《服务营销》课件-chapter 3

第3讲服务中的消费者行为消费者研究1消费者服务购买决策模型23服务过程中的顾客参与

产生顾客感知的服务接触

4消费者行为的界定罗格·D·布莱克韦尔:消费者行为是人们在获取、消费及处置产品与服务时所采取的活动消费者消费者影响文化外族地位个性家庭生命阶段价值观收入可获得资源态度意见动机过去经历感知领先群体知识组织影响品牌产品特征广告口头宣传促销零售点展示价格质量服务商店环境便利忠诚计划包装产品可获性获得·如何决定想购买·考虑购买的其他产品·哪里购买·如何付款·如何将产品运送到家消费·如何使用产品·如何贮存产品·谁使用产品·消费多少产品·产品与期望相比如何处置·如何消除剩余产品·使用后丢弃多少·是自己再买产品还是通过邮购商店买产品·如何循环利用一些产品消费者行为消费者行为的界定美国市场营销协会:消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础.强调:互动性

交易性动态性

消费者行为是动态行为涉及到感知、认知、行为以及环境因素的互动作用消费者行为包含交易行为消费者行为的影响因素---外部环境影响文化家庭社会阶层相关群体.不同文化下的服务体验

美国日本真诚性服务员“独立地行动”，并且“在接触时有更多的不同”“每个服务员都有相同类型的微笑……这种微笑是不自然的”，并且“每件事情都是依据手册而进行的”关心服务员不太关心关切和关心在日本是最重要的指标控制顾客对控制非常重视顾客有些“胆怯或紧张”，他们倾向于把控制权交给服务员礼貌一般重要非常重要礼节服务表现为非正式的行为所有服务都有正式的礼节和形式友善更期望友善，人与人是平等的友善可能是失礼的，礼节通常更受欢迎个性化服务是个性化的，名字的使用频率更为频繁服务员对待顾客一视同仁，“几乎面无表情，太商业化，不管谁来，他们都以一样的方式对待”敏捷性销售员和顾客有个短暂而美好的交谈顾客希望服务员反应敏捷消费者行为的影响因素---内部环境影响内部影响因素个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业角色与地位生活方式家庭生命周期阶段购买和行为模式单身阶段：年轻、个人生活与父母共同生活；几乎没有经济负担；时髦和娱乐导向新婚阶段：年轻、无子女如果经济较紧，与父母共同生活。没有财务支出，储蓄以购买自己的房子。如果经济独立，住自己的房子。对耐用品购买力高。购买：汽车、冰箱、电视机等。虽然要储蓄以付抵押款，但度假也会参加。满巢阶段一：最年幼的子女不到6岁如果经济较紧，与父母共同生活；让父母照顾孩子。经济较松，将产生两种情况：一是妻子不工作带孩子，购买特征是小孩用品；二是请保姆照顾小孩。较少度假。满巢阶段二：最年幼的子女过6岁如果妻子重新工作，经济状况较好。然而，关注教育费用。较少购买耐用品满巢阶段三：老夫妻，子女未自立随着子女参加工作和抵押款付清，经济状况较好。储蓄代替了借款。耐用品购买的兴趣增加。空巢阶段一：老夫妻，身边无子女，户主在工作大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、家庭改善尤感兴趣，愿意资助已工作的子女。空巢阶段二：老夫妻，无子女同住，已退休者收入锐减，闲在家。依靠储蓄和子女帮助生活。为了经济原因可能换小房子住。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段：尚在工作收入仍较可观，但也许会出售房子与子女同住，一般与大儿子同住。鳏寡阶段：退休需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减。特别需要得到关注、情感和安全保障。也许会出售房子与子女同住。消费者分类RFM分析模型顾客金字塔基于盈利性关系的顾客细分潜在盈利贡献分类MVC、MGC、BZC分类顾客感知要求分类顾客金字塔高盈利客户白金层黄金层钢铁层重铅层扩展的客户金字塔低盈利客户哪个细分市场和我们合作了很长时间，要维持它耗费的成本很低，而且能够带来积极的口碑传播？哪个细分市场耗费了我们的时间，精力和金钱，却不提供我们想要的回报？哪些是很难处理的细分市场？MVC、MGC、BZC分类最有价值的顾客MVC(MostValuableCustomer)最具增长性的顾客MGC(MostGrowableCustomer)负值顾客BZC(BelowZeroCustomer)RFM分析模型R(Recency)——最近一次消费。根据行业的不同，有意义的最近一次消费也有所不同。最近一次消费的效用不仅在于提供及时的促销信息，营销人员的最近一次消费报告可以监督事业的健全度。最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。F(Frequency)——消费频率。指的是顾客在限定的时期内所购买的次数。最长购买的消费者忠诚度也就最高。增加顾客的购买次数，则意味着从竞争对手处抢夺到了市场份额。忠诚度的阶梯，是让消费者不断地购买产品，把销售想象成是要将两次购买的顾客往上推成三次购买的消费者，把一次购买者变成两次购买者。M(MonetaryValue)——顾客购买的平均消费金额。它反映了企业产品的顾客份额。顾客购买的平均消费金额越高，则对企业的盈利贡献越大，并且也代表了一定的顾客忠诚度。消费者的服务购买过程

