞护肤品类渗透率多效合一增速除抗老的细分需求外，“+提亮”、“+修护”、“+抗氧”等多功效抗老产品快速增长MAT2024抖音护肤抗老功效相关商品趋势词成交份额及增速抗老护肤品沟通关键词中位数抗老护肤品沟通关键词保湿滋养提亮抗氧保湿修护补水滋润淡纹紧致修护紧致抗皱平均增速舒缓4%紧致抗皱抗老护肤品沟通关键词成交金额占比MAT2024-11VSMAT2023-1128《2024抖音护肤行业白皮书》美白：细分需求多元化，温和美白与复合功效成热门趋势MAT2024美白功效诉求之下护肤品二级类目销售金额增速排名1st颈部护理2nd唇部护理3rd面部护肤4th防晒趋势一增速MAT2024美白功效护肤细分品类渗透率及增速颈霜气泡大小：成交金额唇部精华功效护肤精准眼霜面部精油/纯露面部护理套装涂抹面膜化妆水/爽肤水防晒霜粉状精华护肤液态精华贴片面膜细胞护肤乳液/面霜安瓶/原液品类渗透率多效合一相较于“美白”本身，消费者更青睐能实现提亮、改善暗沉、嫩肤等细分功效的产品成交额增速MAT2024抖音护肤美白功效相关商品趋势词成交份额及增速美白护肤品沟通关键词中位数改善暗沉嫩肤焕肤抗皱水杨酸紧致舒缓美白护肤品沟通关键词提亮平均增速去黄提亮温和淡纹烟酰胺美白淡斑修护提亮肤色补水保湿焕亮美白护肤品沟通关键词成交金额占比%MAT2024-11VSMAT2023-1129《2024抖音护肤行业白皮书》“精准护肤”市场增长强劲，功效护肤持续进阶“精准护肤”市场稳定增长，货单价对销量的增长贡献较大。调查显示，超过40%的消费者

愿意为“精准护肤”买单，尤其是格调鉴赏家。精准抗衰、局部淡斑、靶向祛黑等细分功效

成为商家与消费者沟通的关键卖点。趋势一功效护肤“精准护肤”产品销售额趋势市场增长的驱动因素贡献率80%，为市场增长贡献最高的因素货单价购买人数精准护肤销售额购买频次细胞护肤MAT2023MAT2024销量人均购买量多效合一MAT2024vsMAT2023%持有精准护肤理念并会为此消费的消费者占比MAT2024“精准护肤”功效关键词偏爱“精准护肤”理念的人群1st格调鉴赏家123悦己质享派106好物狂想家10520251TGI=/*100>10030《2024抖音护肤行业白皮书》“精准护肤”理念渗透推动靶向美容个性化需求增长随着“精准护肤”理念普及，成分安全成为消费者核心关注点，要求产品能精准应对肌肤敏

感源，并准确匹配个人肤质和具体肌肤问题。商品侧，消费者在美白、修复和抗衰方面追求

更具体的效果，功效护肤向“靶向淡斑”、“定向抗老”、“损伤修复”等进阶功效不断升级。趋势一功效护肤消费者对“精准护肤”的概念理解误区28%72%的消费者已经对“精准护肤”有正确的理解消费者目前使用的“精准护肤”类护肤品的核心诉求精准针对敏感源59%靶向解决肌肤问题58%产品效果的精准实现53%精准专业的护肤建议与服务46%护肤了解自身皮肤状况和需求后针对性选护肤品护肤，专肤专用48%精准适配不同环境38%细胞护肤针对性的解决局部问题，比如眼周细纹、面颊红血丝等问题23%个性化的产品配方36%多效合一CBNData20251N=1200TGI=/*100>100消费者对于“精准护肤”类产品的核心功效需求CBNData20251.N=1149“精准护肤”产品展示-雅诗兰黛线雕精华精准美白%01（靶向祛黑，靶向淡斑，局部或全脸提亮等）精准抗老，突破性激增胶原配方，专研双胜肽，为用户提供更高能，更全面，更精准的抗老修护产品。实现全脸根源抗老，分区精雕年轻紧透。02精准修复%（修复肌肤屏障、痘肌损伤

