2023年卷烟品牌营销技能试题库

《卷烟品牌营销》技能试题库

一、卷烟品牌市场需求状况调研。

某烟草企业想要开发A市场，计划在A市场投放两个品牌的卷烟作为主销牌号。该

企业有五个体现物子的卷烟品牌，应当在A市场投放哪两个品牌让该企业举棋不定。因此

该烟草企业决定对A市场的卷烟品品牌市场需求状况进行调研,企业市场部制定了详细的

调查方案，调查内容包括A市场消费者人口年龄阶段、职业、收入状况和吸烟史。

简要评价该企业的调查内容与否完善，并阐明理由。

答案要点：

该企业对品牌市场需求的调杳内容不完善。

对某布场口勺卷烟品牌市场需求的调查，不应只包括对既有消费者的人口记录特性口勺调

杳（如：年龄、职业、收入状况等），还应调查既有消费者对本企业品牌（产品）的态度

和对本企业产品信赖口勺程度，以及消费者的购置动机和购置行为。此外，除去对既有消费

者的调查外，还应对潜在消费者需求状况进行调研（包括需求什么、需求多少和需求时间

等）。如此才能真正理解市场需求。

二、卷烟品牌市场体现调研。

某企业在A市场销售SS牌香烟已近•年，为深入理解该品牌卷烟在市场的销售状

况，该企业决定组织一次针对SS牌卷烟市场体现的调研。企业市场部制定了详细口勺问

卷，并走访了该市内大大小小的经销商和零售商铺，根据调查成果对品牌竞争力、所处生

命周期和营销活动效果进行了分析。

简要阐明该调研与否合理？并阐明理由。

答案要点：

该市场体现调研并不合理.。

由于对卷烟品牌市场体现调研应从两个角度进行：企业角度和消费者角度。案例中，

对品牌SS的调查仅从企业角度展开，调杳来的数据并不能仝面反应当品牌的市场体现。

还应从消费者的角度，调查消费者对该品牌的认知度、偏好度、品牌联想和品质认知度等

内容。

三、简述企业选择目的市场的方略C

答案要点：

企业通过市场细分选择目H勺市场，首先耍确定在一种已经细分的市场上，应选用多少

个子市场作为目的市场进入，以及进入的程度怎样，这就是目的市场方略。一般有五种方

略可供选择：

1.集中性目的市场方略，

2.选择专业化目H勺市场方略，

3.专业化目的市场方略，

4.无差异性目的市场方咯，

5.差异性目的市场策。c

四、品牌生命周期各阶段的J特点、传播目的是什么？各阶段合用的传播工具有哪些？请用

表格形式简要汇总表述。

答案要点:

品牌生命周期阶段特点目的传播工具

导入期销量小，利润亏著名度服务推广、免费样品、口

损。

碑等。

成长期销量迅速提高，利润美誉度印花促销、赠品促销、公

上升。

关推广等。

成熟期销量增长缓慢，甚至忠诚度文化传播、企业形象推

有卜降趋势，利润最广、烟友俱乐部等。

高。

衰退期销量量和利润日益下维持著名度、营业推广等。

降。美

誉度和忠诚

度。

五、“四维立体式”品牌评价法是怎样进行的？请用图形简述之。

答案要点：

为「可以选择更适合区域市场的重点培育品牌/规格，卷烟商业企业在每年开展一次工

商协同品牌评价的同步，还可以建立起符合企业实际的“四维立体式"品牌评价体系，即分

别从行业发展、市场体现、工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌评价，实现对品牌

更精确的定位。

行业发展维度：市场体现维度：

一品牌的定位发展与否符合"532""461”品----市场拥有率

牌宏观战略。一增长率（销量、销售额）

——发展潜力

一一社会库存

工业企业维度：商业企业维度：

一品牌保障能力----销量

一一品牌发展战略一一奉献度

一一工业对该品牌规格的定位与规划一一库存水平

六、请仔细阅读“黄鹤楼的品牌卡位”案例，简要阐明新品导入时的品牌卡位方略应用。

黄鹤楼品牌自2023年推出“1916g黄鹤楼”以来，持续保持了强劲增长，完毕了从区

域品牌向全国品牌的跨越，实现了从一匹"黑马"向行业”白马〃的华丽转身。

黄鹤楼品牌成功口勺基因诸多，其中品牌卡位战略的成功应用也是值得研究的一种原

因。2023年，”黄鹤楼1916"横空出世，以超高端价格、巧妙的事件营销进入市场，实现

了有力口勺“价格卡位"，成为当时最贵的烟。不仅如此，“黄鹤楼1916”还占据了四个“第一

——第一盒根据人体生物钟分时科学而配置包装的卷烟：硬包卷烟吸食借鉴"口+黑”

