烟台市玉森明珠项目营销提案

玉森明珠Ⅱ-【水岸·阳光】

——青春飞扬·菁英公社——营销筹划提案香港联智华北营销中心2021.06截止目前，本案是一个暂时滞销的工程，在重新营销之前，我们需要深入思考工程因何滞销？！【滞销因素分解】1，环境因素2，区域因素3，工程因素【环境因素】行业、政策、供需等环境构成因素是影响房地产生存开展状态的根底。【环境因素分析】宏观环境1，政府调控政策频繁出台，管控力度逐渐增加；2，银根紧缩，金融信贷风险增加致使利率调高、审核严谨、投资谨慎；3，局部城市受政府、金融调控政策影响，出现价格跳水、销售惨淡状态；4，受行业大环境及物价上涨影响，持币观望群体数量增加、国内投资客群更趋谨慎并逐渐减少；5，国际热钱、风投机构继续增长，直接促使固定和资产投资、投机风险增加；6，城市化建设进程的持续加快，国内中低居住需求短时间内仍无法彻底满足，仍呈刚性存在。7，国内经济持续增长，促升高端居住需求。据不完全统计，2021年一季度全国70城市房价同比上涨11%，局部城市上涨幅度同比有所回落北京新房价格同比上涨17.8%一季度，北京市商品房屋销售价格继续上涨，全市房屋销售价格同比上涨13.9%，涨幅比上年同期提高4.9个百分点。新房价格一季度同比上涨17.8%从新建房销售价格看，一季度新建商品住宅销售价格同比上涨17.8%上海房价再创新历史高虽局部高端工程价格下调幅度超过30%，但商品住宅成交均价攀升到了16405元/平方米，再次创下历史新高深圳房价下跌，成交数量下滑深圳市新建商品住宅销售均价为14699元／平方米，与07年12月均价15000元／平方米相比，有小幅下降。平均每月售房17.3万平方米，与2007年平均每月售房41.6万平方米相比，有较大幅度下降。广州：住宅市场观望气氛浓厚广州的住宅市场近期观望气氛浓厚，交易量同比显著下滑，自2007年10月～2021年3月，广州住宅成交量同比下降42.9％，销售均价下降约20％。山东房价同比上涨10.07%受济南、青岛、烟台、威海、日照等主要城市带动，房价继续稳步上扬，成交量较07年小幅回落。中观环境1，环环渤海经济增长型城市，旅游经济、加工制造经济、异地进入置业潮流等因素直接促使城市竞争力加强，带动城市化建设进程加快；2，“五区联合，打造大烟台〞、“环黄渤海旅游经济带开发〞等城市规划建设及后期投入，将很大程度早就较为良好的固定资产投资环境和外在影响力，进而不断拉升房地产增长；3，外来投资、区内需求都将带动中高端、中低端居住物业需求在近年内呈现需求增长态势；4，同类型建设形态增多，工程建设同质化严重，差异化策略模糊萌生；5，烟台五区渐成联合态势，但建设特色及差异化定位不明显。6，烟台人印象：市区：商业+商务+消费+原居住中心；莱山区：新型城市中心+富人区；开发区：新兴工业经济园区+新兴居住区；福山区：未来居住区+中低收入居住区+城市后花园；牟平区：潜力开展区+即将形成的旅游度假区+中低居住区。7，房地产规模型开发趋于流行，小型工程逐渐减少，CBD\CLD\各自逐渐成型。8，07年第三季度至今，一定程度受到行业、金融调控影响，供需呈现一定萎缩，持币观望、需求心理价格下调预期比例增加。受政策机行业环境影响，2021年一季度烟台房产供需增长逐月回落，房价增长幅度趋缓一季度房屋销售价格走势情况看，一月份同比上涨10.4%，二月份上涨9.8%，三月份上涨9.2%，涨幅呈逐月回落态势。其中，新建房销售价格同比累计上涨9.8%。新建、在售商品房成交数量回落。截止08年5月中旬，在售、新建商品房每月平均销售率约为7.92%，同比07年月成交比例下降约26.1%。微观环境1，烟台市区及福山周边区域中低消费群体+本区域内消费群体较青睐居住目的地；2，价格上涨幅度较快，整体均价大有追赶开发区、市区趋势，略高于牟平区；3，区域内居住物业整体均价已近3000元/平(不计算乡镇农村改造物业),普通居住物业单价已超越5000元/平;4，房地产供给增势强劲，需求呈现平稳过渡、较07年以前下滑状态；5，公寓、普通居住物业形态供给量相对较大，高端物业形态相对较少，商业物业开展平淡；6，随红旗隧道开通、区间公路畅通影响，一定程度提升了本区域开展潜力；7，不靠海岸，一定程度上限制了房价涨幅；有夹河，区域内环境尚可。