修复、定性抗炎等）03精准抗衰%（局部淡纹、定向抗老等）CBNDa20251.品N=114931《2024抖音护肤行业白皮书》科技护肤趋势下，抗衰、美白功效不断向“细胞级”内源修复促活进阶2024年，购买人数、人均购买频次和购买量的多维增长驱动抖音“细胞级”护肤生意蹿升。

从具体品类来看，液态精华、乳液/面霜较为成熟，涂抹面膜、男士精华、眼部精华等品类

增速较快。围绕“内源抗老”“生物科技”“肌底层美白”等关键词，“细胞级”护肤被越来

越多的消费者所认知。趋势一82%消费者表示选购护肤品时，会关注有“细胞级”抗衰、美白相关护肤科技MAT2024“细胞级”护肤产品销售额TOP6品类销售额增速TOP6品类功效护肤精准护肤抖音“细胞级”护肤销售额增速及驱动因子260%↑购买人数人均购买频次排名品类液态精华n乳液/面霜化妆水/爽肤水th贴片面膜排名品类新增次抛精华涂抹面nd男士面部精华眼部护理精华细胞护肤MAT2023MAT2024人均购买量th面部护理套装th安瓶/原液th面部精油/纯露th面部护理套装MAT2024vsMAT2023多效合一抖音“细胞级”护肤相关话题“细胞级”护肤产品展示-海蓝之谜奇迹晚霜细胞级抗老播放量108.5万次内源性抗衰老播放量1006.8万次从肌底白到发光播放量218.4万次产品亮点：添加全新抗老因子，提升ATP活性，促进细胞新生。从根源修护，提升肌肤自愈力，实现全脸细胞级年轻。32《2024抖音护肤行业白皮书》多效合一提升产品价值感，防晒成最热机会品类消费者多元护肤需求之下，对多效合一产品的认可度提升；除面部护肤外，“美白”、“抗

老”等强护肤功效类防晒的偏好显著提升，呈现品类融合的护肤趋势。超7成消费者表示偏好多效合一产品抖音护肤“多效合一”销售额增速及驱动因子趋势一功效护肤74%好物狂想家TGI:107合群拔草人TGI:108美潮文艺咖TGI:10636%↑销量平均价格精准护肤消费者对多效合一产品品类偏好（TGI）防晒112面护套装107多功效护肤品二级类目销售金额及同比销售金额同比细胞护肤颈部产品男士护肤面膜103103102面部护肤防晒唇部护理男士护肤眼部护理颈部护理多效合一MAT2024防晒产品标题功效关键词词云MAT2024VSMAT2023多效合一产品展示-柳丝木焕彩美白防晒隔离乳产品亮点：三效合一，防晒美白，修正肤色。高密度外防

护，多链路科学美白，获美白防晒双认证。33《2024抖音护肤行业白皮书》趋势二：“敏肌”需求专研化，护肤功效向复合化进阶“敏肌”专研品类延伸，人群功效需求复合化，细分品类需求差异化抖音“敏肌”专研护肤品增速抖音“敏肌”专研护肤品类渗透及增速趋势二销售金额指数增速25%增速眼部护理精华眼霜涂抹面膜气泡大小：成交金额洁面皂/洁面产品液态精华面部护理套装乳液/面霜防晒霜喷雾渗透率敏肌专研敏感肌人群增加了对多效合一护肤产品的选择抖音“敏肌”复合功效细分品类渗透及增速抗老+修复美白+维稳液态精华贴片面膜+56%+14%-29%高渗透74%乳液面霜面护套装+72%+10%+44%防晒霜+73%N=1200MAT2024-2023/12-2024/11欧诗漫-安心小白管敏肌美白产品示例：美白修护双效合一边修边白，击退“红转黑”专利珍白因复配体系，温和焕白34《2024抖音护肤行业白皮书》温和、植物型强功效成分需求精细化，面部精华品类机会较大2024抖音敏感肌TOP功效声量趋势抖音“温和”及“植物”功效搜索趋势占比增长系数趋势二1311温和美白温和抗衰7温和祛痘5温和防晒18植物美白15植物抗衰温和功效植物型成分+42%2024vsMAT2023-/敏-2024/10/1-11/30vs23-敏肌专研抖音温和/植物型功效护肤品类渗透及增速增速气泡大小：敏感肌VS大盘TGI面部精油300+%300+%面部精华眼膜安瓶/原液面部护理套装乳液/面霜贴片面膜液态精华渗透率MAT2024vsMAT2023-X/TGI-VS温谷雨-光感美白套组植物美白产品示例：美白不刺激无惧反黑独家自研「极光甘草」，有效美白，深入渗透，

