营销创新与品牌战略

营销创新与品牌战略主讲人：刘春华◎案例讨论：这个漫画给了我们什么启发？引题：这些说明了什么营销思路？引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：这个漫画给了我们什么启发？引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：你所缺少的和需要的，这个世界都已经拥有。引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：你所在的企业有这样的现象吗？引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：这幅漫画带给了我们什么创新的管理观念？引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：再造的本质是创新，创新的本质是什么？引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：管理无小事：战战兢兢，如履薄冰。引题：这些说明了什么营销思路？你想比别人财富多一些吗？思考：微金融和传统金融的区别引题：这些说明了什么营销思路？你想比别人更省一些吗？思考：为什么两个软件能颠覆传统的叫车服务？引题：这些说明了什么营销思路？

水之流，以至于漂石者，势也。

——孙子兵法引题：世事洞明皆营销，人情练达即市场引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：分时电价家电、小小神童洗衣机的故事。引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：厂商印的100元月饼券，65元卖给了经销商，经销商80元卖给了消费者A，A将月饼票送给B，B以40元卖给了黄牛，厂商最后以50元向黄牛收购。没生产月饼，厂商赚了15，经销赚了15，A送人情，B赚40，黄牛赚10。厂家只需要生产月饼票就行了，这就是月饼证券化。引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：以能力和资源为限，还是以目标为限。引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：自以为非与自以为是的后果。引题：这些说明了什么营销思路？◎案例讨论：华为的广告风格反应了华为的什么文化？◎案例讨论：华为的广告风格反应了华为的什么文化？引题：这些说明了什么营销思路？营销思维与客户服务

目录一、品牌定位：“半个品牌”和“品牌冰山”理论二、营销定位：营销应做“赢消”三、营销策略：营销人员必备的7个策略四、营销突围：找到客户的需求“热键”五、营销延展：互联网时代的营销六、营销团队：营销决胜在团队一、品牌定位：“半个品牌”及“品牌冰山”理论半品牌理论—厂家：心智品牌厂家经营的是使自己的品牌在消费者的头脑心智里落地生根，成为消费者购物清单的候选，最好是首选。近几年流行的品牌理念，解决了厂家与代理商间的“缝隙问题”。半品牌理论—厂家：心智品牌，代理商：变现品牌半个品牌理论1半品牌理论—代理商：变现品牌代理商经营品牌就是经营品牌的变现能力，即：从厂家的商品变成现金的能力，决定着产品能否贵、快、赚的售出。半个品牌理论1半品牌理论—厂家：心智品牌，代理商：变现品牌1厂家的“心智品牌”和代理商的“变现品牌”是品牌经营不可或缺的两个方面。厂家的“心智品牌”是相对务虚的。代理商经营的“变现品牌”是务实。双方经营才能体现整体品牌。1半个品牌理论半品牌理论—厂家：心智品牌，代理商：变现品牌引言：几千年前，大哲孔子将做人分为三等，说“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”

