2025房地产项目开盘营销定价策略方案

MARKETINGPRICINGSTRATEGY2025房地产项目开盘营销定价策略方案房地产实战定价方法｜房地产实战价格策略｜房地产实战定价方案｜定价管理流程目录CONTENTPART1PART3PART2PART4概说房地产定价方法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法可比楼盘量化定价法选择恰当的定价方法连云港某楼盘定价方法房地产垂直价差的确定方法房地产水平价差的确定方法板楼的价格确定方法房地产产品组合销售定价方法利用销售势能定价方法房地产销售表价的制定方法楼盘均价与价格细分方法福州某楼盘前期均价估算方法房地产实战价格策略房地产实战定价方法一个楼盘往往需要一段时期甚至跨年度进行销售。消费市场变化莫测，楼盘的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括成本、楼盘素质、顾客能承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价方法是开发商为了在目标市场上实现定价目标，而给楼盘制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最低基数，而竞争者价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中，企业往往侧重于对价格产生重要影响的—个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价三类。不同的定价方法需要不同的条件，也会产生不同的结果。成本导向定价是计划经济时代的“方法”；由于它仅在“知己”的基础上定价，对交易环境、交易对方、交易实现的必要条件都缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合。竞争导向定价以“取得赛跑中的胜利”为经营理念，注重行业相对价格，比成本导向更贴近市场供求，但交易的实现取决于交易双方的利益吻合，只研究如何在供给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，其定价难免一厢情愿，一定时期内虽有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了需求在价格形成中的重要作用，往往会导致“无效供给”。概说房地产定价方法房地产实战定价方案定价管理流程房地产实战价格策略房地产实战定价方法需求导向定价则是从市场需求出发制定房地产价格，它能行之有效地激发潜在需求，使房地产产品从根本上实现交易的可能性。而且，它能使房地产价格“一步到位”，避免价格的剧烈波动，减少投机。成本导向定价要求对企业自身生产能力有准确的把握，竞争导向需要明智的行业定位，而需求导向则跨越了供方的思维定式，从供求双方的互动关系中寻找解决问题的思路。策划人员必须牢牢把握项目自身特点，结合公司经营优势，顺应房地产市场行情，通盘策划，理性抉择，才能取得好的营销效果。概说房地产定价方法房地产实战定价方案定价管理流程房地产实战价格策略房地产实战定价方法成本导向定价法以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法，其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要有成本加成定价法、目标收益定价法两种方法。1、成本加成定价方法价格=成本（含税金）+预期利润，这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。这里所指的成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公式为：单位产品价格=单位产品成本%（1+加成率）。例如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为2000元，加成率为15%，则该楼盘每平方米售价：2000*（1+15%）=2300元这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。成本导向定价法紧紧围绕着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制成本，而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率，视自己项目的综合因素制定合理的目标利润，这种方法无疑是比较简便的。但由于开发商取得地块的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成本的差异也比较大，如果仅以自己的目标成本加目标利润制定价格，这个价格未免是一厢情愿。市场不管你成本、利润是多少，市场能接受的价格才是合理的价格，只有被市场接受的价格房子才能卖出去。而如果市场能接受的价格高于原来目标成本加目标利润制定的价格，使你能多赚钱，那么何乐而不为呢？成本导向定价法房地产实战定价方案定价管理流程房地产实战价格策略房地产实战定价方法2、目标收益定价法这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下：（1）确定目标收益率目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。（2）确定目标利润由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：目标利润=总投资额*目标投资利润率目标利润=总成本*目标成本利润率目标利润=销售收入*目标销售利润率目标利润=资金平均占用额*目标资金利润率成本导向定价法房地产实战定价方案定价管理流程房地产实战价格策略房地产实战定价方法（3）计算售价售价=（总成本+目标利润）/预计销售量例如：某房地产企业开发,总建筑面积为20万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标收益率为成本利润率的15%，问该小区的售价为多少？解：目标利润=总成本*成本利润率=4*15%=0.6（亿元）每平方米售价：（总成本+目标利润）/预计销售量=（4+0.6）*108/160000=2875元因此，该企业的定价应为每平方2875元。目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。这种方法同样是一种一厢情愿，没有考虑竞争者和客户因素的定价法。成本导向定价法房地产实战定价方案定价管理流程房地产实战价格策略房地产实战定价方法竞争导向定价法是企业为了应付市场竞争，以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润、扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。其具体做法有三种：A、在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好、市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。高价不仅符合其精品定位市场目标，也与以稳定价格维护市场形象的定价目标相一致。万科房地产在深圳住宅市场的力作———俊园，就是在大势趋于平淡的情况下，以每平方米过万元的高价昂首入市，从而取得了良好的销售效果和经济效益。B、对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。运用此方法一般要对可比性强的领导者物业进行周密分析，在促销中借其声威，并突出宣传自身优势。!33-年广州祈福新村推出时，正是针对当地大名鼎鼎的碧桂园采用了挑战者定价，很快成为市场的新热点。