高普及率下的市场拓展分析过程

高普及率下的市场拓展实践主要汇报内容高普及率下的空间思考2杭州市场现状13高普及率下的市场实践杭州素有人间天堂的美誉今年又提出打造生活品质之城的目标杭州是浙江省省会，是全省政治、经济、科教和文化中心，是国务院确定的全国重点风景旅游城市和历史文化名城，素有人间天堂、鱼米之乡、丝绸之府等美誉。总面积16596平方公里户籍人口675万人，常住人口875万经济总量位居全国省会城市第二、全国大中城市第八06年人均突破6000美元传统的经济产业主要有旅游、丝绸、纺织、机械、电子、医药，近年来新兴产业有通讯、软件、集成电路、数字电视、动漫、网络游戏6大支柱产业中国最佳旅游城市、东方休闲之都连续4年获福布斯最佳商业城市首位连续3年被评为中国最具幸福感城市连续2年“中国城市总体投资环境最佳城市”第一名（世界银行）“中国十大最具活力城市”之一“城市竞争力列全国200个城市第五”（位于上海、深圳、广州、北京之后）杭州近年来加快建设步伐，城市品牌不断形成新影响力运营收入持续稳健增长2002年2003年2004年2005年2006年29.3536.1142.7925.0221.6418%15.6%17.3%23%18.5%收入增幅人均GDP增幅2007年1-9月3850.8819.4%单位：亿元杭州分公司市场发展情况181.99239.63300.63366.432002年2003年2004年2005年2006年447.649.9%31.7%25.5%21.9%22.2%单位：万户净增用户高速增长，用户规模不断扩大

