《旅游市场营销教程 演示版》课件-014 思考与练习题-英语课件

PAGEPAGE28思考与练习题第一章绪论：旅游市场营销基本问题思考与练习1.什么是旅游服务？怎样理解旅游产品和旅游服务生产？2.什么是旅游企业营销活动过程？旅游市场营销是什么？3.什么是旅游营销市场？旅游营销市场由哪些要素构成？4.如何认识旅游消费者市场购买行为？如何认识旅游团体市场购买行为？5.如何理解旅游营销管理及其过程？6.案例分析题尼亚加拉瀑布的诱惑位于美国和加拿大边境的尼亚加拉瀑布是大自然的奇观。它高56米，宽995米，秒流量为1400至1800立方米。当铺天盖地的巨流从几十米高处倾泻下来时，那山崩地裂般的响声在几十公里外都听得见。这一胜景无疑对游客有巨大的吸引力。瀑布边上修了一道矮墙，站在矮墙外观景，游客可以领略一下冲天而起的白色浪花，还有那震耳欲聋的轰鸣声和散落下来的清凉的水沫。瀑布附近有三个瞭望塔，在任何一个瞭望塔的顶部都可鸟瞰瀑布全景，瞭望塔高236米，上面有一个拥有300个座位的旋转餐厅，在旋转餐厅用餐当然是饶有兴味的，因为脚下的景色每时每刻都在变化。景区中还有横跨深谷的空中缆车，乘坐空中缆车可以从远处眺望瀑布全景。景区中还设有直升机游览项目，游客可以乘坐直升飞机盘旋于瀑布上空，从更广阔的视野俯瞰瀑布风光。这都是从高处和远处观赏。如果你想从近处看看瀑布，景区也为游客提供了机会：通过竖井和地道下到瀑布两侧的观景平台上，那是观看近景最理想的地方。当游客站在高出河面仅８米的平台上时，那轰鸣而下的马蹄形瀑布顿时会把人“镇”住，从这里可以一览近千米宽的巨大水帘、峡谷深处翻腾的激流、此起彼伏的白色水雾、还有那绚丽的七色彩虹。这里，当然也是拍摄瀑布近景最理想的地方。对喜欢冒险的游客，景区提供游艇驶入瀑布内部一游。“雾中少女”号游艇首先驶过美国一侧的瀑布，然后驶入加拿大一侧马蹄形瀑布的“心脏”。起初，游艇在深绿色的、时有白色波纹的平静水面上行驶，过不一会儿游客就会感到像在下毛毛雨了。此时眼前的一切，包括阳光本身，都染上了彩虹的颜色。当游艇驶近马蹄形瀑布时，颠簸得越来越厉害。就在人们惊恐浪大翻船时，刹那间，轰鸣声听不见了，奔腾的激流已把你淹没了。这时，眼前是一片白色的“黑暗”，什么也看不见。因为，大雨如注，使人睁不开眼，实际上响声震天，而人们却什么也听不见。景区的夜景更有一番迷人之处。入夜，深谷两岸五颜六色的灯光打在瀑布上，组成一道夜间彩虹。如果是明月当空，让全部灯光熄灭，银色的月光洒在瀑布上，远看瀑布如巨幅软缎，近看如银色巨龙，使游人恍如身临仙境一般。以瀑布为中心，周围建起了美丽的尼亚加拉瀑布公园、有趣的枫树村、迷人的水上公园、惊险的卧龙山游览区等，还建有博物馆、音乐厅、影剧院和数不清的餐厅和商店。要想玩遍这个地方，没有三五天时间是不够的。（资料来源：武桂馥等编..国外旅游业市场的开发..郑州：河南人民出版社，1998）思考题：某先生全家决定周末去尼亚加拉瀑布景区游玩。家庭成员中：某先生与老伴已经年近花甲但身体硬朗，大儿子准备和新婚的太太同去，小儿子为某大学校登山队的队员。请根据案例材料，运用本章所学的旅游市场购买行为理论，为这一家安排此次在尼亚加拉瀑布景区的度假活动。