C、物业推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。以随行就市方法定价，既会带来合理的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。虽然其定价目标缺乏特色，但对于竞争激烈、信息充分、需求弹性较低的房地产市场，不失是一种稳妥方法。尤其适用于产品特色性不强、开发者行业地位一般的物业。竞争导向定价法房地产实战定价方案定价管理流程房地产实战价格策略房地产实战定价方法需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格。在实际运用中又有认知价值定价法和差异需求定价法两种不同的形式。1、认知价值定价法所谓认知价值定价是指在买方市场条件下，根据购买者对房地产的认知价值定价。认知价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司商业信誉的综合评价，它包括实际情况与期望情况的比较、待定物业与参照物业的比较等一系列过程。品牌形象好的物业往往能获得很高的评价。只要实际定价低于购买者的认知价值，即物超所值，购买行为就很容易发生。这种“以消费者为中心”营销理念运用的关键在于与潜在购买者充分沟通，掌握调查数据，并对其进行整理分析，然后提升消费者对楼盘的认知价值。认知价值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。对自身产品价值估计过高的卖主，会令产品定价过高；而对消费者的认识价值估计过低的企业，其定价就可能低于消费者能够达到的价值。因此，为了建立市场的认知价值，进行市场调查是必不可少的。通常运用该定价法时，需要定价人虽站在消费者的角度，对该楼盘和可比楼盘进行量化比较，从而获得消费者能基本认同的价格。也就是说，进行量化定价过程，实际也就是结合考虑了竞争对手的定价和消费者的认知价值，是—种比较科学的方法，后面将有详细的操作方法和实例供读者借鉴。2、差异需求定价法差异需求定价的主要形式有以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价和以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。需求导向定价法房地产实战定价方案定价管理流程房地产实战价格策略房地产实战定价方法可比楼盘量化定价法简称比较定价法，是将本楼盘与周边楼盘及可比性较强的楼盘根据比较因素、比较因素的权重以及比较楼盘对本楼盘的可比性权重进行的量化定价法，比较过程是定价人员站在消费者的角度进行评比打分，是竞争导向定价结合需求导向定价法的具体定价方法，被广泛运用。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。每一楼盘比较因素的具体考虑内容及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。这里总共列出18个比较因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、开发商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。根据这#$个因素，一般把可比楼盘定为10分（也可定为100分），自己的楼盘各因素与之对比，确定五个等级，很差的定为9分，较差的定为9.5分，一样的定为10分，较好的定为10.5分，很好的定为11分。打分时最好有两个以上的人同时进行，评分加总后取平均分，以做出客观科学的评价。可比楼盘量化定价法房地产实战定价方案定价管理流程房地产实战价格策略房地产实战定价方法18个比较因素可比楼盘量化定价法房地产实战定价方案定价管理流程比较因素考虑因素本楼盘与A楼盘相比分值（9-11分）本楼盘与A楼盘相比分值（9-11分）位置距离区域中心的远近，商业为临街或背街，写字楼为临街或背街价格百元以上为等级划分基础，商铺、写字楼、豪宅、普通住宅等级依次减少，价格是否有优势配套城镇基础设施：供水、排水、供气、供电；社会服务设施：文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地物业管理保安，清洁卫生，机电，绿化率及养护状况，物业管理费（元/月），是否人车分流，物业管理商资质建筑质量是否漏水，门窗封闭情况，内墙，地板，排水管道交通大中小巴士路线数量，距公交站远近，站点数量，大中小巴士舒适程度城市规划规划期限（远中近期），规划完善程度，所在区域重要性程度，规划现状楼盘规模总建筑面积（在建及未建），总占地面积，户数朝向按方向，按山景，按海景，按视野外观是否醒目，是否新颖，是否高档，感官舒适程度室内装修高档，实用，功能是否完善，质量是否可靠环保空气，噪声，废物，废水开发商实力及信誉资产及资质，开发楼盘多少，楼盘质量，品牌付款方式一次性付款，分期付款，按揭付款，其他户型设计客厅和卧室的结构关系，厨房和厕所的结构关系，是否有暗房，实用率大小销售情况销售进度，销售率，尾盘现状广告版面大小，广告频率，广告创意停车位数量停车位数量，住户方便程度房地产实战价格策略房地产实战定价方法比较因素权重确定可比楼盘量化定价法房地产实战定价方案定价管理流程权重是比较因素对楼盘等级高低影响程度的体现，不同地区、不同楼盘在确定各比较因素的重要性均不同。如某地区楼盘用上述的18个因素，按重要性及影响力的高低，确定每一因素的权重分别为位置1.2、价格1.2、配套1、物业管理0.8、建筑质量0.6、交通0.6、城市规划0.4、楼盘规模0.4、朝向0.4、外观0.2、室内装饰0.6、环保0.4、开发商信誉0.4、付款方式0.2、户型设计0.6、销售情况0.4、广告0.2、停车位数量0.2。权重越大，重要性及影响力就越高，反之亦然。房地产实战价格策略房地产实战定价方法某楼盘比较后综合分值可比楼盘量化定价法房地产实战定价方案定价管理流程房地产实战价格策略房地产实战定价方法广州熙苑的定价方法可比楼盘量化定价法房地产实战定价方案定价管理流程A、本楼盘与比较楼盘的比较结果房地产实战价格策略房地产实战定价方法广州熙苑的定价方法可比楼盘量化定价法房地产实战定价方案定价管理流程B、需求导向法依据广州市天河区信华花园来访客户需求调查报告以及2003年下半年首选购买天河区住宅的客户需求调查。需求调查结果：信华花园到访客户需求调查结果显示：需求面积在120-150平米的客户可承受的单价在5000-5400元每平米。2003年下半年首选购买天河区住宅的客户需求调查结果显示：客户可承受的楼盘单价集中在4500-6000元每平米。结合上述两份调查报告以及熙苑产品特点，熙苑消费者需求导向价格为5300元每平米。C、熙苑定价熙苑价格=市场比较法结果*80%+需求导向法结果*20%=5422*80%+5300*20%=5400元每平米房地产实战价格策略房地产实战定价方法选择恰当的定价方法房地产实战定价方案定价管理流程在为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：一是成本———地价、建安成本、税收及其他费用的总和。二是竞争———市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。三是需求———目标消费者能够接受何种价格。三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深人分析后即可发现：“成本+竞争”和“消费者+竞争”是房地产定价的两种基本策略。通览主要发达国家进入资本主义社会后的经济发展史，我们即可发现，他们的市场共经历了竞争程度明显不同的五个阶段初级竞争阶段、完全竞争阶段、垄断性竞争阶段、寡头垄断竞争阶段、完全垄断竞争阶段（完全垄断只存在于由政府以行政手段控制的领域）。