工商管理毕业论文-安踏营销策略研究

I引言19世纪60年代起，服务于消费者市场的现代体育用品行业逐渐随着慢跑、健身等全民体育项目的流行而兴起。体育运动品的市场需求由首次参与体育运动的大众消费者们带动起来。在1989年到1992年期间，体育运动品行业主要消费对象由从范围更大的大众消费者转化为专业性更强的运动爱好者。主要消费者群体发生转变使得体育用品行业的发展发生了重大的改变。本文通过分析和梳理在我国民营的体育用品、运动服装公司——安踏的发展历程，并结合国内外同行业的发展水平，以及国内市场环境的现实情况，在市场营销学理论基础和工商管理知识理论的结合下，通过对安踏集团的历史营销情况以及现阶段的营销状况进行详细分析，最终总结出关于安踏集团能在中国市场上保持竞争优势并成功走出国门的营销手段和策略。同时拓展了国内体育运动服装品牌领域的相关的营销策略研究，立足于安踏集团发展的成功经验，为国内其他体育运动服装企业的战略制定和企业发展提供借鉴作用。安踏集团的营销环境分析安踏集团的概况安踏体育用品有限公司于1991年成立，其品牌成立于1994年，是一家集生产和销售于一体的专业运动用品公司。安踏公司主要从事体育运动用品的产品设计、研发、制造和营销等方面，是国内大众市场上专业的体育用品提供商。经过三十年以来的发展，安踏运动服饰已经从一个区域性的运动鞋生产企业转型为一个全国性、全球性的综合性实力强、多品牌同时发展的、具有现代化管理体系结构和国际上一流竞争水平地体育运动用品企业。安踏集团的宏观环境分析政治环境分析在上世纪的改革开放以后以及我国有关体育强国战略的政策相继出台并落实，我国普通市民们参与体育运动的积极性迅速提高，体育运动用品的需求也迅速增加，改变了市场体育运动用品的供求关系。有了国家政策的倾向支持，中国国内市场为体育运动服装行业创造出了良好的市场环境。在进入21世纪以后，受国家政策鼓励、北京申奥成功和2001年中国成功加入了世界贸易组织的影响，体育运动用品市场的活力再次被点燃，开始了新的一段迅猛发展时期。近年来，我国政府又相继出台一些有关运动和健康的政策和法律法规，对整个体育运动用品行业的持续性发展起到了一定的促进的作用。其中，体育运动用品行业的主要影响的方面包括对运动产品和服装产品的经营策略、生产模式、营销模式等等。我国对体育运动的发展持积极态度，出台了《健康中国2030”规划纲要》和《全民健身计划（2016-2022）》等相关法规，还鼓励国内体育运动用品行业的稳定发展。同时通过不时举办各项体育活动，推广体育和健康生活，让越来越多的人了解到体育运动对人长期健康发展的作用，并鼓励人们积极主动参与全民健身运动的潮流中。在我国政府积极推行的良好相关政策的政治环境，在某种方面上给安踏集团进一步发展创造了有利的发展空间，也在一定程度上扶持了我国体育用品行业的发展。综合来说，这是安踏集团发展的机遇，是一个保持市场竞争优势、扩大市场竞争力的关键时期。经济环境分析在上世纪80年代，我国国内的体育运动用品行业主要是依靠OEM代工。当时行业内并没有著名的国内品牌，大部分企业甚至是作为代工厂的加工制造工厂。到了90年代后期，国内的体育运动用品企业主要集中在福建晋江地区，主要以代工的方式为主进行贴牌生产。在此之后，国内的体育用品企业才开始创立自身的国产品牌。随着国内体育用品市场需求慢慢扩大，国产品牌通过使用大规模的电视广告等简单粗暴的营销手段，提高品牌的曝光程度，以此达到提高了品牌知名度和品牌价值的效果。在经历了2008年金融危机大爆发以后，资本市场进入了寒冬。到了2011年，中国体育运动用品市场更加不景气，连续两年经历了下滑。体育运动用品行业陷入了滞涨期与衰退期。