不易反黑全套持美白特证35《2024抖音护肤行业白皮书》趋势三：护肤需求向医美进阶，医美与护肤走向融合共振科技护肤趋势之下，伴随消费者对于肌肤御老、强效修复的进阶需求，医美级护肤产品走进

大众视野。2024年以来，医美级成分普及化，头部品牌加速医学成分新品备案；与此同时，

医美级护肤产品不断扩宽日常使用的场景边界。趋势三“繁重的工作压力，不健康的生活方式，以及错误的护肤理念，对消费者皮肤状态造成破坏，带来修护需求的提升。在面对此类需求时，消费者更多的想到病理类的因素，因此对于医疗类背景的产品拥有天然的信赖而另一方面，越来越普及的医美，让大家看到了立竿见影的效果，因此美概念的护肤品也让大家跃跃欲试，期望达到皮肤的快速修护。”胖胖博士（抖音号：Dr.Fat医美级护肤近六成受访者在护肤品成分选择时关注医学级活性成分合群拔草人TGI:130美潮文艺咖TGI:10859%消费者对医美级护肤产品的需求预防老化54%强效修复54%快速解决肌肤问题49%改善肤质肤色48%好物狂想家TGI:106温和日常护理46%增强皮肤屏障45%N=1200成分迁移：医美、生物科技成分从幕后走向台前，新品应用度不断提升2024不同类型成分新品应用率及增速2024械字号热门成分注册备案数及同比增速2024新品备案应用率增速增速TOP1新品备案增速重组胶原蛋白海藻糖531+102%8386+%36《2024抖音护肤行业白皮书》场景延伸：医美护肤品使用场景多元化，不断渗透日常生活消费者对医美护肤产品使用场景需求皮肤特殊情况（受损、炎症等）9%8%8%7%7%6%趋势三取代“医美项目前后”，成为使4%用医美级护肤产品的主要场景皮肤受损时过敏或炎症项目后修复期严重突发问题日常护肤医美术前其他肌肤问题N=1200抖音医美护肤使用场景UGC声量占比及增速医美级皮肤问题室外场景居家护肤环境变化护肤内容声量增速200%晒伤特殊时期肤色不匀皮肤受损100%过敏炎症户外运动礼赠通勤出差约会熬夜压力特殊天气环境干燥换季爆痘肤老化城市运动旅行度假居家护理健身温度变化内容声量占比兰蔻-超修小黑瓶精华医美概念延伸场景产品示例专利高纯度「葡聚糖精粹」，加速修愈损伤，激活自愈抗老，15

分钟8倍褪红光电项目修愈屏障，不限场景，

卓效超修37《2024抖音护肤行业白皮书》产品创新：国内外护肤品牌布局纷纷医美赛道，医美级护肤品加速品类渗透2024国际vs国货品牌医美护肤品新品备案数及增速2024国际vs国货品牌新品备案数排名及核心成分趋势三国际品牌起+166%1231唯拉珠玻尿酸神经酰胺+胶原蛋白雪妃雅玻尿酸花皙蔻重组胶原蛋白国货品牌起+102%23梵芙蓝铜肽、胶原蛋白谷雨胶原蛋白2024抖音医美相关护肤品类渗透及增速抖音医美护肤热门商品趋势词医美级护肤销售额TOP5品类销售额增速TOP5品类排名品类排名品类面部护理套装涂抹面膜nd贴片面膜nd面部护理套装液态精华眼霜t乳液面霜th液态精华th涂抹面膜th贴片面膜类医美护肤成分产品展示：韩束-X肽超频面霜类医美护肤成分产品展示：修丽可抗皱精华液专利超频X肽，联动神经胶原肽。美容仪级紧致丰盈，提升胶原密度。多维深导，分层抗老两大抗皱肽「六胜肽PRO」「蛇毒肽」，模拟专业除皱项目，源头抗动态纹2小时突破表皮层->6小时深入真皮层38《2024抖音护肤行业白皮书》“情绪肌”关注度持续攀升，肌肤问题与情绪强绑定有近7成的受访者表示在外部环境压力的影响下，皮肤状况有所下降。抖音过去一年关于