不同的发展阶段，代表着不同的市场类型、不同的竞争程度和价格状况。在初级竞争阶段，市场多处于“短缺”状态，消费者不甚成熟因而没有过多的要求，开发商也不成熟因而没有太多的策略考虑。因而此时的价格几乎全是“成本2利润”的结果，而且是很高的利润。在完全竞争阶段，由于涌现了众多的地产公司，市场已由“一团和气”、“你好我好大家都好”演变为“你死我活”的激烈拚争，消费者在长了见识、多了心思之后也越来越挑剔，于是商家开始琢磨消费者的需求、琢磨产品的差异化，价格也不再是简单的实现利润的工具，而成了一种锐利的竞争策略，“成本+微利”、“低于市场价入市”、“消费者心理价位决定法”、“竞争定价”、“差异化定价”等纷纷出笼，竞争对手动态和顾客心理对最终价格的影响日渐明显，而部分顽固地抱定“成本中高利润”的企业则多半被消费者遗忘。在垄断性竞争阶段，消费者的知识、经验也有了极大的提高，专家型消费者大量涌现，价格在购房决策中的影响大幅降低，由区位条件、产品性能、产品形态、服务、管理、品牌等一系列因素构成的“价值组合”才是吸引消费者的关键所在。同时，尽管竞争对手少了，但个个都是实力强大的劲敌，因此价格策略的制定更需精耕细作。但总的来说，“消费者2竞争”成为制定价格策略的主要模式，而且位置、交通、环境、规模、配套、建筑形态、建筑质量、楼层、朝向、品牌等房地产价格主要参数的权重明显变化，品牌在楼盘价格系数中所占比重显著增大。回顾我国房地产市场，尽管只有短短十来年时间，但像深圳、广州这样起步较早的城市，却已走过了初级竞争、完全竞争阶段并正非常清晰地走向垄断性竞争阶段，而其他多数大中城市则处于完全竞争阶段，甚至还有部分中小城市仍处于初级竞争阶段。在不同的城市，我们可十分清楚地看到由于所属竞争类型的差异，开发商制定房地产价格策略存在着十分明显的差别。房地产实战价格策略房地产实战定价方法选择恰当的定价方法房地产实战定价方案定价管理流程很显然，目前多数开发商选择的是“成本+竞争”定价策略，因为它最简便易行，因为这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，更因为多数开发商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出，这种是典型的“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先是定价过高产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体，但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外，而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，一旦出现不能有效满足消费者需要与欲求的设计、建筑，依“成本!利润”方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应，于是产品滞销，制定价格时的预期的利润山就成了“虚拟利润”。其次是定价过低较难赢取超高额利润的风险。当前地产市场是个起步不久、发展极为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，因此经常可以依靠新概念、新特色包装和活动、新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也就能轻松赢取超高额的利润，但以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模式显然难以做到这一点。“需求+竞争”定价策略最大的好处在于以消费者的潜在心理认知接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。但这一定价策略需要开发商有以市场、以消费者为中心的开放心态，需要认识到价格是一种与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略，需要在前期做大量的专业研究，需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才，因而在目前国内的开发商中，只有深圳万科、招商、华侨城，北京中鸿天，广州金业，上海华辰等大市场中的大开发商才能做到，但反过来，从市场出发、从消费者出发也正是他们屡屡成功的主要原因。前面提到的可比楼盘量化定价法就是“需求加竞争”的定价策略，也是我们所提倡使用的方法。实际操作时，可先以内部认购的形式，在内部认购前先用可比楼盘量化定价法定出一个均价。在内部认购期间观察看楼者对价格的反应，以及对看楼盘的意向单位进行记录。到公开发售时，可根据认购情况调整均价，并根据看楼者意向单位（包括楼层和朝向）进行系数调整，并适当拉大较优户型与较劣户型的价格差距，最终实现销售的均衡与合理，以取得利益的最大化。房地产实战价格策略房地产实战定价方法连云港某楼盘定价方法房地产实战定价方案定价管理流程单位货量数据统计表一期总户数为282户，根据本项目的产品特质，以及对市场、客户的认识，预计公开发售的销售目标为150套，约占总货量的53.19%。房地产实战价格策略房地产实战定价方法连云港某楼盘定价方法房地产实战定价方案定价管理流程价格定位1、总体思路：低价人市、逐步提升、快速出货、滚动发展针对项目前期销售状况和项目周边市场现状分析，结合项目价格定位和连云港房地产营销市场的特点，建议本项目的人市定价采取低开高走的策略，使得本项目在日后的销售过程中具有较大的市场弹性空间、较强的市场竞争力，实现先购者的物业升值，快速抢占市场份额，提高开发商的市场口碑。2、定价原则首次开售一炮打红，赢取市场的主动，满足人市时市场消费者追求高性价比的需求，体现本项目不断提升的产品及品牌形象。房地产实战价格策略房地产实战定价方法连云港某楼盘定价方法房地产实战定价方案定价管理流程价格定位3、价格定位本项目采取可比楼盘量化定价法的计算方法得出项目均价。根据项目所在板块的市场竞争状况，本项目在连云港区域内具有可比性的项目有：万润怡景苑、金秋情缘、香溢世纪花城、兴业金色家园4个竞争度较大的楼盘进行比较。主要竞争对手价格系数表（如103/100((表示比较楼盘的分值/本楼盘的分值，本楼盘分值统一取值为100：房地产实战价格策略房地产实战定价方法连云港某楼盘定价方法房地产实战定价方案定价管理流程价格定位4、计算说明以本项目顶定价位为基数100，并与前期各组团各项条件进行比较，作出系数评定，再得出初步比较价格，即比较价格=对比项目价格÷位置系数÷规划设计特色系数÷园林环境系数÷产品类型系数÷装修标准系数÷临近配套设施系数÷开发商品牌系数。将比较价格按照各对比项目的可比性进行权重的调整，综合后得出最终建议价格。即建议价格=比较价格a*权重a+比较价格b*权重b+……由上表分析比较可得：项目推售时的市场比较价格2979.805元每平米，对此进行上下3%的误差修正，得出定价幅度为2980.41-3069.19元每平米。5、定位分析根据本项目的晶牌形象及高端产品形象定位，切合市场营销策略，对市场定价进行修正，修正考虑因素：•3000元每平米下幅度的市场价格策略难以吸引高端买家的关注；•项目为国内某强势品牌在连云港的第一个项目，在具有强势的品牌支持下，体现附加值较大；•上调5%-10%的价格幅度能提高项目的整体形象及突出项目调性的效果。因此，建议市场策略定价为：2979.805元每平米*110%=3277.79元每平米房地产实战价格策略房地产实战定价方法连云港某楼盘定价方法房地产实战定价方案定价管理流程价格定位6、高定价策略补充说明以较高价位面市，可从价格中体现及提升项目入市形象，拉开与中档市场的竞争距离。