《直播电商基础》课件-项目二 主播的选择

2.1主播的职业素养本节学习目标了解主播基础素养包含的要素了解主播精神素养包含的要素了解主播业务素养包含的要素知识目标能根据主播基础素养要求提升自我能根据主播精神素养要求提升自我能根据主播业务素养要求提升自我能力目标1.1政治基础和法律意识主播的职业素养01基础素养主播应该具备的基础素养是有良好的政治基础和法律意识，无论是什么类型的直播间，主播都应该有正确的政治意识形态。主播说的每一句话都会给观众、品牌甚至平台造成影响，主播一定要有正确的价值观念和高度的社会责任感，同时要遵守平台规定和国家法律法规，不要做出违法犯罪的行为。1.2广告“禁用词”意识主播的职业素养一、如何理解广告“禁用词”？根据国家相关法律法规，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，即不得对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等内容作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。因此，电商作者在商品宣传的过程中，使用与实际情况不符的、对消费者造成欺骗或误导的词汇的，均属于使用广告“禁用词”的行为。如使用“国家级”、“全网最佳”、“绝无仅有”、“顶级”、“第一品牌”等极限词，都不可以使用。主播的职业素养二、有哪些行为会被判定为使用广告“禁用词”？根据相关法律法规和广告违法典型案例，常见广告“禁用词”包括但不限于以下几类词汇：（1）滥用极限用语和夸大对比的“最”类禁用词：最佳、最具、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最奢侈、最低、最低级、最低价、最便宜、最流行、最受欢迎、最时尚、最先进、最新、最新科技、最新科学、最新技术、最先进加工工艺等“一”类禁用词：第一、中国第一、全国第一、全网第一、排名第一、第一品牌、行业第一、NO.1、TOP.1、仅此一家、唯一、独一无二、一流、最后一波等；主播的职业素养【违规示例】今年最流行克莱因蓝。别人家最低150元，今天在我家给你们30元炸了。市面电动牙刷性价比Top1（如左图的宣传图文案）主播的职业素养（2）滥用权威性和资质类表述“级”或“极”类禁用词：全球级、宇宙级、世界级、极品、极致、顶级、顶尖、尖端、顶级工艺、顶级享受、终极等“首”或“独”类禁用词：首个、首选、独家、全网首发、全国首家等其他权威性禁用词：领导人推荐、机构专供、特供、填补国内空白、国家××机关推荐/专供、中国驰名商标、质量免检、无需国家质量检测等（3）绝对化用语毛衣绝对不起球、终生穿不坏、绝对摔不烂等；（4）与品牌相关领袖品牌、世界领先、缔造者、至尊、巅峰等；主播的职业素养（5）虚假承诺和高风险诱导类的包过、一本书学会、一套题学会、一次通过、一次通关、保过等；保值、升值、升值回报、立马升值、投资价值、投资回报等；案例:相信我，这个宝贝买回去转手就能赚两百，绝对升值。（6）涉迷信宣传的旺夫旺子、带来好运气、增强第六感、逢凶化吉、避凶辟邪、防小人等；案例：这个八卦镜摆家里，保你逢凶化吉，时来运转。（7）医疗器械/保健食品类商品评比、排序、指定、选用、获奖、无效退款、保险公司保险、不反复、三天即愈、无效退款、根治、比手术安全、包治百病、一盒见效、彻底康复、无副作用、痊愈、立马见效、家中必备、100%有效、零风险、无毒副作用、无依赖、安全、热销、抢购、试用、家庭必备、免费治疗、免费赠送等。三、如何避免使用广告“禁用词”进行虚假宣传？商品分享过程中使用广告禁用词存在较高的虚假宣传风险，建议各位电商作者在宣传前充分学习掌握广告禁用词相关知识和平台管控规则，注意核实宣传内容是否与商品实际情况是否相符。主播的职业素养注意，无论是在口播、背景板、视频字幕、购物车/视频标题，还是商品详情页等宣传场景，都不可以使用广告禁用词哦。