第二章营销观念：旅游营销导向与抉择思考与练习1.如何正确把握供给导向观念与需求导向观念的区别？2.旅游业营销观念是倾向于需求导向还是供给导向？为什么？3.什么是服务营销？其在旅游业中如何具体应用？4.什么是关系营销？其在旅游业中如何具体应用？5.什么是内部营销？其在旅游业中如何具体应用？6.什么是绿色营销？其在旅游业中如何具体应用？7.如何认识旅游营销伦理建设的必要性和重要性？如何进行旅游营销伦理建设？8.案例分析题假日酒店的持续创新20世纪50年代，威尔逊先生创建了假日酒店，他首次将特许经营方式引入酒店业，并在不到20年的时间里把假日酒店开到了1000多家，业内人士评价他“改变了世界酒店业的发展史”。假日酒店从开业就充满了创新之举。首先是将酒店定位于中等价位并提供高标准服务，为顾客提供了一个有着家一般感觉的休闲场所；同时在酒店内部开设了餐厅、游泳池，并提供会议设施，客房里装有电话、电视和空调，停车场免费提供，儿童免费入住。这些前所未有的举措令当时美国酒店业耳目一新。20世纪50年代末，威尔逊先生发现仅靠个人的力量不足以实行大规模扩张。于是，采用特许经营方式出让品牌使用权，让投资者自行兴建酒店并经营。这给酒店业的发展提供了一条全新的思路。假日酒店借美国当时州际高速公路系统全国伸展之机，利用特许经营的方式在美国各地开办连锁店，并走向世界。20世纪60年代，威尔逊成立了“酒店服务中心”，鼓励受许方到服务中心接洽以实现酒店装潢上的统一。假日酒店还率先采用电脑联网预订系统，随后同行纷纷效仿，又一次引领业内潮流。20世纪70年代，假日酒店在电话局买下１-800-HolidayInn特别号，为所有拨打这一号码的电话集中付费，其服务水准上升到一个新的高度。从此，免费电话800由假日酒店开始向全世界推广，并在后来成为衡量酒店服务周到与否的一个标准。20世纪80～90年代，假日酒店利用高新技术创新，不断带动酒店业发展的脚步。它第一个使用佣金集中付款系统、LANmark综合酒店电脑管理系统，并提供互联网预订服务。在服务设施方面，假日酒店首先开设了市内娱乐中心、电子游戏厅、儿童套房等。假日酒店的持续创新给了它永久的活力和极高的声誉，在酒店业中传为佳话。（资料来源：赵西萍主编．旅游市场营销学．北京：高等教育出版社，2002）思考题：请分析假日酒店的营销理念，并说明其成功的原因。

第三章营销战略：旅游战略规划与环境探查思考与练习题1.旅游企业为什么需要制定营销战略？2.旅游营销战略规划的一般程序及其要求、营销战略规划过程是怎样的？3.旅游企业如何进行营销调研？4.旅游市场预测常用的方法有哪些？5.旅游企业为什么要进行营销环境分析？6.旅游企业微观营销环境和宏观营销环境分别包括哪些因素？7．环境机会和企业营销机会有什么区别？

8.旅游企业如何识别和选择营销机会？9.旅游企业如何利用环境机会？10.旅游企业如何应对环境威胁？11.请拟就“某地大学生旅游消费情况调查”设计一份调查问卷。主要内容包括：大学生消费行为特点，影响大学生旅游购买行为的主要因素，大学生购买行为类型，大学生参与购买决策时所扮演的角色等。然后进行实地调查。然后，根据调查结果，针对大学生旅游市场提出相应的营销策略。要求：设计一个调查方案，实施调查方案后，提交一份调研报告。12．案例分析题里兹·卡尔顿酒店的优先处理单里兹·卡尔顿酒店集团总裁及首席经营官郝斯特·舒尔兹正在思考一个问题，即如何使酒店的经营再上一个台阶？因为，目前还存在许多客人的投诉，酒店还在失去客人。舒尔兹先生想，“这还不够好，我们必须找到做得更好的方法。真正的质量意味着零缺陷以及100%的回头客。这才是我们应努力的目标”。