市场营销毕业论文 超级文和友公司市场营销策略研究

前言《史记·郦生陆贾列传》中写道：“王者以人民为天，而人民以食为天。”，对于中国源远流长的历史来说，饮食文化在其中的地位不言而喻。从“莫笑农家腊酒浑”到“桃花流水鳜鱼肥”，从“桂花香馅裹胡桃，江米如珠井水淘。”到“不俗又不瘦，竹笋焖猪肉。”，故不难看出，中国人自古以来就对美食是极为向往和讲究的。而当代著名学者汪曾祺先生的《人间草木》和《四方饮食》更是将中华美食描绘的淋漓尽致，使人们从思想上和精神上得到了充分的满足。在《舌尖上的中国》这一节目问世之后，世人对于美食节目和美食的向往和追求不断升级，中华传统饮食也重回人们的视线。世人皆爱川菜，但是相较于川菜，中国菜系中还有一种“辣到极致”的菜系，名为湘菜，喜欢重口重辣的时刻是无法抗拒湘菜的。而如今，超级文和友成为了湖南一家最著名的湘菜主题餐厅，一经上市就受到了市场的热捧。超级文和友的成功，让主题餐厅的发展得到了充分的肯定，而本人却发现该主题餐厅依旧在市场营销上存在着不足之处。所以本文将超级文和友作为研究对象，以此来探究该主题餐厅的市场营销策略，对不足之处予以优化，希望更好的助力超级文和友餐厅的全面发展。超级文和友的营销现状分析目标市场分析根据《中国餐饮报告2019》，过去一年中国餐饮市场规模已达4.2万亿。其中小吃快餐的门店数量持续稳居第一，占中国餐饮市场规模的44.3%。同时餐饮的外卖市场增长势头十分强劲。2018年美团外卖总交易金额达2828亿元，同比增长65.3%；日均交易1750万笔，同比增长56.3%。超级文和友作为一家主题餐厅，面对餐饮业的巨大发展机会，也进行了准确的目标市场把握。超级文和友的固定消费者最为看重的是该主题餐厅的装潢，多数消费者都认为该主题餐厅的装潢具有着显著的历史韵味，同时横生妙趣，使人流连忘返。在此基础上，消费者才会去追求味道。简而言之，超级文和友的消费者是一群“吃环境”、“吃感觉”、“吃氛围”、“吃格局”的食客。这些时刻的消费理念相对现代化，经济消费能力极其出众，有大量的时间、金钱可以用于美食消费。除此之外，超级文和友的消费群体也包含一大批普通民众，除了追味的中老年群体之外，还有一些酷爱市井风味小吃的年轻人。而超级文和友的菜品相对较为齐全，几乎实现了对于全年段的覆盖，可以说是适合所有的消费者。超级文和友还主动的把握了线上消费群体，定时在微博和微信公众号举行抽奖活动，以此来刺激线上消费，尽力实现对线上信息接收者向线下实体消费者的转变。产品策略分析对于主题餐厅来说，产品的重要性是不言而喻的，因为消费者的消费完全就是围绕着菜品这些产品来展开的。所以需要在产品策略构建的基础上来开展其他的营销策略，以此来满足消费者的多样性消费需求。那么在产品策略上来看，消费者对于菜品的色香味有较高的要求，同时一些喜欢外卖消费的消费者也对产品包装、品牌符号、外形设计等等相对较为看重。而在线下消费的过程中，超级文和友的用餐环境则成了最为重要的“产品”，是最有吸引力的消费对象，吸引了诸多的消费者慕名前来。湖南最有特色的菜品莫过于小龙虾，因为小龙虾的麻辣鲜香正好能够切合于湘菜的精髓。超级文和友的小龙虾养殖可追溯、清洗可观摩、烹饪透明化，无论是在卫生还是味道上，都属于无敌的存在。而且，该主题餐厅的自有农场可以保证食品的鲜活度，也能保证供销一体化，有效节约成本。超级文和友餐厅用于盛菜的器皿都是仿古制作的上世纪的搪瓷碗和搪瓷盆，不仅历史气息极其浓厚，而且菜品分量也有了更为充足的保障。客户在用餐的过程中，餐厅也会提供防喷溅围兜、吸油纸等等这些都是包含在两元的餐位费中的。而这些特色的边际服务也可以算作“产品”的一部分，是其他餐厅所不具有的，拥有着极其突出的特殊性和独有性。价格策略分析超级文和友餐厅的价格分为招牌菜和普通菜，简单的来说，招牌菜可被看作“高级贵菜”，而普通菜可被看作“平民菜肴”，这也可以完全通过价格来区分。超级文和友的招牌菜主要包括宁乡花猪肉、洞庭湖美鱼、自有农场猪肉和牛肉等等，其菜品价格在150~400之间。该主题餐厅在定价策略上最有特色的便是小龙虾，小龙虾的品种、规格、做法、分量等等都是属于可选规格，选择的规格不一样，最终结算的价格也不同，所以将最终决定权留给消费者，消费者来自由选择。超级文和友的普通菜普遍在20元上下，分成了10元档、20元档、30元档。对于绝大部分消费者来说，普通菜的价格是绝对不高的，多数人都能消费得起。