如果不确定自己的脚本和直播的话术是否符合平台要求，可以使用直播平台脚本预审相关功能。1.3外貌身材要求主播最初主要直播娱乐内容，所以对外貌和身材有一定的要求。随着直播电商的兴起，对主播身体素质的需求也在改变，主播的外在要求通常与直播内容相适应。主播的职业素养例如:才艺类主播只要有才艺即可，通常对外形无特别要求；美妆带货主播通常会选择面容姣好的主播以凸显美妆产品的效果；西装服饰带货主播通常会选择身材比例较好的主播。图1.1服饰主播试穿衣服主播的职业素养1.4着装基本原则1.符合平台的规则当前，国内主要的直播平台都对主播的着装做出了严格规定，例如禁止主播穿着暴露，严禁男主播只穿内裤或类似内裤的紧身短裤出镜，严禁女主播穿着过度暴露、情趣内衣、暴露装、透视装、肉色紧身衣、内衣外穿不得穿着包含国家法律法规禁止出现的文字及图案信息的服装等，国家公务员不得在非政务公开活动中穿着相关制服进行直播等。作为一名主播，应该把更多的精力和心思放在内容打磨上，而不是利用穿着夺人眼球，以暴露穿着引人注意。2.符合自己的身形若主播的服饰过长、过短、过宽、过紧，都会分散观众对直播间重点内容的注意力，所以主播的服饰应要符合自己的身形。合身的衣服不仅仅会让主播穿着舒适,也能够给人非常精神、富有自信的感觉。主播的职业素养3.符合自己的人设每一个带货主播都应该清楚知道自己在直播中所扮演的角色，合理地选择符合自己身份特征的服饰，这样才能在直播中达到更好的效果。例如，一位给自己定位为护肤品研发师的主播，在直播时身着实验室中的防护服与防护帽，如图1.4所示。这不仅非常符合主播的人物身份，还可以让人觉得眼前一亮，并传达出一种非常专业、敬业的直播感受，增加粉丝的信任感，符合自己的身形。4.符合活动的需求主播的着装还应符合直播活动的要求，根据直播主题来选择合适的服装。例如在品牌推广为主题的直播日，主播可以穿着印有品牌标志的文化衫，留下深刻印象，利于引导观众关注品牌店铺及直播间。主播的职业素养1.5身体素质直播是一项强度高，节奏快的工作，主播要独自完成3至8小时的直播，中间除了短暂的休息外，基本都要连续直播。而直播流量的高峰期通常在晚上特别是深夜，如果遇到大促可能还要工作到凌晨，对主播身体素质要求比较高，所以主播要坚持锻炼身体，健康饮食，及时补充水分，充分休息，注意身体健康。2.1抗压能力主播的职业素养02精神素养直播销售工作节奏紧凑，强度高，主播不仅要同时处理销售、客服、运营的问题，还要处理各种紧急状况，例如出现活动未生效，或是价格说错，主播要及时进行补救。主播虽然没有严格意义上的门槛，但是主播需要具备良好的精神素养，要有强大的抗压能力，能及时地根据实际情况调节自己的情绪和话术。节奏快强度高图2.1抗压能力视频介绍主播的职业素养主播的职业素养图2.2直播中各种正负面的言论主播在直播时情绪会直接感染观众，如果主播情绪低落或者散漫，会给观众造成不好的体验，从而流失观众；如果主播因为某些事情失去理智，破口大骂，可能会给直播间乃至品牌造成无法挽回的损失。所以主播要有极强的心理素质和精神准备，以应对变化极快、节奏极快的直播销售活动。3.1主播妆造主播的职业素养03业务素养随着直播行业的不断发展，国家也出台了相关的政策扶持和规范。主播的业务素养体现在仪容妆造、表达能力和应变能力。主播的仪容妆造要根据直播安排进行合理设计，切勿过于花哨或者过于华丽，从而喧宾夺主；也不要过于简单朴素，会降低观众的观感和信任度。图3.1主播展现面部清洁3.2话术讲解主播的职业素养直播销售主要是由主播完成，主播进行商品和活动讲解促成观众的下单，其中要讲清楚商品的卖点和活动重点，要如何下单最优惠；同时要回答观众提出的问题，答疑解惑；有时还要对活动规则或者商品进行追加说明。一个直播间的销售直接取决于主播的话术，如果主播无法讲解清楚，观众自然也不会买单。