《社交类APP品牌传播中影响用户消费的相关价值因素实证研究21000字（论文）》

引言研究背景经过数十年科技的迅速发展，互联网影响着人们日常生活的方方面面。缴费、旅游住宿、餐饮娱乐、消费购物等活动因为互联网的发展以及移动智能手机的全民普及而变得轻而易举。当今社会，互联网公司遍地开花，互联网产品的产品功能相近，定位类似，目标用户大致相同，导致产品供需失衡。要在竞争中脱颖而出，必须树立品牌意识，树立互联网企业的独特品牌，以名牌带动消费。各个互联网公司采取不同的行动来获取更多的竞争优势，互联网品牌营销策略逐渐成为互联网公司营销的重要组成部分。人们的社交生活也随着互联网的迅速发展也时过境迁。伴随着智能手机的遍及，社交类APP满足了人们对于社交的新需求，并迅速成为人们生活中不可或缺的一部分。根据2020年中国移动应用用户对各类应用使用渠道偏好调查数据分析，70.7%用户偏好社交类APP，61.6%用户偏好游戏类APP，58.0%用户偏好娱乐类APP，43.7%用户偏好生活类小程序，20.5%用户偏好效率工具类。这表明社交已经成网民生活中重要组成部分。社交产品市场随着当前用户对产品需求的细化迎来新的发展机遇，新一轮的社交行业变革即将来临。研究目的和意义1.2.1研究目的本论文的目的是研究互联网公司品牌传播策略，主要以研究社交类APP为例，调查其用户消费行为，研究其消费特征和行业环境因素，搜集用户消费习惯的特征数据与新型需求趋势，为互联网公司社交类APP品牌的发展提供理论依据及创新思路。1.2.2研究意义通过研究社交类APP品牌传播策略具有重要的理论意义。首先，通过对品牌偏好与消费者行为的研究，可以更全面地涵盖品牌偏好与消费者行为的内容。其次，通过结合相关研究构建的社交类APP品牌用户价值层次模型，拓宽了品牌建设的理论研究。最后运用实证分析方法对品牌感知进行分析，为互联网品牌传播策略提供理论支持。同时研究也具有重要的现实意义。如今消费者占据主导地位，企业主要通过塑造用户心中的品牌形象，建立积极的品牌联想的手段来提升顾客品牌资产。成功的互联网公司品牌传播策略不仅能提高该品牌的知名度，增加用户对公司产品的需求，还能确保利润的持续增长。一个成功的互联网公司品牌可以带来诸多正面效应，提升品牌形象和价值，对提升互联网公司核心竞争力、增加企业知名度有重大意义，从而使公司更好地经营发展，实现品牌和市场的扩张。1.3研究方法和内容1.3.1研究方法在研究方法上本文力争做到定量与定性结合，理论分析与实证研究结合。通过阅读顾客忠诚理论的研究文献，提出影响社交类APP品牌用户忠诚度的因素，并建立了社交类APP品牌用户忠诚度影响因素的概念模型，提出假设。接着，通过对互联网用户的调研及收集数据，运用软件统计对影响因素的假设进行论证，找出影响品牌忠诚度的关键因素，为互联网公司的品牌传播策略提供了有力的依据。具体研究方法如下：（1）文献调研：查阅相关品牌传播策略的国内外文献资料，重点查阅用户的消费行为和顾客忠诚影响因素的文献资料，掌握该理论发展的最新进展及研究成果，尤其要关注所运用的研究方法和得出的结论。（2）理论分析：结合大量的文献研究与已有的研究结果，运用消费者行为理论、顾客忠诚理论、市场营销学的基本原理，分析影响社交类APP用户消费行为和态度忠诚的基本因素，探讨品牌获得用户忠诚，在激烈的竞争市场中脱颖而出的品牌传播策略。（3）实证分析：本研究通过互联网发放调查问卷来调查用户的消费行为，并使用SPSS23对问卷中涉及的各个变量进行统计分析，对影响用户使用互联网产品的因素模型做实证检验，分析各因素是如何影响用户品牌忠诚。1.3.2研究内容本文将分为六章内容。第1章为引言，简单介绍了研究背景和意义、研究内容以及文献综述部分，文献综述阐述了国际和我国学者对品牌传播策略的相关研究，相关理论和传播策略，为后面的分析做好准备。第2章相关的理论综述，阐述了品牌传播的基础理论，消费行为的研究以及品牌与用户消费行为的联系。第3章为社交类APP的现状分析。介绍了互社交类APP的发展现状与未来发展趋势，为文章的进一步研究打下基础。第4章论文的主体研究部分，主要包括研究模型与假设的提出，对互联网用户品牌忠诚度涉及的要素进行分析提取出具体的影响因素，创建社交类APP品牌用户忠诚度的概念模型。第5章介绍了问卷设计的思路与原则以及问卷发放与回收情况，并利用SPSS23统计软件对问卷的数据进行统计和分析，验证提出的研究假设，并对实证研究结果进行讨论，将研究结果应用到实际中去，为互联网公司品牌的传播策略提供实证依据。第6章为论文的结论与对策建议部分，交待研究的主要结论，并根据前期的研究和调研提出相应的策略和建议。1.3.3论文创新点本文将顾客价值层次模型作为理论基础，从互联网用户消费心理行为特征的角度：提出了影响用户选择社交类产品的指标因素，并构建了社交类APP品牌的用户价值层次模型；论文基于用户的消费者行为特点和顾客的价值层次模型，提出了影响互联网用户选择互联网产品的相关因素，并运用问卷调查对各因素进行实证研究。社交类APP品牌用户价值层次的划分有利于认知用户价值，对用户价值定位、制定品牌发展战略。因此，本论文所构建的社交类APP用户价值层次模型可以研究移动互联网用户的消费意向，对互联网公司品牌传播策略的探析具有重要的意义。1.4文献综述国外相关研究综述西方资本主义发达国家的互联网发展较早，互联网公司发展也较早数量也较多，互联网公司的品牌传播策略起步也较早，互联网公司发展迅速、全面，拥有许多较为成熟的品牌传播策略的理论和方法。Ogilvy(1963)提出的品牌形象理论。该理论包括了三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应注意赋予品牌更多感性利益：任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。Trout和Ries(1972，1979)提出的品牌定位理论，该理论有三条法则，即“聚焦法则”、“牺牲法则”和“延伸法则”。