品牌建设也是这样：质胜文—务实，文胜质—务虚，文质彬彬—虚实结合。从孔子来说，三等人最好的是君子，那么，以此类推，品牌建设，最好的就是虚实结合。

品牌的虚与实企业品牌知名度信任度美誉度代理商曝光度活跃度满意度知名度/曝光度信任度/活跃度美誉度/满意度品牌的“三度理论”—知名度、信任度、美誉度品牌的虚与实心智品牌-务虚2我们采用的手法从“虚”开始，此虚不务，焉能务实？什么是品牌的“务虚”？1、年轻时尚2、网络互动3、社会活动4、公益活动5、广告传播6、文化活动2.网络互动—微访谈心智品牌-务虚2变现品牌-务实3什么是品牌的“务实”？1、招商会议2、舞台车活动3、团购会4、我不是私享家活动………….虚实结合就是把虚的战略和实的战术结合起来，把虚的政策和实的落地活动结合起来，这样才能实现效果的最大化。什么叫做品牌的“虚实结合”？虚实结合4虚实结合4务虚：心智品牌务实：变现品牌媒介、平台传统媒体流媒体公关类资讯类平台类传统媒体电视、杂志、报纸、电台流媒体官网、SNS、微博、短信、……公关类营销活动（春泥计划、小候鸟……）资讯类期刊、杂志……平台类高校巡讲、培训/文化手册……重点围绕虚实结合45品牌“冰山”理论模型解析“超越不了”的海尔品牌“冰山”理论5二、营销定位：营销应做“赢消”二、营销定位：营销应做“赢消”1、中国只有一个半企业在做营销（1）、我们到贵州支援民企做营销的效果案例：24°花的来历案例：“明月清荷”蜂蜜的来历（2）、案例：为什么海尔的小小神童洗衣机可以消灭淡旺季？

二、营销定位：营销应做“赢消”2、营销的目的是为了消灭销售案例：机场与航空公司的区别案例讨论：海尔成功的三件法宝：文化、营销和战略（服务属于营销）华为的成功案例：从关系营销到技术营销二、营销定位：营销应做“赢消”3、不同的部门，共同的营销:非营销部门的“营销思维”销售与开发的关系销售与生产的关系销售与销售的关系从先开发再销售到先销售后开发，从用户中来到用户中去。从生产什么销售什么到销售什么生产什么，从我能提供什么到用户需要什么。开放平台，完全竞争。要处理好三个关系二、营销定位：营销应做“赢消”4、营销的三个层级：营销3.0做什么？

业务层级—做业务（产品）顾客层级—做顾客（顾客）营销层级—做营销（关怀）二、营销定位：营销应做“赢消”全员思考：

有岗位就有营销，你的营销对象是什么？二、营销定位：营销应做“赢消”研发部门因为有营销思维的成功案例案例分享：饮奶牛的热水器二、营销定位：营销应做“赢消”案例分享：你所在的企业如何避免“墨菲定律”怪圈？墨菲定律主要内容是：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生。怪圈三、营销策略：营销人员必备的七个策略三、营销策略：营销人员必备的七个策略营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略用户策略客户策略品牌策略1、营销的7个策略你忽略了几个……营销的7个策略三、营销策略：营销人员必备的七个策略1、营销的7个策略（1）、案例：厨电系统的“帅老方”；（2）、案例：今天的苹果，明天的柯达。（柯达转型失败给我们的启发）产品策略：从无到有，从有到优三、营销策略：营销人员必备的七个策略1、营销的7个策略（1）、案例：厨电系统的“帅老方”；（2）、案例：今天的苹果，明天的柯达。（柯达转型失败给我们的启发）案例1：长虹电器为什么现在还在亏损；案例2：什么是价格中的剪刀论？案例3：卡萨帝、海尔和统帅的关系案例4：美的、荣事达、小天鹅的关系。价格策略：不打价格战，而打价值战三、营销策略：营销人员必备的七个策略1、营销的7个策略（1）、案例：为什么电子商务仍然摆脱不了老大的影子？（2）、案例：国美和苏宁内部的较量的本质是什么？（3）、案例：为什么家电企业被逼上梁山？（樱花厨卫电器的案例）渠道策略三、营销策略：营销人员必备的七个策略1、营销的7个策略案例1未必促销一定花钱：百里挑一的故事案例2我们的微电影《笨贼别慌》案例案例3一盒痱子粉的故事案例4在雨里淋雨的女员工获得1万元奖励促销策略三、营销策略：营销人员必备的七个策略1、营销的7个策略用户策略：变销售为感动案例分享：以色列怎么卖热水器案例分享：璟月湾的私人游泳池三、营销策略：营销人员必备的七个策略1、营销的7个策略（1）、案例：厨电系统的“帅老方”；（2）、案例：今天的苹果，明天的柯达。（柯达转型失败给我们的启发）一位老太太去买菜，路过水果摊，看到有卖苹果的，就问商贩：“苹果怎么样啊?”