图3.2使用多种镜头角度辅助销售3.3随机应变主播的职业素养主播在直播的时候会遇到各种各样的状况，虽然大部分紧急情况在风险预案里有相应的操作流程，但是实际发生时要靠主播过人的应变能力控制住场面，再进行异常排除。而有些紧急情况风险预案里没有相应操作，这时就更需要主播随机应变，为团队争取足够多的时间处理问题，将影响降到最小。图3.2常见弹幕应对法-试用例如：观众质疑产品功能，主播可以现场试用。主播的职业素养知识小结在直播行业成型初期，主播的工作没有明确的划分，可以是娱乐大众，也可以是与观众聊天。随着直播带货的兴起，主播的工作有了比较具体的内容，核心的工作就是销售。近年来随着直播电商的发展，直播行业得到了有效的支持和规范，主播的内容也不局限于某项工作，现在的主播是以销售为核心，多种内容复合的综合性岗位。主播的职业素养包含了基础素养、精神素养和业务素养。

2.2主播个人素质的培养本节学习目标了解主播专业素质包含的要素了解主播情绪调动能力的重要性了解主播学习提升的方向知识目标能根据主播个人素质的要求提升自我掌握主播基础能力中产品话术挖掘的技能能力目标主播的专业能力有哪些呢？主播个人素质的培养01专业能力主播专业能力的培养是多方面综合能力的培养，主要体现在三个方面：知识储备挖掘卖点随机应变1.1知识储备主播需要了解一定的常识或者公认的规则，避免因为常识错误，让观众觉得不专业。主播必须了解直播平台的规则和国家相关的法律，坚决不做出违规违法的行为。主播个人素质的培养例如:助农直播，就要了解农产品的特点和当地农业的特点；公益直播需要了解公益的主题及活动对象；如果销售特产，则要了解当地的人文历史等等。只有提前进行知识储备，才能从容地回答观众提出的问题，从而更好地销售商品。图1.1丰富的知识储备型主播1.2挖掘卖点主播个人素质的培养图1.2直播现场卖点展示一个商品的功能是有限的，很难与同类商品做出区分，例如牙刷的功能都是刷牙，你的牙刷与其他品牌的牙刷有何不同？这时就需要主播进行卖点挖掘。主播要基于产品的功能，寻找产品的亮点，可以通过设置使用场景来凸显商品优势，也可以通过测验对比来突出商品性能，还可以通过强化产品的某个卖点来进行卖点放大。主播个人素质的培养产品卖点的挖掘维度成本差异化包装原产地成分/原料体积大小外观设计功能差异化新技术功能功效细分品类感官体验营销差异化品牌故事寓意安全背书公司实力重量制作工艺权威背书服务口碑主播个人素质的培养成本维度成分原料产地体积大小包装设计天然矿物质亚马逊河流域125ml经典罐装功能维度细分品类功能功效感官体验泥膜深层清洁清洁黑头吸附油脂质地细腻无颗粒感营销维度品牌权威背书安全背书XX品牌1951年成立专注药妆研发进口溯源码故事历经6400公里亚马逊河流冲刷和千年沉淀形成细腻幼滑的白泥颗粒图1.3产品卖点宣传图主播个人素质的培养卖点讲解的优先级在直播讲解时，所有卖点都必须讲吗？哪些重点讲？核心卖点，消费者购买的理由，也是和竞品相比，最有差异化和竞争力的卖点解决用户痛点提供消费价值突出独特性主播个人素质的培养核心卖点的顺序产品核心卖点要符合三大法则之一产品核心卖点这个产品能带给用户什么好处，能帮助用户解决什么问题消费利益点支撑点指的是支撑并实现核心卖点的产品元素产品卖点支撑点产品在使用过程中，能带给用户哪些美好的感受，体验，感官愉悦使用效果对产品功能，质量的保证，让消费者相信你的产品产品信任背书主播个人素质的培养核心卖点顺序的话术案例-以XX卸妆油为例养肤式卸妆一边卸妆一边养肤产品核心卖点卸妆/清洁/养肤三合一功效消费利益点添加XXX成分XXX乳化技术产品卖点支撑点洗后不油腻不闷痘皮肤清爽更细腻使用效果第三方国家检测机构权威认证XX万+敏感肌用户验证产品信任背书主播个人素质的培养运用话术组织的公式，完成一款你熟悉的产品的卖点话术。