KevinINIbeh，YingLuo，KeithDinnie（2005）三位学者曾指出鉴于互联网品牌现象是相对较新的，而且对这一主题的研究总体上很少，因此确实需要更多的研究。建议的未来研究领域包括探讨电子品牌在B2B部门的重要性水平，比较电子品牌对传统公司和虚拟公司绩效的影响，以及在不同的文化环境中检查互联网品牌。JarrarJaffrey（2012）在研究中指出互联网社交媒体已成为21世纪的传播方式，使我们能够以一种全新的方式表达我们的思想、想法和感情。这种交流方式也对公司产生了巨大的影响，如果没有适当的计划和互联网社交媒体战略，他们就没有机会在迅速变化的数字中脱颖而出空间。TinaVukasovič（2013）曾在研究中指出互联网社交媒体在营销中的存在的必要性，一个精心设计的网络营销活动可以产生巨大的价值，以及进入新媒体领域策略的重要性。国内相关研究综述国内相关研究工作相较国外起步较晚。行业之间的竞争随着时代的不断变革日趋激烈，本土企业也因为国际巨头企业的不断涌入面临着巨大的压力。同时随着国家经济的发展，互联网公司也遍地开花，互联网公司品牌的传播策略也在不断进一步的完善。张春林（2005）指出互联网比报纸、广播和电视更有利于赢得全世界观众的关注。中国互联网要在全球媒体竞争中占据一席之地，必须实施大传播战略。刘德，昌付勇（2006）通过对旅游景区的研究指出现代营销要强调整合传播，同时旅游景区的品牌传播也要整合“行为传播”、“媒介传播”以及“El碑传播”，为提高景区品牌的知名度、美誉度来协同作战，这样才能产生系统效应。宋君毅，靳勇（2007）通过对CBA联赛的研究得出，品牌应通过恰当的传播途径，采用针对性的成本方法，才能与目标用户对接，为进占市场和扩大市场份额奠定基础。赛事经营者应加强品牌个性化，进行广告创新展示品牌特色。注重利用新兴媒体传播优势，加强公关传播，提升当前联赛的品牌形象，从而提高其品牌忠诚与市场占有率。郑秋锦（2009）曾阐述了建立品牌王朝是一项长期的系统工程，一方面企业应该设法在其可以控制的范围内管理好品牌的显性成本，使其具有价格竞争优势；另一方面企业应该根据不同的品牌传播阶段以及营销环境调整传播战略，从而及时应对环境变化，来降低消费者心目中品牌的隐性成本，使品牌传播的每个阶段的达到最佳效果，提高品牌在市场上的竞争力。韩琰琰，李晴（2015）指出媒介品牌的延伸在当前的大环境下十分流行，但是媒介品牌的延伸要根据企业实力量入为出，不能去盲目扩张品牌，要在不毁坏核心品牌识别的基础上，使品牌效应能够有效地发挥，提升品牌价值。李亚男，张秫，杜浩（2015）通过对创意园的研究指出在大互联时代背景下，文化创意产业园区的品牌传播不能够脱离人的世界而单独存在，每个个体的传播世界每时每刻都在经历着现实和虚拟之问的深度融合。莫凡（2015）通过对微博平台的研究得出，基于微博平台的企业品牌传播模式能以低廉的传播成本获得巨大的品牌效应，但其扩散性传播对品牌的抗风险能力存在一定考验。从而指出企业要不断调整品牌传播策略，以降低传播风险。刘建刚，钱玺娇（2016）在研究中指出企业应及时关注产业发展特点，准确把握市场机遇，坚持以“互联网+”为驱动力，形成持续竞争优势，在激烈的市场竞争下取得有利地位。刘晓英，黄露（2016）通过研究指出在这个时代，企业要大力推广大数据战略，以消费者为中心，构建起符合时代要求的企业品牌传播体系。企业要将海量的数据资源转化为企业的品牌价值，在市场竞争中获得新的增长空间。黄艺琴（2016）指出目前微信品牌营销参与群体复杂，促进了该营销平台的繁荣，推动了市场营销模式的发展，但同时一些不和谐的因素的出现，深化了整个营销环境的复杂程度，需要深入研究微信营销平台的价值与策略，制定出结合了企业自身的特点最佳的营销策略。许安娇（2016）曾提出构建品牌形象，只有落实了产品、服务、广告、公共关系、营销等手段，遵循该构建策略，才能塑造良好的品牌形象。朱丽萍（2017）指出要共同推进直播产业的快速发展，只有这样，才能解决直播产业面临的问题，实现直播产业的品牌传播以及直播产业百家争鸣的局面，并提出了相应的发展直播产业的方法。袁毅，刘岩妍（2019）提出“互联网+”业态及其传播媒介下的企业品牌设计应该从加强媒介整合、品牌形象设计多元化、强化品牌体验、大众需求精英化几个方面作出有益探索，推进“互联网+”时代的品牌设计良性传播。综上所述，目前对于互联网公司品牌传播策略，国内外企业、学者都进行了大量的研究和实践，但一个完整的理论体系仍然缺失，关于公司品牌的传播策略的方法大多都只限于对琐屑个案的采集。因此，本文以社交类APP作为研究对象，运用相关的知识理论，结合其它相关的论文研究，以及调研取得的实际情况，通过对现状的分析，发现其存在的问题，进行科学的筹划方案设计，提出实际步骤及保障措施，建立科学合理、适用的方案结构，并制订符合互联网企业实际情况的策略，帮助互联网公司减少品牌传播策略方面的失误。希望这些观点和见解能为完善我国互联网公司品牌传播策略研究提供一点有益的帮助，藉此提高人们对互联网公司品牌的认识，从而促进互联网企业品牌传播策略工作取得成效。

第二章相关理论概述2.1品牌传播的内涵美国营销协会曾对“品牌”做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。现代营销学之父科特勒(2003)做出定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。综上所述，品牌对企业之间的竞争至关重要，品牌保证了企业品牌忠诚度建立，对树立企业的形象有着重要作用。舒咏平（2002）指出品牌传播的特点为：信息的聚合性，受众的目标性，媒介的多元化，系统的操作性。刘晓英（2008）良好的品牌传播，可以将品牌有效的区分开来。王海忠（2014）曾做出定义：品牌传播是指，企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。综上所述，品牌塑造的主要途径是传播。有效的品牌传播为品牌占领市场份额、拓宽市场奠定宣传基础，传播在品牌的塑造中起着关键性作用。