至道地产-房地产策划-从“想法”到策略

房地产筹划从“想法〞到策略

至道地产云亮1明确概念——筹划到底是什么？建立体系——筹划难在哪里？分享方法——筹划靠什么？促动成长——筹划人怎样长大？本次课程的目标2一、筹划到底是什么？筹划就是——寻求规律并找到解决方案黎振伟狭义的理解——灵之技、活之术、美之形、动之人广义的理解——形而上与形之外的探索寻道、明势与优术的接合定义：从变化纷纭中寻找方向与规律，以清晰的目标去判定创新与可行的方案。4筹划就是——某教科书筹划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、开展进行操作。筹划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。筹划是一种从无到有的精神活动。筹划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。筹划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。筹划是用你有,去寻找你没有的!谋划;筹划：故策之而知得失之计。——?孙子·虚实?又如策效(谋划效力);策驭(谋划掌握);策选(谋划选取)5筹划就是——郝康理：成都市副市长谋划——领导层从战略高度出发，制定具有战略指导意义的战略目标、原那么和纲领。筹划——经营层或专业机构为完成战略谋划，对于项目或行动提出推进策略方案规划——管理层或专业机构对空间、企业能力、资源整合等要素的统筹与协调方案——管理层或执行层按照总体目标，制定近期、中期、远期的开展的阶段性安排6筹划——我见：基于态势的研究和战略层面的谋划立足于工程或行动以目标为导向以定位、概念为核心体系构建与行动路线图理性的研究与创造性的设想策略设计引导进一步的规划和方案7二、筹划难在哪里？困难其实比方法多……态势研究——现状易了，但趋势难明……战略谋划——老板的胃口、野心与目标……定位——总是让人摸不着头脑！体系——面多了加水，水多了加面……概念——你到底在说什么？路线图——为什么总是围着某个原点打转？策略——想象一下参谋部怎么做吧。9现状易了、趋势难明…一101筹划报告关于市场研究的详细目录11122案例：星河湾和顺驰的决策133趋势预测的核心问题数据分析的困惑趋势预测要素分析需求分析竞争分析工程分析企业分析14信息型数据分析：数据的堆砌，对决策奉献低咨询型数据分析：对数据稍加分析，有一些根本观点和评估结论，可做参考决策型数据分析：数据及分析针对要解决的核心问题进行，能够对决策提供支撑。基于数据分析……开盘前的调研曾经否认了广州星河湾！1、数据分析的困惑15全局要素拆分——定方向与策略需求细分——定品类需求层次——定价值需求敏感点——定亮点与卖点基于数据分析的四项“把脉〞1、数据分析的困惑16影响因素环境国际心理行政社会经济人口环境因素〔声觉环境、大气环境、水文环境、视觉环境、卫生环境〕人口因素〔人口数量、人口素质、家庭人口规模〕经济因素〔经济总量、物价、居民可支配收入〕社会因素〔政治安定、社会稳定、投机、城市化〕〕行政因素〔政策、法规、行政变更、城市战略、规划、交通规划及管制、税收、价格等〕心理因素〔购置或出售心态、个人欣赏趣味〔偏好〕、时尚风气、接近名家住宅心理、讲究风水或桔祥号码〕国际因素〔世界经济状况、军事冲突状况、政治对立状况、国际竞争状况〕……2、影响趋势要素分析17广州2、影响趋势要素18麦肯锡——独立与穷尽的决策法2、影响趋势要素全局要素独立与穷尽明确重点建立关系193、需求分析市场细分〔marketsegment〕：由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购置能力、地理位置、购置态度和购置习惯的大量人群所组成。——菲利普.科特勒之一：客户细分203、需求分析之一：客户细分213、需求分析之一：客户细分222、需求分析.不同工程对客户的细分方式不同，对整个城市的客户购成没有系统认识，每个工程都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低。——到底有多少类型的客户：一套完整的框架.