《跨境电商》课件-跨境市场数据分析

跨境市场数据分析延迟符学习目标本单元旨在让学习者了解跨境网络营销数据分析的目的；掌握跨境网络营销数据指标及其分析目的；掌握跨境网络营销数据分析工具的使用方法及技巧。

通过本单元学习，能够掌握以下知识（技能）:

◊

能够分析跨境网络市场数据；

◊能够通过对跨境网络市场数据的分析，描述目标市场特征；

◊能够根据目标市场特点确定相应的营销组合策略。

◊能够分析跨境店铺中的数据。延迟符任务一：市场数据分析一、数据分析的定义及重要性

数据分析是指运用了适当的统计方法对收集的海量数据资料进行分析，以求最大化地开发数据资料的功能，发挥数据的作用，提取有用的信息并形成正确结论，从而对数据加以详细研究和挖掘的过程。延迟符任务一：市场数据分析一、数据分析的定义及重要性速卖通数据分析分为两个部分：行业分析和店铺商品分析。第一部分是选好行业，选好产品，让店铺发展起来。第二部分是根据繁多的数据指标，针对店铺和产品开展优化活动，实施一定的营销策略，为店铺的成长提供动力。延迟符任务一：市场数据分析二、数据分析的指标与流量相关的指标浏览量（PV）商品页浏览量老买家访客数浏览量占比商品页访客数平均访问深度搜索曝光量新访客数占比平均访问时间跳失率延迟符任务一：市场数据分析二、数据分析的指标与成交相关的指标浏览-下单转化率老买家浏览-下单转化率风控订单数下单订单数支付订单数风控金额下单买家数支付金额客单价退款金额延迟符任务一：市场数据分析二、数据分析的指标与搜索有关的指标成交指数搜索指数TOP3热搜国家购买率排名搜索人气搜索指数飙升幅度竞争指数是否品牌原词曝光商品数增长幅度点击率曝光卖家数增长幅度延迟符任务一：市场数据分析二、数据分析的指标与访客行为有关的指标加购物车人数加收藏夹人数延迟符任务一：市场数据分析三、市场数据分析1.市场分析工具跨境电商卖家不仅要分析店铺的微观数据，还要分析与整个大市场相关的宏观数据。Google公司的Google趋势、GoogleAdWords、GoogleAnalytics和GoogleNews都是监控宏观国际市场数据比较好的工具。延迟符任务一：市场数据分析三、市场数据分析

2.目标市场分析

在跨境电商的经营中，产品的选择非常重要，好的产品不仅能为店铺带来销量和利润，并且能够提升店铺的整体流量，提升商品的搜索排序，提升店铺的核心竞争力。选品要遵循一定的原则及逻辑性，更要根据市场进行分析。所谓主动选品,就是通过对目标市场或某个行业进行分析，主观地去开发产品。延迟符任务一：市场数据分析三、市场数据分析3.市场分析方法（1）评价数据分析法评价数据分析包括差评数据分析和好评数据分析。其中，差评数据分析就是通过收集平台上热卖产品的差评数据，从中找出顾客不满意的地方，然后对产品进行改良。差评数据分析法以抓取产品数据为主，同时也要兼顾分析商品好评数据，从中寻找客户对产品真正的需求点和期望值。延迟符任务一：市场数据分析三、市场数据分析

3.市场分析方法

（2）产品组合分析法

产品组合分析法是指用产品组合的思维来选品。在建立产品线的时候，核心产品占据20%，用以获取高额利润；爆款产品占10%，用以获取流量；基本产品占70%，用以配合销售。选品应该兼顾到不同的目标客户，不能将所有的产品都选在同一个价格段和保持同一品质等级。延迟符任务一：市场数据分析三、市场数据分析4.行业动态分析

从行业的角度研究品类，每个品类都是建立在中国制造的产品面向国外出口的整个行业背景下。了解中国出口贸易中该品类的市场规模和国家分布，对于认识品类的运作空间和方向，有较大的指导意义。延迟符任务一：市场数据分析三、市场数据分析目前，了解某个品类的出口贸易情况主要有以下3种途径：

（1）第三方研究机构或贸易平台发布的行业或区域市场调查报告（2）行业展会是行业中供应商为了展示新产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动。（3）出口贸易公司或工厂

延迟符任务一：市场数据分析三、市场数据分析

5.行业对比

店铺的运营人员首先通过“数据纵横”中的行业情报对店铺所在的行业进行分析。运营人员将从行业概况、蓝海行业及搜索词分析三个方面出发，查看行业对比数据、行业趋势、行业国家分布，进一步寻找蓝海行业，并结合搜索词分析优化产品标题、产品属性，进行蓝海产品开发。

延迟符任务二：店铺数据分析一、定价分析1.定价的要素

商品定价是一门学问，并不是以高出成本价的价格进行销售就没有任何问题。售价高利润也就高，但是买家可能会减少；售价低利润也就低，但是买家可能会增加，那么如何使最后的总利润达到一个最大值，这就是定价所要思考的范畴。