商贩说：“我的苹果特别好吃，又大又甜!”

老太太听罢摇摇头走了。

旁边的商贩见状问道：“您要什么苹果，我这种类很全!”

老太太说：“我想买点酸苹果。”

商贩答道：“我这种苹果口感比较酸，请问您要多少斤?”

老太太说：“那就来一斤吧。”之后老太太继续在市场逛，好像还需要买什么。

这时她又看到一个商贩的苹果很抢眼，又大又圆，便去询问：“你的苹果怎么样啊?”

商贩答道：“我的苹果很不错，请问您想要什么样的?”

案例：老太太买水果（1）三、营销策略：营销人员必备的七个策略1、营销的7个策略（1）、案例：厨电系统的“帅老方”；（2）、案例：今天的苹果，明天的柯达。（柯达转型失败给我们的启发）

“我想要酸一些的。”老太太说。

商贩说：“一般人买苹果都是要大的甜的，您为什么要酸苹果呢?”

老太太说：“儿媳妇儿怀孕了，想吃点酸苹果。”

商贩说：“您对儿媳妇儿真是体贴啊，您媳妇儿一定能给您生一个大胖孙子，几个月以前，这附近也有两家要生孩子，就是来我这里买苹果，您猜怎么着，这两家都生了男孩，你想要多少?”

“我再来两斤吧。”老太太被商贩说得高兴了。

商贩又对老太太介绍其他水果：“橘子也适合孕妇吃，酸甜可口还有多种维生素。”

“好，那就再来三斤橘子。”

“您人可真好，媳妇儿要是摊上了您这样的婆婆，实在太有福气了!”商贩称赞着老太太，又说他的水果每天都是几点进货，天天卖光，保证新鲜，要是吃好了，让老太太再过来。

老太太被商贩夸得开心，提着水果，满意地回家了。案例：老太太买水果（2）三、营销策略：营销人员必备的七个策略1、营销的7个策略客户策略：为客户选方案，而不是卖产品案例分享：兰州国芳百货的选位三、营销策略：营销人员必备的七个策略1、营销的7个策略客户策略：为客户选方案，而不是卖产品三、营销策略：营销人员必备的七个策略1、营销的7个策略品牌策略：放在那里，产品热销案例分享：赴三沙市的品牌经营案例案例分享：请充分利好用自媒体时代三、营销策略：营销人员必备的七个策略1、营销的7个策略品牌策略（讨论1）三、营销策略：营销人员必备的七个策略1、营销的7个策略品牌策略（讨论2）三、营销策略：营销人员必备的七个策略1、营销的7个策略品牌策略（讨论3）华为广告设计的启发1、不必宣传产品，宣传你的精神；2、不必说企业，说你的员工；3、不必讲道理，而是讲故事；4、不必写文字，而是放照片；5、不必展实力，而是创感动；6、不必正面说，可以反着讲；7、不炫历史，就说现在。三、营销策略：营销人员必备的七个策略2、如何克服营销中的5000万现象？一群笨蛋的逆向选择三、营销策略：营销人员必备的七个策略5P产品价格渠道促销3、5P理论的创新?全员营销是一种以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念，很多大型工业企业采用后取得了不凡的成效。企业的“帕金森综合症”三、营销策略：营销人员必备的七个策略4、战略性亏损与投资洗地瓜洗衣机的启发三、营销策略：营销人员必备的七个策略5、电脑鼠标的生产权获取

1、只要天气合适，人也休闲的时候，我就愿意拿把剪刀，将家里的几种玫瑰花修剪修剪，剪下的多余枝条也不浪费，再插到其他的地方，过一段时间，家里就会又多了几株玫瑰花。这不就是一个n重倍努力概型么？！假定插上10支，至少活一支的概率是很大的，等于1-(1/2)10，约等于1。2、三年精心准备，感动英特尔副总裁。案例分享：种玫瑰花的故事三、营销策略：营销人员必备的七个策略6、免费体验的奇效案例分享：吉列的30万个剃须刀三、营销策略：营销人员必备的七个策略全员思考：作为非营销部门，你可以运用哪种营销工具？三、营销策略：营销人员必备的七个策略互相讨论：如何采取7个策略让我们找到营销拐点？●产品●价格●渠道●促销●品牌●客户●用户四、营销突围：找到客户的需求“热键”四、营销突围：找到客户的需求“热键”1、什么是客户的需求“热键”？HOWTODOIT！