2.2用户消费行为2.2.1消费行为的含义从心理学的角度来看，行为是人们受外部刺激的影响下，经过内部经验的折射而产生的、具有目的性的活动。林建煌（2002）指出消费者为了满足其需求和欲望来进行产品与服务的选择、购买、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。苏东水（2002）认为消费者行为是人类行为的一环,是商品刺激和顾客反应的结果。综上所述，消费者行为是指消费者对消费品的获取、使用、处置所采取的各种行动以及决策过程。2.2.2消费行为的影响因素不同的消费者存在消费行为差异，不同的因素会影响消费行为。本文根据Hawkins的消费者行为学，提出影响消费者行为的三个主要因素：心理因素，是消费者不断变化着的心理过程。主要包括人的知觉、感觉以及情绪。知觉是消费者对刺激物的直接感官接触，从而产生的直观和可视化的反映，属于感性认识。经济因素，消费者购买行为主要是经济因素影响。商品价格的高低、消费者收入多少、商品的性价比都会对消费者造成影响。社会文化因素，每个消费者都是社会的一员，消费者的行为毫无例外要受到社会各方面因素的影响和制约。社会阶层高低、不同的文化和亚文化、相关种族群体、家庭环境等社会因素都会影响消费者的购买行为。2.3顾客价值层次模型互联网公司之间竞争的本质就是用户对不同互联网公司产品价值感知的比较。Woodruff（1997）认为顾客价值就是顾客对产品的某些属性、性能以及在具体情况中有助于到达其意图的产品使用结果的感知偏好和评价。Woodruff（1997）对顾客价值进行了研究，提出了顾客价值层次模型。该模型根据目的—手段理论将顾客价值分为属性层、结果层以及目的层。本论文要建立的社交APP的用户价值层次模型借鉴了该模型的内容。图2.SEQ图\*ARABIC\s11Woodruff顾客价值层次模型属性层：描述产品所具有的属性或服务。它的主要组成部分就是产品属性。结果层：描述用户和用户之间的相互作用，使客户对产品使用结果既有正向的，也有负向的的较为主观的判断，是产品为客户提供的结果期望的和非期望的。最终目的层：是用户的核心价值、意图和目标。它们是客户最为基础、最基本的驱动力，是产品或服务达到的最终目的。该模型既突出了顾客价值的本质特征，又集成了顾客的期望价值和实受价值，并强调价值来源于顾客，影响不同需求层次顾客的顾客价值并不相同。2.4品牌与用户消费行为的联系要想制定合理的品牌策略，需要深刻的理解品牌与消费者行为的关系。结合范聚红（2006）品牌与消费者行为的关系分析，本文得出品牌与消费者行为的联系分析的总结：（1）消费者往往选择影响力较大的品牌。对于消费者来说，著名的品牌蕴含着特殊的意义，在消费者心中具有重要的地位。强势的品牌，会给消费者的心理带来冲击，给人想去尝试的冲动。（2）不同的消费群体对品牌的选择不同。公众的心理需求有其自身特点，追求个性。但也可以通过统一性的角度来细分不同的阶层，从而使营销工作产生定位的问题。不同的消费群体通常只对符合消费者自身定位的商品感兴趣。企业如何根据消费者来进行市场划分，做好品牌定位对消费者的营销具有积极的意义。（3）消费者的选择一定程度上受品牌名称影响。一个好的品牌是令人难忘的，它能最大限度地激发公众的直接想象力，对商品产生积极的印象。平庸的品牌名称无法让消费者产生印象，不具备吸引力，可能造成消极的影响。品牌形象与消费者行为之间是相互影响的。消费者行为会改变品牌形象，产生一定作用。而品牌形象的改变又会对其他消费者产生影响。具体的品牌形象与品牌的消费者休戚相关。在市场上，品牌定位容易受到不良事件的影响或者被谣言扭曲，从而导致该品牌形象也被破坏扭曲从而影响消费者行为。目前消费者的个性化、感性化越来越被市场所重视，因此把握用户的消费行为变得十分重要。通过品牌与消费者行为之间的复杂关系中，我们可以看到品牌建设的复杂性，品牌建设与消费者行为之间的互动和变化的关系。第三章社交类APP现状分析3.1移动互联网的发展机遇与挑战互联网已经逐渐成为人们不可割舍的一部分。从全球来看，过去几年来移动互联网飞速发展，移动互联网用户规模和市场规模都在迅速的扩张，具体如图3.1所示。图3.SEQ图\*ARABIC\s11全球移动互联网用户规模发展趋势当今全球用户平均每天使用智能手机时间为5.4小时，发达国家与发展中国家之间没有明显差异。如图3.2所示图3.SEQ图\*ARABIC\s12全球移动互联网用户平均时长在移动互联网时代，有着不计其数的发展机遇。移动支付的普及，使人们摆脱了现金束缚，通过一部手机轻松完成付款。当下异常火爆的抖音、快手等短视频，记录了普通大众的美好生活。以短视频为主的自媒体创作形式最受大众的青睐。通过手机屏幕，人们可以尽情地分享记录着自己生活的趣事。每个人都可以通过短视频平台记录自己的生活，分享自己独特的喜悦。丰盛可口的餐食、梦寐以求的旅行、服饰穿搭、贴近平民生活的喜剧等都是短视频的主要内容。正如张小龙所说：“再小的个体也有自己的品牌。”移动互联网虽然推动经济社会发展的，但同时也面临了新的挑战。互联网的开放性使得信息传播的门槛被进一步降低了，不法分子利用平台来肆意散播谣言信息、淫秽色情等违法信息，造成了极大的不利影响。移动智能终端承载着大量用户的私人信息，对用户来说至关重要。互联网平台在为用户提供更多即时便捷、满足个人需求的服务同时，也存在大量用户的个人隐私信息被偷偷泄露的危机。3.2社交类APP的界定社交类APP是作为人们撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的应用程序平台。以网络作为社交软件的传播介质，一定程度上可以满足用户个人需求的产品。本文结合中国互联网络信息中心对“社交类APP”的定义，根据产品的要素、特点，将社交产品分三类：（1）社交通讯产品。通讯的目的是为了社交。因此社交通信产品就是借助网络实现人与人之间的即时通信产品。其中最让人熟知、受欢迎产品就是腾讯公司的QQ和微信。（2）社区产品。社区包括垂直社区与综合社区。