市场营销毕业论文 桃李面包股份有限公司网络营销策略研究

引言研究背景如今我国小康社会建设的宏伟目标已经全面实现，人们对于食品质量有着更加严格的要求。因为烘焙产品具有良好的丰富性，口味多样并且便于携带，所以得到广大消费者的一致喜爱和支持。早在1980年期间我国就已经诞生烘焙行业，至今已经发展了三十多年的时间，同时呈现出广阔的发展空间。不过，相比于西方发达国家，我国无论是生产技术或产品类型都存在极大的差异。所以，对于我国面包企业来说，还要不断加大对这方面的关注和重视力度。根据有关统计数据显示，2022年期间，我国人均面包制品的消费量达到7.2公斤，相比于全球平均值18.7公斤还存在极大的差距。由此可见，我国市场对于烘焙产品的发展提出了更高的需求，烘焙行业的发展依旧要得到进一步提升。面包的生产可以创造可观的收益，于是大部分公司都积极寻求切实有效的管理体系。当前信息和数字化发展的步伐不断加快，互联网营销模式的不断发展，为更多面包店的发展带来了新的发展机遇和挑战。如今，大型电子商务平台发展迅速，网上购物已进入数千万家庭。在这样一个竞争激烈的行业中，人力有限公司在互联网“领域”占据一席之地至关重要。研究意义本文在实际研究中，选择具体的案例展开研究，即桃李面包股份有限公司，重点分析其网络营销策略，找出现存问题，并在此基础上给出合理的意见，帮助桃李面包有限公司更好地实施网络营销策略，提高企业在市场中的竞争地位。研究现状NargizaAlimkhodjaeva和MurshidaMinarova的理论分析揭示了网络营销在提升企业运营质量中的作用，探讨了现代技术在商业活动中的类别和关键职能。他们阐述了互联网营销的基础原理及其对公司成长的实施，强调了它在企业管理中的独特性。王娜指出，对于中国综合性的B2C电子商务网络营销状况，企业应构建自身的购物和网络平台，同时进驻专业网站。企业必须认识到品牌对商品影响力的重要性，因为消费者通常从品牌开始认识和了解产品。商标作为企业的视觉代表，承载着公司的名称和特质，它是消费者认识企业的初步接触。企业通过独特的品牌设计和广告策略，利用品牌的竞争优势与竞品区别开来。于莉提出解决网络营销中"单打独斗"困境的四大挑战，建议通过创建民宿信息网站，有效利用关键意见领袖(KOL)进行自媒体推广，精确自我定位和规划，持续优化基础设施，强化人才培养，立法保障网络营销，以及促进各类业态融合等七项措施。在互联网的快速演进中，发展乡村旅游业应充分利用网络优势，制定多元营销策略，深化在线存在，拓宽传播渠道，实现广泛渗透。桃李面包股份有限公司概况及网络营销策略现状公司概况桃李面包股份有限公司，致力于生产各种口味的面包、月饼以及粽子，涉及产品生产和销售，是当前全球著名的面包品牌。20世纪90年代末期公司正式成立，公司过去是有限责任公司，注册资本65887652元。桃李面包股份有限公司网络营销策略的现状快速转变展开直播带货桃李面包的传统经营策略主要涉及特许经营，其产品因其密封包装而具有较长的保质期，所有店面的商品均由中央总部集中配送。而在电子商务领域，桃李面包的官方旗舰店采取直售方式，商品直接从公司总部发往消费者，确保消费者能直接与制造商接触。对于大量购买或有特殊需求的客户，他们可直接与店铺负责人联系以满足定制需求，此举也省去了中间环节，降低了成本。据互联网数据，桃李面包于2010年12月在天猫开设了首家官方旗舰店，随后在拼多多上也设立了旗舰店。随着直播销售的流行，桃李面包还启动了抖音直播，利用短视频推广产品，并迅速采纳直播销售作为新的营销策略。合作销售扩宽渠道销售对于分销策略，桃李面包倾向于采用网络代理模式，与电商平台上的中小型私人店铺合作，销售部分桃李面包品牌的产品，以此多途径推广品牌并吸引广泛的关注。调查发现，这些私人店铺在电商平台上的桃李面包产品信息和图片均与天猫旗舰店保持一致。淘宝上的私人店铺则通过线上网络将产品分销至全国各地。图2.1桃李面包股份有限公司销售渠道结构图桃李面包股份有限公司网络营销策略存在的问题网络产品较少通过深入分析企业内部情况可知，2017年，艾味口袋才正式进入市场，且短短两年，就已经上市。其次，从种类上看，产品比较繁多。现阶段，公司的产品可以分为三大系列，种类达到70种。2019年，该公司的年度营销总收入为2860万美元。