但在2014年后，体育用品市场又很快重新恢复过来，并迎来了强烈反弹，体育运动用品市场规模连年攀升，而且增速不断加快。在2016年后，国家出台相关政策鼓励全民健身，体育运动上升到了国家战略高度，体育运动服装用品市场进入了一个新的增长期。在2022年，我国进入了全面建成小康社会。在这个历史时刻，我国普通老百姓的生活水平呈现出不断上升发展的趋势，居民的实际购买能力已经能够承担一定的消费水平。居民人均收入的提高又将拉动经济消费的增长。根据2022年的统计数据显示，我国居民人均可支配收入约3.22万元，比2021年实际增长2.1%。另外，我国财政部针对个人所得税修正案草案进行修改，以减轻人民税率税金。这又从另一个方面上有助于刺激消费，拉动消费需求。安踏集团的行业环境分析现有竞争者分析安踏集团的体育产品品牌在国内本土体育服装市场上具有较强的市场竞争力和竞争优势，不断拉近了与国外成熟的阿迪达斯品牌之间的市场距离，但是，与长年占据全球市场第一份额的耐克相比依然存在着较大的差距。表2.1 行业内竞争者总收入数据总收入2022年2021年2020年2019年阿迪达斯(百万EUR)19844236402191521218耐克(百万USD)44538374033911736397李宁(百万CNY)14456.9713869.6310510.98873.91安踏(百万CNY)3551233927.8524100.0416692.49耐克是一家来自美国的体育用品生产跨国公司。它的营业范围包括足部穿着、服装、设备、服装配饰的设计、开发、生产、全球化推销和销售。它的市场定位是高端繁荣的消费市场，是世界上最大的运动鞋和运动服装的供应商，也是一个非常大运动器材制造商。其财政年度2021年的营业总收入超过445亿美元（截止日期为2021年5月31日）。2022年仅耐克这一个商标被估价为320亿美元，成为全球最有价值的体育商务商标。耐克在2020年美国最大公司总收入500强排行榜上排名第89位。表2.2 行业内竞争者净利润数据净利润2022年2021年2020年2019年阿迪达斯(百万EUR)431197517011098耐克(百万USD)5727253940291933李宁(百万CNY)1698.481499.14715.26515.15安踏(百万CNY)51625344.154102.853087.84阿迪达斯是一家专门从事鞋类、服装和配饰设计和制造的德国跨国公司。经过长久的积累，阿迪达斯目前是国际顶尖的体育运动品牌，其品牌在国际上有着举足轻重的竞争力和影响力，其产品的质量也属于世界一流级别。同时，阿迪达斯的市场定位是高端消费市场，占有较大的市场，在国内体育用品市场竞争力非同一般。潜在竞争者分析就目前市场的形势而言，一个体育运动品牌如果想成为知名品牌在短时间是很难做到的，需要经过长期的市场营销和品牌推广。目前国际市场上的知名体育运动品牌都经历了时间积累与市场沉淀。由于体育运动与人的关系密切相关，体育品牌不同于其他品牌，体育品牌蕴含着丰富的体育文化和体育故事。人们的主观性极强，容易受英雄主义的影响，这恰恰促成体育运动最核心的是体育精神、奥林匹克精神。同时，在体育运动用品的制造技术和产品研发方面，目前也已经朝向智能化、信息化发展。着其他高新技术的发展，体育运动用品行业高端的核心制造技术会越来越高，逐渐形成技术壁垒，在一定程度上可以阻止新潜在竞争者进入市场者的发展。一般来说，在体育用品市场上，要在短时间内发展成为具有较强市场竞争力的体育品牌并不容易。因此，安踏集团不太可能遇到能够在短时间内与之竞争的新兴体育品牌。替代品的威胁分析替代品是指不同公司在使用功能或服务上出口的可替代的产品。通常情况下，替代品在一个方面比原产品具有更高的使用特性或更好的解决方案。