《国际市场营销》课件-第3章　国际市场营销调研

目录3.1国际市场营销调研概述3.2国际市场营销调研的程序与方法3.3国际市场营销调研信息系统学习目标【知识目标】

理解国际市场营销调研的概念

把握国际市场营销调研的内容

掌握国际市场营销调研的程序和方法

了解国际市场营销信息系统的构成

理解建立国际市场营销信息系统的作用

明确国际市场信息的主要来源和收集渠道【能力目标】

具备收集第一手资料和第二手资料的能力

能够根据相关资料或市场状况制定调查表

具备资料整理和分析的能力，并能够根据资料分析撰写营销调研报告

具有正确运用国际市场信息的能力3.1国际市场营销调研概述3.1.1国际市场营销调研的概念

所谓国际市场营销调研，就是指运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录和分析国际市场信息，以使开展国际营销的企业能正确认识市场环境，评价企业自身行为，为其制定国际营销决策提供充分依据的活动。

国际市场营销调研的概念可以从以下方面把握。（1）国际市场营销调研本身是营销管理的一种辅助工具，目的是为了提高营销活动的效率；同时，作为营销管理的辅助工具，全球营销调研必须依附于具体营销管理问题而存在，必须针对所需解决的营销管理问题的需要去设计和实施。（2）国际市场营销调研是一项复杂且技术性较强的实践活动，它综合运用了经济学、管理学、统计学、社会学、市场营销学等多门类学科知识，采用现代科技手段，对市场状况进行进于研究和分析。（3）国际市场营销调研是调查与研究的紧密结合，调查是手段，为研究提供资料和依据；研究是调查的延伸和提炼。两者互为表里，缺一不可。3.1.2国际市场营销调研的主要内容1．市场需求容量（TheMarketNeeds）调研。

市场需求容量调研主要包括市场最大和最小需求容量、现有和潜在的需求容量、不同商品的需求特点和需求规模、不同市场空间的营销机会以及企业和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。

2．可控因素（TheControllableFactor）调研。（1）产品调研。（2）价格调研。（3）销售渠道调研。（4）促销方式调研。3．不可控制因素（TheUncontrollableFactor）调研。

它主要包括以下几个方面。（1）政治环境调研。（2）经济发展状况调研。（3）社会文化因素调研。（4）技术发展状况与趋势调研。（5）竞争对手调研。目录3.1国际市场营销调研概述3.2国际市场营销调研的程序与方法3.3国际市场营销调研信息系统3.2国际市场营销调研的程序与方法3.2.1国际市场营销调研的程序

营销调研是一项有序的活动，它包括准备阶段、实施阶段和总结阶段3个部分。（一）调研准备阶段

这一阶段主要是确定调研目的、要求及范围，并据此制定调研方案，在这种阶段中包括3个步骤。1．调研问题的提出。

营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调研的课题。2．初步情况分析。

根据调研课题，收集有关资料并作初步分析研究。3．制定调研方案。

调研方案中确定调研目的、具体的调研对象、调研的步骤与时间等，在这个方案中还必须明确规定调查单位的选择方法、调研资料的收集方式和处理方法等问题。（二）调研实施阶段

在这一阶段的主要任务是根据调研方案组织调查人员深入实际收集资料，它又包括两个工作步骤。1．组织并培训调研人员。

首先必须对调研人员进行一定的培训，目的是使他们对调研方案、调研技术、调研目标及与此项调研有关的经济、法律等知识有一个明确的了解。2．收集资料。

首先收集的是第二手资料（SecondaryData），也称为次级资料。其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据，也有些资料发表于科研机构的研究报告或著作、论文上。（三）调研总结阶段

营销调研的作用能否充分发挥，与做好调研总结的两项具体工作密切相关。1．资料的整理和分析。2．编写调研报告。

编写原则应该是客观、公正、全面地反映事实，以求最大限度地减少营销活动管理者在决策中的不确定性。

调研报告包括的内容有调研对象的基本情况、对所调研问题的事实所作的分析和说明、调研者的结论和建议。3.2.2国际市场营销调研的基本方法（一）案头调研1．案头调研的过程。

案头调研又称为间接调研、办公室调研、文献调研，是对现有的，由他人搜集、记录、整理和积累的资料，即二手资料、间接资料，进行再搜集、整理和分析，从而间接地获得对自己有用的信息并加以利用的活动。

其主要过程有：制定调研课题，明确调研目的；具体化信息需求；详细陈述调研设计并确定资料来源；调研内部二手资料；调研外部二手资料；整理和编辑二手资料；统计和分析二手资料；撰写调研报告。2．案头调研的优、缺点分析。

案头调研具有节省费用，缩短调研时间，不受时空限制，搜集信息方便、自由、迅速。（二）实地调研

实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。

实地调研与案头调研的主要区别在于，一个是直接资料，另一个是间接资料。

实地调研所得到的直接资料来源于两种方式，一种方式是调研人员亲自到现场进行调查从而收集到资料，另外一种方式是通过调查问卷方式等直接从被调查者处获得资料。1．调查方法。

调查方法一般分为3类，即访问法、观察法和实验法。2．问卷设计。

调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。

在大多数市场调研中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。

问卷设计没有统一的、固定的格式和程序，一般说来设计问卷时有以下几个步骤。（1）确定需要的信息。（2）确定问题的内容。（3）确定问题的类型。

问题的类型一般分为以下3类。①自由问题。②多项选择题。③两项选择题。（4）确定问题的词句。（5）确定问题的顺序。（6）问卷的试答。3．抽样方法。

大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。

抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。（1）随机抽样方法。

随机抽样是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样方法主要有简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和分群抽样。