而消费者为了提高消费菜品的多元化，通常会选择招牌菜搭配普通菜的模式。而值得一提的是，该公司的菜品没有30~150元区间的定价，中档菜完全属于空白。所以消费者来该餐厅消费在菜品的选择上也完全不会出现选择困难症，要么消费纯招牌菜，要么消费纯普通菜，要么搭配结合消费。渠道策略分析除了传统的线下主题餐厅之外，超级文和友如今也在逐步拓展线上渠道。在线上渠道中，超级文和友选择了部分菜品进行推广，尤其是该主题餐厅的特色小龙虾，在淘宝、京东和天猫等等平台都有售卖。而消费者也积极主动的通过线上渠道来购买相应的产品，以弥补大量外地游客无法亲临湖南超级文和友现场享受美食的遗憾。主题餐厅的菜品讲究现做现吃，所以对于餐饮公司来说，通过电商渠道来销售产品是属于闻所未闻的。但是超级文和友却做出了积极的创新，该餐饮公司主动和京东以及天猫进行合作，售卖商品包装的小龙虾以及辣椒酱各色辣味小零食等等。在主播带货的浪潮兴起的背景下，超级文和友也主动和一些大主播合作，以此来直播带货。2019年，李佳琦所推荐的超级文和友旗舰店的小龙虾虾尾售卖件数超过了100万件，这也是超级文和友开展线上渠道的一次创新性探索，更是一次革命性的成功。促销策略分析公关和电商促销当今社会经济快速发展，文化产业也变得生机勃勃，新生代偶像明星层出不穷，明星和网红的影响力也大大增加，这也有效地刺激了粉丝经济的发展。在超级文和友的官方网站中，有一个专门的栏目一直在实时更新明星和网红到访超级文和友的照片，想要通过这些照片来拉动明星和网红的粉丝前往超级文和友消费。同时在超级文和友的微博和微信公众号中也会实时推送明星和网红到访的视频和照片。超级文和友也主动的把握住了市场风向，和中国第一大主播李佳琦进行合作，委托李佳琪在直播中帮忙售卖小龙虾虾尾。第一批货12万件商品仅两秒售空，这无疑彰显了当前粉丝经济和网红直播带货的良好效益，超级维和友在全国的知名度也进一步提高。超级文和友也借助湖南电视台这一综艺大台来进行促销，该电视台的超级大IP《你怎么这么好看》、《天天向上》、《歌手》等等都有超级文和友的广告。除此之外，超级文和友也在抖音、微视等等短视频平台来推广小吃品牌，通过软文和广告以及小吃故事来提高对于消费者的品牌及文化输出效果，强化消费者的认知和认可力度。抽奖促销超级维和友也一直致力于线下促销，线下门店在节假日会推出门店打卡抽奖活动，消费者前往餐厅消费会获得一张打卡地图和一张积点卡，消费者可以在不同的小吃店进行打卡，集齐10个印章之后就能抽奖，商品种类相对较为丰富，包括超级文和友品牌吉祥物抱枕、保温杯和笔记本等等在内的上百种奖品。超级文和友营销存在的主要问题社交媒体宣传力度小从现目前来看，超级文和友的社交媒体宣传力度是相对较小的，没有有效起到良好的宣传效果。超级文和友当前的微博官微粉丝量只有10来万，平均每周推送三次微博推广信息，平均点赞数仅有数百。所以在微博平台的推广上没有实质性内容、趣味度也相对较低，消费者对其的好奇心相对较小。而在微信公众号上，其原创内容发布频率更是相对较低。平均半个月才发布一篇原创内容，内容质量也参差不齐。笔者在市场调研中发现，大量的创业初期品牌在推广上几乎是采取病毒式营销推广方式，以此来让消费者快速记住该品牌或该企业。例如较多的企业都会斥巨资在拼多多和抖音的开屏上投放广告，虽然会引起消费者的厌恶，但是起到的营销效果相对较好。虽然超级文和友不用采取病毒式营销的方式进行推广，但是从微博上和微信上及时对有价值、有营养的原创信息内容进行推广是确实有必要的，以此来强化企业品牌和粉丝的良性互动，使粉丝保持较高的用户粘度和用户满意度，以此致力于线上和线下的有效推广和产品营销。餐厅内涵不足超级文和友的长远计划是将主题餐厅打造成餐饮界的迪士尼，成为有号召力、有吸引力、有市场话语权的行业翘首。但是这凭借该品牌的复古主题餐厅是远远不够的，虽然该餐厅在装潢上引起了巨大的反响，但是多数消费者依旧不想仅仅“吃环境”。而且该餐厅在线上营销推广上不存在优势，因为餐厅装潢无法以一种产品的转化形式在线上进行推广，所以整体来看，超级文和友的餐厅内涵还是存在着不足的问题。与超级文和友具有较大同质性特征的餐厅是海底捞，海底捞就能够准确的定位餐厅内，通过完美的服务来获取消费者的“芳心”。海底捞的服务是从头到脚、从内到外的优质，各类细节做的淋漓尽致。而从大众点评和美团等等的的消费者消费点评来看，超级维和友的菜品味道还有待加强、服务人员服务质量有待提高、餐品新鲜度还不够等等问题都相对较为尖锐，所以超级文和友致力于打造一个关键内涵消费点来刺激消费者认可自身品牌。