课堂小练习1.3随机应变主播个人素质的培养图1.4直播间黑屏主播在经验的积累下掌握的能力，遇到直播突发状况，主播要冷静地处理，与团队协同配合，控制住场面。比较常见的异常情况有设备异常、直播事故、其他异常，设备异常是最经常出现的状况，例如设备老化、设备受损或者失灵，通常设备异常都可以在短时间内排除，主播只需要维持直播间秩序，为团队争取时间即可，设备异常可以通过直播前测试来减小发生的概率。主播个人素质的培养直播事故的种类比较多，比较常见的有带节奏弹幕、虚库存、活动失效等，直播事故通常是瞬发的，无法及时排除异常情况，主播这时就需要在稳住直播间观众情绪的同时，随机应变，巧妙化解。避免直播事故的发生最有效的方法是准备风险预案，为异常情况提供相应的解决方案。其他异常情况主要是指不可控因素，例如停电、断网等，这些情况出现的概率较低，且不容易确定导致异常出现的原因，主播需要为团队争取时间，让直播团队进行排除。如果遇到无法排除的情况，需要及时的给出替代方案，并由主播转告观众，同时配合准备补偿。2.1情绪调动主播个人素质的培养02情绪调动能力主播具备足够的情绪调动能力，能用言语和肢体动作调动观众的热情，使用适当的直播技巧提高观众的参与度。同时也要注意，情绪调动方法一定要合法合规，尺度适当，否则会造成不良影响。2.2打造共情共情营销，就是运用共情这种能力，了解消费者的情感、情绪和情趣，达到与消费者或者潜在顾客心理的同频，从而促成交易。共情营销的核心是找到消费者和产品之间的共情点，即情感诉求交叉点。主播个人素质的培养案例：在春节到来时，主播可以从春节如何送礼开始，可以在共同情绪下，引入其所推荐的一款有机食品，通过强调这个产品的特色，从而推动了产品的购买。3.1主播学习能力主播个人素质的培养03学习能力一个优秀的主播是没有上限的，主播销售商品要依靠多方面的综合能力，每个主播都有自己的长处和短处，要合理发挥特长，努力弥补不足。很多主播在初期都没有观众观看，但是经过不断的学习和成长，最后成为一个优秀的主播。在直播结束后，主播要进行总结复盘，并且向其他优秀的主播或者头部主播学习直播技巧，加强锻炼。3.2主播职业认证直播电商的快速发展，催生了主播职业的火热。近年来政府单位、直播平台都意识到主播从业人员的混杂，推出了相关职业认证。随着职业认证的推出，主播职业将逐渐向规范化、细分化、专业化方向发展。主播个人素质的培养✓2020年7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布9个新职业，包括互联网营销师。✓2021年，人社部、中央网信办、国家广播电视总局共同发布了互联网营销师国家职业技能标准。用户标签和用户需求知识小结优秀的主播并非天生，需要经过不停地磨练和经验的积累，加上自身的努力和学习，最后才能成为优秀的主播。每个直播间的定位不同，账号内容也不一样，主播个人素质的培养主要体现在专业能力的培养、情绪调动能力的培养和学习能力的培养，这些能力是成为优秀主播必备的基础能力。2.3主播形象管理本节学习目标了解主播妆造管理的事项了解直播话术设计要点了解打造主播人设的方法知识目标掌握主播妆造管理能力掌握直播话术设计技能掌握打造主播人设的技能能力目标1.1妆容管理主播形象管理妆造管理指的是妆容及造型管理。产品选用和色彩搭配、妆容的适应性、相机角度和光线以及观众的审美偏好是直播妆容管理中需要考虑的重要因素。主播应该综合考虑这些因素，以确保在直播中呈现出令观众满意的妆容效果，并与观众建立良好的连接。图1.1直播间妆容管理01妆造管理1.2直播妆容vs日常妆容主播形象管理直播妆容跟日常妆区别在于直播妆要比日常妆更加注重阴影和高光的使用。主播上镜后，五官会有视觉上的压缩感。简单来说，立体感不强了，所以上镜妆要比日常妆更加注重阴影和高光的使用，打造更加立体的妆容。底妆的部分可以选择较浅的色号，让你的皮肤在镜头前更加白皙，眼影的部分尽量不要选择红色的眼影，因为这样会在上镜后显得很臃肿。