8，受开发区、本区域内加工制造经济影响，收入、消费水平持续增长，两区联合增强了房地产业开展潜力。房地产行业自04年开始受到政府调控政策、金融紧缩调节影响，其影响力于07年四季度强势影响供需结构及关系。加之有关于行业现状及开展言论日多，多数需求呈持币观望状态，商品房销售率较往年有所下滑，房价稳中缓升〔外来投资、较强的居住需求和奥运愿景是支持房价持续上升的主要构成因素〕，这一态势仍将持续一段时间。【区域因素】工程所在区域环境如何、市场对环境的认知度、环境与营销结合的强度都是工程对目标客群就软环境价值和生活文化的重要影响构成。【区域因素】烟台人对福山的认知阻碍在烟台传统居住观念上，福山是一个“相对落后〞的区域。虽然福山有水库、大樱桃等吸引点，但是除了原居住群体和外来中低收入群体在本地区居住外，烟台中产阶层、外来投资置业群体在本地区的入住率相对于莱山、市区、开发区都很低。一定程度上阻碍了商品房的供需结构、上市数量及价格走势。相对的配套阻碍就福山本区居住便利性来说，途经工程地公交线路、商超/市场等市政配套的暂时性匮乏也是区域阻碍因素构成。营销结合强度的缺乏在工程的前期营销推广中，水岸、休闲娱乐公园、门口高尔夫、独特宜居生活文化倡导与宣扬等软环境的表达、与目标客群之间的沟通强度有所缺乏，致使工程软性价值表达缺位。工程的成功营销，除却产品价值本身之外，深度挖掘外在价值、软性价值，是与目标客群达成重要共识、获得目标认同的绝对表达。同一地区、同一品质的商品，在与目标客群沟通内在硬件品质的根底上，达成生活文化定位、心理认同价值定位的一致性，不但是可以表达为价格利润的差异，也同样表达于营销目标的达成。【工程因素】房地产工程营销目标的达成，最根本也是最重要的因素构成即为工程定位与市场定位高度一致性，在与目标客群的沟通上表现营销策略的制定与执行。【工程因素】客群定位模糊在工程前期推广中，同时表达了公寓、住宅、水岸、高尔夫等方面，这在一定程度泛化了目标客群的“可勾画〞特征，也就是形成什么人都可能是客户，一定程度失去了针对的目标特性，应该进行的“窄众营销〞变成了“群众营销〞，形成目标客群的定位模糊。营销表达缺乏房地产商品的营销成功，是因为强势把握到目标客群的构成特征、需求心理、价值取向、生活文化，并达成了有效地沟通与相互认同。在本工程前期营销中，缺乏深度生活文化定位、生活价值取向的提炼，与目标客群之间深度的相互的认同感未能有效达成。沟通强度缺乏房地产工程营销的成功，不以广告媒介投放数量、频次、版面大小以及营销团队成员的多少来衡量。营销的成功应该涵盖到坐销模式管理、行销执行、公关互动、客户参与、口碑传播等方面。这一些策略模式即可以有效节约营销本钱，也可以有效促进销售目标的达成。价格定位偏高价格的上下在营销推广中是一个非常敏感所在，特别是中低档居住工程。目前本工程起价高于福山整体均价约1千元/平〔不计算优惠折扣〕，工程均价高出福山整体均价约1400多元/平。在持币观望气氛厚重、可选择目标增多的现在，如果没有一定的优惠、软新价值的强度表达，价格是阻碍营销目标快速完成的重要构成。营销控制稍显缺乏截止目前，本案住宅局部去化率约76.3%，公寓局部去化率约61.5%，剩余局部约占总体数量的35.5%。同时，也可以看出在全部去化单位中，低楼层、低价位套型占据绝大局部。可见在营销过程中未能有效执行套型搭配、营销去化控制。营销定位偏失从本案硬件配套、内部规划、套型单位构成分析，工程目标客群主要为20-40岁中青年群体，其中又以25-35岁为主体构成。这一构成特征可以理解为：创业期、家庭构成初期、追求梦想的奋斗期，需要快乐、自由、激情、被认同的生活体验，强烈的参与需求、创造需求充盈内心。这一内涵特性未能有效被挖掘。营销目标的达成有赖于工程本身品质构成与附加价值构成的深度结合及传播。企业目标与价值取向的不同，也决定着在营销推广中所要提炼和传播的因素构成。