购买前阶段消费阶段

购买后的评价

消费者在获得服务之前发生的所有行为在选择时，消费者的抉择要经历:刺激,问题确认,信息搜索和方案评价四个过程顾客完成的一系列购买使用和处置等行为在服务消费过程中,消费者与公司的设施和员工之间相互作用,并根据互动过程中得到的经历或者体验来对服务质量进行评价在这个阶段，顾客从多个方面反思自己的购买行为是否正确，会产生满意或者不满意的心理状态顾客的期望极大地影响了顾客的购后评价衡量顾客满意度的否定期望模型评价否定期望模型:认为消费者评价服务好坏的方法是通过把他们已经享受过的服务与其期望值进行比较。了解顾客的服务期望了解顾客的服务感知与体验了解顾客的服务期望预计期望:如果我购买这项服务，预料我将会得到什么样的利益；理想期望:理想的情况下，我可能从中这项服务中得到的利益是什么；基于经验的期望:根据我所了解的这个品牌或服务的情况，我很可能得到什么利益；可容忍的最低期望:通过购买这项服务，我认为至少应得到的利益是什么；应得期望:如果投资购买这项服务，我应该得到什么利益；比较期望:曾经体验过其他类似的服务，我现在对这项服务的期望可能是什么等等。

了解顾客的服务感知与体验

服务的测量、监督及补救过程监督与控制若必要，执行补救计划运作营销服务市场营销承诺顾客期望服务系统执行承诺顾客体验服务优势服务失败

—高兴

—满意顾客感知—不满意

—生气

—愤怒顾客的服务感知与体验过程消费者服务购买决策模型

(1)基于风险承担的观点模型:消费者在购买服务使承担的风险比购买商品时承担的风险更大消费者承担的风险履行风险财务风险社会风险身体风险(2)多属性模型:消费者在进行服务评价时，往往会确定服务的几个重要属性作为评价指标，通过参考服务产品每项特殊属性的评价得分，消费者即可评估出他们优先选择的服务

代表K消费者对品牌j的态度代表K消费者对i品牌属性给予的权重代表K消费者对j品牌所提供的i属性的信念强度n代表属性数

评价过程:(1)初步选择几个备选方案的服务提供者(2)根据自己所认为的重要程度对不同的服务属性赋予权数，各权数的总合应为1(3)通过调查，对不同的服务提供者提供的服务属性进行评估，最高分数为10分或者100分(4)将权重与分数相乘，计算服务提供者的综合能力(5)比较服务提供者的分数，选择分数最高的企业为选择对象。例:某顾客对不同航空公司的评估

评估（态度（评估（态度（评估（态度（评估（属性i权重A航空公司B航空公司C航空公司D航空公司安全性0.51005010050100509045价格0.11001010010909808机型0.110010808808909正点程度0.29018901880169018乘务人员0.11001080880810010合计198949190请测算哪个公司得分最高?根据答案:A航空公司综合评分最高，为98(3)控制模型:顾客对于感知的控制决定了服务互动过程的质量.在服务体验过程中，消费者感觉到的控制地位越高，他们对服务的满意度也就越高

