工商管理毕业论文-新媒体营销在中小企业经营管理的推广与应用

新媒体营销在中小企业经营管理的推广与应用摘要随着互联网和智能手机的快速发展,现已迈入了移动互联的社会化网络时代,它不仅极大的改变了大众的日常生活习惯,也让企业面临一个新的经营环境。对于目前企业来说传统网络营销模式已经不能适应发展趋势,新的媒体营销改革正在逐步发展,具有较强的影响力。营销模式不断改变,新的营销理念层出不穷，企业出现了机遇与挑战并存的现状,一些善于抓住机会的企业可以在有效时间内形成突出的企业营销优势。本研究结合所学及拓展新媒体专业知识,深度剖析新媒体营销特征,并结合中小企业的现状及处境,找寻出适合中小房地产企业的新媒体营销策略,并提出解决方案。 关键词：新媒体营销；中小企业；应用AbstractWiththerapiddevelopmentoftheInternetandsmartphones,hasenteredtheeraofmobileInterneteraofsocialnetworking.itnotonlygreatlychangedthepublic'sdailyhabits,butalsotoallowenterprisestofaceanewbusinessenvironment.Itnotonlygreatlychangedpeople'sdailyhabits,alsoletenterprisesarefacinganewoperatingenvironment.Traditionalnetworkmarketingmethodcannotmeettheneedsofexistingenterprises,anewroundofmarketingrevolutionistheoutbreak,itsinfluenceisalsostrongexpansion.Changesinmarketingmodel,theemergenceofnewmarketingrulesforanyenterpriseisbothanopportunityandachallenge,thegoodwalkercanreallyinashorttimetoformamarketingadvantageisdifficulttoestimate.Onthebasisofthestudyanddevelopnewmediaprofessionalknowledge,depthanalysisofthecharacteristicofnewmediamarketing,combinedwiththestatusofsmallandmedium-sizedenterprisesandsituation,lookingforasuitableforsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesnewmediamarketingstrategy,andputsforwardthesolution.Keywords：newmediamarketing;smallandmediumsizedenterprises;application

目录TOC\o"1-3"\h\u93051绪论 绪论互联网技术不断发展及新媒体不断出现，对传统的媒体方式及营销模式具有较大冲突，使得传统营销模式受到新媒体营销模式的直接挑战。以京东商城，淘宝网为主要模式的互联网企业已经形成了一套最新的网络销售，交易的网络营销新模式，在这种模式的带动下，各行各业都迎来的新的发展机遇和空间，尤其是与人们日常生活密切相关的中小企业，其营销模式也随之发生重大改变。在新媒体在市场营销中具体应用模式就是新媒体营销，这种营销手段在国外主要应用在基础方面，比如利用中小企业个体分析及针对企业行业内部人士进行系统调查，除了不多的针对新媒体营销的专门研讨会议或专题会等公布的白皮书外，尚未上升到理论的高度[1]。而国内针对新媒体营销的相关编著几乎没有，现有的相关资料中仅有一些行业内部人士在博客或微博中进行论述，从整体上来说都是对国外一些文献的翻译或补充。中小企业由于自身资源有限，对于采取新媒体营销模式更具有强烈要求，对于中小企业如果利用新媒体营销国内外专家学者已经有所研究，并发表相关论著可供参考。而专门针对中小企业在新媒体营销中研究策略，目前仅有国外一些研究案例，对于国内研究来说仍属于崭新的课题。基于此，本研究结合所学及拓展新媒体专业知识，深度剖析新媒体营销特征，并结合中小企业的现状及处境，找寻出适合中小房地产企业的新媒体营销策略，并提出解决方案。