其中丹麦红豆面包、口袋面包和吐司的销售收入为525万元。最后三种是奶酪卷、羊角面包和糕点，销量分别达到15.5万、13万和8.5万。根据产品销售不难看出，各个产品销量有极大的差距，一些产品因为各种原因无法顺利销售，成本分配过多。烘烤。对于缩小的类别，应该努力做到更小、更准确，而不是盲目追求品种多样性。第三，还有不太受欢迎的产品。目前，中国有1600多家大型烘焙公司，各个行业之间竞争形势日益严峻。当前市场上只有极少数该品牌的流行产品，市场风格也处于不断变化的状态。除非公司尽快推出新品，否则市场占有率会持续降低。桃李面包股份有限公司的线上商城虽然商品种类繁多，但布局混乱，导致消费者在寻找特定商品时往往感到困惑。各系列产品设计上过于追求多样性，样式相近且存在冗余，这无疑为消费者的选购增添了困扰。具体例子可参考附图3.1。图3.1桃李面包股份有限公司网络商城产品以低价策略为主在价格策略方面，桃李面包公司长期依赖单一的低价策略，其天猫旗舰店的产品定价偏低，目标在于迅速抢占市场份额，获取初步利润，然而忽视了灵活定价策略对于在线经济的重要作用。在互联网经济的大背景下，这种策略未能充分利用多元手段来提升品牌形象。现有的定价模式很难适应企业发展的需求，企业务必要提高定价策略所具备的丰富性和多样性，才能提高市场价的合理性，得到消费者认可，我们才能鼓励他们增加营业额和市场份额。面包公司一直认为，良好的产品质量是进入市场的基础。该公司位于微山湖畔，使用优质原材料。优质原材料和先进工艺的结合为烘焙高品质食品提供了可靠的保证，所有这些都需要昂贵的投资。网络营销渠道较少桃李面包的网络营销渠道并未跟上时代的步伐。其微信公众号和官方微博已停止更新，官方小程序商城也已下线，购买流程繁琐，需要通过人工服务添加特定经理进行沟通，响应速度缓慢，无法展现网络营销的高效便捷性。这种滞后不仅影响了粉丝的留存，也阻碍了品牌形象的塑造。目前，公司的网络营销渠道主要分为直销和间接营销两种形式，如图3.2所示。在当今瞬息万变的互联网环境中，企业面临着激烈的竞争，稍有迟滞便可能被淘汰。因此，桃李面包需要在维持既有优势的同时，积极拓展多渠道网络营销，以适应不断变化的市场环境。金凤食品在网络销售渠道的表现，如图3.2所示，提供了可供借鉴的案例。图3.2桃李面包股份有限公司网络渠道销售占比网络促销缺乏特色在实施网络营销时，网络广告有着至关重要的作用，会对产品的销量和质量产生直接影响，同时可以体现出公司现有的营销模式是否丰富。该公司在制定营销策略时还暴露出一定的不足之处。首先，广告形式过于统一，一般是以短信、网络推广的形式为主。其次，融资方式不合理，覆盖范围小，发展过于片面。企业无法全面推广自身产品并实现预期的目标，这增加了公司的声誉，使潜在消费者难以获得支持；毕竟，广告并没有预期的那么有效。大多数广告方式和方法都是顺应潮流的，创新不足以打动消费者，更不足以激发他们的消费欲望。通过对桃李面包股份有限公司2021至2023年“双十一”期间的直通车营销数据分析，我们观察到点击量、交易量以及单次点击的平均价格与投入费用之间的紧密关联。由于直通车费用基于点击计费，点击量的上升必然导致费用的同步增长。此外，点击单价的波动揭示了直通车营销成本的逐年攀升。从流量转化来看，2022年的点击量显著下滑，尽管2023年有所回升，但依然不及2021年的半数，显示出对消费者尤其是移动用户的吸引力在减弱。由于移动端页面设计的局限性，如HOT标签不如PC端显眼，这无疑削弱了营销效果。从回报率角度看，历年数据维持在5至7的区间，明显低于短信促销策略。因此，为了提升营销效能，企业还需优化关键词策略，提升商品展示视觉效果，以期获得更多点击并提高转化率。表3.1桃李面包股份有限公司天猫旗舰店双十一直通车营销数据桃李面包股份有限公司网络营销策略改进建议产品优化策略探索创新，开发新产品烘焙所具备的最大的特征就是同质化现象严重，创新力度不够。当前市场竞争形势日益严峻，烘焙行业要想紧跟时代发展的步伐，就必须不断创新，积极推出新品，从而满足广大消费者的个性化需求。首先是技术方面的创新。公司要不断加大产品研发的投资力度，实现产品生产和销售的智能化发展，优化技术提高自身研发能力；另外，我们还要积极引进更多的优秀人才，建立一支专业水平高的研发团队，为后期技术改革和发展提供帮助。其次要全面实现产品创新。