对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能答复客户需要的配套、环境、户型、功能。——用什么纬度来进行细分：细分的方法传统客户细分方式的缺乏之一：客户细分232、需求分析细分的最终目的是指向产品与客户的关系.细分有度有边界.细分主要的对象是主流市场.主流市场的客户差异是很小的.没有明显差异的细分会造成战略混乱〔GM〕.支付力是最重要且必须的衡量指标.细分是对消费市场中的客户，而不是社会中整体的人群.细分只是第一步之一：客户细分242、需求分析邻居、圈子、身份识别、社交……私密性、物业管理、智能化、保值……居者有其屋……占有、成就感、个性化……尊贵感、价值感、品质效劳……马斯洛需求层次理论—需求的两面：欲望与恐惧之二：马斯洛需求层次分析252、需求分析方法论：十字座标上的客户分析十字坐标分析262、需求分析需求敏感点的把握——龙湖地产的敏感点分析之三：需求敏感点272、需求分析需求敏感点的把握——龙湖地产的敏感点分析之三：需求敏感点28深度与精准的营销——客户情绪引导与标准建立情绪引导——调整客户评估心态调动客户模糊朦胧的品味与情调需求标准建立——引导客户以工程为尺度重新建立评估标准并以新的标准评估竞争工程最终：在感性与理性的层面重塑客户的期望值2、需求分析之三：需求敏感点293、竞争分析竞争阶段竞争层次竞争敏感点竞争的阶段：不同阶段，不同的竞争策略；竞争的层次：价格竞争、产品竞争、品牌竞争，企业的竞争策略如何选择？……竞争敏感点：企业都假设干竞争元素中客户对哪些点敏感？在竞争不充分的市场上，最好的策略是不理对手，而专注于自我价值的塑造。304、工程分析SWOT分析图314、工程分析SWOT分析324、工程分析深度SWOT分析优势时机威胁劣势独家的潜在的核心的相对的伪优势障碍性的可改善的显性与潜在的共有与独有短期与长期的干扰性的红色字体：关键分析绿色字体：需要高度关注的分析黑色：相对次要分析334、工程分析深度SWOT分析优势时机威胁劣势利益性致命性显性与潜在共有与独有短期与长期核心机会伪机会潜在机会独享机会创新机会相对机会红色字体：关键分析绿色字体：需要高度关注的分析黑色：相对次要分析全局要素明确重点重组关联不可忽略的自我主观要素竞争性威胁心理性威胁345、企业分析企业目标企业资源企业模式企业能力如何确定企业合理的利润目标？工程开发需要怎样做资源整合？采取怎样的开发模式？效率还是品质？相应的模式对应的企业能力是否匹配？35战略谋划——胃口、野心与目标……二36198年三个客户令人难忘的筹划要求——黄文仔、郭梓文、吴亚军372案例：星耀五洲383工程投资筹划与决策管理老板要做的事情39投资筹划与决策管理目标工程尽可能地多赚钱----税后利润率、税后〔土地增值税、企业所得税〕利润；工程及时赚到钱----工程现金流管理、IRR〔内部收益率〕；40价值几何——房地产开发微笑曲线投资决策管理工程运营管理营销代理或托管4142投资筹划管理“经营指标〞1、工程首期规划方案的设计、首期产品的建筑方案〔概念〕设计；2、形成?工程首期经济技术指标表?；3、?工程首期开发进度方案〔控制节点〕?；4、?工程首期销售方案及销售收入方案?；5、?工程首期开发本钱、费用及税金测算?；6、?工程首期资金支付方案及现金流表?；7、?工程首期经营指标表?；8、?工程公司组织架构、编制、薪酬及管理费用测算?；9、?工程公司授权体系设计?；10、?工程公司管理人员绩效鼓励方案?。——能实现的才是目标，否那么只是无法管理的贪欲43决策利润率IRR进度节点融资资金安排方案指标授权绩效股东会董事会管理层建设方案开发指标利润指标方案安排执行落实考核反响方案安排可以管理的才是目标否那么只是贪欲而已44定位——总是让人摸不着头脑三451大师对定位的阐释46“定位就是对公司的供给品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。〞——“现代营销教父〞，菲利普·科特勒就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。