延迟符任务二：店铺数据分析一、定价分析

卖家在为商品定价时，一定会从多方面进行考虑，而需要考虑到的最基本因素有4个。延迟符任务二：店铺数据分析一、定价分析

2.定价的策略

卖家在明确自己店铺的商品定位、消费人群、商品销售意义、市场需求量和供应量、竞争对手价格后，还需要更多的数据分析，制定出合买家心意的价值，才能最大限度的销售商品。延迟符任务二：店铺数据分析一、定价分析

（1）运用数据来定价查看关键词的价格区间，获取喜欢该价格区间的买家人数的占比情况，使用EXCEL工作表生成“三维饼图”。延迟符任务二：店铺数据分析一、定价分析

（2）运用心理学来定价商品定价离不开对消费者心理的研究，只有将价格定得正合买家心意，才能让买家高高兴兴地掏腰包。根据消费者的心理来定价，可以让商品的盈利能力大大提高。延迟符任务二：店铺数据分析一、定价分析

（2）运用心理学来定价

①买家预期价格

②数字形状对买家的影响

③降低买家的价格敏感度④降零头价格更能让买家感受低价⑤减少买家的比较心理延迟符任务二：店铺数据分析二、标题分析

1.标题的意义速卖通的自然搜索流量有两个特点：一是免费，二是精准度比较高。通过分析发现，无论是国内还是国外，大部分的买家在网购时心里都已经有了一些感兴趣的商品，80%的买家都会直接在搜索文本框中输入与自己想浏览的商品相关的关键词。延迟符任务二：店铺数据分析二、标题分析

2.标题的选择

为商品设计标题关键词非常重要，卖家靠自己的脑力和眼界是不够的，还需要借助很多网站和工具来发现搜索量大、转化率高的关键词，收集到表格中，再进行数据分析。（1）搜索下拉框（2）搜索词分析

（3）热门搜索排行榜延迟符任务二：店铺数据分析二、标题分析

3.标题的优化

无论是淘宝还是速卖通都对搜索框中的商品标题字符数进行了限制，所以卖家要做的就是最大化地利用标题容量，做到不浪费容量、词汇覆盖面广、关键词精准。正确利用筛选后的关键词组合标题，才能做到覆盖面广、足够精准。卖家可以参考如图所示的标题组合公式。核心关键词属性买点词营销词类目相关词标题﹢﹢﹢﹦延迟符任务二：店铺数据分析三、流量分析

（1）流量的来源

店铺的流量根据买家的行为分为站内和站外两种渠道，站内流量又分为免费流量、付费流量和自主访问流量。免费流量是卖家最喜欢的流量，因为这种流量不花钱，是买家主动搜索产生的，当买家的目的性强时，就容易生成订单。付费流量就是卖家通过付费的方式得来的流量。自主访问流量是买家主动从购物车、收藏夹或已买到的宝贝等途径点击打开店铺的商品详情页而产生的流量。延迟符任务二：店铺数据分析三、流量分析

（1）流量的来源延迟符任务二：店铺数据分析三、流量分析

（2）流量数据分析

店铺的四种流量对卖家来说意义是不一样的。自主访问流量越大，代表店铺的老客户越多，说明卖家的店铺具有一定的品牌效应。通常情况下，自主访问流量的转化率会比较高，正是因为如此，很多卖家都会鼓励买家收藏自己的店铺或店铺中的商品。如果自主访问流量下降，卖家就需要注意店铺的经营策略是否伤害到了老客户。

延迟符任务二：店铺数据分析三、流量分析

当卖家发现流量在下降时，就要查看各类型流量数据，分析不同类型流量的数据趋势，找出有问题的流量，然后思考可能会导致这类流量出现波动的因素有哪些，找到关键问题进行优化。延迟符任务二：店铺数据分析四、转化率分析

流量的转化率=（产生成交的流量/总流量）×100%

代表每个流量能带来多少订单的转化。网店的转化率是关系到店铺很多问题，涉及的知识点也很多，如果卖家对转化率的类型不了解，对各项转化率数据背后的意义没有深刻的认识，是很难提高店铺的转化率的。延迟符任务二：店铺数据分析四、转化率分析

1.静默转化率静默转化率的产生过程如图所示，访客进入店铺后没有咨询客服、自己下单购买商品所产生的，静默转化率是卖家最为喜欢的一种转化率。静默转化率相关的因素有价格、评价、详情页设计、商品描述、店铺装修、活动因素。延迟符任务二：店铺数据分析四、转化率分析

2.关注下单支付转化率与下单支付相关的转化率有三种，分别是下单转化率、支付转化率、下单-支付转化率，这三种转化率的公式如下所示，假设数据取值为同一固定时间。

下单转化率：（下单买家数）/（店铺访客数）×100%

支付转化率：（支付买家数）/（店铺访客数）×100%

下单-支付转化率：（支付买家数）/（下单买家数）×100%

延迟符任务二：店铺数据分析四、转化率分析

3.监控与关键词相关的转化率

衡量一个关键词的好坏，除了关注它的搜索量大小外，转化率也是很重要的一个指标。如果一个关键词搜索量很大，但是转化率很小，就好像是实体店中销售一个新款的品，看的人多，买的人少。造成转化率低的原因就是卖家的关键词使用不当，进而影响了商品的搜索权重。延迟符课后习题1.分析敦煌网平台人气最