积极开发各种类型的产品，以此满足消费者的个性化需求，同时加大对新品的推广力度，根据相关分析结果显示，大部分消费者都更注重产品的口味和营养价值，所以企业要尽可能提高产品营养等级，积极推出各种低热量低糖分的产品，定期开发不同口味的绿色烘焙食品。提升产品网络知名度鉴于桃李面包公司的主营业务是休闲肉制品，目标消费群体主要是年轻人，因此可以利用时下热门的电视剧或游戏作为合作平台，通过创新包装设计来吸引青少年消费者的注意力。这种策略不仅能够借助流行文化扩大品牌曝光，还能借机发布新产品，实现双重收益。此外，针对桃李面包产品的特点，选择与美食和活力形象相符的偶像代言，如杨紫、辣目洋子或赵露思，将他们的粉丝效应与产品包装结合起来，能有效提升品牌的吸引力。同时，强化网络广告的推广力度，以覆盖更广泛的潜在消费者。产品定价策略营销主打品尽管桃李面包在逐步拓展县级和地方市场，但它面临着产品认知度不足、消费潜能未充分释放以及消费者对价格敏感性的挑战。为了深入触及市场，公司愿意采取激进的价格策略，甚至不惜暂时牺牲利润。这种策略的核心在于迅速积累用户基础，确立品牌影响力，并借此推动销售增长，市场份额的提升被视为长远成功的关键，而非短期盈利。因此，桃李面包可能会采用渗透定价策略，短期内可能牺牲一部分收益以换取持续的发展动力。针对冲动型消费者的“秒杀”定价手法，利用其对促销信息的高度关注，公司可考虑与诸如聚划算等平台合作，选择部分产品实施限时特惠，引发大规模的抢购潮。这种策略能有效吸引消费者，特别是在特定的促销时段，能显著刺激桃李面包品牌的商品销量。新品推广采取价格优势相较于其他行业的特性，食品业在消费者购买行为中独具一格。消费者在尝试新产品时，往往带有不确定性和风险感知，因此，企业在新品推广阶段采取定价亲民的策略，不仅有助于缓解消费者的顾虑，鼓励他们作出明智的购买选择，而且还能巧妙地推动品牌的市场渗透。在这个过程中，企业不仅要灵活运用低价策略，还要确保在提升品牌形象的同时，能够有效地提升产品的经济效益。首先，企业需要强化消费者对新品的认知，然后根据实时的销售动态和消费者反响，适时调整价格策略，以达到最佳的商业效益和市场适应性。渠道优化策略扩大网络直销渠道桃李面包的首要销售策略集中在天猫、淘宝和拼多多的专业店铺上，目前尚未扩展到其他电商平台。为了进一步拓宽市场，公司可考虑开设唯品会和京东的专属店铺。在社交媒体营销方面，尽管企业微信渠道尚处于初级的人工服务阶段，但鉴于其庞大的用户基础，开发微信小程序是明智之举。通过在微信公众号的显著位置嵌入小程序链接，实现线上线下销售的无缝对接，提升品牌形象和便利性。同时，建立公司官方网站的电子商务平台至关重要，配备完善的订货和结算系统，并优化页面设计以提高用户体验。定期更新商品信息，确保消费者能够直观地浏览和购买所需产品。在直播销售日益流行的当下，桃李面包应抓住机遇，首先通过与知名主播合作，提升品牌曝光度并积累粉丝群体。一旦具备一定规模，可逐步引入店内的淘宝直播模式，以官方身份直接推广和销售自家产品，实现全渠道的销售覆盖。扩大网络分销渠道网上分销有多种不同的形式，比如网上代理、网上销售代理以及网上批发。在实施网络销售时，则主要有两种优势，分别是用户和成本方面的优势。当前，公司已经通过各个平台，和20多家中小型企业达成合作，接下来要不断扩大销售规模，对淘宝、京东等网络销售平台进行全面拓展，同时为后期网络销售积累更多的用户。良好的在线销售模式有助于节约更多的营销成本，同时借助现有的资源实现更多超越时间和地理界限的优势。促销优化策略加大网络优化促销力度网络营销的基石是企业网站，它不仅是品牌推广和形象展现的关键舞台，同时也是消费者获取企业资讯的主要窗口。对于桃李面包而言，其官方网站需具备多元化的功能，如产品陈列、在线客服、市场调研和线上交易等，以提升用户的访问便利性。确保网站稳定运营，持续更新内容，是吸引并保持用户关注的关键。在设计上，桃李面包应注重内部页面的布局和色彩搭配，优化用户体验，实时更新产品详情，增设互动区域。为了拓展网络触角，桃李面包官网应与官方社交媒体平台紧密结合，如微博，通过链接便于粉丝迅速获取公司动态。此外，利用地图服务，如在百度地图、高德地图上附设实体店的官方网址链接，有助于外地游客快速找到相关信息，扩大官网的知晓度。