——阿尔•里斯和杰克•特劳特确立定位论的奠基之作?定位?大师定位如是说472房地产“工程定位〞体系48房地产工程定位体系工程定位产品定位营销定位工程定位定位策略大势分析客户定位产品定位档次定位核心配套产品类型比例定位感念及支持体系定位思路档次建议价格预估核心引擎性配套设施经济测算开发方案比较形象定位客户类型客户需求493定位的四维分析法50四维分析法需求工程企业竞争敏感性领头羊层次挑战者跟随者显性与潜在的共有与独有短期与长期的干扰性的利益性独占需求核心需求功能性份额领先者51模式目标能力资源成本辐射力独有共有可塑性周边影响因素全局要素明确重点重组关联不可忽略的自我主观要素短板标准四维分析法需求工程企业竞争显性与潜在障碍干扰策略选择52不同类型企业在工程定位中四维关系变化模式一：杰出优秀公司：超越竞争，以需求和工程为关键点龙湖万科需求工程企业竞争企业特点——领头羊：超越竞争从需求和工程资源出发确立开发模式53模式二：高盈利公司：以需求和企业高现金流为导向的企业恒大富力珠投金科需求工程企业竞争企业特点——快速现金流：高度关注需求和企业效率和现金流，对工程资源并不追求价值最大化。不同类型企业在工程定位中四维关系变化54模式三：成功型工程公司：放大工程资源和需求，无视企业品牌成都麓山国际万华地产需求工程企业竞争不同类型企业在工程定位中四维关系变化55模式四：不成功型工程公司：放大企业目标，无视需求和竞争需求工程企业竞争不同类型企业在工程定位中四维关系变化企业目标单一主导564定位败鉴失败的定位，死在出生的瞬间57体系——面多了加水，水多了加面……四581紧紧围绕目标客户群的工程体系案例：南国奥林匹克花园593大而不当的狂想曲60概念——你到底在说什么五611概念已死！62概念营销——中国楼市初级阶段的“土特产〞公众对产品与生活方式的认识房企产品价值塑造乏力，营销无术短缺市场——眼球经济时代“忽悠〞有效，而且简单——为什么不“忽悠〞？632无概念营销的经典——星河湾开盘推广64案例：广州星河湾开盘推广65案例：北京星河湾开盘推广66策略设计——想想参谋部怎么做六67策略制订6步走目标设定与分解落实要素盘存核心矛盾与关键环节聚焦与协调规划与方案风险管理与错误管理68战略目标经营目标收入、规模、份额阶段1阶段2阶段3…利润规模利润率或成本控制品牌目标客户行业合作群员工企业建设模式能力资源团队目标设定与分解落实69外向表达外在展示安全实在先进专业和谐分享ConvenienceSimplicityYouthfulSexyStylishGlamorousInspiringInnovativeFunEntertainingVitalEnergeticTrendyFashionableExhibitionistExtrovertedModernContemporaryPowerfulMasculineExpertAuthorityEfficientAdvancedSpecialistEnhancedHi-techChoiceControlEffectiveProvenMasterySophisticationInformativeIntelligentReliableDependableSafetySolidarityFamiliarReassuringDutifulSecureProtectivePreventativeBasicEverydayTraditionalNaturalHonestTrustworthyFriendlyApproachablePositiveOptimisticIdealisticHarmonyCommunityInvolvingInclusiveGenerousCompassionateEthicalResponsibleUnderstandingEngagingCaringFeminineSociablePopular个人自我社交群体感性/积极/乐观/交流理性/安全/考虑/安心内向克制星河湾保利金地万科时代地产中海碧桂园丽江花园富力合生奥园方法论：十字座标上的品牌目标？70要素盘存——向麦肯锡学习71核心矛盾与关键问题——这时最好用深度SWOT四维关系图优势机会威胁劣势需求项目企业竞争72聚焦与协调——我亲爱的定