原理，前排7支具安神助眠之功适于夜间吸食，后排13支具提神清气之效，适于白天品

尝；

—中国第一短烟地位：软包烟支系数学模型根据人们吸食习惯精确测定，采用70

亳米短烟支领先原则，短支不短口，短烟更节省；

-国内第一款以年份命名的卷烟：配方由1916年南洋烟草简氏兄弟重金礼聘玻利

维亚籍首席配方师所精心调配。

答案要点：

四个"第一"意味着"黄鹤楼1916"在实现"价格R位"的同步，也实现了“价值卡位"，从

而极大提高了黄鹤楼系列产品在消费者心目中的地位，成功抢占了消费者心中”高端卷烟品

牌”的一席之地。

运用卡位进行品牌战略的规划是“黄鹤楼”成功H勺关键。在初期，黄鹤楼通过"1916”实

现了价格卡位、价值卡位和形象卡位，一举奠定在消费者心目中的高端烟地位；在中期，

塑造领导品牌形象，定位为"中式卷烟的经典品牌"，"经典"具有适应性、原创性、典范性

和莫基性；在后期，塑造黄鹤楼“淡雅香”概念，进行技术卡位，制定行业原则，设置更高

的市场门槛，让竞争对手短期内无法超越“

七、简要阐明什么是FABE销售法，怎样应用？应用时应注意的问题。

答案要点：

1.FABE销售法是一种非常经典、可操作性很强H勺利益推策法。简朴地说，就是在找

出顾客最感爱好的多种特性后，分析这一特性所产生口勺长处，找出这一长处可以带给顾客

H勺利益最终提出证据，证明该产品确能给顾客带来这些利益。通过这四个关键环节，巧妙

处理好顾客关怀的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。

2.FABE法就是将一种商品分别从四个层次加以分析、记录，并整顿成商品销售的诉

求点。

第一步：将商品H勺特性(F)详细地列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特

点，将这些特点列表比较。

第二步：根据特性(F)找出商品打勺优势(A)0

第三步：根据优势客户的利益(B)。

第四步：提供满足客户需要的证据(E)。

3.应用FABE推销法进行卷烟品牌推介H勺时候应注意如下几点：1.特点工长处。2.

利益点、长处必须和特点应保持一脉相承。3.一句FABE只论述一种卖点。4.尽量展示

证据。

八、简要阐明什么是SPIN提问式重点品牌推介法，有何长处？怎样应用？

答案要点：

1.SPIN法指通过S-现实状况问题（情景性）、P-困难问题（探究性）、I-牵连问题

（暗示性）、2价值问题（处理性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期

望，从而不停地推进营销过程，为营销成功发明基础。老式销售技巧偏重于怎样去说，怎

样按自己的流程去做；SPIN法更重视于通过提问来引导客户，使客户自己完毕其购置流

程。

2.老式销售技巧偏重于怎样去说，怎样按自己口勺流程去做；SPIN法更重视于通过提

问来引导客户，使客户自己完毕其购置流程。

SPIN法重要是建立在客户的需求之上的，因此间客户所重视口勺问题正是SPIN法有效

并且成功的重要原因，它的发问程序完全是配合客户在购置过程中H勺心理转变而设计的。

3.SPIN法的应用分为四步：

第一步：问询现实状况问题（S）,

第二步：发现困难问题（P）,

第三步：引出牵连问题（I）,

第四步：明确价值问题（N）。

九、简要阐明什么是AIDA模式，怎样应用？

答案要点:

1."AIDA"模式也称"爱达"公式，是国际推销专家海英兹二蹙・戈