同时，在美食类热门平台如今日头条、新浪微博上投放横幅广告和链接，能有效提升公众对桃李面包公司认知度，特别是在美食板块中展示，更能引起目标受众的兴趣。这样，桃李面包就能全方位利用网络资源，强化品牌形象和市场影响力。网络平台精准促销（1）微博促销桃李面包公司官方微博发挥微博营销特质的前提是，需要积累一定数量的粉丝量，并且要求其粉丝具有一定的活跃性。桃李面包公司需要有连续性，不间断为其官方微博运营，并且每日更新相应的内容，不能单纯发送产品图文信息，要根据网络目标消费者的特性，发送可吸引眼球的相关视频，并且在评论区发布具有引导性的语言，例如“推荐喜欢的神仙面包”，积累一定活跃的粉丝数量之后可以开启关于桃李面包公司品牌的超话签到，根据微博超话的规则，给积分较高的粉丝产品奖励，同时，应该让收到礼品的粉丝在桃李面包公司超话和个人微博处发表相应的微博，形成与桃李面包公司品牌的官方微博保持互动模式。（2）微信促销微信营销的用户活跃度比较高，同时涉及范围广，具有良好的互动性，可以实现对信息的快速传递，有助于加大对产品的推广力度，实现产品的全面销售。在拓展微信营销渠道时，主要内容如下：首先，积极开展公益宣传。通过发布公共广告，有助于实现对产品的全面推广，加大用户对于企业文化的认知与了解，同时减少企业所需的营销成本。为了实现公共推广的目标，我们要积极组织相关人员，结合用户实际需求为其提供优质的服务。通过微博、微信红包和社交媒体广告，朋友圈广告等方式，不断加大消费者关注和重视力度。结合腾讯的相关报道可以得知，大部分微信用户都喜欢在晚上点击公众号并激进型阅读。在此期间，公司可以组织人员定期发布产品信息、喜爱的活动、企业文化等信息。长期的公共营销不仅提高公众号的有效性，吸引更多客户参与其中，还可以实现对产品的全面推广，不断提高客户忠诚度与满意度。其次，要积极开展朋友圈营销，朋友圈有潜在的商机，通过转发朋友圈，可以体现出营销的精确性和潜在影响力，同时引进在线代理人员，定期组织各种促销活动，并邀请公司员工、在线代理和其他人在社交媒体上分享内容。活动的内容可以遵循流行的社交媒体格式，可以在短时间内以几何级数扩大对企业产品的支持。结束语本文在研究的过程中，是将桃李面包公司作为研究的主要案例，对现有的网络营销策略进行全面探究，深入分析现有的网络营销环境，找到当前企业在网络营销时面临的不足之处，包括：网络产品较少、以低价策略为主、网络营销渠道较少、网络促销缺乏特色，同时提出合理的解决办法，包括：探索创新，开发新产品、提升产品网络知名度、营销主打品、新品推广采取价格优势、扩大网络直销渠道、扩大网络分销渠道、加大网络优化促销力度、网络平台精准促销。另外，希望通过本文的研究可以为我国烘焙行业的发展提供切实有效的参考依据，促进网络营销工作的顺利开展。参考文献陈君榕.福建唐码新奥传媒有限公司网络营销策略分析[J].中小企业管理与科技(下旬刊),2020,(06):46-47.李浩楠,雷旭,廖烁,张倩.基于“生物圈6号”功能游戏的营销策略分析[J].商业文化,2022,(07):54-56.李应红,李苓.4P视野下的数字出版营销策略分析——以美国赫斯特公司为例[J].中国编辑,2020,(02):67-70.刘春香,曹勇,柳超.名诗媛服饰有限公司网络营销策略探析[J].现代商业,2020,(35):72.刘向晖.网络营销差别定价策略的一个案例分析[J].价格理论与实践,2020,(07):59-60.刘玉华.百事可乐的网络营销策略分析[J].商讯,2020,(06):129-130.刘则君.互联网保险公司营销策略分析[J].中国市场,2020,(12):132-133.牛国良.海尔公司网络营销策略与存在的问题分析[J].企业家天地(理论版),2020,(07):194-195.牛西.网络企业病毒式营销策略分析[J].科技广场,2020,(07):173-175.商忠富,刘静.小米科技股份有限公司网络营销策略分析[J].现代经济信息,2020,(21):140+142.田景熙.去芜存菁直面观众——宝洁公司网络营销策略分析[J].中国化妆品(行业版),2020,(04):70+72.王金良.小米公司的网络营销策略分析及其启示[J].品牌,2020,(10):76.吴蓓蕾.企业品牌营销策略优化分析研究——以德国Hettich家具五金有限公司为例[J].价格月刊