垂直社区主要是根据特定兴趣的用户人群或特定内容范围，在很多细节上优化的垂直领域。综合社区大多是在垂直社区的基础上演变而来的，具有其品牌效应。垂直社区的典型有小红书、虎扑，综合社区的典型有知乎、豆瓣、贴吧。（3）社交媒体产品。社交媒体产品是广大用户基于网络平台，进行内容生产和交换的平台，实现信息的大规模传播。在互联网时代，主要媒体为各大门户网站。3.3社交类APP现状和发展趋势3.3.1现状分析当前移动社交市场的竞争格局趋于稳定，微信、QQ、微博这三款国民社交产品地位十分稳定。然而在相关兴趣内容社区、陌生人交友社交等细分赛道上社交产品的竞逐激烈。随着时代的更迭，用户群逐渐年轻化，社交市场用户也已经渐渐以95、00后新一代青年为主。目前用户社交软件的主要使用目的仍为即时通讯交流。与此同时，用户对社交模式的追求逐渐趋向更多的娱乐化。每年都有公司会以不同的形式向社交进军，近年来比较具有代表性的当属聊天宝、马桶MT和多闪。有些公司的产品在细分领域方面作出尝试，例如兴趣社交、视频社交、校园社交、恋爱社交等。很多社交产品中有不少曾经成为了热门产品，备受用户关注，但最终大多都归于沉寂。越来越多用户看重社交产品便捷的操作，注重设计界面的美观，甚至更多的衍生小程序。目前用户更喜好高效、方便、简单、轻量级的社交产品。3.3.2发展趋势5G、AR、人工智能等高新技术的发展，加速了新型的以视频、直播为主的社交载体落地成型。在新技术推动下，移动社交产业将迎来新一轮变革。原本以图文为主的传统社交方式，将逐渐与视频、音频等融合，进一步拓展新的社交场景。本文根据《2019-2020年中国移动社交行业年度研究报告》，围绕当前行业发展概况，对社交类APP的未来发展趋势进行简单分析。社交方式将会有所改进随着移动互联网智能技术以及大数据算法的发展，社交类APP开发技术已经相当成熟，通过对用户的年龄、个性、星座、兴趣爱好等方面进行智能化测试，大数据的算法进行精确匹配，用户的粘性被极大地增强了，社交软件未来也将涉及到多个行业领域里。社交细分赛道竞争激烈随着社交用户群体的不断增多，社交的未来市场广阔。当前，社交平台头部拥有坚固的平台壁垒，存在明显的优势。但是逐渐暴露出数据信息过大、人际关系冗杂等问题。目前社交平台迎来了创新的瓶颈期，众多新入企业将目标瞄准垂直社交领域，从细分赛道入手。企业为了获得流量新的增长点，搭建新的社交门户，使得社交细分赛道的竞争也变得更激烈。监管力度加大，重塑社交行业环境新兴的社交产品往往会带来一定的风险性。近年来，国家对于社交领域的监管力度加大，多款不合格的社交应用被相关部门约谈以及下架、关停等。同时为了保护未成年群体，对未成年群体的防沉迷进一步完善，开展净网行动，当前社交行业正面临着更加严格的行业监管力度。在监管力度加大的背景下，行业环境正在被重塑，社交平台将进一步加强行业自律以及完善产品内核，落实相关部门的监管要求。第四章模型构建与实证研究4.1概念模型构建的思路概念模型是为了实证研究且在前文的基础上建立的，主要考虑自变量-社交类APP品牌用户影响因素与因变-品牌价值的关系。社交类APP品牌用户价值影响因素模型，考虑各个影响因素与用户价值之间的关系，为实证研究而建立的。4.1.1概念模型构建的目的概念模型的构建主要是为用户价值层次模型的构建提供理论支持，主要目的有以下几点：通过概念模型来反映出社交类APP用户价值影响因素都有哪些。体现各个影响因素与用户价值之间的关系。为互联网公司的用户忠诚管理提供有价值的理论支撑，为品牌传播策略提供参考。4.1.2概念模型构建的原则模型以用户的消费行为作为构建出发点，分析各影响因素与用户价值之间的关系，结合了南剑飞（2006）的顾客忠诚度模型构建的原则，得出以下几点：目标导向原则。构建社交类APP用户价值影响因素模型，帮助公司找到影响用户品牌忠诚的因素所在，以便能更多的留住用户。用户主体原则。用户对于某社交类APP的使用行为以及态度偏好即是研究的顾客品牌忠诚。通过了解主体的特点，可以更好地把握模型的核心。可操作性原则。由于本研究所要构建的用户品牌忠诚影响因素模型必须保证实证研究时能够获得所需要的数据，并且内容客观、真实、有效，偏差较小。4.1.3概念模型构建的思路本研究的最终目标是帮助互联网公司了解社交类APP品牌用户价值的影响因素，从而更好地让互联网公司了解该产品对用户的影响力,以及用户在选择产品时对公司品牌的偏好程度。因此，有必要建立相应的概念模型，并通过实证研究来验证模型的合理性，为企业运用模型提供参考的依据。模型的构建是在阅读大量文献的基础上，模型建立的依据是研究了前人关于顾客价值影响因素的模型。在比较研究中我们发现，南剑飞在2006年构造出的顾客忠诚度的模型在脉络上比较直观、简洁，能够准确贴切的反映出顾客忠诚的成因及各变量之间的相互关系。因此借鉴它的思路和模式，按照该模型的逻辑脉络，结合产品品牌价值的影响因素，最终建立以用户为中心的社交类APP品牌用户价值的影响因素概念模型,通过所构建的模型充分展示出用户价值与不同的影响因素之间的关系。4.2概念模型的构建根据研究模型构建的目的及构建原则，沿着模型构建的思路，结合实证研究的需要，按照自变量与因变量的关系，构建出了社交APP品牌用户价值影响因素的概念模型，尽可能全面地包含影响用户价值的因素，见图4.1所示。图4.SEQ图\*ARABIC\s11社交类APP品牌用户价值影响因素的概念模型从模型整体框架上看，右边方框处是社交产品品牌用户价值，是本文实证研究的因变量，也是整个模型的核心内容，受到左边四个方面自变量的影响，分别是：产品属性涉及的因素（产品功能、产品特点、隐私安全）、服务质量（客服态度、便利性、技术支持）、品牌形象（公司形象、品牌声誉）、消费成本（产品使用成本、附加成本）。这四个方面及包含的一些具体影响因素，用以说明各种因素对因变量的具体影响，这些自变量的共同作用影响着社交类APP品牌用户价值这一因变量。4.3社交类APP品牌用户价值层次模型4.3.1依据顾客价值的社交类APP用户分类为了更好地对社交类APP用户的用户价值层次进行划分，首先按照用户的消费行为需求，并结合《基于客户价值的细分研究》对用户行为的研究，将用户分为以下四类，以便结合不同的用户类型建立社交类APP品牌用户的顾客价值层次模型：1.