+81.2

+65.8

+61

+57.6

+60.62007年1-9月542.6538.6+95累计用户同比增幅104.4%21.2%杭州分公司市场发展情况1.162.595.057.262002年2003年2004年2005年2006年11.21新业务收入增幅新业务收入占比15.2%12.3%95%43.8%54.28%5.35%10.35%16.72%19.57%25.45%新业务收入贡献持续提升单位：亿元11.6115.229.64%2007年1-9月76.4%46.89%杭州分公司市场发展情况移动电话普及率不断增长杭州分公司市场发展情况移动电话普及率＝（移动＋联通＋小灵通）通话用户数/常驻人口移动542万联通176万小灵通78万三家合计796万杭州常驻人口875截至2007年9月通话用户数91.0%83.3%73.8%55.0%61.7%44.0%2002年2003年2004年2005年2006年2007年9月市场普及率渐高，开拓新增用户难度加大，市场竞争日益加剧，杭州已经进入了高普及率市场阶段，这是我们所面临的挑战必须跨越“它”杭州移动通信市场面临着挑战主要汇报内容高普及率下的空间思考2杭州市场现状13高普及率下的市场实践机会在哪里－－宏观环境提供机会地方经济的快速发展将给移动通信的发展带来机会杭州的移动通信消费市场尚处于成熟的前期阶段，逐渐走向成熟的过程将带来更大的发展机会常驻人口渗透率超过91%随着外来和农村用户的发展，杭州市进入了第二个用户增长高峰期新增用户价值的低端化特征日趋明显，06年新入网用户的平均不到70元市场竞争的手段越来越依赖资费竞争，以不断提高优惠和降低单价来挽留和吸引客户与成熟市场相比，仍有较大空间高渗透率市场的初步特征（分钟）机会在哪里－－话务激发存在机会电话月使用量9707553700300600900美国固定电话美国移动电话公司移动电话美国移动电话使用量的49％美国固定电话使用量的38％价格弹性曲线趋势表明用户消费激发存在机会2003-2007年价格弹性的整体变化趋势两个拐点第一个拐点：从2003年开始，价格弹性逐渐增大，到2005年达到最高点第二个拐点：2006年迅速降低后，出现第二个拐点，07年的价格弹性开始增大第一个拐点第二个拐点机会在哪里－－话务激发存在机会-0.49-0.85-1.24-1.0-0.8120032004200520062007年9月机会在哪里－－新业务普及存在机会2002年－2007年随着数据业务种类的不断丰富，人均新业务的收入贡献也在高速增长，人均每年新业务贡献增长了4.3倍。但是除短信保持80%以上的普及率外，其他数据业务产品仍然存在较大的发展空间新业务人均消费的增长趋势和业务结构的不平衡表明新业务扩大普及尚有较大空间64108168198250269数据产品用户渗透率83.06%53.93%14.80%5.85%高普及率下继续发展的思考1、地方经济发展为通信产业提供了良好的环境，杭州城市品牌打造和城市化进程的加速将创造更多的创业就业机会、更佳的工作生活环境，必定会吸引更多的外来求学、创业、务工、迁移人口，给移动通信带来更多的潜在用户，给移动信息化的发展创造新的机遇。2、目前市场总体普及率虽然已经较高，但细分市场的普及率情况仍有较大差异，部分市场尚处于起步阶段，存在有进一步挖潜的空间。3、杭州的移动通信市场还处于成熟的前期，单用户的话务贡献仍处于中等偏低水平，消费抑制尚未得到较好的释放，通过有效开展话务量经营，提升话务量占有份额，存量用户的价值仍有提升空间4、用户的新业务消费能力呈现上升趋势，新业务的种类不断丰富，针对性提高新业务的渗透率有较大的提升空间。主要汇报内容高普及率下的空间思考2杭州市场现状13高普及率下的市场实践通路拓宽规模做大质量提升（一）用户消费的“三个阶段”和资费设计的“二次跨越”目前我们正在经历着从复杂套餐到简单套餐的第二次“跨越”用户消费的“三个阶段”：理性消费阶段、资费麻木阶段、轻松消费阶段资费设计的“两次跨越”：第一次跨越：从传统的分散资费元素跨到资费套餐的打包捆绑第二次跨越：从复杂回归简单，简化资费结构，强化用户感知，加大客户拉力各项指标的满意客户比例高低对满意度的影响力度高低急需改善其次改进竞争优势暂时保持71234561本地通话费2长途通话费3漫游费4短信5彩信6手机上网7彩铃客户对资费的感知：1、套餐太多、资费不清晰，不知道什么最便宜、最适合2、漫游资费太高3、帐单看不懂（一）用户消费的“三个阶段”和资费设计的“二次跨越”资费简化、资费优化是促进客户从资费麻木阶段向轻松消费阶段过渡的关键利用双改单契机，以品牌为主线，全面梳理简化，建立清晰的资费体系神州行家园卡4、5神州行畅听卡1、4动感单向音乐套餐社会市场动感单向新天地套餐校园市场全球通都市78套餐全球通商旅套餐全球通单向包打套餐全球通标准资费梳理简化套餐种类，将原有的356种套餐简化为9大主打套餐产品，加强了客户的资费认知和入网拉力（一）用户消费的“三个阶段”和资费设计的“二次跨越”神州行轻松卡营销思路：从卖产品向卖文化转变：结合当地社会、经济发展，从客户心理入手，策划文化营销活动，把控市场大势。