此外，从某种角度来看，替代品的竞争力对原有行业的影响无法绝对预测和估计。例如，数码相机技术彻底结束了胶片时代。目前，对于体育用品行业而言，市场上的产品具有明确的功能属性，很难被其他替代品直接替代。更关键的因素可能是同一行业之间的商业竞争。然而，“前事不忘，后事之师”，柯达已经掌握了数码相机技术后选择封存技术而继续发展胶片技术，导致该技术已被业内其他竞争对手淘汰。因此，安踏集团仍需顺应发展趋势，不断增强自身的生产技术水平和科学研发能力，实现技术领先和技术突破。安踏集团的SWOT分析优势分析安踏的品牌知名度高，采取多品牌发展战略。截至目前，安踏公司除拥有安踏品牌外，还拥有多个国际知名品牌，形成了丰富的品牌矩阵。例如，安踏的FILA品牌是为数不多的完全定位于运动时尚领域的运动服装品牌之一。作为一个有大众市场受众的运动时尚品牌，安踏旗下品牌Fila的独特市场定位使其比其他运动品牌更加受益于当今运动时尚潮流化这一趋势。同时，安踏依托于多品牌策略实现优势互补，推动收入规模长期增长，进一步推动安踏旗下各个体育运动品牌影响力和知名度的提升。安踏市场广阔，布局于体育用品行业的各个领域。安踏其市场定位为大众市场，目前已经达到市场占有率高，盈利能力高的竞争优势，成为国内第一大体育运动用品企业。另一方面，安踏在国内市场上已经建立了完善的产品市场分销网络，其营销渠道分布于全国各个省市和地区。完善的产品市场分销网络能够满足消费者的需求，也为消费者提供了更优质的销售服务和售后服务，也让安踏能及时对市场消费需求变化做相应措施。劣势分析安踏的核心品牌目前竞争力较弱。一方面，安踏起步的发展时间点较晚。目前的安踏是国内知名体育产品品牌商，但在国际上，安踏的综合实力相对于耐克等国际品牌还存在着较大的差距，在市场竞争力方面还是未能望其项背。另一方面，安踏集团对于高端产品的研发还没有领先工艺或特色产品，也没有掌握高技术的产品专利，而是停留在不断地模仿已推出的爆款款式，即安踏目前只达到在量上不断赶超，在质上却远远不如。安踏增速放缓，增长动力不足。一方面，安踏集团目前的品牌增长已经放缓。安踏当前的收入规模大，利润率高，这使得安踏收入扩张和利润率提升的空间相对较小。另一方面，面对安踏品牌增速放缓的现实，安踏品牌未来可能面对的增长乏力。安踏品牌的收入扩张和市场占有率持续发展是建立在品牌的高增速发展的提前，所以，品牌增速放缓可能导致其市场竞争力下降。机会分析近年来，国家政策大力支持和推动体育项目建设，未来也将举办许多大型体育赛事。在国家的大力倡导下，国家出台了一系列有利政策，支持国内体育产业的发展。无一例外，安踏作为本土企业，同样享有国内的优越政策支持。这是提升安踏自有品牌影响力的难得机会。随着我国全面进入小康社会，国民收入水平有所提高，消费者购买能力增强，广大人民群众的运动意识有了大幅度增强，更多的人愿意积极参与到体育健身活动当中。这给安踏发展提供更多的市场空间，进一步扩大市场份额营造了一个良好的市场环境。威胁分析国内体育产业与市场竞争激烈。一方面，晋江系品牌的厂商的水平将逐步提高，同质化竞争明显，其他杂牌品牌将拥有更多的价格优势。另一方面，目前占据一定市场份额的国内竞争对手如李宁、361度等，这些企业的品牌影响力和市场竞争力也保持着与安踏在世界上同等的水平，将对安踏在国内市场的进一步发展和壮大构成威胁。体育用品行业技术更新速度加快，安踏产品技术相对落后。如果不能增加技术研发，保持一定的技术领先地位，很可能被同行业的其他产品所取代。安踏集团营销策略分析安踏集团的STP分析安踏通过对体育运动用品市场的分析，并结合中国本土消费市场的实际情况，利用消费者人群的不同特点，对自家的体育运动用品营销作出与之相对应的变化。