1.1新媒体营销基本概述1.1.1新媒体主要内涵在本研究中将新媒体的内涵界定为:当代的网络技术、数字技术及数字移动技术等科技的应用下,运用互联网网络,无线通讯网络及有线网络等传播方式,以及手机、电脑及数字化电视等媒介终端,满足客户相关的信息需求及娱乐内容等。相对于传统媒体例如：报纸、广播及电视等形式来说,这种新型的媒体传播模式具有更加高效、便捷、新颖的传播特点及媒体传播模式[2]。基于互联网不断普及前提下而造就的新媒体,将信息技术及传统企业产品有效结合起来,更具备个性化、自主化,交互性及共享性,超文本及社交性等突出特点,被形象地为“第五媒体”。新媒体主流模式主要包括数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、手机媒体、触摸媒体、手机网络、博客、播客、微信、官方网站、社交网络等。1.1.2新媒体营销基本内涵在目前新媒体阶段，企业营销模式也随着新媒体技术不断改革而产生了深刻的变化，在传统营销中具备的体验性能，沟通性能，差异性能及创新系能都对企业营销模式产生了巨大影响。新媒体营销模式就是基于对现代化营销理念所关注的焦点，以目标消费者为基础，充分利用新媒体传播介体，通过对企业文化及品牌进行系统渗透，不断优化企业产品的卖点诉求，对客户共同参与营销起到直接引导作用，不断提升产品及品牌之间的影响力，对企业自身的价值观有直接认同作用，从而起到对产品销售，品牌宣传的营销效果。新媒体营销就是从心理来引导消费的模式，从产品实际概念性需求及对问题进行系统分析，利用新媒体进行表达及舆论进行传播让客户对产品所表达出的概念，理念表示认同，帮助企业充分利用新媒体营销模式来对传统模式进行软性渗透，不断推动产品及品牌形象发展[3]。新媒体网络平台，或最主要的传播媒介，不能单单限制于门户网站，传统搜索引擎，网络媒体，SNS，WIKI，手机及其APP等。新的网络营销模式并不能单一的利用上述这种媒体来进行销售，而必须利用多元化的媒体传播渠道进行系统整合，或与传统营销渠道相结合，构成全方位的网络营销理念。新媒体营销的核心特点在于：在消费者中建立起更多关注；消费者更倾向于对广告所表达的相关信息，对企业产品更加认同或对企业品牌较为关注[4]。1.1.3传统营销与新媒体营销差别首先，传统营销模式主要依靠实质性的营销渠道，比如在报纸上刊登广告，杂志及其DM上进行广告播放等。而新媒体营销模式主要依靠互联网虚拟市场，对于虚拟广告市场中目标客户特征及消费习惯的不断改变，为企业进行网络营销提供必需的数据支撑及相关理论参考。在网络信息发展时代，新媒体营销模式也成为互联网营销平台，主要包含以下方式，比如门户网站，搜索引擎，微博，微信及手机等。在传统营销模式中不少都是应用简单陈旧的促销模式，不但作用不突出而且费工费时，相对来说新媒体营销更具备营销模式多样化特征，在大多数情况下都是多种模式共同进行，只有公司利用简单营销模式，或者在资金相对雄厚的前提下，结合传统营销模式，构建全方位立体营销。其次，传统营销模式主要是实行大众化营销及广告营销模式，具有较强的广泛性特征，新媒体营销模式则是以互联网为营销介体，以数字信息技术为依据，在信息传递互动之间更具有高效直接特性，信息互动模式成本较低，不同信息源之间的合作更为简便，对于基础数据的分析过程，新媒体营销过程中能够对大量数据进行系统分析，提升营销的针对性特性，在进行营销策划郭恒中，最为重要的层面就是成本及利润，通过对比不同项目成本及经营利润，不但能够在网络媒体中进行效果分析，还能够进行跨媒体效果研究，也就是通常在企业进行年度广告费用支付过程中，大多数要区分平面，网络及移动媒体所占比例，亟需大量的相关数据作为支撑来对具体营销效果进行反应。再次，传统营销模式主要特征就是规模大及同质化特征明显，在传统营销模式视角分析，企业大多数都想在传统销售市场中占据一定市场份额，寻求合适的项目同质化特征，再进行企业产品生产过程。在新媒体营销渠道中，企业不需要对目标市场的一味追寻，只需要将个体需求有效反馈出来，对于能否满足这样的个体特性需求进行适度关注，假如发现这种没有得到满足的需求个体，就开始迅速利用网络营销模式，来合理安排及进行产品综合供应，满足客户不同层次续期。以互联网为基础的新媒体营销模式主要是构建在客户需求基础上，充分满足消费者个性化需求模式，新媒体营销模式不断发展，促使消费者与生产者之间相互关系不断发展转变，能够更好的促进企业和客户之间和谐发展，尽可能降低中间沟通环节，深入分析市场各种需求，提升企业综合业绩。2新媒体营销在中小企业中具体表现2.1中小企业发展现状首先，中小企业的优势分析。第一，中小企业的投资不多，人员较少，规模不大，管理层次少，这也导致中小企业便于管理和经营决策。