沟通型这一类用户把社交软件当成一种联系工具，他们多为社交软件的普通用户，通过社交软件与朋友亲戚保持联系，维系情感，或去结交新友。2.分享型：这一类用户除了社交聊天外，把社交软件当作他们分享日常、喜怒哀乐的平台，通过社交软件来分享。他们多为喜好追赶潮流，喜好挑战和新鲜。3.娱乐型：这一类用户除了社交聊天之外，把社交软件当成娱乐身心的工具。他们多为喜好尝试新鲜事务的年轻群体，或者是来通过社交软件进行适当娱乐放松。这类用户在社交软件的选择上可能过多关注娱乐特性，对娱乐项目带来的体验感兴趣。4.实用型：这一类用户除了社交聊天之外，利用社交软件来获取信息资讯，实现快捷便利的操作。由于社交软件的便利功能，他们能够借助社交软件获取时事新闻、资讯，获得足不出户的便利服务。4.3.2社交类APP品牌用户价值层次模型的构建从社交类APP用户的角度出发，通过对用户的心理分析，社交类APP品牌用户价值层次模型中的各层次表示的意义如下：目标价值层：表示用户使用产品的根本动机，如为了与人沟通，为了娱乐，为了生活便利，为了分享等；结果价值层：表示用户对使用产品的主观判断和感受，如沟通交流快捷、娱乐身心、满足个人需求、功能实用方便、安全等；属性价值层：表示互联网公司产品的一些基本属性，如产品的功能特点、操作性、设计界面等；图4.SEQ图\*ARABIC\s12社交类APP品牌用户价值层次模型4.3.3社交类APP品牌用户价值层次模型的特征体现用户价值内涵及服务产品系统的观点用户价值所要表达的内涵被清晰体现在了模型中。它以用户的最终目的作为出发点，通过对用户价值的探寻和对服务产品用户价值的感知，最终回到用户最终目的，形成一个反馈循环的过程。用户服务价值探寻、感知之前、是受到用户最终目的的影响和支配的，该模型也正好印证了对未来的期望是用户价值内涵里所述的用户价值。同时从模型的表现形式可以看出，用户价值是一个由用户参与从探寻到感知的循环过程。该模型更多反应得是用户的心理探寻过程和行为参与、感知过程。再则，该模型可以体现服务产品感知价值的大小，以及该价值对用户最终结果的影响，是受到用户自身的横向比较影响的。因此说服务产品的用户价值是一种结果，不仅是一种行为和心里各方面的感知结果，还是一种横向主观性对比的结果。因此，服务产品用户价值层次模型，比起原有的一些价值层次模型，更好的体现了用户价值是一个结果，是一个过程，是对未来的期望的内涵。在社交类APP品牌用户顾客价值层次模型中,用户价值的探寻过程、产品用户价值的感知过程以及用户的主观性对比都是由用户发出的心里以及行为上的变化，使用户与品牌之间的关系变得非常明朗。服务产品用户价值层次模型各要素的特点此外，在价值层次模型中用户的最终目的、用户的期望结果、产品体验结果、用户偏好的服务产品属性等要素在抽象性与稳定性方面存在明显的差异。总体而言，用户最终目的最为稳定、抽象，而服务产品属性则非常具体、不稳定。用户最终目的层特点最终目的与用户的价值观念有关，具有极强的主观性，而且最为抽象、最为稳定。心理学家认为，一个人所拥有的最抽象、最持久、最稳定的特征是价值观念，顾客的一举一动几乎都受价值观念的影响和支配，往往只有通过对大量具体的用户行为进行分析、总结、提炼之后才可能推测出深藏在用户内心的价值观念。尽管价值观念也会随着时间发生改变与演化，但总的来说价值观念变化的过程非常缓慢。用户偏好的产品属性特点社交类产品属性与市场上现实存在的某类服务产品相关联，所以最为客观、最为具体。但是用户偏好的服务产品属性缺乏稳定性。这主要是由于各类产品的生命周期都趋于缩短、科技进步不断加速，迫于市场竞争压力各企业都不断推陈出新，新老服务产品更替频繁；另一方面，为追求竞争优势而采取差异化战略的公司最终也将差异落实到服务产品属性的差异上。用户结果特点用户结果在服务产品用户价值层次模型中处于中间环节、承上启下，其抽象性与稳定性具有权变性。用户结果对于用户而言一是既成事实，在模型中被称为服务体验结果，它具有主观性，是用户对服务体验过程结束后服务客体所达到状态的主观评价，通过主观性对比受用户期望结果的影响除此之外，服务体验结果与服务产品属性在抽象性、稳定性方面很接近，也非常具体、不稳定。研究设计与数据分析5.1问卷设计、样本特征与分析方法设计一份科学性的调查问卷，通过问卷的发放和收集，可以反映调查者的实际消费行为和真实想法从而获得有效的数据，使后续的统计分析得以顺利进行。对产品消费的心理需求，是决定整个测评体系合理性、适用性的关键。本文在提出影响社交类APP用户价值的因素概念模型的基础上，构建一个逐级展开的多层次、多维度的社交类APP品牌价值测评指标体系。衡量社交类APP品牌价值的指标体系的构成分为两个层次，将价值层次概念框架中的四个自变量作为具有社交类产品消费特性的四个一级指标：产品属性、品牌形象、服务质量、消费成本；将一级指标所包含的10个具体因素做为二级指标，形成指标体系的第二层次。5.1.1问卷设计与发放在问卷调查法中，如果问卷的编制或选择得当，本研究才更加可靠和有价值。本研究所获得的数据来自广大互联网用户的问卷调查，问卷的效度和信度受到问卷设计中的问题与测量工具的选择的影响，对问卷的编制应该给予特别关注。在问卷设计的过程中，主要遵循以下几方面的原则：先易后难，先个人背景问题，然后行为、知识问题；先一般问题，后敏感性问题具体问题分门别类，由浅入深的按逻辑思维排列等原则。根据研究需要，基于课题的研究范围和目的，我们设计了旨在研究互联网用户对社交类APP消费心理行为的调查问卷，问卷具体见附录。5.1.2样本说明本调查问卷主要以链接形式在社交网络上发布。通过对回收的157个有效样本进行统计分析，可以总体上把握被调查者的特征。被试者具体情况见图5.1所示，本次问卷调查涉及受访者的性别、年龄、学历以及个人收入的分布情况。图5.SEQ图\*ARABIC\s11被调查者基本情况图5.1.3数据分析和处理方法在相关问卷回收整理后，本文将对相关数据通过SPSS23做出统计分析。