在内部认购到公开发售前之间的时期，可通过对客户的调查分析以及届时市场变化状态，做出灵活的具体修正。利用折扣进行较大幅度的价格调整，使买家产生物有所值的感觉；并且可提高实际的成交价格，较容易达到预期的理想目标，达到“进可攻、退可守”的效果。7、价格走势和付款方式策略项目的入市价：本项目入市价是依据市场接受程度和适度引导消费能力而定的，因此建议在原定价的基础上降低5个百分点，即均价在3113.90元左右人市，以启动本项目市场消费，将销售波浪推向高潮。项目的价格走势：本项目的价格走势分为三个节点：认购期、开盘期、热销期。每个节点将持续20天左右。认购期的价格比开盘期的价格低2个百分点，在开盘初期升1个百分点，热销期升1个百分点，才能与本项目的经济价格持平，在客户中造成物业升值的形象。房地产实战价格策略房地产实战定价方法房地产垂直价差的确定方法房地产实战定价方案定价管理流程垂直价差的含义及分布规律所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。随着城市规模的不断扩张及城市化的进程加快，楼盘已从一般的多层发展到带电梯的小高层、高层及至超高层，使得我们对垂直空间价值的判断准则也随之复杂起来。但一般而言，除非楼盘的最低几层（一般为五层以下）因商业用途而使楼盘的价值随楼层的增高而减小外，一般对于带电梯的住宅而言，楼层越高，楼价越高。根据这一原则，在实际操作中宜就垂直楼层区分价值等级，以一般带电梯住宅（#楼为商业用）为例，均可按基层分为二楼以上到顶楼的各个部分。就二楼以上而言，不论是小高层，还是高层，其最高单价楼层几乎全在次顶楼，最低单价楼层则为二楼，至于其他楼层之间价格高低的顺序可以依据实际情况划分等级。一旦决定了各楼层之间价格高低的顺序之后，接下来即需选定垂直价格的基准层，即垂直价差为0的楼层。其他楼层即可根据基准层做正负价差的制定。有关基准层的确定一般须视住宅楼层的数量而定，且以取价格顺序居中的楼层最为常见。如以楼高为七层的多层为例，可选择三楼为基准层。十四层的小高层可选择七楼或八楼作为基准层等。具体部分定价时，可参考以下两表的售价层次系数表（其中设基准层的系数为1）。另外还需要考虑各地的风俗习惯，如广东人不喜欢四层而喜欢八层，西方人不喜欢十三层，湖北有些地区人不喜欢八层（因为“七上八下”）。房地产实战价格策略房地产实战定价方法房地产垂直价差的确定方法房地产实战定价方案定价管理流程垂直价差的含义及分布规律塔楼的售价调整系数表房地产实战价格策略房地产实战定价方法房地产垂直价差的确定方法房地产实战定价方案定价管理流程垂直价差的含义及分布规律板楼的售价调整系数表房地产实战价格策略房地产实战定价方法房地产垂直价差的确定方法房地产实战定价方案定价管理流程影响垂直价差的因素1、制定垂直价差，最高与最低单价之价差，可反映各楼层之间可能存在的价差空间。楼层数越多，则最高与最低单价楼层的价差也越大。除了楼层数之外，市场状况以及目标客户的购房习性也会影响价差幅度的大小：（1）当市场状况较好时，价差幅度大；市场状况不佳时，价差幅度小。（2）当产品单价高时，价差幅度大；产品单价低时，价差幅度小。例如每平方米平均单价在10000元的产品，其最大价差幅度可能达到2500元；而单价4000元的产品，其价差的最大幅度仅为10013元。（3）目标客户的购房习性比较保守时（通常为区域性较强的楼盘），大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不宜过大；反之则价差的幅度可较大。房地产实战价格策略房地产实战定价方法房地产水平价差的确定方法房地产实战定价方案定价管理流程水平价差的含义所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在制定水平价差时，需先确定同一水平层面的户数或单元数。例如只有单栋建筑，则以同一楼层的不同户别制定水平价差；如果有多栋建筑，比较系统化的方式是先制定各栋之间的水平价差，再分别就各栋同一楼层的户别制定价差。如果建筑物各个楼层的户数都相同，而且相对位置也相同（一般俗称这类楼层为标准层），则只需制定一个楼层的水平价差，其余楼层均可参照；但如果楼层之间的户数不同，或者户数虽然相同，但相对位置却不同，则需各自制定不同楼层之水平价差。还有一种情况是户数及相对位置均相同，但楼层之间的邻近环境却不同，像6楼以下均有邻栋建筑，7楼以上则无遮挡，则会影响相互间的水平价差。房地产实战价格策略房地产实战定价方法房地产水平价差的确定方法房地产实战定价方案定价管理流程影响水平价差的因素广州大学的贾土军教授总结了影响房地产水平价差的五个因素，分别如下：1、影响因素一：朝向朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式以客厅临接主阳台所朝的方向为座向。至于应采用何种调整幅度，则视产品种类、单价、日照等不同情况而作上下调整，调整原则包括：•大户型住宅，调整幅度大；中小户型住宅，调整幅度小。•单价高时，为达到价差效果，调整幅度应较大；单价低时，调整幅度小。•朝向朝南，日照适中时，调整幅度大；而朝向朝西或朝东日照过多、朝北日照明显不足时，其调整幅度宜较小。•风向与朝向不同时，调整幅度大；风向与朝向相同时，调整幅度小。虽然传统的挑房朝向观念是“东南向最好，西北向最差”。但是，广州滨江东某楼盘的西北向单位比东南向的售价高60%。销售期间，西北向的单位很快被买家抢购完毕，而东南向的单位虽然售价低，却销售进度缓慢。原因是，该楼盘是临江物业，江景是最大的卖点，西北向的单位可以望到全江景，而东南向则望不到珠江。销售情况说明传统的住宅朝向观念已经有所改变了。在空调未普及的年代，住宅朝向确实影响居住的舒适度，夏天东向房会较西向房凉爽一些。而现在不少家庭都有空调，则东、南、西、北方向就区别不大了，反而窗外的景致更加重要。试想一下，当依窗而望，映入眼帘的是开阔平静的江面或绿草茵茵的街心公园，就算窗口是朝正西方向，人的心情都会很舒畅。撇开窗外的景色来谈朝向，也不一定向东比向西好。如果客户喜欢早上睡懒觉，那窗口向东的房子就不太适合这种生活习惯了。太阳从东边升起，早上六七点已有阳光进来，除非挂上深色厚实的窗帘，否则美梦难圆。由于南方的天气比较潮湿，房子向西，西斜的阳光洒进屋里，可以起到杀菌除潮的作用，因此，向西也有优点。一般的朝向修正系数如下表：房地产实战价格策略房地产实战定价方法房地产水平价差的确定方法房地产实战定价方案定价管理流程影响水平价差的因素2、影响因素二：采光采光通常是指房屋所临接采光面的多寡或采光面积的大小。若以单面采光者为零，再以同楼层作比较，则无采光之暗房价差可为100-200元；两面采光者可比单面采光者多加100-200元；三面采光时则可由两面采光之价格再加50-150元；四面采光乃至于四面以上（例如某些多边形造型之住宅），每增加一个采光面，每平方米加价50-100元。至于应采用何种调整幅度，则视暗房、楼距、道路宽度、日照、楼层位置等不同而做调整：•有暗房时，调整幅度大；反之则小，·与邻屋栋距大时，调整幅度大；反之则小。·面前道路宽敞时，调整幅度大；反之则小。·日照时数适中时，调整幅度大；日照时数太长或太短时，调整幅度小。·楼层位置较高者，调整幅度大；反之则小。3、影响因素三：私密性私密性是指私有空间与公共空间或其他户别私有空间隔离的程度，可用栋距来评估。至于应采用何种调整幅度，则视同一楼层之户数多少、管理好坏、防火间隔、户门之间的朝向等不同而做调整：·同一楼层户数较少者，调整幅度大；反之则小。·大楼管理品质较佳者，调整幅度大；大楼较复杂难以管理者，调整幅度小。·防火间隔大者调整幅度大；反之则小。·大门距电梯口之距离大者，调整幅度大；反之则小。房地产实战价格策略房地产实战定价方法房地产水平价差的确定方法房地产实战定价方案定价管理流程影响水平价差的因素4、影响因素四：景观景观对于住宅购房者而言，常具有决定性的影响力。