按照消费者人群的性别细分为男性消费者和女性消费者。男性因为天生就比女性擅长于体育运动，所以对体育运动用品的需求会更多。但是，无论是在目前国内市场，还是国际市场上，男性的体育运动产品已经接近饱和。男性体育运动用品市场的竞争环境目前为垄断竞争的局势，杂牌或无牌商家根本无法生存。然而，其市场利润依旧丰厚，目前仍然吸引很多厂商加入其中。另一方面，女性消费者对于健康生活方式的理念逐步提升，将时尚观念进一步引入运动产品中，与运动观念相互结合，给市场带来更多的活力。这导致主流的运动服装制造产商将越来越多的注意力转移到女性市场，加上原来市场上有关女性消费者的产品规模较小，意味着其隐藏的开发潜力更大，有更大的利润获取的发展空间。为了满足不同运动领域消费者对运动鞋和运动服功能性的追求，运动品牌也加强了产品研发，不断推出具有创新技术的功能性运动鞋和运动服产品，以赢得市场份额。安踏利用合理的市场细分充分发挥出多品牌的优势，使得安踏的各个子品牌在相应市场能稳步发展。安踏集团现行营销策略分析产品策略由于运动项目的不同，运动服装具有显著的多样性。随着中国消费者对专业运动的理解越来越深入和专业化，运动服装的多样化和差异化特征逐渐凸显。消费者越来越倾向于购买专业运动的运动鞋和服装，以满足更高的舒适性、更好的安全性和更好的运动性能需求。为了满足消费者在不同运动领域对运动鞋和运动服功能性的追求，安踏还加强了产品研发，不断推出具有创新技术的功能性运动鞋和运动服产品，以赢得市场份额。在产品方面，安踏以鞋类制造起步，重视研和构筑竞争力产品。以制造业为基石，安踏不仅对产品有很强的理解力，注重研发投资，建立材料和产品差异化，而且对上游制造有直接的控制，促进务实的基础。2005年，公司成为国内第一家建立体育科技实验室的体育品牌。2007年上市后，该公司的研发投资继续占其收入的2%左右。即使在2011年至2013年期间，当国内运动服装处于收缩期时，安踏体育并未大幅减少研发投资，并在2014年超过了李宁。迄今为止，安踏体育仍是中国研发投入最多的体育品牌。价格策略安踏的主要品牌定位是大众市场。在品牌领域上，安踏又细分为专业运动品牌、时尚运动品牌和户外运动品牌。无论是大众市场还是高端市场，无论是时尚领域还是专业领域，安踏旗下地品牌矩阵完美覆盖，在篮球、跑步等运动项目均有布局发展，受众十分广泛。同时，安踏始终走大众化的高性价比的品牌定位路线，不断为行业市场提供具有性价比的产品。根据不同品牌和门店的特点，以更加差异化的方式进行不同的运营管理。其中，安踏核心品牌鞋占很大比例，专注于提供性价比高的专业运动用品。鞋的价格范围约为140至1300元，外套的价格范围约为150至2200元。同时，二三线城市中中等价位产品的比例保持不变。分销策略安踏的分销策略为进行运动服饰市场渠道改革，即从传统批发的商业模式到DTC（direct-to-consumer，直面消费者）模式。在最初的传统批发商业模式中，终端零售店由经销商开设和运营。在安踏发展的早期阶段，批发模式帮助安踏快速拓展市场，并进行大规模销售。自安踏品牌成立以来，公司不断重复线下门店的形象。公司第五代至第九代门店以更新的形象和布局调整主要产品和概念，吸引消费者的注意力，改善消费者的体验。然而，随着安踏的快速发展，传统批发模式的弊端也给安踏带来了巨大的风险。在传统的批发模式下，安踏对经销商和零售终端缺乏有效的管控，整个流程只包括单向发货，没有信息的反向反馈，导致运动服品牌公司与消费者之间相对脱节，缺乏对渠道和市场的充分了解，以及消费者消费习惯变化的及时更新，导致安踏无法制定有效的品牌战略。促销策略奥运营销，合理利用体育赛事相关资源。