统计分析的具体方法包括对数据进行描述统计分析、信度和效度分析、相关分析和单因素方差分析，从实证的角度对本文的研究问题进行分析。1.描述性统计分析主要是通过统计数据来了解被调查样本的结构和分布，主要分析对象的基本信息，让研究者对样本信息有一个初步掌握。2.效度与信度分析效度的含义是在调查中测量事物程度时所需要的指标，主要反映的是调查的真实性和有效性。信度主要反映的就是调查数据的一致性和稳定性，两者是衡量数据质量的重要指标。3.相关性分析相关分析是研究各个变量之间不确定性关系的统计方法。本研究采用简单相关分析的方法，来验证本文所选取变量间的相关性。4.单因素方差分析单因素方差分析主要是对某些变量进行对比，分析它们之间的差异性。本研究主要想分析不同特征的用户各个影响因素上的差异。5.2数据统计分析5.2.1被调查者产品选择的动因分析对于互联网用户来说，推动他们选择产品的初始动力是值得深入探讨的问题。我们设计了选择社交产品的问题，该题有5项选择，且为多项选择。这些选项为：①周围的人都在使用；②广告宣传的原因；③功能实用方便；④交友；⑤为了身心娱乐。根据选择结果分析（图5.2），受周围人的影响，产品功能的实用方便以及为了交友是影响用户选择社交产品的主要因素。图5.SEQ图\*ARABIC\s12用户选择社交产品的动因分析社交产品选择动因的性别差异就被调查者在选择原因的性别差异来看（图5.3），社交产品的“周围的人都在用”、“功能实用方便”、“交友”三个原因均是男性用户和女性用户考虑的最为主要的原因。图5.SEQ图\*ARABIC\s13性别与选择动因的交叉分析社交产品选择动因的职业差异不同职业的被调查者对于选择智能手机的原因选择存在选择差异（图5.4）。从调查结果来看，学生、白领主要是周围的人都在使用；公务人员、医生、律师主要是因为产品的功能实用方便而选择社交产品；销售人员为了广告宣传，服务行业的主要是因为交友。图5.SEQ图\*ARABIC\s14职业与选择动因的交叉分析总体而言，不同行业的用户选择社交产品主要是受周围人影响、实用的功能和交友需求，表明了社交软件的用户主要受周围环境的影响，同时一定程度受工作的影响。社交产品选择动因的年龄差异不同年龄的被调查者对于选择社交产品的原因选择存在一定的差异（图5.5）图5.SEQ图\*ARABIC\s15年龄与选择动因的交叉分析（1）18岁以下人群，对于认知程度较为有限，他们选择社交软件的原因主要是受周围人的影响和社交软件便利的功能。（2）18-50岁的人群，他们除了在受周围人的影响下，通过社交软件可以结交新友，一部分因为工作原因进行广告宣传，对自己的工作生活提供一些帮助，顺便通过社交软件娱乐身心。（3）50岁以上的人群因为年龄过大，对于电子产品的使用需求不大，仅是受周围人影响，主要通过社交软件来与朋友进行沟通交流。小结通过对被调查者对于选择社交软件的原因选择进行分析后，我们可以得出结论：大多数互联网用户收到周围人群的影响而使用社交软件，为了去结交新友，同时会从自身需求出发，对产品功能的实用性和便利性较为看重。5.2.2产品指标的差异性分析由于社交软件的选择在很大程度上受用户性别、年龄等条件的支配，因此，分别就社交软件的隐私安全、操作体验等指标与用户的性别、年龄进行了相关性分析。在性别方面（图5.6），我们发现男女对于隐私安全、操作体验，界面美观都较为重视，而女性会一定程度受明星代言人的影响，而男性会一定程度上受品牌知名度影响。因此，我们认为用户的性别因素对社交软件的选择有一定的影响。图5.SEQ图\*ARABIC\s16不同性别用户对社交软件因素的重视程度在年龄方面（图5.7），我们发现年轻人对社交软件中的隐私安全、使用操作的体验、界面美观最为关注，中年人对客服的服务质量有一定要求，品牌知名度在一定程度上对各年龄段用户的选择都有一定的影响作用。图5.SEQ图\*ARABIC\s17不同年龄段用户对社交软件因素的重视程度5.2.3互联网产品及社交类APP偏好分析为了更好了解用户对社交软件的喜好程度，我们对不同性别属性下消费者对社交软件的偏好进行研究。首先（如图5.8），男性与女性用户对社交类软件都具有较高的偏好，但女性用户对购物类、生活出行类软件偏爱有加，而男性用户更喜好游戏娱乐类，其余软件的喜好差异不大。图5.SEQ图\*ARABIC\s18性别属性下的软件偏好其次（如图5.9），男性用户和女性用户对微信都有较大的偏好倾向，男性对腾讯QQ较为偏爱，女性则对新浪微博和小红书偏爱有加。而在其他软件的喜好分布上，性别属性上的差别并不明显。图5.SEQ图\*ARABIC\s19性别属性下的社交软件偏好5.3主要发现与研究成果5.3.1用户消费行为与使用习惯1.用户对社交软件的认知根据调查，在受调查的互联网用户中，有7.01%用户完全不了解社交软件，有58.6%用户只是听说过，28.66%用户对设计软件有了解，仅5.73%的用户对此十分了解，如图5.10所示：图5.SEQ图\*ARABIC\s110社交软件用户认知程度这说明人们对社交软件相关的信息功能了解较少。对于已经使用的用户，互联网公司要对其功能和特点进行宣传和普及，同时通过调查及时反馈使用情况，不断地对APP的功能和业务进行完善。2.用户选择社交软件的原因图5.SEQ图\*ARABIC\s111选择社交软件的原因从图5.11可以看出，用户之所以选择社交软件，最主要的原因是受周围人的影响、软件功能实用方便及为了结交新友。这说明随着科技的发展，人们从以前通过书信或电话短信来联系变成现在通过社交软件来联络和沟通交流，寻找和结交新朋友。同时社交软件上实用的功能给人们带来了便利，满足生活需求，深受用户的喜爱。5.3.2目标用户的需求1.社交软件得知渠道图5.SEQ图\*ARABIC\s112社交软件获取渠道根据调查（图5.12），社交软件用户有89.81%通过朋友推荐的而得知软件，其余通过搜索、推荐、广告宣传等方式所占比例较小。互联网公司可以从用户的社交圈入手，一些互联网公司如拼多多就是从用户之间入手，采取老用户带新用户的方法来进行品牌推广宣传，获得了较大的成功。