第二，中小企业机制灵活，组织结构简单，从而相对大企业而言，中小企业信息传递更加直接、及时、准确。第三，中小企业在更换产品，资金转移和转变营销观念等方面具备较强的灵活性，因此，易于适应市场需求的变化。基于以上优势，中小企业领导可以经常深入企业一线了解情况，了解客户需求情况，对市场的情况更加敏感，可以迅速、及时做出正确决策。其次，中小企业的劣势分析。第一，中小企业在运作过程中由于资金不多，可能存在资金周转问题。第二，中小企业没有较强的资金实力去招揽高级人才。第三，中小企业的产品在市场上品牌知名度不高，顾客忠诚度也较低，相对大企业来讲无品牌优势。基于以上几点，中小企业与大企业相比，存在缺乏资金，人才匿乏，技术设备不够先进，品牌知名度低、市场竞争能力不高等劣势，这就要求中小企业在新媒体时代下要充分考虑中小企业本身的实际情况，选择适合企业本身的新媒体营销策略。2.2新媒体营销在中小企业中具体表现中小企业利用新媒体营销模式可以在营销组织机构，策划方案，工具及方式等多方面都变得越来越负责化，发生深刻改变，具体呈现出以下表现。在营销组织上：传统营销模式中大多是和金字塔类似模型，也即是从总代到经销商再到零售商最终到消费终端的营销模式，由于存在层次不少，信息不能够及时反馈，对于变化莫测的市场发展环境不相适应，而新媒体营销模式下不同信息传播都是采取点对点模式，省略了营销过程中不同级别层次，直接将分销级别去除，企业可以从终端获取相关信息，这样的营销机构中，销售层次少，人数不多，门店不多，营销渠道不长，这就要求必须营造相匹配的营销组织。在营销方案上：传统营销模式中主要利用广播，电视及报纸中等上进行广告宣传，可以使得广大受众直接获取相关信息，并通过其他方式获得客户反馈信息，对受众的需求有所了解。在传统营销模式中，促销及信息反馈是平行进行，不相互交叉，在具体行为是分开的，同时销售层次较多，企业想要制定出具有针对性营销方案较为困难。而新媒体营销过程中企业和终端之间的关联是互动的，同步，企业能够获得大多数人的反馈信息，使得企业对客户需求有所了解，从而制定出符合目标客户需求的方案，更能符合消费需求[5]。在营销工具上：传统营销方式中主要利用的工具有电视，报纸及杂质等，在新媒体营销模式下工具主要有网站、论坛及微博等，其中新媒体营销中最为有效的工具就是微博和新闻稿件，对于中小企业来说，百科问答，视频，微信等采取WEB2.0工具更为合适，效果也能够达到最好。在营销方式上：目前来说营销方式主要有体验，情感，知识，差异化等，其中小企业最为常用的营销方式就是体验营销，目标客户可以到实体店中进行产品体验及体验相关服务，在新媒体营销时期，在传统营销方式中的营销模式具备更有力的营销渠道，不同营销方式都能获得不错的营销成果，比如联想在互联网终端退出的视频存储服务，在微博上采取思念的距离来进行营销，取得较好的效果，成功采取情感营销模式获取目标客户的认同，同时，小米及苹果等手段采取饥饿式营销模式也获取的不错的营销效果，中小企业可以从这些案例中获取相关启示，合理调整营销策略，实现从传统营销模式向新媒体营销模式的转变过程[6]。3中小企业新媒体营销存在的问题3.1缺乏新媒体营销人才目前，尽管新媒体发展迅速，也有很多人去从事新媒体营销方面的工作，但在中小企业，由于缺乏资源，所以导致负责中小企业新媒体营销的人员不够专业，缺乏专业的知识和经验，由非专业的销售人员或市场部人员兼职运作，缺乏设置专业的部门和岗位，运作水平不顺畅。新媒体在具体类型中属于新型产业类型，人才储备量严重不足，仅靠高校进行人才培养不能达到企业需求。目前中小企业之间的价格竞争，流量争夺都能促使企业利润不断下滑，人才不足造成薪酬管理成本提升，企业不断陷入到新媒体营销人才不断招聘，人才培训，人才流失及招聘等恶性循环；再次，在新媒体运作过程中人才素质不等，大多数企业销售人员并非专业或市场运作人员进行新媒体营销，缺乏足够的岗位培训及设置。3.2缺乏系统战略规划新媒体营销模式是一种全新的营销方式，需要系统的发展战略及规划作为企业发展依据或支撑。当前的中小企业在运用新媒体营销过程中缺乏系统的战略和配套的战术，所以在中小企业中新媒体营销达不到预期的效果。新媒体营销时一个综合性的系统工程，涉及到企业发展战略，策略及媒体组合，文案设计等诸多层面，要想实现良好运作必须有组织，有计划，并具备实施战略计划来促进企业营销，企业市场营销亟需将新媒体技术与目标客户实际需求完整的结合起来，如果在进行新媒体营销过程中，仅靠单纯的设计个人网站，发布消息，组织相关活动，没有系统规划、发展战略及配套技术，新媒体营销效果将大大降低，同时，对于新媒体技术营销技术从产品咨询，购买，反馈到再次购买过程中，也还没能进入新媒体营销的整个链条中。