变粗放发展为精细化运作：牢牢抓住校园、农村、外来务工人群，推广校园营销模式，项目化、精细化运作、提前排摸，产品到位，模式突破，周密部署，确保增量客户持续发展。挖掘新的市场空间：寻找1－2个专业人群（如娱乐业等）进行重点探索，改变等客上门的营销模式，寻找增量新空间。三大市场农村市场校园市场外来人员市场特色市场老年人市场女性市场娱乐市场…（二）把握客户心理，创新营销模式，主导竞争大势外来人员市场校园市场县域市场文化渠道产品促销资费产品：神州行家园卡、畅听卡、回乡卡、长话长聊营销手段：小额充值送、新春促销（年品赠送）、买30送100现场促销宣传:送电影、文艺、教育下乡、工地；节日温馨电话渠道：开展劳动竞赛产品：动感音乐套餐营销手段：进入新生报道流程，充值用新业务送话费、入网赠礼、入网优惠宣传活动：新生助学，品牌灌输，冠名””篮球赛等校园活动、开展动感达人大赛等产品：村级虚拟网、神州行家园卡营销手段：“金猪营销包”低端终端捆绑营销，乡情网渠道：农村放心店建设、信息村村通、宣传：送电影、文艺、文化下乡、致富论坛等针对三大重点市场，把握节假日契机，文化营销，综合利用酬金、实物、话费、资费等手段开展精确营销，发展用户超过260万户，占总体放号量的80％以上。三大重点市场（二）把握客户心理，创新营销模式，主导竞争大势（二）把握客户心理，创新营销模式，主导竞争大势单位：万户外来人员市场县域市场校园市场注：外来人员市场与校园市场、县域市场存在一定的重叠文化营销思路：与院校全面合作，直接签约，设立百万“动感地带”励志奖学金，以“感恩杭州、情系学子”大型助学活动营造文化氛围，使学校、学生对公司的社会责任感和文化理念深感认同，进而促进市场的拓展和对品牌的认知。杭州秋季校园营销案例（二）把握客户心理，创新营销模式，主导竞争大势周密部署、协调作战统一标准、执行到位快速反应、积极应对平衡把控、提升效率模版化操作统一全区宣传、执行标准鼓励创新多种品牌文化渗透手段现场支持督导，及时完善。项目制方式推进，虚拟团队运作职能部门、生产单位、合作渠道多方联动战前誓师、流程预演。预案先行，有备无患；灵活实施，现场把控提前实施老客户预缴捆绑、尝试错峰营销；大力推广电子受理流程、有效减轻前台压力投诉预案准备，人员充分保障，确保高峰期客户满意度营销效果：截止9月底，全地区动感地带校园用户累计新增29万，新增客户规模较去年增长34.4%，新增市场份额90%以上，再创历史新高。电子渠道受占比达到64％，投诉下降16％，做到了整体平衡掌控。抢占先机、模式制胜以校园深度合作/排他协议为基础以寄卡、发卡进入报道流程为手段提前4个月开始院校洽谈、提前2个月开始方案制定、物料准备、提前1个月进行宣传渗透。（二）把握客户心理，创新营销模式，主导竞争大势通路拓宽规模做大质量提升长途资费、漫游资费的降低能对话务量产生较好的激发作用，主叫大大优于被叫长途话务的价格弹性明显高于本地话务中低端用户对长途资费更有敏感性漫游话务的价格弹性明显高于非漫游，中高端用户对漫游资费更有敏感性主叫的价格弹性明显高于被叫价格弹性＝－1（一）刺激客户消费需求，提升话务效益不同消费层次用户的消费特点和敏感因素100－300元强敏感性用户中敏感性用户弱敏感性用户消费层次消费特点对价格较敏感，通信需求较强，有一定的通信消费能力敏感因素长途、漫游和主叫0－50元50－100元300－500元长途、漫游长途、主叫、被叫漫游、主叫大学生、年轻人等，对价格敏感，消费能力弱，但具有良好的成长性消费能力相对较弱，既有移动通话的需求，又要合理控制通信支出对消费能力大大增强，但某些元素的资费过高，抑制了部分通信需求0－50元>500元对资费不敏感消费能力非常弱，移动通话的需求很不强烈，例如老人、农村用户等消费能力很强，对价格很不敏感，同时很高，话务已得到充分激发（一）刺激客户消费需求，提升话务效益结合不同消费层次用户的消费特点和敏感因素，运用价格弹性的预测模型和方法展开研究（一）刺激客户消费需求，提升话务效益对照价格弹性，各品牌存在的“价值洼地”就是激发话务提升的重点高单价低神州行全球通动感地带长途漫游全球通78套餐（长途、漫游）省内漫游配餐长途单向家园卡、长话长聊至尊版。。畅听卡、用彩铃送单向。。。长途漫游长话包寒暑假漫游优惠（一）刺激客户消费需求，提升话务效益（二）新业务加速普及，提升用户收入贡献细分产品特征，已基本形成业务发展梯队收入型：进入成熟期，用户规模和收入已达到一定程度，通过深度运营提高使用量；成长型：处于快速增长期，主要以用户发展为主，创新特色渠道有效提升用户规模；潜力型：根据客户需求热点，探索新业务发展的蓝海，做好未来成长型业务储备，为后期占领市场制高点和创新高地奠定基础；小众型：进一步梳理培育，根据客户差异化需求打造增值业务发展的长尾效应。用户月收入50万100万200万500万1000万10000万50000万50万100万500万1000万2000万4000万短信来显手机上网彩铃彩信无线音乐手机报飞信来电助手彩超手机炒股话费信使手机邮箱一机双号声控号簿天气预报彩话收入产品量质并重成长产品重点发展潜力产品亮点突破小众产品梳理培育短信万事通彩信博客彩信回执（二）新业务加速普及，提升用户收入贡献要解决新业务发展过程中出现的量质不匹配问题比如提取部分3元彩信指上炫沉默用户：当月沉默用户186万户未开通33万户