因此社交类软件也可以参照此方法来进行宣传推广。2.社交软件使用频率从图（5.13)可以看出，互联网用户对社交软件的使用频率较高，52.87%用户经常使用，38.22%用户偶尔使用，只有少数用户几乎不用。说明在移动互联网时代，因为手机的迅速发展，人们十分依赖手机以及社交软件，社交软件在软件中的地位十分重要。图5.SEQ图\*ARABIC\s113用户使用频率3.用户选择社交软件时看重的指标从图(5.14)可以看出，个人隐私安全、使用操作体验、界面美观都是用户选择社交软件时比较看重的指标。因此企业应该注重社交软件的隐私安全问题，保护用户的个人隐私，同时要注重操作体验与操作界面的美观，这样才能留住和吸引更多的用户。图5.SEQ图\*ARABIC\s114用户看重的指标4.社交软件偏好由图5.15中，我们发现微信最受用户的欢迎，占66.24%，新浪微博、腾讯QQ、小红书占比也较高，受到用户的喜爱。可见社交软件需要了解用户的意图和需求，有自身产品的特色，才能够吸引不同的用户，占据一定的市场地位。图5.SEQ图\*ARABIC\s115社交软件偏好5.社交软件功能偏好从图5.16可以看出，用户倾向于社交软件的聊天沟通、社交圈分享功能，同时社交软件中的生活便利服务、新闻资讯获取、娱乐小程序也较受用户的喜爱，其余功能也具有一定的重要性。因此社交产品在基本社交功能的基础上，也要有与众不同的地方，应该勇于推出新的功能、新特色，满足用户的新需求，利用用户的好奇感来吸引用户。图5.SEQ图\*ARABIC\s116功能偏好5.3.3品牌策略与用户消费行为1.品牌对于用户选择的重要程度图5.SEQ图\*ARABIC\s117品牌对于用户选择的重要程度从图5.17中可知，品牌对用户选择产品来说较为重要，因此可以推断出互联网公司品牌对于用户在选择产品时仍将起到主导作用，用户对公司品牌的忠诚度将依赖于顾客感知。2.互联网公司推出新产品图5.SEQ图\*ARABIC\s118用户对于新推出产品的态度由图5.18可以看出，对于互联网公司推出的新产品，62.42%以上的用户持观望态度。对于互联网公司来说，可以针对本软件的特色定位，采取需采取相应的宣传推广措施，利用自身良好的品牌影响力来号召用户，使用户逐渐了解和使用新产品，提升新品的市场占有率。结论及策略6.1主要结论从社交软件的偏好选择上来看，较受欢迎的微信、QQ及微博都具有较大的品牌影响力，调查中显示41.4%用户认为品牌对他们选择产品较为重要，62.42%用户会对该品牌推出的新产品持观望看看再说的态度，体现了品牌对用户的选择有一定的重要性。同时仅28.66%用户对社交软件了解，社交软件得知渠道主要是通过朋友间推荐，因此社交软件品牌应做好品牌的传播策略，品牌口碑的优劣对互联网公司的长久发展有着深远的影响，在当前互联网时代“网络口碑”成为营销重要手段之一，良好的品牌口碑可以让用户了解产品，并且自发地对该产品进行宣传，同时也有利于树立品牌形象，加强市场认知度，使该品牌具有一定的影响力，被用户所悉知，从而能够占据市场。从上述调查结果中可以看出大多数用户选择社交软件的原因，主要是受周围人群的影响以及为了结交新友而选择使用社交软件，随着移动互联网的飞速发展，智能手机的普及，人们借助社交软件可以实现即时通讯交流，用社交软件进行沟通交流。以主流社交软件微信为例，微信可以使双方通过语音聊天的功能来加深感情交流，密切联系。同时社交软件简单便捷的操作功能也受到了用户青睐，便利的生活服务，利用社交软件的好友圈来分享，利用小程序来娱乐身心这些体现了模型中用户最终目的层的特点，与用户的价值观念有关，对应了模型中目标价值层的沟通、便利、分享以及娱乐，反映了用户的使用社交产品的根本动机。通过社交软件偏好调查可以发现，66.24%用户偏好微信，61.15%用户偏好微博，47.77%用户偏好腾讯QQ，43.31%用户偏好小红书。这些较受用户青睐的社交软件腾讯、新浪等公司都拥有丰富的资金、强大的团队以及较为先进的互联网技术，能够维护好用户的数据，保护用户的数据隐私安全，符合了用户选择指标中所看重的隐私安全；同时这些社交软件能根据用户的反馈及时修改完善软件的不足之处，使用户能拥有良好的操作体验；同时性别差异对品牌的选择也不同，不同于传统社交软件的小红书以其设计界面的美观以及独特性吸引大量的女性用户，在女性用户群体中比较受欢迎；而虎扑较受男性用户喜爱。上述这些用户所看重的指标对应了模型中的结果价值层，表现出用户所期望的使用感受。因此社交软件产品要从用户看重的指标方面入手，加强用户的隐私保护，优化改进操作体验，美化产品的设计界面，满足用户的期望，吸引新用户，留住老用户，占据一定的市场地位。从社交软件功能偏好中发现63.69%用户喜好聊天沟通，58.6%用户喜好社交圈分享，35.03%用户倾向娱乐小程序，用户使用社交软件主要还是以聊天沟通分享为主。用户所倾向的社交软件聊天沟通、社交圈分享等基础功能，体现了模型中属性价值层中社交产品所具备一些基本属性功能特点。腾讯QQ、微信以其最初简单的聊天功能成功占据市场，同时伴随着移动互联网的发展，技术的进一步成熟，越来越多的功能被推出，好友圈、短视频等功能也成为社交产品的功能特点。娱乐小程序，短视频等功能在用户使用社交软件的同时给用户带来一定的娱乐属性。社交类APP用户价值层次的划分有利于互联网公司认知用户价值，进行用户价值定位、对互联网公司制定品牌发展策略都有着十分重要的意义。根据社交类APP用户价值层次模型的内容及特点，可以看出模型具有如下的实践意义：该模型有利于互联网公司来识别目标用户群用户为了满足用户本人内在价值的需要而使用互联网公司的产品，产品只是用户为了实现价值需要的手段和途径。所以，互联网公司可根据用户使用该产品的行为特点，来分析出用户使用该软件的内在驱动因素，挖掘出用户使用该产品的真正原因。如微信具有传播主体的私人化、通讯过程的即时性、通信方式的交互性等优势。同时其简便的操作方式，让用户可以无需过多的学习即可上手，使得其在中老年用户群里较受欢迎。