从消费者的认知方面入手营销，安踏充分对体育相关资源加以利用，应用于营销环节，强化消费者认知。安踏是一个较早在中国使用体育资源进行营销的品牌。1999年，安踏与孔令辉签订了一份合同，以其年利润的五分之一作为代言，这大大提高了安踏的知名度和销量。随后，公司继续签约体育冠军、NBA球星和赞助国家队，向消费者展示安踏品牌在专业运动队认可的形象，不断增强消费者对该品牌的认知度。例如，目前安踏著名的KT系列来自与克莱·汤普森的合作。公司KT5系列产品树立生活态度，让产品有故事，不断巩固消费者的记忆。在王一博发布官方公告的当天，王一博的代言产品在安踏天猫专卖店上线。王一博代言的“霸道鞋”在几秒钟内就脱销了，王一博代言的“冬奥国旗款”和休闲短袖T恤也在一小时内迅速脱销。善于结合品牌代言人的营销策略，安踏旗下品牌代言人有关晓彤、武大靖、克莱·汤普森等等。涉及到不同的领域，交叉选择不同的代言人，兼具专业性和休闲时尚。安踏集团营销策略的存在问题缺乏核心品牌和品牌文化随着多品牌战略的发展，安踏的品牌数量增多，但未能将众多品牌凝聚形成一股具有核心竞争力的能力。首先，安踏旗下品牌之间具有很多差异特征，如各个品牌的发展水平、市场定位、人员配置、产品性能等等都存在或大或小的区别。品牌与品牌之间市场定位、发展环境、营销手段等等都明显不同，但安踏各个品牌的发展管理和经营管理没有根据实际情况实施差异化发展。其次，安踏的品牌种类多、受众广、市场大，但在整体层面上，目前安踏并没有成功的将发展的品牌和收购的品牌完美融合成一个有机统一体。安踏旗下的品牌仍旧是延续着其品牌原先的发展方向扩张。品牌发展依旧是各自为战，没有充分利用多品牌战略发展的优势，资源缺乏合理调配，导致部分品牌在市场上表现出部分可替代，相互争夺市场。再次，安踏只有明确的市场定位，但没有为这个市场定位作更长久的市场布局。大众市场是安踏集中的发展目标，但旗下品牌在大众市场方面没有具有重大影响能力的品牌。而在企业内部品牌间地位关系不明确，发展主次颠倒。2022年营收上，子品牌FILA反超主品牌安踏。近几年来，FILA的发展一直处于增速状态，但这是第一次出现反超现象。也许FILA的快速扩张有益于企业目前的快速发展，但是，我认为安踏之所以是安踏，是需要自身原本的安踏品牌的一步步发展的。然而，安踏采取积极对外的收购策略，缺乏对内的品牌建设，尤其缺乏对主品牌的建设。多品牌发展策略下缺少打造一个有特色的品牌文化，所以没能达到相互引导、融合和发展。安踏过度依赖外部知名品牌现代社会已经进入信息化时代，科学技术创新和人工智能化发展使很多行业与传统行业发生了划时代的进步，产品从研发、设计、生产、销售等方面都会与传统形式迥然不同，产品本身将会进行不断迭代升级，未来业将更考验品牌的自主创新能力。近年来，安踏的研发投资从2015年的3.08亿元增加到2022年的8.71亿元。虽然安踏在技术研发上的投入资金是位于国内行业首位，但投入资金看似数额巨大，其实安踏的研发投入资金占总营收的比重是极低的，同时相较于国外知名品牌来说，更是远远比不上的。另外，目前安踏主品牌的营收已经出现子品牌反超现象，同时又在大量地收购国外知名品牌，明显是“反客为主”的迹象。显而易见，安踏其自家研发的产品竞争能力不足，创新和研发能力不够。安踏目前仍然欠缺自主创新的研发能力，缺乏在企业内部孵化产品和品牌的能力。传统的销售模式弊端显露安踏品牌在2022年之前一直采用批发模式。安踏品牌依托经销商，在过去30年里迅速占领城市，扩大门店数量，占领市场，成为中国收入规模最大的运动服装品牌。然而，当行业增长速度逐渐放缓，行业竞争逐渐加剧时，批发模式的弊端逐渐显现。在批发模式下，公司无法快速响应消费者需求和消费习惯的变化，可能带来更大的渠道库存风险。