舒尔兹清醒地认识到：其他高级酒店决不会袖手旁观而让里兹·卡尔顿把客人吸引走，它们会在产品、服务及质量，特别是在质量上满足客人的要求。豪华酒店的市场是狭窄的，且变得越来越窄小。里兹·卡尔顿决不能躺在功劳簿上停滞不前，应考虑在保证产品质量的前提下，如何吸引豪华酒店市场以下层次的顾客。回顾里兹·卡尔顿的发展历史，其主要是以产品和服务取胜。集团营销副总裁吉姆·迪查尔拉总结说：“过去里兹·卡尔顿人倾向于闭门造车。酒店的客房都一个样——一张床、一盏灯和一块地毯。我们必须为客人提供更多的服务，使他们认识到我们的酒店是可以信赖的。我们必须把精力集中在提高酒店可信度方面。成功的企业不仅拥有优质的产品，而且在向市场传达其价值和所提供服务方面所做的工作应更胜一筹。我们过去从来不跟踪投诉。事实上，我得说过去从来不知道我们有问题，原因在于我们一直是行业的老大，而这恰恰就是问题所在。当有人花300美元只住一晚上时，那就是问题；当有的客人认为我们名不副实时，那就是问题。”在舒尔兹的敦促及有力支持下，里兹·卡尔顿酒店开始寻找经营上的主要问题。第一，客人想要什么？因为本来不想打扰他们，也就从来没问过他们。第二，如何保证为客人提供个性化的服务？第三，如何确实使酒店经营系统运转正常？第四，如何把酒店这样的住所信息传达给市场？（资料来源：知行经理人家网，）思考题：请根据案例，为里兹·卡尔顿酒店设计一个营销战略的初步框架？

第四章营销战略：旅游市场分割、优选与定位思考与练习1．什么是旅游市场细分？旅游市场细分的作用是什么？2．旅游市场细分变数主要有哪些？“细分市场越细越好”这句话对吗？为什么？3．目标市场营销策略应如何应用？4．如何进行旅游产品市场定位？怎样取得旅游产品定位特色的最佳效果？5．案例分析题中外酒店巨头圈地华南，如家连锁拔头筹由首旅和携程旅行网合资的如家酒店连锁公司，于2004年初在广州招商建网，设立如家酒店连锁华南公司，开始加入经济型酒店行列，并在短短3个月内，连锁开店数目增加了12家。据美国酒店业协会统计表明，营业收入排在全美零售业第三位的经济型酒店达5.39万家，占酒店市场份额的70%。在中国，经济型酒店的比例尚不足10%，有巨大的市场潜力；而且，就现有酒店结构来看，明显呈“两头大，中间小的状态”，即质好价高的星级酒店和质次价低的社会旅馆数量庞大，质量与价格较适中的中间型酒店较少。正是这一消费断层，给类似如家酒店这样的经济型酒店的发展提供了大好的机遇。对于绝大多数国内游客来说，一晚上花费300～500元在住宿上总嫌奢侈，而在卫生、经济、管理规范的酒店花费100元左右，是最能让旅客接受的价位——如家酒店连锁公司经济型酒店的客户定位就在这里。（资料来源：人民网，）思考题：（1）结合本案例，谈谈如家酒店连锁公司是如何进行市场细分和市场定位的？（2）请查找有关如家酒店的资料，了解它是如何塑造企业形象、打造企业品牌的？（3）结合本案例，谈谈经济型酒店集团发展异常迅猛的原因是什么。

第五章营销策略：旅游产品规划与开发思考与练习1．如何理解旅游整体产品概念？如何规划旅游产品？2．如何把握旅游产品生命周期及其策略？3．如何开发旅游新产品？4．如何发挥旅游品牌在营销中的效应？5．假设你是一家旅行社的经理，你将如何收集新产品的创意？（试针对当地一家旅行社的产品现状，设计一个适合旅游市场需要的新旅游线路）6.案例分析题充满魅力的商务空间——北京海洋馆北京海洋馆，单馆规模堪称亚洲之最、中国内地当之无愧的最大，为了尽快走出“养鱼卖票”局面，在经营上导入了酒店经营理念。