开通153万户18％82％彩信终端7万户

未知终端22万户

非彩信终端4万户

未知终端69万户

彩信终端54万户

非彩信终端30万户

21％66％12％35％45％20％尽快为彩信套餐用户开通功能；提高识别率；加强内容引导和激活，捆绑免费彩信超市；通过帮助用户正确配置彩信；提高识别率；引导用户更换手机或业务寻找“量质并举”发展模式教育使用知识降低使用门槛诱发使用原因引导使用行为刺激增加用量培养使用习惯内容激活营销激活渠道/管理激活客户画像，彩信内容精确分发体系套餐沉默用户捆绑彩信超市等免费内容引入CP伙伴、实施内容效果评估考核发送量满就奖、演唱会抢票等营销活动彩信超市、手机动漫促销激励节日营销、热点营销、体验营销特色活动彩信DIY等营业厅新业务体验平台优化店员积分管理制度（自建、社会）终端IMEI/GPRS/用户状态批量开通预判开展全省活跃度提升QC小组活动激活方案（二）新业务加速普及，提升用户收入贡献促销渗透：降低终端补贴成本，更多采用小额新业务包＋终端的捆绑方式，加大新业务在终端销售中的捆绑力度宣传渗透：加大自营厅、自建卖场、合作卖场等终端销售现场的新业务宣传元素渗透以”四渗透“探索新业务与终端的融合模式业务渗透：尝试介入终端价值链，将业务内容进行终端硬件/软件预置（新业务功能预置、业务功能宣传等），提前客户对业务的接触点体验渗透：进一步完善体验功能，变产品导向为客户导向，寻找客户真正有兴趣的新业务进行体验营销。（二）新业务加速普及，提升用户收入贡献离网根源不清离网群体抓不住离网去向不明渠道原因？竞争原因？客户原因？以为推更优惠政策，能使客户稳定下来？以为渠道在捣鬼，用话费分成办法？到竞争对手？重新到自己网内？流到其它地方新用户还是老用户？高价值还是低价值？不能精确定位或预测？难在哪里？它在暗处尝试办法：尽量捆绑以为客户为一次性利差，采用预缴、充值送绑定？由于不能精确定位，出台政策一般对全体客户普惠，例如预缴、充值送，导之多重优惠，预缴和充值送有效果，但由于覆盖面有限，整体离网几乎没有下降。不明白去向，就很难评估竞争对手具体政策影响，出台的措施针对性就不强。（三）延长客户在网时间，改善存量市场质量，提升客户在网贡献离网控制始终是一个难题，仅仅依靠最初的捆绑手段已不能满足需要谁在离网？对收入影响有多大？有那些特征？维度：品牌、套餐消费层次、在网时间举例：流失量前六位的套餐维度：品牌、套餐消费层次、在网时间举例：收入损失前六位的套餐离网用户优惠程度业务使用量通话行为交往圈有效资费水平缴费行为消费层次（三）延长客户在网时间，改善存量市场质量，提升客户在网贡献需要精确分析离网群体，离网原因，离网环节，对症下药。我们的对策－－离网管理七步法五种离网类型竞争离网重入网自然离网政策漏洞离网渠道、等套利离网自主离网管理七步法产业竞合，提高客户离网壁垒完善离网预警系统，有效识别监控离网信号主动优化高离网老套餐，实施带号转营销案，减少流失定期梳理存量，引导客户合理归位严谨出台新增政策，减少重入网冲击实施渠道和SP管理转型，减少渠道寻租行为和SP套利主动做好补卡优惠，把好业务受理环节从“被动应对离网”向“主动控制离网”转变，针对不同的离网类型，针对性设置“过滤器”，最大限度地留住客户在网内（三）延长客户在网时间，改善存量市场质量，提升客户在网贡献通路拓宽规模做大质量提升电子渠道：（减负）1、充值等业务通过自助设备完成2、简单综合业务通过自助电脑终端完成3、帐单、详单通过网上、自助电脑终端自助完成4、数据业务开通、取消通过通过网上、自助电脑终端自助完成新业务体验营销：（增量）1、新业务体验区建设2、新业务宣传资料统一设计，清晰明了3、评比业务能手，营造营销氛围综合业务：不适合在网上、自助业务设备上实现的业务（如补卡、一机双号、租机等），投诉客户处理等前台的综合业务更多地体现其他渠道无法承担的服务功能！