案例1：一棵樱桃树的故事

案例2：三只眼的故事/海尔为何给那个年轻人下订单？

案例3：海尔大楼里发生的“一波三折”的两个故事

案例4：电梯营销法：30秒说清你的来意四、营销突围：找到客户的需求“热键”2、大客户营销与传统营销的区别大客户营销，就是针对大客户的一系列营销组合。大客户是相对于一般消费者而言的，一般指的是企业客户或者渠道商，其价值相对比较大，需要一对一地进行客户管理与营销战略实施。传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。四、营销突围：找到客户的需求“热键”3、三种营销模式：B2B/B2C/O2OB2C(BusinesstoCustomer)(商家对顾客）的缩写，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。例如：卓越、当当、1号店……C2C(ConsumertoConsumer)的缩写，是个人与个人之间的电子商务。例如：淘宝……O2O（OnlineToOffline），也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模四、营销突围：找到客户的需求“热键”4、大客户营销：8步法与“十二段”模式8步法12段模式四、营销突围：找到客户的需求“热键”4、大客户营销：8步法与“十二段”模式8步法12段模式四、营销突围：找到客户的需求“热键”5、大客户漏斗原理：ITO与OTR模式案例分析：如何赢在招标现场之外？四、营销突围：找到客户的需求“热键”6、营销技巧：10个营销技巧，10个典型案例财务经理的营销思维创新；研发经理的营销思维创新；质量经理的营销思维创新；生产经理的营销思维创新；人力经理的营销思维创新；物流经理的营销思维创新；市场经理的营销思维创新；销售内勤经理营销思维创新；副总经理的营销思维创新；办公室主任营销思维创新。四、营销突围：找到客户的需求“热键”7、营销的四个境界：关系/方案/价值/战略关系营销案例：找到决策人郑处长的故事方案营销案例：山西临汾尧都区的“蓝天绿水”工程价值营销案例：带来增值，申请补助战略营销案例：彼此成为相互的一部分四、营销突围：找到客户的需求“热键”全员思考：非营销部门，你部门的需求热键是什么？四、营销突围：找到客户的需求“热键”海尔营销模式事件营销故事营销造势理论案例透视：

（1）、事件营销；（2）、故事营销；（3）、造势营销。五、营销延展：互联网时代的营销五、营销延展：互联网时代的营销1、不触网就死亡的“第四次工业革命”来临五、营销延展：互联网时代的营销2、PEST模型的新使用：PEST模型“昨天的阳光晒不干今天的衣服”五、营销延展：互联网时代的营销3、三情分析与STP战略。●敌情●我情●行情STP战略中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。GXG衬衣的

崛起案例分享：六、营销团队：营销决胜在团队六、营销团队：营销决胜在团队选人育人用人留人引人人才1、人才培育5步法：选育用留引六、营销团队：营销决胜在团队逆向选择：在一个等级制度中，每个职工趋向于上升到他所不能胜任的地位”。彼得定律：市场交易的一方如果能够利用多于另一方信息使消费现象自己受益而对方受损时，信息劣势的一方便难以顺利地做出买卖决策。于是，价格便随之扭曲，并失去了平衡供求、促成交易的作用，进而导致市场效率的降低。皮翁效应：指积极期望对目标达到有至关重要的影响。2、人才的误区六、营销团队：营销决胜在团队3、团队建设应该做到的“三转”、“三尽”和“五动”转变从“企业的信息化”向“信息化的企业”转变。转型从制造行业