2001年年底，北京海洋馆策划了“超乎想象的圣诞夜”，结果有3000多名中外游客在瑰丽奇特的皑皑人造雪景和海洋鱼类的欢腾中度过了难忘一夜。这一大型活动的成功举办，使北京海洋馆从此声誉鹊起，不胫而走。正因为海洋馆拥有星级酒店或大型会议中心所不具备的特色，北京一些会议公司或公共关系公司对它非常关注，在大型公共关系活动集中的年末旺季，北京海洋馆甚至可以“待价而沽”。北京海洋馆涉足会议会展领域，改变了一些大公司多年来固有的会议形式，虽然海洋馆的场地价格相当于五星级酒店的会议价格，但仍然赢得了不少回头客。北京海洋馆实际上并没有专门的大型会议场所，也没有高级同传设备和专门的VIP接待室。举办会议的场所除了可容纳3000人的海洋剧场，就是因地制宜选择在海底环游馆、鲨鱼馆、触摸池或雨林奇观。除此之外，只是专门将一个仓库改成多功能室，墙面四白落地，简朴得惊人。但是，“在海洋生物的陪伴下，可以瞬间拉近人们彼此间的距离”。许多公司的年会选择在这里举办，老总们脱去了西装革履，与普通员工们一道以休闲心态共同体会海洋之美，与海洋生物近距离接触，一些新奇活动更可以创造出轻松融洽的气氛。（资料来源：张云中．北京海洋馆：魅力商务空间．国际商报，北京：2004-8-1）思考题：试用相关知识点分析阐述北京海洋馆的产品发展策略。

第六章营销策略：旅游产品价格思考与练习1.旅游产品价格制定的程序是怎样的？2.旅游新产品的定价策略主要有哪些？3.旅游产品的定价技巧有哪些？4.差别定价法有哪几种形式？5.如何进行价格评估？6.旅游产品价格如何调整？7.案例分析题降价竞争新建饭店数快速增多，造成了饭店之间的竞争愈益激烈，许多饭店采取了低价策略。面对客房出租率不断下降的状况，某饭店的总经理为了应对竞争，也决定客房价格相应调低30％。但是，降价半年时间内，饭店客房的出租率并未见增加；而客源结构却发生了较明显的变化，境外商务散客越来越少，饭店的设备损耗现象严重，成本增加，员工的业务技能也有下降的趋势。这些变化和饭店当初降价时希望稳定自己客源的初衷相去甚远。思考题：（1）为什么该饭店降价后没有达到预期的目的？（2）该饭店参与竞争的意图何在？价格是否为参与竞争的唯一方法？

第七章营销策略：旅游产品分销思考与练习1.旅游产品分销渠道策略有哪些？2.影响旅游产品分销渠道选择的因素有哪些？3.如何认识渠道冲突？4.旅游企业应如何选择、激励、评价渠道成员？5.旅游产品分销渠道的功能和特点是什么？6.调研一个提供旅游者网上预订的旅游企业网站，有哪些人会在网上预订？网站的设计有效吗？请说明原因。7.与旅游营销相关的物流主要有哪些？8.案例分析题恺撒餐馆与Ｋ–马特的两次协议1991年，小恺撒餐馆与Ｋ–马特（美国最大的折扣连锁店之一）经谈判建立了战略同盟。根据协议，Ｋ–马特将以1200家小恺撒餐馆取代其他的店内食品服务，期限是５年。对于顾客来说，Ｋ–马特将成为一个品牌餐馆，而不是原来的普通自助餐厅／食吧，小恺撒餐馆将会增加其分销渠道，并希望顾客一旦发现了Ｋ–马特中的小恺撒餐馆后，也能到传统的小恺撒餐馆去就餐。Ｋ–马特还答应向小恺撒餐馆提供其在全国做广告的资金，从而为小恺撒餐馆提供了更多通过媒体进行宣传的机会。对此，小恺撒餐馆的管理者非常得意。最初，有些特许经营商并没有多大反应，后来却感到了不安。因为，他们原来以为小恺撒餐馆与Ｋ–马特的协议仅仅是店内消费，不包括店外销售，而外卖将构成与本店的直接竞争。