电商与外卖体系不健全现目前，超级文和友主题餐厅所出现的菜品，由于其鲜活度和保质的原因是无法完全实现线上化的。该公司在电商渠道所售卖的产品仅仅包括商品包装的小龙虾和其他辣味产品，种类低于10种。所以这导致该品牌线上旗舰店的竞争力，甚至不如一些普通的零食代销店。而在外卖平台上，超级文和友只有旗舰店的菜品支持外卖销售，其他小吃门店的食品均在外卖平台上无法购买。那么这也导致了外卖体系和线下门店菜品供给的差异化，消费者想吃的菜品却无法通过外卖来购买，这致使大量消费者转而选择其他的餐厅点外卖。管理方式及设备落后超级文和友在湖南本地已经实现了爆火，所以前来用餐的消费者络绎不绝。但每逢节假日，餐厅的接纳水平就会成为一个显著性的问题，动辄将有几十号上百号人等座。等坐时消费者甚至只能站在门外，而餐厅方面只提供免费的茶水饮品，没有服务员进行引导和服务等等。而等座成功的消费者在进入餐厅时需要自己找座位，消费体验感极差。而在超级文和友餐厅之中，点餐设备相对较为落后，不支持手机扫码在线点餐，只能够运用传统的纸质菜单进行点餐。那么消费者对于相应菜品不够了解，就会出现点餐困难的问题。当消费者询问于服务员的时候，多数服务员也爱莫能助，所以这严重打击了消费者的消费热情。完善超级文和友公司市场营销的对策建议增加广告传播超级文和友有必要增加广告传播来进行推广，在广告传播的过程中，可以利用软管和硬广相结合的方式，让消费者既不感到厌恶，也能够有效的了解到超级文和友的相应菜品以及服务等等。超级文和友且不能开展病毒式广告传播，而是要以更加温和的方式来进入广告市场，通过向消费者传达企业文化、消费理念等等，让消费者更好的接受超级文和友。所以在广告传播的过程中必须要选择为科学与合理的方式，比如委托抖音影视团队来拍摄相应的故事进行广告宣传，让消费者在看故事的过程中接受到广告信息。扩展宣传提升内涵超级文和友当前的内涵宣传关键点在于市井美食，所以在传播过程中要基于这个点来强化传播效果。那么在市井美食内涵宣传的过程中，超级文和友就需要致力于对相应菜品的制作过程的宣传。例如，小龙虾菜品可以从小龙虾的育苗、养殖、清洗和烹饪等等环节来入手，一个完整的故事线来向消费者讲述市井美食，也能更好的提升超级文和友的美食文化内涵。改善电商与周边产品超级文和友必须要更新电商渠道的产品，让主题餐厅中好评度最高的宁乡花猪肉和洞庭湖美鱼等等产品线上化，通过冷链物流向消费者进行售卖。而且需要对淘宝旗舰店和京东自营店等等界面进行重新设计，产品分类、产品预售和产品推荐等等模块都要建设好，让消费者有良好的界面体验，更好的进行消费购物。除此之外，超级文和友必须要打通小吃店的外卖环节，让所有小吃店和主题餐厅一样接受外卖订单，构建专门的外卖渠道，在菜品点餐、制作和运送上不利于堂食系统，更好的服务于外卖客户。提升管理与服务品质超级文和友需要招聘更多的服务人员来提供优质的服务工作，在消费者等座、入座、简单的过程中做好引导和服务工作，使消费者的满意度不断提高。同时也要更新相应的人工智能设备来辅助消费者点餐，使消费者的点餐过程可视化。另外，超级文和友还需要建设意见反馈渠道，方便消费者及时的对相应的菜品和服务进行点评，并积极采纳相应的意见和建议，以此来进行改进，使该餐厅的营销效果更为突出。结论企业在市场经营的过程中始终是要围绕着产品和市场以及消费者来展开经营活动的，尤其是对于美食企业来说，优质的产品要进行市场推广，让市场认可，让消费者了解。那么在这个过程中，企业就必须要建设完善企业有效的市场营销体系来助力企业强化自身的营销能动力。而本文将湖南本地的超级文和友这一主题餐厅作为研究对象，通过对该公司当前市场营销方面存在的问题进行剖析，以理论结合实际、文献研究法和案例研究法共用等等研究方式来进行深入浅出的分析，最终从目标市场、产品、价格、渠道、促销等层面提出了具体的解决对策，使该公司的市场营销策略予以优化。参考文献杨凯川.汽车服务企业市场营销策略研究[J].中国市场,2022(32):130-132.王盛瑄.基于建筑学理念下的房地产市场营销策略探索[J].建筑结构,2022,52(21):174-175.黄滢滢.经济新常态下小型商业银行市场营销策略[J].商场现代化,2022(20):40-42.纪麟玉.基于新媒体环境下企业市场营销策略研究[J].商讯,202