（2）非随机抽样方法。

常用的非随机抽样主要有以下几种方法。①任意抽样。②判断抽样。③配额抽样。（三）委托调研1．委托调研的含义。

在国际市场营销中，委托调研又称为国际市场营销调研代理业务，是指企业通过委托有关国际市场调研机构进行情报收集与分析而开展的市场调研活动。

委托调研与企业自行开展国际市场调研相比较，具有以下优点。（1）具有调研方面的特长。（2）熟悉当地的市场，在语言等方面沟通障碍小。（3）由调研机构承办的调研项目所提出的调研结论往往比较客观、中立，有利于进行科学的决策。（4）与企业组织现场调研相比，委托调研成本低。2．国际市场营销调研的组织机构及其职责。

目前市场营销调研机构可以分为两类。一类是企业内部的市场调研机构，一类是专业的市场调研机构。

专业的市场调研机构通常包括市场调研公司、广告公司的调研部门和咨询公司3类。

另外，还有一些国家政府机构设立的调研部门。调研机构的职责包括针对企业发展目标广泛收集有关市场信息，开展专项研究，监测和评估市场计划进行的进度与效果，对市场调研过程进行控制和管理。3．委托调研实务。

委托调研主要有以下工作。（1）调研代理的选择。（2）调研代理合同。（3）与调研代理的合作。

委托方对调研活动全过程都要进行必要的监督。调研过程中应及时了解工作进度和调研成果，并与标准相对照，如有出入应及时与调研代理分析和查找原因，协商对策，及时纠正偏差。

调研结束后应要求调研代理及时提交调研报告，以便及时为企业决策提供信息支持。目录3.1国际市场营销调研概述3.2国际市场营销调研的程序与方法3.3国际市场营销调研信息系统3.3国际市场营销调研信息系统

企业的管理信息系统通常可以分为营销信息系统、生产信息系统、财务信息系统、人力资源信息系统等子系统。营销信息系统是企业管理信息系统的重要组成部分。3.3.1国际市场营销信息系统的组成

营销信息系统是指人、机（以计算机为核心）和程序3个方面的有机组合，对与营销相关的内部信息进行系统地收集、整理、分析、评价，目的是为营销决策提供可靠的依据。

从信息开发的角度，一般可以将营销信息系统分为以下几个部分。（1）内部报告系统。（2）国际市场营销情报系统。（3）国际市场营销调研系统。（4）国际市场营销决策支持系统。3.3.2国际市场营销信息系统的作用

国际市场营销信息系统的作用有如下几个。（1）可以满足营销人员对国际市场营销信息的日益增加的需求。（2）可以适应顾客的要求越来越高的需要。（3）可以适应国际市场营销活动地域范围不断扩大的需要。（4）可以适应国际市场营销活动内容不断丰富的需要。3.3.3国际市场信息的来源和收集渠道1．国际市场直接信息的来源。

国际市场信息的来源分为两大类；一类是企业信息人员亲自搜集、整理、加工的各种原始信息，即主要靠实地考察得来的直接信息；另一类是他人搜集并通过整理、加工的各种间接信息资料，即第二手信息资料。

直接信息主要是靠实地考察得来的。许多发达国家都有比较严密的直接信息搜集网络，通过这些信息网，许多企业对国际市场有关产品的生产、销售、财务、技术价格等行情几乎了如指掌。

国际市场直接信息主要有以下6种来源。（1）企业派技术人员、信息人员或推销人员等到确定的国际市场进行实地考察并搜集市场信息。（2）委托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息。（3）委托本国出国人员（特别是经济、技术访问团）对有关国际市场进行专门的调查或附带调查。（4）企业在世界各地的销售网点不断从市场上反馈得到的信息资料。（5）委托方所在国的代理商、零售商、进口商、批发商或其他的中间商帮助搜集有关的市场信息。（6）利用网络收集信息。2．国际市场间接信息的来源。

间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。

与国际市场有关的企业内部信息源主要是企业自己搜集并整理的国际市场信息、企业产品在国际市场销售的各种记录、档案材料和历史资料，如客户名称表，购货/销货记录，推销员报告，客户和中间商的通信、信件等。

企业外部的国际市场信息源包括的范围极广，主要是国内外有关的公共信息机构。（1）本国政府机构。（2）外国政府机构。（3）图书馆。（4）国际组织。

与国际市场信息有关的主要国际组织有以下几个。①

联合国（UnitedNations）：出版有关国际的和国别的贸易、工业和其他经济方面的统计资料，以及与市场发展问题有关的资料。②

联合国粮食及农业组织（UnitedNationsFoodandAgriculturalOrganization）：出版农业以及与农业有关的统计资料，包括国际的和地区的农业市场发展资料。③

联合国贸易和发展会议（UnitedNationsConferenceonTradeandDevelopment）：出版有关国际贸易方面的会议公报、专业文件和各种国际贸易、国际市场经营方面的资料，如贸易壁垒、普遍优惠制等。④

联合国工业发展组织（UnitedNationsIndustrialDevelopmentOrganization）：可以提供有关工业发展、工业化、工业生产率、技术转让等方面的资料和信息。⑤

国际贸易中心（InternationalTradeCenter）：提供特种产品的研究和各国市场介绍资料，还设有答复咨询的服务机构，专门提供由电子计算机处理的国际市场贸易方面的全面、完整、系统的资料。⑥

国际货币基金组织（InternationalMonetaryFund）：出版有关各国和国际市场的外汇管理、贸易关系、贸易壁垒、各国对外贸易和财政经济发展情况等资料。⑦

世界银行（WorldBank）：出版有关世界银行及成员方银行业务的年度报告以及国际开发协会、国际金融公司的各项政策和业务，以及成员方经济贸易、投资、货币、外汇、汇率的变化发展状况等信息资料。⑧

世界贸易组织（Wo