为此，一些不满的特许经营商组成小恺撒餐馆特许经营商协会（ALCF），代表着70家特许经营商，经营着4000家连锁分店的550家分店。ALCF声称，部分会员的销售额因一家Ｋ–马特店开业后下降了20％。ALCF还对允许与小恺撒餐馆在同一条商业街开设Ｋ–马特竞争性的小恺撒餐馆表示不满。位于北卡罗来纳州只有5000人口的小镇，有两家小恺撒餐馆，一家是新开业的Ｋ–马特，一家是原来的特许经营商。ALCF还抱怨，协议规定Ｋ–马特要分担小恺撒餐馆做全国性广告的费用，却不为当地广告基金出钱。一些ALCF成员认为Ｋ–马特抢走了他们的客户，同时还从他们花钱做的广告中获益。ALCF协会非常气愤，他们每月收会员费建立基金，以采取合法的行动来反对小恺撒餐馆。不过，并不是所有的特许经营商都不满，有的特许经营商认为，与Ｋ–马特搞联合是好事，可以让数以百万计的Ｋ–马特客户知道小恺撒餐馆的名字。1997年，Ｋ–马特与其合作伙伴小恺撒餐馆更新了协议内容，宣布推出850家“联合品牌”餐馆——小恺撒餐馆比萨饼店或小恺撒餐馆快餐店。小恺撒餐馆开发了与其特许经营商不同的特色。这个协议没有引起特许经营商的负面反应。小恺撒餐馆已经为其产品找到新的渠道，而Ｋ–马特也重新获得了作为特许经营商的信誉。（资料来源：中国酒店网，）思考题：（1）小恺撒餐馆与Ｋ–马特间的第一次协议为什么会遭到ALCF的反对，而更新后的协议却没有引起经销商的负面反应？（2）你认为旅游企业在处理渠道成员间关系时应注意什么？（3）试评价小恺撒与K–马特间的联合对特许经营商的影响。第八章营销策略：旅游促销思考与练习1．旅游促销组合包括哪些方式和手段？2．人员推销的步骤有哪些？3．旅游广告信息设计的形式有哪些？4．营业推广与广告的区别和联系有哪些？5．营业推广可分为哪几类？6．常用的公共关系工具有哪些？7．危机公共关系应奉行哪些原则？8．选择一个你熟悉的旅游产品或品牌，分析它的促销方式/与竞争者相比有何特点？9.某宾馆发生火灾，但员工行动迅速，房客得以紧急疏散，火情很快得到控制且没有人员伤亡，但如果处理不好，将给宾馆造成很大的负面影响。如果你是该宾馆的公共关系人员，面对此次危机，如何开展公共关系活动，以保证企业形象不受影响？10.案例分析题：“太爷鸡”打入香港市场有70多年历史的“周兴记太爷鸡”，颇受广州消费者喜爱。香港与广州在生活习惯上比较接近，有“无鸡不成宴”之说。所以，鸡的市场需求量很大。为进一步开拓市场，“周兴记”决定打入香港市场。1.产品策略。“周兴记”根据对香港消费者需求情况的调研，制定出“太爷鸡”的产品策略。一是香港人的口味与广州人无明显差异。因此，“太爷鸡”在制作方面保持传统特色，力求甘香可口。二是香港人心理上不喜欢吃打防疫针的和饲料鸡，因而在选取料上采用经精选的自然放养的优质鸡。三是产品卫生标准符合香港方面的有关卫生条例。2.价格策略。香港的整体消费水平较高，又由于产品有特色，制作精良，与众不同。所以，售价将比其他鸡价格高50％左右。3.分销策略。为了能成功打入香港市场，扩大销量，在分销渠道的设计上，宜采取多渠道销售。一是在广州制作，高质保鲜处理，即日运往香港。二是与驻港中资旅游机构、港商等合作，通过香港的食品商场销售。三是在香港办一家以销售“太爷鸡”为主的茶馆，以扩大销售和影响。四是由来广州的商人、客人零星带入香港。4.促销策略。第一，在香港电视上作宣传。第二，在香港各发行量较大的报刊上大量刊登广告。第三，宣传重点集中于“太爷鸡”的选料和制作特色与众不同。第四，在香港的若干茶馆、酒吧，请顾客免费品尝。由于采用了这一套组合策略，“太爷鸡”成功打入香港并大获成功，受到许多香港消费者的欢迎，并很快占据了香港市场。思考题：本案例中，“周兴记”采用了什么营销策略？对你有何启发？