其次，品牌经销商普遍短视，不愿意投资长期品牌和门店设施，影响品牌形象，不利于品牌的长期健康发展。此外，在电子商务快速发展的背景下，传统的批发模式制约了o2o、库存共享等新商业模式的发展。在2022年后，安踏改变了传统的销售模式，启动DTC模式转型，目前正处于两种销售模式的转变时期。而且，虽然安踏拥有FILA品牌的直营经验，但安踏DTC模式转型中回购的各实体店直营化后的初期经营效果没有达到预期。安踏集团营销策略优化建议多品牌协同发展，加强主品牌建设坚持实施多品牌战略，协同发展。随着安踏多品牌战略的不断实施，安踏的品牌种类越来越多。品牌与品牌之间定位、发展、地位、营销等等都有明显的差异，需要根据各个品牌的实际情况进行针对性分析和优化发展方案，做到品牌差异化经营管理。其次，众多品牌在市场上难免会遇到市场目标重合，如主品牌安踏定位于大众市场，即中低端市场，其他子品牌FILA、AMERSPORTS等的定位是中高端市场，两者在中档消费市场上有所重合，需要根据不同品牌的各自市场定位做好差异化战略部署，目标受众和产品细分领域合理安排，加强差异化发展管理，协同发展，避免市场上出现自家产品相互争夺市场的情况。在各品牌差异化发展的基础上，善用资源。正确使用多品牌优势，可以让多品牌之间相互依存，互相借鉴成功经验，利用多品牌的优势弥补单一品牌薄弱的劣势，从而促进各个品牌增加品牌竞争力，实现一加一大于二的市场效果。例如，FILA品牌直营店的成功经验可以在安踏进行DTC模式转变中提供更丰富的借鉴意义以及安踏旗下的线下专卖店可以合理分配利用，根据在不同地区、不同城市、不同地段来选择开设适合的品牌专卖店等等。另外，利用新品牌特色特点，为旧品牌带来新的产品设计理念，有助于对已有品牌的进一步优化提升和换代更新。重视自主创新，加强产品研发安踏应当避免过度的外部知名品牌依赖，重视自主产品设计和研发能力的培养。近年来，安踏在技术研发上的投入虽然位于国内首位，但相对于国外品牌来说，无论是在研发资金投入的总额还是研发资金投入在收入的比重，都是远远低于耐克和阿迪达斯的。这将是安踏在国际化道路的一个阻碍。所以，安踏在实施多品牌战略的过程中，不能一味追求引入外来品牌，应当增加企业内部孵化品牌的能力。应当重视自主创新研发能力，加大产品科技研发投入，重视产品技术的研发，提高自主经营能力。牢牢跟紧时代变化，加强产品迭代。运动服饰具有显著的多样性，安踏需要根据细分市场领域，推出针对性特色产品，避免出现同质化产品。同时，为了满足不同消费者在不同运动领域对于运动鞋服功能性的追求，借助创新研发团队，根据运动品牌特色，强化了特色产品研发。比如，在女性运动产品市场，结合女性的身体结构特性和擅长的运动种类，研发适配的系列类型，比如推出专门性强的瑜伽系列全家桶等。积极转型DTC模式，重视线上渠道发展继续积极推进DTC模式转型。DTC模式的直营模式将有利于解决传统批发模式的信息反馈不及时、库存堆积等弊端问题，同时，也是减少经销商赚差价，提高了安踏的营业利润。从长远来看，直接零售DTC可以使公司更好地服务消费者，增强安踏品牌实力，提高运营效率，推行新的商业模式。在推进DTC模式转型，多品牌战略扩张的过程中，预防企业财务风险。安踏每一次在进行品牌扩张时，往往需要资金去收购，造成大量资金外流，如收购AMERSPORTS花费了214.6亿。在推进DTC模式转型中，用于回购经销商的实体店铺的资金造成了15亿左右的逆向回调，对收入有净负面影响。所以，需要从可持续发展的角度来看，应该及时采取预防措施，比如，可以加强收购成本管控、设置现金流阀值、优化存货周转制度等等。扎根大众市场，进军国际化市场安踏集团董事长兼首席执行官丁世忠表示，安踏的市场定位是大众市场