还有露出的颈部和肩膀肤色要尽量和脸部的肤色一致，因为镜头对色彩的差异非常敏感。对于一个男主播来说，至少可以画画眉毛，这样既不会在直播中显得过于油腻，又会无形中提升自己的颜值。另外，可以在软件中适当的开美颜。1.3造型管理造型设计方面，通常职业主播会根据直播主题进行造型管理，同时也会根据实际直播需求确定，而不是按照主播本人意愿决定，如果没有明确的着装要求，主播可以着简单的服饰直播，某些特殊品类对直播服装有比较具体的要求。主播形象管理例如：①服饰直播间主播通常要试衣，为了方便换衣服，主播要穿易于更换的纯色衣物；②如果是有线下店的品牌直播间，主播通常要穿工作服进行直播。图1.2线下店铺工作人员着工作服直播2.1话术注意要点主播形象管理主播在直播时主要是使用话术来进行销售活动，话术除了销售外，还可以暖场、互动、拉新引流、促销、答疑、制造气氛等等。在使用话术时主播要注意不要使用到违规词和敏感词，以免直播间被封停。直播间的观众来自五湖四海，男女老少都有，所以也要注意引导正确价值观，避免出现政治、色情、暴力等话题，切勿使用粗俗用语，不要出现辱骂和诋毁他人的行为。02话术设计2.2暖场技巧主播形象管理一、礼貌问候观众如果你看到有人进入直播间，要是这时候方便的话，就说一下”欢迎XXX（对方的昵称）进入我的直播间”，或者在刚开播的时候，给观众打一下招呼，总比你什么也没说要强。要是你想说一些跟别人不同的欢迎语，那就多去找一下话术，自己适当地改一下。二、主动展开话题

有些小伙伴老是不知道自己要讲啥，那么你平时看到有什么幽默的笑话或者搞笑的段子，可以记下来，然后在直播的时候给大家讲一下，不过老说段子也没意思，大家有空的时候，多阅读或者多看一些新闻，这样就不怕跟观众没有话题聊啦。三、设置互动游戏直播间里只聊天或者只表演才艺，刚开始还好，时间长了可能就会有点乏味，我们可以在直播间里搞一些小游戏，这样不仅能重新点燃大家的活力，而且在跟观众互动的过程中，也有利于促进大家的关系。主播形象管理2.3互动技巧从某种程度上来说，直播就是“自说自话”，直播热场就是你的“自说自话”勾起了观众的兴趣和好奇心，在直播间发弹幕，场子就“热”了。前期我们的粉丝和观众都不多，所以，为了“热场”，我们的“自说自话”内容可以是这样的：01热情地和进入直播间的每个人打招呼，学会看名字识人。03评论里的每一条评论都认真看，有问题及时回答，让人知道你在认真地和观众交流，提升好感度。02说一说你今天经历了什么有趣的事情，然后向观众抛出问题，问题尽量有讨论度。比如，我今天在餐厅看到有家长放纵孩子到处跑，尖叫，捣乱，旁观者要不要阻止？类似比较有讨论度的话题。2.4肢体语言主播形象管理除了言语表达外，主播还可以通过手势动作等肢体语言与观众进行交流，或是辅助自己的话术输出。肢体语言可以直接表达出某些含义，合理地使用可以使讲解更加生动有趣。但是要避免低俗手势、有侮辱性的手势及动作的出现，不仅违规违法，也是对所有观看直播的观众的不尊重。主播作出的欢迎动作：主播形象管理1、主播在直播间用双手尽情的鼓掌；2、主播把手指张开做出打招呼的动作；3、主播在直播间做出握手的动作；4、主播在直播间说出欢迎某粉丝时，右手向后伸出作出请的动作；5、主播用手指并拢掌心对着摄像头，并五指指向地板，且与摄像头保持一定距离，来表示对粉丝的欢迎动作；6、主播从坐姿改为站姿，同时作出迎宾时请进来的欢迎动作或者请这边走的动作。主播作出的感谢动作：主播形象管理1、在说出上礼物榜的粉丝名字后，感谢他们直播间的送礼，双手合在一起，也可以一只手握拳，另一只手掌搭在拳头上，在胸前前后摆动，然后再说声谢谢；2、主播在直播间进行右手放在胸口左手放在背后的鞠躬动作;3、两个手掌交叉或者左右合在一起，在胸前前后摇摆来表示对粉丝的感谢；4、主播用双手十指手指触碰在一起作出心形的动作;5、主播用一只手的拇指和食指交又在一起其余三指向手心并拢，作出爱心的动作。3.1人设