第九章旅游营销策划与营销控制思考与习题1.什么是旅游营销策划？它的要素有哪些？2.旅游营销策划的主要类型有哪些？旅游营销策划的程序是怎样的？3.一份完整的旅游营销策划书应包括哪些内容？4.如何进行营销控制？5.实际调查一个你熟悉的旅游景区，选择景区日常经营中的某一主题，如新产品开发、景区促销、节事活动等写一份策划书。6.案例分析题大堡礁——最成功的营销2009年5月6日，34岁的英国人本·萨特霍尔击败了全球近3.5万名竞争者，赢得了“世界上最好的工作”——澳大利亚大堡礁汉密尔顿海岛的看护人。未来半年内，萨特霍尔每日与白沙碧水为伴，通过每周的博客、照片、视频及接受媒体的跟踪访问等方式，向全世界报告他在大堡礁的探奇历程，并享受半年15万澳元（约合人民币66万元）的高薪。“世界上最好的工作不仅是一段令人赞叹的旅程，也是史上最成功的旅游营销战略”。6日，昆士兰州州长安娜·布莱在公布萨特霍尔成为最终获胜者时说。昆士兰州旅游部门估计，此项招募“世界上最好工作”的活动开支为170万美元，但在全球产生的广告效益将达到1.1亿美元。澳大利亚市场分析师巴罗斯说：“这是一次典型的小投入、大收获的旅游营销活动，证明了人际传播的力量，很大程度上通过免费的Youtube等网络方式。所以说，如果你有一个足够好的点子，想要吸引人们的眼球，成为人们的谈资，不一定要投入巨额的广告费。”（资料来源：中国旅游营销网，）思考题：（1）从策划要素角度评析澳大利亚昆士兰大堡礁成功营销的原因何在？（2）从本案例中，你得到什么启发？

第十章旅游异质产品营销思考与练习1.宾馆住宿业产品的特质有哪些？如何对其进行营销管理？2.社会餐饮业市场营销如何进行？3.旅行社产品营销策略主要有哪些？4.如何进行旅游交通服务产品营销？5.旅游景区景点产品营销策略主要涉及哪些方面？6.节事旅游营销策略主要有哪些？如何进行节事旅游营销策略创新？7.会展旅游营销策略主要有哪些？如何进行会展旅游营销策略创新？8.案例分析题旅行社组团面临的问题2008年“五一”节，虽然广西各大旅行社的接团数同比增长了32.6％，但由旅行社组织出游的人数却比历年都少。不跟旅行团出游并不意味着旅游不红火，相反，许多市民纷纷将目光投向了短线游。“五一”期间，南宁、桂林、柳州、贺州、北海等地的各大旅游景区游人如织。其中，相当一部分都是自发而来的游客。旅行社组团不火了，暴露了旅游行业深层次的问题。业内人士认为，旅行社在出境游或长线游方面还会有相当大的生存空间，毕竟游客出门在外，自己打点吃、住、行相当麻烦。“如果旅行社不改变经营模式和开发旅游新产品，将会失去越来越多的客源。”（资料来源：中国旅游报，）思考题：（1）运用市场营销学的有关原理，分析旅行社组团不火的原因有哪些？（2）旅行社在旅游产品应如何创新？