“压力肌”、“情绪肌”和“熬夜肌”的讨论声量不断攀升。情绪诱发的肌肤问题，例如暗黄、

色素沉着和加速衰老等，也成为了备受瞩目的焦点。消费者认为情绪问题会带来哪些危害趋势四身体健康状况恶化70%皮肤状况下降70%精神状况衰退66%情绪护肤工作或学习效率下降人际关系紧张42%58%CBNData20251.请N=1200TGI=/*100>100“皮肤问题与情绪状态存在显著关联，诸多皮肤疾病实为身心疾病的一种表现形式。以玫瑰痤疮为例，研究发现该疾病受遗传基因影响，且其基因片段与抑郁症存在重叠，这表明以抑郁症为代表的情绪问题可能诱发玫瑰痤疮。此外，玫瑰痤疮患者常伴随情绪低落，甚至出现社交自卑等心理问题，情绪与皮肤问题相互影响，形成恶性循环。情绪护肤作为一种新兴理念，通过芳香疗愈等方式舒缓情绪、释放压力，对缓解皮肤问题具有一定的辅助作用。在临床实践中，对于玫瑰痤疮等患者，我们也会建议使用抗焦虑的药物，以帮助其舒缓情绪，从而辅助改善皮肤症状。”——皮肤科樊一斌博士（抖音号：Dr_Fan）在面临焦虑、抑郁、压力等情绪问题时，消费者存在情绪与肌肤相关内容在抖音平台热度的肌肤问题分布60%MAT2024相关内容声量“压力肌”“情绪肌”“熬夜肌”+105%51%47%44%41%34%34%相关话题播放量情绪型敏感播放量159.2万次压力肌播放量411.4万次熬夜脸播放量2.6亿次肌肤泛黄暗沉色素沉着加重肌肤加速衰老经常性爆痘皮肤易出油肌肤易过敏发炎干燥脱皮2024.1.1-2024.12.30N=1200TGI=/*100，>10039《2024抖音护肤行业白皮书》“情绪护肤”理念渗透，成分与体验双升级满足个性化护肤需求超过8成的消费者对“情绪护肤“概念有较正确的认知，且96%的人表示愿意尝试”情绪护肤”

类产品。针对“情绪型肌肤”问题产品概念、成分不断涌现，藏红花、β-内啡肽概念攀升；

同时，产品设计向多元化感官体验迈进，通过丰富的感官互动，释放情绪负荷。趋势四消费者对“情绪护肤”概念的认知及产品意愿”情绪护肤“产品购买意向及偏好人群4%无意向格调鉴赏家美潮文艺咖悦己质享派理性刚需派96%消费者愿意尝试”情绪护肤”类产品35%33%28%情绪护肤%理解正确，且愿意尝试%理解偏差，但愿意尝试”情绪护肤“通过内疗情绪、外愈肌肤的方式，改善皮肤状态非常愿意尝试与普通护肤产品价格相当愿意尝试根据具体产品需求决定是否购买4%完全不感兴趣CBNData20251N=1200；TGI=/*100，

>100消费者对”情绪护肤“类产品的认知“情绪护肤”类的护肤的主要有效成分触感升级（涂抹解压、配合按摩类）76%嗅觉体验（精油芳疗类、植萃天然香型）62%调节情绪成分43%（如神经递质类成分）包装创新36%（非遗包装/文化类联名等）明星/限定款（明星同款，联名等）16%CBNData20251N=1200TGI=/*100>10040《2024抖音护肤行业白皮书》“内愈情绪“+“外愈肌肤”的护肤产品成为新蓝海伴随“情绪护肤”意识的渗透，情绪疗愈类护肤产品在抖音站内规模快速扩张。情绪护肤理

念在贴片面膜、液态精华等品类下的需求最高；与此同时，以面部护理套装和涂抹面膜为代

表的新兴趋势品类生意增速较快。趋势四抖音“情绪护肤”成交额增速及驱动因子抖音“情绪护肤”细分品类生意及增速销售金额增速+5%货单价情绪护肤+78%↑销量贴片面膜液态精华面部护理套装涂抹面膜眼霜MAT2024VSMAT2023抖音“情绪护肤“品热门商品趋势词“情绪护肤”产品展示-玉容初藏红花精华油直击“压力肌”“熬夜肌”，通过藏红花成分缓解情绪性肌肤问题，实现内修外养—“内”

修焕活充盈，“外”御氧化暗沉。41《2