在制定景观价差时，最好事先观察基地区域的现况图及城市规划图，以判别是否有遮挡、现有景观情况，以及潜在景观条件等因素。目前景观的有无已明显决定了楼盘是否具有竞争性，通常有景观的房屋的售价可比无景观者每平方米多300-500元，甚至更高。若景观面不止一面，则每多一个景观面，每平方米可再增加100-200元。至于价差调整幅度的权衡，可参考下列原则：·面临道路宽敞，调整弹性大；面临道路狭窄，调整弹性小。·面临学校、公园或自然景观、永久绿地者，调整幅度大；反之则小。·附近景观较差及环境污染较重的，调整幅度大；反之则小。·面临路冲、屋角等风水禁忌，则调整幅度大（通常为负的价差）；反之则小。路冲为正临马路中央的建筑物，按照阳宅风水说法，这种房屋，日夜正逢人车正面经过，空气流通不协调，长期居住有害健康；不过，也有部分地产专家却持相反的看法，因为，这些临道路正中央的建筑物，来往人车都会看到，从商业广告的角度分析，反而是绝佳的开店地点，户外广告招牌的效果较好。屋角，指本房的所在正对着户外其他建筑物的壁角或屋角。由于每天进出房子时，都看到尖锐的角，久而久之，在心理上可能会产生不适的感觉。碰壁，是指有些房子因户型规划欠佳，人一出门，就碰到墙壁或大柱子等阻挡物，居住其间，每天一出门就碰壁，无论是自住或商业用途都不宜。房地产实战价格策略房地产实战定价方法房地产水平价差的确定方法房地产实战定价方案定价管理流程影响水平价差的因素5、影响因素五：户型在同一楼层中，平面户型最好与最坏之价格差距，最小以不低于100元、最大以不超过300元为可参考之适当价差范围。至于价差调整幅度的权衡，可参考下列原则：·户型方正、形状完整，调整幅度大；反之，则调整幅度小。·室内动线规划简明流畅的，调整幅度大；动线冗长浪费的，调整幅度小。·功能配置理想，调整幅度大；功能配置不符使用原则，例如厨房、卫生间在前面，或餐厅与厨房相距太远等，则调整幅度小，或为负价差。房地产实战价格策略房地产实战定价方法板楼的价格确定方法房地产实战定价方案定价管理流程市场层次房地产实战价格策略房地产实战定价方法板楼的价格确定方法房地产实战定价方案定价管理流程经验总结通过调研的分析可见，目前房地产市场住宅项目在楼层差价上多数采取以下的三种策略。第一种策略：低差价刺激销售多数普通住宅项目，特别是单体楼层较高的板楼，比如18-24层的板楼会采取此种策略。由于楼层数较多，决定产品的数量相对于低楼层数楼体较大。降低楼层差价有利于弱化产品间的品质差距，容易造成购房者为寻得更好的户型而纷纷抢购的场面，使占项目绝对比重的中品质产品得以迅速清货。其策略的弊端是有可能导致一些品质较差的户型形成滞销。此种策略在区域市场萧条、购房者购买欲望不足、楼盘上市体量巨大的情况下更为实用。第二种策略：中差价突出均好一般品牌地产商的中段价位的住宅项目，特别是单体楼层较为适中的板楼，比如!"#$层的板楼会采取此种策略。楼层差价适中有利于强化产品的均好性，同时也为购房者提供更多的户型选择，使占项目绝对比重的中品质产品得以持续热销。其策略的弊端是有可能使购房者在多种选择情况下举棋不定，销售速度缓慢。此种策略在区域市场销售温和，楼盘上市体量适中的情况下更为实用。第三种策略：高差价注重利润品牌地产商的精品住宅项目，特别是单体楼层较低的板楼，比如6层的板楼、5层的花园洋房会采取此种策略。较高的楼层差价有利于强化产品间的品质差距，同时也为购房者在购买产品时就划上一种社会阶层的标识，最为重要的是此策略可以保证最好的产品为开发商赚取最多的利润。策略的弊端是有可能吓跑一部分高端客户，而低端产品则持续热销。此种策略在区域市场销售火爆，楼盘上市体量较小或部分户型具有稀缺性的情况下更为实用。房地产实战价格策略房地产实战定价方法板楼的价格确定方法房地产实战定价方案定价管理流程经验总结提醒注意：顶层与底层的楼层价差值得一提的是，由于楼体结构的局限，多数项目的顶层与底层的楼层价差与标准层的楼层价差有一定的区别。总结市场经验，一般板楼项目，底层和顶层多数会设计跃层式或复式，这样由于户型的改变，价格上的差异就不具有可比性。如果顶层与底层的户型与标准层的户型一样，通常情况下，对第一种策略与第二种策略，顶层会比次顶层的价格低一个标准楼层差，或与次顶层的价格持平；底层户型会比第二层的价格低一个标准楼层差，或与第二层的价格持平。对第三种策略，特别是6层不带电梯的楼体，顶层会比次顶层的价格低5个标准楼层差，甚至比次顶层的价格低500元每平米；而底层户型依然会比第二层的价格低1个标准楼层差，或与第二层的价格持平。房地产实战价格策略房地产实战定价方法房地产产品组合销售定价方法房地产实战定价方案定价管理流程当房地产销售出现不同类型产品同时销售时便涉及到房地产的组合销售定价。不同类的产品，产品之间几乎没有任何关系。例如某一楼盘，其规划为地上14层，地下1层的建筑。其中一~三层为商场，四~十四层为住宅，地下一层为车库，那么就住宅和商场而言，即属于无关联产品，也就是说两者价值、功能、规划均不相同，他们各自的目标客户也很少会做两者之间的价格比较。这时就需把商场和住宅作为两个独立无关的产品，针对各自的市场制定价格。除了替代性和独立无关的产品之外，我们还可以进一步分析楼盘的产品内容，发现其中可能的组合关系。例如前面所举的例子，在进行车位的定价时，我们需判断车位与其他产品之间的关系。如果楼盘位于黄金地段，楼上住宅规划位为豪宅，车位对于豪宅的客户而言是不可或缺的一个部分，此时车位与住宅即可形成“互补关系”，车位的定价即可和住宅的定价合并考虑，用总价定出两者合并所能提供的整体价值。如果楼盘位于车位供给充足的地区，或者楼上住宅的总价已接近目标客户所能接受的总价范围的上限，此时住宅和车位即可形成明确的“主从关系”，亦即住宅是客户主要购买的产品，车位是附属性的。就像买油漆的人不一定买刷子，除非刷子的价格非常吸引人，让他觉得油漆和刷子一起买比较划算。在市场上，我们也可以看到这样的例子，即地下室规划了许多车位，采取低价位的策略，与楼上住宅组合出售，拉大主产品（住宅）与附属产品（车位）之间的价差，使消费者觉得划算而连带购买车位。如果楼上住宅无法和车位形成主从关系，尤其是总价低的小户型产品，此时就只能从“空间关联性”或“功能独立性”的角度来定价。前者是独立制定车位和住宅的价格，再组合销售，但并不刻意拉大两者的价格差距；后者则独立制定车位的价格进行个别销售，甚至不以住宅的目标客户为购买对象。拉大主从产品之间的差价以提升产品组合价值的例子，也常见于商铺或住宅附带地下室的例子。这种组合定价法在主从产品之间价值或价格差异越大的情况下，成功的概率也越大，所以黄金地段的商铺附带地下室则炙手可热，而僻静地段的商铺附带地下室却乏人问津。房地产实战价格策略房地产实战定价方法房地产产品组合销售定价方法房地产实战定价方案定价管理流程在楼盘销售中，常遇到露台的定价问题。如果露台是因楼层退缩而形成的平面，那么其正上方没有任何顶盖遮挡。这种空间的定价须视其与住宅的关联性而定。如果将露台视为其所临接的住宅的附属物，此时露台由个别住宅进出，他们与住宅的主从性比较大，甚至接近互补性（即购买住宅必须购买露台）。但这种露台与住宅的功能差距相当大，因此这种露台的单价常定位在住宅单价的1/3-1/4之间（当然也有许多楼盘将这种露台的价格算进住宅的总价之中，把露台作为赠品赠送给购买该户型的客户，吸引更多人购买带露台的户型）。而如果露台是从公共楼梯进出，则这种露台应算公共面积&分摊至各户的面积之中。在户型定价上，最接近露台的户型其价格可以适当提高，客户也较不排斥这种做法。楼盘也可以像一般商品那样，运用产品组合的观念来定价，但是在实际操作中，它比一般商品困难的地方在于它的各部分产品的关系并不明显，也非既定的。因此在定价之前，需先辨别各种产品之间的组合关系，再制定组合价格，以使楼盘的利润最大化。