第十一章目的地营销：旅游产品、市场开发与管理思考与练习1.如何正确理解旅游目的地和旅游目的地营销？2.旅游企业如何进行旅游目的地营销管理？3.如何理解权力营销？政府在旅游目的地营销中的地位和作用如何？4.政府旅游营销通常包括哪些内容，试举例说明。5.案例分析题“梁山泊”该谁来开发？负责泰山旅游规划的专家提出，从拓展泰安旅游内涵的角度考虑，应该确立泰山新的品牌形象，把最能体现泰山雄峻本色的后石坞区作为规划泰山世界自然遗产形象的重点。在此基础上，还应该把梁山泊作为一个亮丽品牌。因为，东平湖是梁山泊唯一的残留水面，且群山环抱，碧水浩淼，是展示水浒景观的理想之地，应将东平湖打造成梁山泊，形成水浒旅游线上的重要节点。然而，此观点却受到了水浒故事发生地——济宁旅游部门的质疑，理由是“水泊梁山”在梁山县境内，济宁及梁山才是“水浒”正宗，而且，梁山县已经为开发水浒旅游线做了很多工作，如梁山县拟斥巨资，在梁山周围造环山湖，营造“水泊梁山”。“梁山泊”品牌，还是要济宁和梁山来打。据了解，由于行政区划上造成的分割，分布于聊城、济宁、泰安等地的水浒旅游线，一直是冷线。山东省旅游总体规划中，明确提出旅游开发要打破行政区划，但在实际操作中却很难。梁山泊只是一个例子。（资料来源：中国旅游营销网，）思考题：结合案例，说明品牌对于旅游目的地成功营销的重要性，并分析政府在旅游目的地营销中的定位与作用。

第十二章国际旅游市场营销思考与练习1．国际旅游的类型有哪些?2．国际旅游营销与国内旅游营销有何区别？3．中国入境旅游游客需求正在发生怎样的变化？4．中国出境旅游游客需求正在发生怎样的变化？5．内地旅游企业应如何吸引香港游客？6．案例分析题“全球抄底”：2009年春节出境旅游面面观从新西兰、澳大利亚到韩国、日本，从欧洲大陆到英伦三岛，从北美到东南亚以及中国的港澳台地区，2009年伊始，中国公民出境旅游已成为全球旅游寒冬的亮色。中国游客“全球抄底”，显示出作为全球新兴旅游大国，中国人旅游的高度“抗跌性”。远程旅游：全球大抄底这些年，每逢春节黄金周，都是世界各旅游目的地张贴“福”字的时候，在作为大多数国家旅游淡季的冬天，数目庞大的中国游客是名副其实的“冬天里的一把火”。2009年与往年不同的是，在金融危机造成的严冬里，这把“中国火”显得弥足珍贵，中国游客因此享受到前所未有的“抄底”机会。澳大利亚、新西兰因为具有反季旅游优势，多年来春节涨价幅度最大。而金融危机造成澳元急剧贬值，中国游客可以花更少钱就能到袋鼠与绵羊之国迎接牛年的来临。市场监测显示，北京、上海、广州等地赴澳新旅游人数，从圣诞、元旦以来连月走高。澳洲５日游已从2008年１月的约２0000元跌至16000元左右。各大出境旅行社春节澳新游团队大多提前爆满。来自携程网、芒果网、游易网的信息显示，2008年12月，去澳新的出游人数大多比11月份翻一番；2009年1月，去澳新的出游人数在此基础上又翻了一番。由于春节澳新团队游名额满员，许多人不得不预订了２月份、３月份的线路。欧洲10国经典游价格平均跌破10000元，花9500元左右就能买到2008年同期达15000元的服务。北京、上海、南京人只要花7000元至8000元，就能实现2008年报价为１0000元的欧洲５国游。2009年春节欧、澳、美热线以最快速度提前爆满，而较冷的埃及９日游、南非８日游等线路同样提前圆满收官。周边旅游：近水楼台伴随中国成为亚洲最大的客源国，并持续保持世界最快的出境旅游增长率，周边国家“近水楼台先得月”，旅游产品价格“逢节必涨”。而在2009年春节，无论是到韩日赏雪、泡温泉，还是到东南亚游泳、晒太阳，却出现了少见的低价。据悉，日本游已从2008年的8000元左右，下降为2009年的6000元左右。在价格降低和贺岁片《非诚勿扰》等因素推动下，到日本北海道体验《北国之春》的情境，已经成为“哈日一族”的优先选择。据日本国家旅游局提供的信息，冬天的