行为控制决策控制认知控制

控制对事件客观特征的直接影响或改变人们试图获取有关信息并据此分析其周围环境，以达到控制的目的

消费者对不同结果或目标的选择

服务接触中的行为控制感满意/控制与效率自主权/控制与效率企业（程序与环境）服务人员顾客控制感服务过程中的顾客参与

服务中的顾客角色质量和满意的贡献者

生产资源

竞争者不同服务中的顾客参与水平

低：服务交付时要求顾客在场中：完成服务需要顾客参与高：顾客共同生产服务产品产品是标准化的；服务提供时不考虑顾客的购买；付款可能是唯一要求的顾客投入顾客参与使标准服务定制化；提供服务，要求顾客购买；顾客投入（信息、材料）是必需的，但是服务公司提供服务顾客积极地参与和指导定制化服务；离开顾客的购买和积极参与不能完成服务；顾客投入是必需的，并由顾客来共同创造结果最终消费者举例航空旅行汽车旅馆快餐店理发年度体检提供全方位服务的餐厅婚姻咨询个人培训减肥计划企业顾客举例统一的清洁服务虫害控制室内草木维护服务创造性的广告代理活动代发工资独立货物运输管理咨询行政管理培训研讨会和计算机网络安装顾客参与管理

利益激励和刺激尝试建立顾客信任

了解顾客的习惯监测和评价业绩

告诉消费者如何使用服务创新

对新程序的预先试验

理解顾客行为的决定因素

顾客参与管理增加顾客参与的战略

定义顾客的工作有效的顾客参与吸引、教育、奖励顾客管理顾客组合自助服务技术

123456顾客生产联合生产企业生产以加油站为例：（1）顾客加油，在加油机上自动付款（2）顾客加油，到里面服务员处付款（3）顾客加油，服务员在加油机旁收款（4）服务人员加油，顾客在加油机上自动付款（5）服务人员加油，顾客到里面服务员处付款（6）服务人员加油，服务人员在加油机旁收款服务生产连续谱

产生顾客感知的服务接触

服务接触也被称为“真实瞬间”，它是承诺是否兑现和各种策略、设施得以检验的区域。服务接触的种类:远程接触;电话接触;面对面接触服务接触中顾客满意与否的四个来源服务补救适应能力

自发性

应对性

服务人员对服务失误的反应

服务人员对顾客需要和要求的反应服务人员主动提供的服务行为员工对问题顾客的反应不同服务接触给顾客带来的感知服务感知来源不同类型事件满意不满意补救对难以提供的服务的反应他们忘记了我的房间预约，但是以同样的价位给了我一套VP房间我们在饭店预定了房间，到了以后却发现没有房间——没有人解释、没有人道歉、也没有人帮我们另找一家饭店对延迟服务的反应虽然我没有为等了一个半小时而抱怨，女服务员还是不停地向我道歉，并告诉我单据正在处理机场人员不断地给我错误信息；一个小时的延迟变成了六个小时的等待对核心服务失误的反应我的鲜虾盅几乎冰冷了，女服务员向我道歉，并为我的晚餐免单我的一个手提箱被磕得到处是坑，当我为损坏的行李提出抗议时，那个员工居然暗示是我说谎，并损坏了箱子适应能力对顾客“特殊”要求的反应乘务人员安慰我，并帮我照顾不适应航空旅行的孩子我的小儿子独自坐飞机旅行，自始至终都应该得到乘务人员的照顾，但是到了奥尔巴尼，空中小姐居然让他一个人转乘飞机对顾客爱好的反应外面下着雪，我的车抛锚了。找了10家旅馆都客满，最后一名服务员理解我的处境，租给我一张床，并把它安放在一间小会客室内大热天里，女服务员居然不给我从靠窗的位置换到其他的位置对顾客错误的反应我在飞机上丢了我的眼镜，乘务人员找到了并把眼镜送到我的旅馆，没要一分钱因为堵车，我们错过了航班，服务人员拒绝为我们更换另一班航班对可能打扰别人的行为的反应经理密切关注酒吧里令人不愉快的家伙，同时又确保不打扰我们旅馆的服务员并没有处理那些在凌晨三点还在大厅里开派对的一群吵闹的家伙服务感知来源不同类型事件满意