房地产实战价格策略房地产实战定价方法利用销售势能定价方法房地产实战定价方案定价管理流程消费者在购买一件商品特别是价值较高的商品以前，一般都会有意无意地通过种种信息渠道得到有关此类商品的一些信息（包括价格、质量等），然后根据这些信息及对于这件商品的直观了解，以及自己之前了解的相关商品的价值，在心里先衡量这个东西到底值多少钱，这个价格就是我们常说的心理价格。心理价格的产生是由消费者认知产品的价值后，根据当时当地的房地产市场情况而形成的认知价格。需要注意的是，心理价格不一定是消费者能承受得起的价格，比如某消费者可能会认为上海某楼盘的价格应该在10000元每平米以上，但并不一定说这位消费者就能承受或就会去购买。销售势能指消费者对其所购买的商品所感觉到的心理价格与实际价格之间的差距。消费者心理价格比实际价格高得越多，由此引发的销售势能就越大，销售速度与销售数量都会得到很大的提升。1、案例一：广州金碧花园在广州市工业大道南端有一个著名的金碧花园，自1997年秋推入市场后，声誉鹊起，以自己独特的价格策略运用，成为广州市房地产营销策略的典范。从进入市场的最初期开始，开发商恒大地产及策划者们对于楼盘价格竞争的特殊性就有了一个清醒的认识。首先，房地产的价格与区域概念是紧密相连的，不同地理区域除了有实际价格的差异外，在心理价格上，往往也有较大差异；其次，房地产属于特殊的高价商品，只有在大幅度调整价格的情形下，价格才可能成为销售过程中决定性的“杀手锏”；再次，个体购买过程中往往存在一个“比较价格”的问题，即消费者对于楼盘的价格，除了会拿来和自己原有的心理价格作比较外，还会货比三家，与同区域其他楼盘的价格做比较。如果一个楼盘希望在价格上做文章，只低于“比较价格”是不够的，最好是远低于心理价格。实际价格与心理价格二者之间差距拉得越大，就越有可能创造更大的势能，释放出来后引起势不可挡的销售风暴。基于以上的认识，开发商及策划者们制定了一整套的价格策略。房地产实战价格策略房地产实战定价方法利用销售势能定价方法房地产实战定价方案定价管理流程首期推出在1997年8月初，通过市场调查获知，工业大道南端区域内楼盘均价在4000-4500元每平米之间，而消费群对此区域心理定价在3600-4000元每平米左右。金碧花园针对性地以3000元均价一口气推出12万平米现楼，同时提出“六个一流”和“八个当年，一定实现”的目标，造成了市场轰动，吸引了大量买家排队购买，很快将楼盘销售一空，而且获取了极高的市场知名度。第二期在1998年6月初推出，以最低价2500元、最高价4000元、均价3000元推入市场。此时，前期资金的快速回笼使得金碧花园在绿化环境、配套等规划上有能力做得更为大胆、更为出色，有力地增强了买家的信心，并强化了心理价位。第二期售价虽然比第一期稍贵，但仍低于比较价格与心理价格，加上第一期销售势能尚未完全释放完毕，因此第二期推出后，再次产生强烈的市场效应，不但在正式发售日一口气将256套现楼售卖一空，而且使金碧花园的市场地位空前牢固、强大。1998年9月，金碧花园趁热打铁，一口气以均价4000元推出1000多套高层单位。此时，金碧花园已聚集了很旺的人气，形成了强大的品牌影响力，并在消费者中形成了一个忠实的“追捧群”。此时，4000元均价与周围楼盘价格虽然相近，但由于品牌影响力、小区配套的不断完善已经提升了金碧花园的档次和心理价位，所以4000元的均价仍然形成了相当强的价格势能，进入市场后，销售业绩不凡。由这个案例可以看出，系统地有节奏地规划价格策略，特别是以“突破心理价位”障碍为主导的策略运用，即便是在大市看跌、竞争激烈的情形下，也能形成强大的销售势能，创造非凡的销售业绩。房地产实战价格策略房地产实战定价方法利用销售势能定价方法房地产实战定价方案定价管理流程2、案例二：广州锦城花园1997-1998年间，“锦城现象”一直是广州房地产行业内外都十分关注的热门话题。几度发售，锦城花园都引来了滚滚“买家潮”，销售热浪一波强过一波，在整个大势趋于疲软的状态下，取得了令无数开发商眼红心热的销售业绩。而令人津津乐道的关键成功因素，应该是开发商对价格策略的巧妙运用，即：“提升心理价位，积聚销售势能”，迅速占领市场制高点。中海地产开发的锦城花园推人市场的时候，别墅豪宅一类的楼盘销售正处于一片萧条的困境，偏偏锦城花园又是作为新一代的豪宅推向市场的，其销售阻力可想而知。如果没有好的营销方式作指引，一着不慎就可能满盘皆输。为此，开发商确定了以上述的价格策略作为营销指引后，在项目设计、规划配套和推广手法上下了很多功夫，力图由此抬高锦城花园在消费者心目中的心理价位，然后以远低于心理价格的实际售价推出，以形成巨大的销售势能，从而使销售水到渠成。针对如何提高消费者心理价位的问题，开发商做了大量的工作：第一，楼盘的设计独特且具超前意识，内部典雅大气，外形华美富丽，兼具古典与现代美；第二，环境与配套上，小区绿化率超过20%，楼宇都环绕中心花园而建，绿意盎然，环境幽雅；小区内商场、小学、生活娱乐设施一应俱全；第三，现代化的物业管理，使小区内不但提供完备的硬件保障设施，而且拥有一支现代化、高水准的物业管理队伍，为业主提供全方位、全天候服务；第四，品牌形象包装上，力图使小区成为21世纪都市家居生活的典范，在买家心中形成良好的印象。房地产实战价格策略房地产实战定价方法利用销售势能定价方法房地产实战定价方案定价管理流程2、案例二：广州锦城花园通过各种手段，在正式人市前，开发商已经不声不响地将小区素质提升到了一个非常高的档次，根据对买家心理价格的调查，大家都认为锦城花园价格完全有可能达到1万元每平米以上。不料，就在大家没有一点思想准备的情形下，开发商冷不防抛出一个7500元每平米均价的低价位，与心理价格之间的差距达到3000元以上。一时间，锦城花园售楼部被潮水般拥来的买家挤得水泄不通，一连几次发售，都在几天内将所有单位全部卖完，在当时波澜不惊的豪宅市场上掀起了几波巨浪。尽管后来锦城花园几次提价，但销售业绩一直独占鳌头。在应用这种价格策略的时候，由于开发商是主动出击，通过一点一滴的前期投入来积聚价格势能，创造销售奇迹，所以在最终利润的攫取和市场主动性的把握上，有更大的控制力度。但这对开发商的实力与耐心，也是一个严峻的考验，毕竟，为提升消费者心理价位所做的努力和资源投入，不是每个开发商都能承担的。房地产实战价格策略房地产实战定价方法房地产销售表价的制定方法房地产实战定价方案定价管理流程销售价格分类A、底价，是指开发商对楼盘的最低销售价格，或开发商委托代理公司销售的售价底限。底价是开发商或代理公司力守的最后防线，底价是价格的最低防线。B、表价，也称面价，是指开发商或代理公司对外公布的价格，是开发商或代理公司与购房者沟通价格的支点。C、成交价，即指买卖双方成交的真正价格。开发商或代理公司实际出售或购房者真正购买的价格。表价、底价和成交价三者不但受市场现状的影响，还取决于既定的价格策略。在销售状况良好，产品受市场追捧时，消费者很少有机会与开发商进行价格谈判。此时，表价即是成交价格。但市场竞争激烈的情况下，市场的供应量已远远超出市场的需求量。开发商或代理公司与消费者对价格的谈判无可避免。因此如何制定表价，以便在与消费者讨论价格的时候能更有说服力，已成为一个越来越重要的问题。房地产实战价格策略房地产实战定价方法房地产销售表价的制定方法房地产实战定价方案定价管理流程销售表价的制定方式由于在市场上各个开发商的定价目标不同，其对表价所倚重的功能也不同，因而应该采用的定价方法也不相同。1、比例加价法即先定出楼盘销售的底价，再将底价乘以特定的比例，所得出的价格即为表价。例如，某楼盘的底价为3000元每平米，如果开发商希望加5%，则表价即为3500元每平米。比例加价法的优势在于计算简易，尤其适合规模大、户数多的楼盘。这种方法完全维持各户型在底价上的差异，也就是说各户型表价之间的比值和底价之间的比值相同，因此如果在制定底价之时即已掌握各户型之间的差异程度，则采用比例加成法简单易行，至于加成的比例必须考虑目标市场对单价或总价的接受程度。以及对价格折扣的普遍要求有多少等等，避免加价的比例过高，影响消费者的购房意愿。