而腾讯QQ虽然功能较多，但较为复杂导致其用户以年轻群体为主，微博上的热搜功能是微博被用户选择的重要原因之一，满足了一部分用户了解时事热点的需求。因此，互联网公司可根据用户共同的意愿与期望价值需求，识别和定位具有共同价值需求的目标用户群体，进而实施相应的品牌推广和传播策略。该模型有利于互联网公司进行用户价值定位互联网公司为了识别用户价值，不仅要仔细识别用户感知到的产品和服务，通过识别和定位用户期望价值和用户愿望价值，指导互联网公司筛选和确定出对互联网用户有价值的功能和服务，应创造、增加哪些功能要素和要减少、去除哪些功能要素。这样，互联网公司才能以更低的成本，创建和交付给用户真正想要的产品，来获得用户对该品牌产品的感知，进而去完成品牌的市场占有。如微信的小程序娱乐功能，赢得了用户的喜爱。小红书根据大数据来推断用户的喜好，从而进行符合用户需求的内容推送，让用户拥有良好的使用体验。新浪微博的明星入驻，使得粉丝能与明星之间互动，给微博带来了大量的粉丝群体。这些社交软件都是通过满足用户的期望价值从而取得成功，占据一定的市场地位。通过用户的价值定位来对现有的产品进行改进互联网公司根据定位好的用户价值，在用户价值设计、创造和交付的价值链的每一个环节上，以最低的成本实现用户的预期价值，即不断提高产品的用户价值，同时降低成本，而不是在用户价值与成本之间进行权衡和取舍。这就是企业的商业模式定位，对企业来说是战略的核心。商业模式的定位直接决定了如何制定公司战略执行方案，合适的商业模式将极大影响公司的产品或服务，以及其品牌战略的制定。6.2社交类APP品牌传播策略品牌是企业的标识与名片，随着互联网和新媒体的迅速发展，品牌的塑造与传播可以使企业或公司占领市场，扩大发展规模，获得更多的经济效益。在当前的互联网时代，产品同质化已经非常严重。无论是哪个领域的产品，都会有大量的企业参与竞争。为了使社交类APP能够保持创新动力，让用户拥有更好的体验，根据调查研究并结合用户消费行为，下面对社交APP品牌的传播策略即其发展模式提几点建议。6.2.1广告创新，增强品牌影响力我国社交产品市场格局基本稳定，微信、微博、QQ等软件占据着重要地位，要想从市场中脱颖而出首先要提高品牌知名度，增强品牌影响力。广告是最为直接的传统推广方式，所以互联网公司应多渠道投放广告，提高该品牌的曝光度，增强品牌的影响力。但广告的投入成本较高，大多广告形式单一，内容同质化，广告内容应进行创新，给人留下深刻印象，例如社交电商平台拼多多依靠魔性广告歌曲，加深了品牌在受众心中的印象，从而提高了品牌的知名度。同时品牌方可以与热门节目合作，增加品牌热度。通过对热门节目的大量广告投入，使得品牌进入大众的视野，拥有更多的话题讨论，实现品牌知名度的提升，刺激用户的迅速增长，助力品牌形象的建立。6.2.2精准定位，满足用户需求面对激烈的竞争市场，互联网公司应精准定位，抢占市场空白点，错位竞争。社交类APP首先要进行用户需求的精准定位，了解用户的使用意图，满足用户的核心需求。互联网用户数量庞大，用户的需求各不相同，开发者应注重选择和取舍，找到专一的用户需求。如微信最初的语音聊天功能符合用户使用需求，以及朋友圈的隐私分享，体现了互联网公司找准了定位从而收获了大量用户，获得了成功。小红书作为以社区属性为主的产品，利用女性对购物、美食、时尚等生活话题的无法抗拒，吸引了大批女性用户。知乎通过社区问答的方式，连接各行各业的用户。微博热搜榜满足用户的好奇心和对时事热点的关注。网易云音乐打着音乐社交的旗号，利用音乐自带的故事与情感构建音乐情感社交平台，以音乐为核心展开社交。6.2.3打造品牌特色，提高用户忠诚在如今营销资源丰富的时代，平台要利用自身资源通过差异化的营造，调动用户的兴趣，固化对品牌的认知。如今，产品功能相似，存在较小的差异性，盲目拓展功能失去了独特性，很难发展生存下去。产品差异化是通往营销成功大门的通道，特色化的产品有助于互联网公司品牌在市场中脱颖而出。产品能否获得和留住用户的关键是拥有自身的核心特色。如抖音短视频的爆红，在传统社交的基础上，以几秒钟的短视频作为产品特色，让用户通过短视频来记录美好生活。小红书以美妆和个护等海外商品的购物分享为主，衍生为以短视频、图文等分享方式，有着自己的核心功能与特色，能够在种类繁杂的社交APP市场脱颖而出，占据一定的市场。打造自身的核心功能，面向受众，提高用户忠诚度，在一定程度上决定了社交APP品牌的成功。6.2.4净化平台环境，树立良好品牌形象在开放式的社交环境下，不良舆论容易导致平台的环境质量丧失，给用户带来了不良的社交体验。例如微博的开放性，让受众参与进来的同时也会导致过分舆论的情况。社交软件平台应注意平台环境质量，严格控制关于违法犯罪、极端暴力的言论以及谣言的传播，建立良好网络舆论环境。同时互联网公司可以参加公益活动，赢得良好品牌声誉，给公众留下美好形象，从而提高了品牌知名度和影响力，树立了良好的品牌形象。例如社交电商平台拼多多的助农扶贫，积极响应了国家精准扶贫政策，帮助农户销售滞销的农产品，并且也带动当地经济及产业的发展，助农活动使拼多多提高了自身品牌形象，在用户群体中积累了一定的口碑，促进品牌的良性传播，为后期发展奠定良好的基础。6.2.5适当开发娱乐化内容互联网的不断发展，娱乐化的特征出现在越来越多的APP上，适度推出娱乐化内容，使用户摆脱单一功能的枯燥感，能够有效吸引用户。例如微信推出的娱乐小程序或是视频号功能，在给用户带来新鲜感、新体验的同时也进行了社交活动。新浪微博的明星爱豆入驻，使得用户通过平台实现粉丝与偶像的生活互动。总之，适度的娱乐化能够给用户新体验，吸引更多的用户，有利于于社交类APP品牌的传播。6.3研究的不足由于时间和个人能力所限，论文仍存在一些不足，在此加以说明以便为后续研究的开展提供借鉴。（1）在本研究中，受限于时间、人力和成本等因素的考虑，本研究调查和实证的范围有限，不能完全表现出互联网用户的整体情况，给实证分析带来误差，为此样本具有一定的局限性。因此，进一步的研究，应在研究范围和样本上进一步改善，使得本研究的结论更具普遍意义，拥有更高的参考借鉴价值。（