哑铃的特点：两头大，起到承重的作用中间小，起到连接和贯通的作用（一）实施减负增量，提升自有渠道效益推进自有渠道由服务窗口到营销服务体验综合平台转型率先启动新业务体验区建设完成营销员选拔，组建营业厅营销队伍引入店员销售积分制，加大激励力度营业厅内营造主动服务营销的氛围，引导客户业务体验大力推进营业厅业务营销体验（一）实施减负增量，提升自有渠道效益向多元融合要效益，探索未来市场发展新趋势终端与渠道的融合：“卖场＋厅店”两条腿走路手机卖场建设2007年大力建设自建合作的中国移动手机大卖场。目前已建成4家，年底预计建成10家。以自建大卖场突破营业厅店小、柜台少，难以吸引客户购机的困难，加强对终端市场掌控。适量在具备一定规模的社会卖场建设定制终端销售专区，拓宽定制终端销售渠道，提升“心机”品牌的市场知名度和影响力。营业厅销售模式－－迪尚厅模式加强主厅店面终端销售生动化陈列加强终端与数据业务相结合的体验营销。以终端吸引客户，从体验终端入手试用数据业务，交叉销售相互带动迪尚厅开放首日体验量接近230笔。有效带动业务、终端销售。淳安新安大街卖场拱墅迪尚厅模式（一）实施减负增量，提升自有渠道效益中国移动省级战略卖场销售经理直供销售员战略层渠道紧密层渠道松散层渠道五星级渠道四星级渠道三星级渠道二星级渠道准星级渠道直供网点最终用户直供网点签约渠道非授权渠道社会渠道体系的管理社会渠道的管理由销售经理按区域制负责。销售经理直接负责区域内签约渠道的管理，非授权渠道由区域销售经理下挂的直供销售员负责管理。签约渠道签约渠道分战略层渠道和紧密层渠道，其中紧密层渠道根据渠道网点的综合能力分为五个星级，对不同星级的渠道采取差异化业务授权和差异化酬金支持。签约渠道和公司的合作为排他性合作。非授权渠道非授权渠道属于松散层渠道，和公司合作不需要承诺排他性经营，该类渠道所销售的产品形式单一、酬金较低，又直供销售员根据网点实际需求配送上门（二）实施管理深度转型，加强社会渠道竞争优势探索1：“移动新空间”＋“移动E空间”，寻求模式突破“移动新空间”，探索实体社会渠道的新业务加载方式“移动E空间”，尝试互联网渠道的新业务结合方式探索2：店员积分＋酬金驱动，激发各类渠道推广热情探索3：培训机制跟进，综合提升各类渠道新业务营销能力落实店员积分制度充分运用酬金杠杆外聘顾问，内竖标兵，建立内外结合的培训机制委托第三方机构，定期对渠道网点进行巡检和督导加强新业务与渠道的融合：扩大新业务销售、体验通路探索4：在现有渠道之外，积极探索各类新型合作模式及销售渠道新业务团购、新业务分销（二）实施业务宽度转型，提升社会渠道经营贡献以便捷、高效为切入点，多维引导，推进电子渠道受占比逐步攀升动动拇指和排队说拜拜-小和山动感厅电子渠道引导牌淳安营业厅自助缴费引导牌（三）全面推进电子渠道，有效提升客户满意度实践结果表明：07年秋季校园营销活动实施电子渠道营销策略后，校园品牌店由拥挤不堪变为秩序井然，整体业务办理量有增无减。9项产品全部开放电子办理方式整体办理量超过80万笔。部门受占比最高超过60％，单项业务办理比例最高达到100％（三）全面推进电子渠道，有效提升客户满意度客户中国移