3.3对新媒体营销价值认知不足新媒体营销的主要价值表现在不断提升市场销量，提升企业品牌知名度，及受众程度。从这三个角度来分析都是企业所必须的，但是在企业进行新媒体营销过程中，最容易犯的错误就是目光短浅，急功近利，对眼前的销量尤为关注，对企业长期发展考虑不足，对于产品目标客户，满意程度，网络熟化程度提升研究不多。新媒体开发运营人才要充分发掘新媒体营销特征，研究不同目标客户具体活动时间，空间，具体互动内容等，将企业品牌有效宣传，目标客户关注热点，客户维护等相关内容都融入到新媒体营销整个过程中，并通过图文形式的表现出来，对于客户体验程度高度关注，提升营销接受程度。随着信息技术的发展，新媒体营销是营销发展的大趋势，将会带给企业巨大的商业价值。这种商业价值主要体现在销售额的增长、品牌价值的提升和受众忠诚度的提高。这三个层面都是企业营销所必须的，但是企业在实际运作过程中，大多是偏重营销额度的不断提升，对于不同受众满意度，忠诚度的提升重视程度不够，前者能够给企业带来效益，但是后者给企业带来的确实永恒的利益。3.4新媒体营销过程中与目标受众的交流互动不足新媒体营销和传统营销方式相比存在较大差别，传统营销方式较为重视的是一种信息的单方面传播，也是从企业向目标客户传输信息的过程，而新媒体传播方式不同，这种传播方式一种开放式传播，目标客户参与程度较大，因此新媒体目标客户不能单一的满足接受产品信息，更偏重的参与程度。新媒体营销目标客户较广，参与程度较为方便，不同参与者互动性较强。在新媒体时代，目标客户不能满足与单纯接受产品信息，更偏重的能够及时分享与交流产品相关信息，作为社会化媒体方式的一种，其营销关键在关系营销，也就是利用平台和客户之间的关系，不同客户之间的相互关系，而传统营销方式更偏重于对传统思维及习惯定势影响进行研究，中小企业构建新媒体营销平台实际手中目标有待于不断提升，与目标客户之间交流深度严重不足。4中小企业开展新媒体营销的建议新媒体营销对于企业来说具有双面性，给企业带来了发展机会，同时也给企业带来很大挑战，如果不能有效利用新媒体营销，可能给企业带来毁灭性的后果。正如上面所述的关于中小企业在新媒体营销方面存在的问题，为了保证中小企业的健康发展，现提出几个建议。4.1认识到新媒体营销对中小企业发展的重要性作为一种全新的营销模式，对于中小企业影响程度较大。例如选择适合中小企业定位的营销策略、在新媒体上的目标客户群体、利用新媒体与客户进行有效沟通等。同时新媒体对于目标客户消费习惯及购买行为生产一定程度影响，并在某种程度上对目标客户生活习惯造成影响。因此，新媒体可以加快中小企业的发展速度，可以提高中小企业的核心竞争力。因此，必须提高中小企业管理者对新媒体营销的重视程度，提升营销紧迫感，有效促进新媒体营销。4.2制定中小企业可行的运营计划从中小企业实际出发，制定营销策略是销售过程中不可缺少环节，新媒体营销对于大多数企业来说都是崭新的营销方式，相对来说缺乏足够的运行操作能力，面对这种新型营销方式大多数公司会感到能力不足[7]，因此，中小企业要想把新媒体营销做得更好，必须制足系统可行的运营计划。新媒体营销主要包括目标发展，资金投入，具体策略实施，组织管理及最终效果评估等。有了明确的运作规划，配合专业的团队，运营才能按照既足的计划是运作，以致达到预期的目标。4.3培养高素质的新媒体营销人才新媒体营销是一种最新的营销管理模式，需要知识丰富，有较强营销理念的团队，中小企业对于这种人才需求非常强烈，需要逐步提升销售员工利用新媒体营销的意识，不断提升他们知识技能，构建在实践管中提升人才对新媒体的运作能力，在具体工作实践中，以高效快捷的模式传递给客户最有效的产品信息，并不断利用新媒体与客户形成有效互动，同时提升品牌构建意识，树立网络营销理念，中小企业在前期应该以调研为主，充分了解消费者上网习惯，结合地方特色，利用新媒体中不同媒介，以最低的成本达到网络全覆盖的效果，选择最有效的内容，不断更新公司操作平台相关信息，及时反馈对客户的各种需求，提升营销管理机构管理效果，最终达到预期销售目标。4.4加强中小企业系统化管理对于中小企业来说新媒体营销是一个系统化的工程，其中包括营销战略，策略及各种媒体有机结合，要想企业实现新媒体营销有效运作必须组织好，计划好，目前中小企业中对新媒体营销过于轻视，只是将这种模式作为一种辅助手段，由市场部分代为实施，而这些部门相关人员缺乏新媒体操作经验，缺乏专业操作团队，操作计划及管理部门的情形下，运作效果可想而知。所以，要确保新媒体营销做好，就必须要求有专业化的管理团队，从高、中，低层三个方面做好组织管理工作，高层高度重视，中层计划得体，基层执行有效，这样才能达到预期目标。5结语随着科学技术不断发展，新媒体营销给企业营销方式带来新的发展方向