比例太低，则可能使价格谈判的空间过小，不利于保持住底价，对销售额、销售进度、销售难度都产生影响。2、定额加价法即先定出楼盘的底价，然后视各户型底价金额的大小，加上某一特定金额即成为表价。例如某楼盘底价为3000元每平米，如果开发商决定凡是价格在3000-3500元每平米的户型，均加价100元，则该户型的表价为3100元每平米。此种方法仅能维持各户型的绝对价差，而非相对价差，所以适合底价差额不大的楼盘，或总价诉求高于单价诉求的楼盘。至于加价金额的决定，一方面需考虑目标客户杀价的习惯，另一方面，则可将楼盘内不同总价水平的户型分成几个等级，就每个等级决定不同的加价金额，避免总价差距过大的户型因采取相同的加价金额而导致的偏差。房地产实战价格策略房地产实战定价方法房地产销售表价的制定方法房地产实战定价方案定价管理流程销售表价的制定方式3、特殊户型加价法这种方法完全脱离底价，不受底价的影响，纯粹考虑户型的特殊程度而定出表价，以试探市场的反应。所以定出的表价可能高出底价甚多，也可能与其他户型的表价差异很大。这种方式通常适合户型条件优劣差异明显的楼盘。程序上先根据比例加成法或定额加价法定出楼盘中普通户型的价格，再针对特殊户型定出价格，并使这两种价格具有相当程度的差异。运用特殊户型加价的方式，可以发挥试探市场，赚取差价，以及借差价来展示普通户型的多种功能。至于哪些户型具有特殊的条件，则须依赖市场经验加以判断。例如具有突出景观视野的户型、毗邻商场入口的商铺都可以采用这种定价方式。4、市场竞争定价法这种方式主要在于借定价获取竞争优势，通常用于位处市场竞争楼盘众多地区的楼盘。这时表价的制定通常以参考邻近竞争楼盘为主，在价格水准的决定上也以表价比竞争楼盘低为原则，以争取比价心态浓厚的消费者。至于实际成交价格，则视买卖双方的价格谈判能力、产品本身的条件、买方的购买力，以及开发商愿意出售的底价水平而定。市场竞争定价法的优点是能以价格作为工具，赢得交易机会，同时在定价程序上，也可先决定表价，再预测目标市场的价格折扣要求以及楼盘的投资收益率后，决定楼盘的底价。例如，某楼盘参考竞争楼盘3400元每平米的价格水平，将价格定为3300元每平米。开发商经过评估开发成本、投资收益率后，决定价格折扣的空间为6%，则底价为3100元每平米。这种定价方式容易导致价格竞争，因此在定价时需谨慎，避免引发同一地区的价格战，最终影响楼盘的销售和收益。上述方式是否运用得当，视定价者能否充分掌握项目与竞争楼盘的产品差异、目标客户的购房心理及可能接受的价格水平，以及楼盘的销售目标和投资收益率而定。房地产实战价格策略房地产实战定价方法楼盘均价与价格细分方法房地产实战定价方案定价管理流程楼盘的均价是怎么来的均价，顾名思义当然是这个楼盘的平均价格，它代表一个项目的整体价位水平：但均价不是简单的最高价与最低价的算术平均值，而是开发商根据当前的市场情况制定的，以收回成本并获得利润的价格。目前市场上确实存在用均价来吸引购房人的广告。有些开发商在楼盘推广时，打出的均价可能并不是这个项目现在推出的几栋楼的整体均价，而是其中“均价”最低的那栋楼的价格。这样价格的楼，社区中至少有一栋，而且这些楼中的户型与社区中其他楼中的户型没有什么两样，无论是楼层位置还是朝向、通风、采光都不是最差的，只是可能没有景观，或者由于楼体的朝向而影响到户型朝向而已。一个楼盘在推向市场时，先有“均价”，它是整个楼盘销售价格控制的一个重要标准———这个楼盘售价的平均值。根据这个平均值，在给每一户定价前，先要定出要销售的小区中每一栋楼的均价，在这里就要应用到价差系数，它是根据每栋楼在总平面中的位置不同、朝向不同、景观不同等定出来的。用拟定的均价乘以每栋楼的系数，得出这栋楼的销售平均价。而每一个单元户型的价格，则是根据各个户型的垂直位置（楼层）和水平位置（在一层楼中的位置）差别以及每个户型的朝向、采光、通风等的不同定出系数（好朝向、好位置的户型系数就高），再用这栋楼拟定的均价与系数相乘，得出每户每平方米的价格，再与每户的面积相乘，便得出一户的总价。一般来说，多层的楼盘接近均价的户型位于四层或五层户型位置多为东西向；一梯两户的多层楼盘单位面积最高价与均价相差5%-8%，高层是在15%-20%之间。房地产实战价格策略房地产实战定价方法楼盘均价与价格细分方法房地产实战定价方案定价管理流程整体均价下的价格细分消费者在购房时关心的问题有位置、价格、户型、环境、景观等诸多因素，当他们经过千挑万选决定购买一个单位时，位置、价格已被接受，但同一项目中不同单位在品质上仍然有着或多或少的差别（如采光、户型、景观的不同），如果不加以区分，不在价格上予以调整，必然会出现好单位相对便宜地卖出去了，相对较差的单位却无人问津。上述情况的发生使项目的销售率及销售速度都受到很大影响；对购买力不同、需求不一的客户来说，具体单位价格制定得不合理，势必影响他们购买的决心。在均价确定的前提下，如何建立一个价格体系，使每一具体单位的价格更为合理呢？我们把购房者关心的几个重要因素，如采光、户型、面积、园林景观、噪声、安全、景观等作为评判具体单位优劣的因素，采用等级评分标准，结合各因素所占权重，最终将各具体单位的品质差异量化成价格上的差别，从而使每一个单位拥有一个与自身品质相对应的价格，即“一房一价”。上述价格体系的建立，可以在一定程度上解决房地产项目销售中户型销售不均衡的问题，避免大量积压房出现，同时也使得客户能够感到物有所值。房地产实战价格策略房地产实战定价方法福州某楼盘前期均价估算方法房地产实战定价方案定价管理流程估计成本和需求分析本项目楼面地价是：1100元每平米，高层建筑28层，建安成本约为1700元每平米，外加其他费用500元每平米，成本为3300元每平米；小高层建安成本约为1000元每平米，外加其他费用500元每平米，成本为2600元每平米；叠拼别墅建安成本800元每平米，外加其他费用500元每平米，成本为2400元每平米。本项目建筑密度为27%以下，所以，本项目不可能以叠拼低层住宅为主，基本上以小高层建筑为主体，配以局部高层建筑。A、第一方案：“小高层0高层”；项目经济技术指标为：地下6000平米，半地下架空层2000平米；地上建筑面积90380平米，其中高层住宅28层的31050平米，19层的19080平米，小高层住宅11层的31600平米，商场8650平米，车位326个（可售车位80个）。B、第二方案：“联排别墅%小高层%高层”；项目经济技术指标为：地下6500平米，半地下架空层2000平米；地上建筑面积90380平米，其中高层住宅28层的36180平米，小高层住宅11层的33120平米，叠拼住宅（4+1）14220平米，商场6860平米，车位326个（可售车位80个）。从产品的需求分析，经济性别墅在福州当时市场上供应不足，经济型别墅如山姆小镇、兰庭·西江月、香江明珠三期（类别墅）都在市场上取得了较好的业绩，当时金山尚未出现经济型叠拼联排别墅，所以此类产品在同地段的金山区域来说竞争较小，有较大的市场空间。高层建筑来看，高层建筑的销售难点主要是在景观及视野上，如果有较好的景观及视野，配以合理的户型，那么其销售也被看好，这些直接看江的高层住宅销售上已经获得证实。金山南江滨离市中心恰到好处，以及优美的闽江江景，逐步完善的配套及交通网络，优越的基础设施和优质的空气，使其成为最具增长潜力的一支“股票”。小高层建筑在金山的热销也可看出，金山的住宅客户群体的变化，其销售形势看好的延续，也在情理之中。房地产实战价格策略房地产实战定价方法福州某楼盘前期均价估算方法房地产实战定价方案定价管理流程竞争对手价格分析该项目的低层住宅在金山的竞争对手较少，即使在整个福州市区，等到本项目推出时，与本项目竞争的只有兰庭·西江月等少数几个楼盘，兰庭·西江月总价在50-300万元，面积在150-180平米，单价在4000元每平米左右。本项目的小高层住宅，在金山竞争对手为北京金山，金山豪景，以及未来的A地块，江南水都小高层住宅；现北京金山、金山豪景均价在2500-2600元左右，江南水都估计均价在2900元每平米，小高层住宅的竞争较大部分取决于小区内部的景观及户型的合理性和服务的人性化，本项目如能留出一个较大的中庭花园，那么这对小高层住宅的销售将是最大的优势，也是区别于其他竞争对手最具杀伤力的武器。高层住宅的竞争对手，在金山现有的高层建筑中，只有金山碧水的21层住宅，且已经交房，闽江住宅均价为3100元每平米，北江滨竞争对手有君临闽江、碧水芳舟、江岸名都、融侨锦江C区等一批高层建筑，北江滨的住宅均价基本上在4200元-4800元每平米左右。确定本项目价格1、高层住宅价格本项目高层住宅在金山惟一的可比性是金山碧水的三栋21层塔楼，2002年临江住宅均价3100元每平米，按照福州市住宅价格每年上升幅度为1.78%计算，到2005年的价格为3268元每平米，如果层差为100元的话，那么14层的价格是3568元每平米。本项目从成本的角度考虑，地价,1100元每平米+建安1700元每平米+其他费用500元每平米，那么成本为330元每平米，按10%的利润那么售价为3630元每平米；如果和闽江西江滨价格相差1000的价差来推理，本项目的价格为3200-3800元每平米，取中间值3500元每平米；综合上面的三个价格，得出本项目高层的均价在3566-3600元每平米。房地产实战价格策略房地产实战定价方法福州某楼盘前期均价估算方法房地产实战定价方案定价管理流程确定本项目价格2、小高层住宅价格小高层住宅在金山有较大的可比性，但价格也相差较远，现有的小高层建筑金山沿闽江大道的12层均价为3250元每平米，如闽江春晓、武夷明珠等，在金山大道附近楼盘景观略差的北京金山、金山豪景的均价在2500-2700元每平米左右。对比这些楼盘，该盘的最大优势在于有较好的中庭花园，周边视野的开阔，加上文体中心就在旁边，这些就是该盘的地段优势和景观优势，如果能将这些优点发挥的淋漓尽致，小高层的售价就有了依托，就有能力将其价格高出别人300-400元每平米。所以本项目小高层的售价为2800-3000元，取中间值2900元’。3、叠拼别墅住宅价格叠拼别墅的价格在金山可比性为江南水都的联排别墅，江南水都的联排别墅面积在250-350平米，价格范围3900-5500元没屏幕不等，主力为4000-4500元每平米。采取价格跟随策略，严格控制总价，适当减少建筑面积，叠拼别墅售价基本维持在3500元每平米，总价控制在55-65万元左右的经济型联排别墅。4、商业店面价格金山的店面销售率有目共睹，其滞销的原因也就是一个投资者投资信心不足及大环境的不理想，在给开发商压力的同时也给开发商一个发挥的空间，说明这里的店面的价格基本上是没有泡沫的，如果能唤起投资者的投资欲望及给其投资信心的话，那么本项目9000平米的店面的销售形式肯定是看好的。本项目店面的销售要挖掘更深层次的文化内涵，因为其周边的文体中心、江南水都温泉别墅等就在周围，这些客户群的消费和以后文体中心的人流都是要好好挖掘的素材。建议商业店面的底层售价为6000-8000元每平米，部分二层店面售价为3500-4500元每平米。PART1PART2PART1PART3PART4创造超额利润的价格策略低开高走与高开低走价格策略低开高走价格策略操作要点几种常用的价格策略旺销与滞销状态下的价格调整价格下降的安全范围运用差别定价法做价格调整调价频率与调价幅度某楼盘价格策略方案石家庄某楼盘实战定价方案房地产实战定价方法创造超额利润的价格策略房地产实战定价方案定价管理流程价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环。根据不同的开发目标、不同风格的开发商而做出不同的选择。知名房地产营销专家曾维富将其形象地分为三类：银子要卖金子价、金子只卖银子价、金是金银是银一定要卖个“实价”。“银子卖出金子价”，创造超额利润，当然是多数开发商的梦想，因为这样可使利润的最大化，而追逐利润正是商人的天性。在当前发育尚不成熟但发展极为迅速，同时消费层级需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市场环境下，要实现这一点虽然难度不小，也并非完全不可能。要做到这一点首先必须使“银子具备某些金子的品质”，也就是需要为楼盘赋予一些高层次、高品质元素，如创新的开发理念、创新的规划设计、创新户型、创新的材料运用、创新的科技成果运用等，这些投入虽然并不需要“金子”的代价，但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势，因而也就具备了“金子般的品质”。其次还必须使“银子看起来像是金子”。而这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧，必须使楼盘从外在形象、传播形象、卖场形象都显得比竞争对手高贵、典雅。最后，还必须让消费者相信楼盘确实具有等同于“金子”的价值，这就需要大规模、高规格、高层次的新闻炒作、整合推广去说服消费者。“银子卖出金子价”的好处不言而喻———只需完成销售50%-60%即可获得不错的利润，一旦销售到90%，那真是赚得盆盈钵满。但在今天竞争日趋激烈的市场环境下，这一策略的难度越来越大，风险系数越来越高，它只适合内部管理、控制能力特别强且富有创新精神与创新能力的企业。也有不少开发商，发现了“利润最快化”而带来的资金融通成本的降低和资金效率的提高，有时将“金子”从轻看待，所获所得反而常常出入意表，于是也有人主动选择“将金子当银子卖”。由于“物超所值”，只要有着正确的传播策略，让目标消费者都认识到这是一块金子，就是实现100%销售也不是难事，这样的实例不在少数。这一策略特别适合资金压力较大，需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业，毕竟要做出“有钱不挣”的决策是件困难的事。房地产实战价格策略房地产实战定价方法低开高走与高开低走价格策略房地产实战定价方案定价管理流程楼盘价格策略的制定一般来说有两种，一是“低开高走”，二是“高开低走”，这两种价格制定策略是针真对不同的楼盘来制定的，低开高走价格策略低开高走的目标是为了获得最大市场占有率。通过有竞争力的价格吸引买家关注，刺激购买欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。此模式也适用于期房销售，随着施工进度的变化，价格的动态调整与使用价值的状态保持一致。从消费行为学的角度，该模式具有升值保值功能，是对买方趋利心理的纵向挖掘。采用低开高走价格策略的楼盘，应分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时楼层差价的变化也并非是直线形的成比例变化，而是按心理需求曲线呈不规则变化。这种价格策略以时间为基础，根据不同的时间段，如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调。价格的“低开”并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的“高走”。这就需要销量控制紧密结合，按一定的比例面市，量在谁手中谁就能控制价格，随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。低开高走有如下好处：（1）价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了开发商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。（2）低价开盘，价格的主动权在开发商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。（3）资金回笼迅速，有利于其他营销措施的