不可否认，优秀的工程品质+适合的价格是吸引更多购置、达成快速营销目标的重要根底！在慎重而深入地研究了阻碍营销之因素构成根底上，需要制定实效而适合的创新营销策略。

营销策略制定及执行目标——

快速销售/快速回款！【营销策略】1，市场定位：为谁而建的房子？2，工程定位：提供怎样的房子？3，营销策略：如何与目标客群沟通？4，价值提升：如何提升工程附加价值？【营销策略之——市场定位】在一切营销活动开始之前，我们需要搞清楚我们为谁建造了房子？！【市场定位之——客群定位】谁更需要一个家？★待婚一族；★24-35岁的年轻人；★中低收入群体；★70年代中后期、80年代初期中期的年轻人；★外来创业者、农村进城者、学满留城者、自立年轻人。他们在哪里？★企事业单位及经济团体的中层及以下职位上；★个体店面里；★创业的路上，事业的路上；★城市的每一个普通、平凡、充满希望、勤奋工作的角落里。【市场定位之——客群定位】他们的特征？★满怀理想与追求，积极自信，勤奋进取；★充满激情，崇尚自由与自我个性；★有追求，有目标，通过努力、把握机遇成就自己；★相信自己的明天会更好；★个人收入逐渐增加中，个人积蓄不雄厚；★刚成家或正待成家；★自由职业者、创业者、粉领、中高级蓝领、灰领；★白骨精：白领、骨干、菁英。★具备小资情调，注重适度的生活享受；★即将形成“中产阶层〞或“富有阶层〞。【市场定位之——客群定位】他们的居住需求？★具备较好生活文化、社区环境、配套效劳；★周边交通便捷、生活便利；★近拥繁华，入享宁静；★邻里于我的特征相似、相近；★“小而宽阔〞的自我空间；★不愿随便被打搅；★30-70平米一室或两室最受欢送，70-90平米两室少局部；★内部功能设置齐全，设计紧凑；★最好带装修；★首付2-5万元，总价10-30万；★距离工作场所较近，或者往来交通花费时间不太久；★大多数不想再依赖父母完成购房；★过渡性居住，居住投资两不误。【客群定位】1，22-40岁“白骨精〞；2，大多数过渡性自住群体+少数投资型群体；3，大多数烟台中等偏下收入群体+少数外来置业者。【市场定位之——形象定位】

青春飞扬，水岸阳光【工程定位】提供怎样的房子？！我们的房子虽然建成了，但还不能称之为一个“家〞。

因为工程所倡导的居住文化还没有响亮地塑造；

因为工程的文化内涵与附加价值还没有被深入地挖掘提炼；

更因为我们还未能完成与目标客群深入地沟通、被认同。

所以，我们仍要挖掘、深化、完善、提炼！【工程定位之——主题定位】水岸阳光，菁英公社【工程定位之——内涵解析】夹河左岸，绿色生态水岸；菁英生活社区；娱乐、休闲、运动就在家门口；自由挥洒阳光的快乐日子；每天都是幸福的、浪漫的，青春飞扬的。自由灵动空间，自我时尚领地；爱的小窝。【工程定位之——规划配套】物管效劳：知名物管公司，酒店式细致物管效劳；内部配套：商业局部重点招募品牌休闲娱乐店、社区超市；商业局部可规划会所功能，业主既是VIP智能化、自动化管理效劳系统；物业代租效劳；相邻套型单位可合并。【营销策略】如何与目标客群有效沟通？！【营销策略之——塑造新形象】基于本案前期优势与目前阻碍因素构成，在利于营销目标下建议塑造新形象！LOGO案名延承玉森明珠前期优势，以Ⅱ期新形象——“水岸·阳光〞，力求塑造“青春的、自由的、快乐的〞工程市场形象，并以此为节点制定并执行行销、公关、推广、传播策略。形象包装★营销中心包装：门头、形象墙、看板、挂旗、POP、指示牌、围挡。。。★营销道具：海报、楼书、折页、套型单页、手提袋、名片、展架、易拉宝、礼品。。。★传播渠道：软硬报广、网络、客户会、公关活动、品牌联盟、行销。【营销策略之——传播策略】1，传播主题没有什么不可能〔入市期〕★“质优价廉〞生活即刻登场★超低首付，拥有阳光、水岸、运动公园。。我的私属领地★高尔夫？！就在家门口！！★原生态水岸，每一天都“氧气〞十足！★1万=3万？！幸福无需等待！★市内上班，水岸居住★只需2万多，给幸福开始的理由★明天，就要结婚了！★临水而居，过“富足而悠然〞的日子★我选我置业参谋，X月XX日开始啦！爱上“白骨精〞的理由〔强销、持销期〕★水岸阳光，距离繁华很近★别人坐飞机去打高尔夫，我在家门口★每一天，都是阳光灿烂的日子★每一天，都是浪漫的日子★每一天，都是幸福的日子★每一天，都是闲适自由的日子★繁华与宁静，随意之间的切换★释放压抑的欲望★爱上水岸阳光的日子★除去“包装〞，做回“自我〞★学会珍爱自己★绿色，阳光，水岸，我的灵动空间感恩进行时〔促销、收盘期〕★X月XX日，我们送上厚重的感谢★快乐嘉年华，一起来happy！★青春飞扬，“水岸·阳光〞高尔夫大赛开始了★入伙行动，X月XX日开始！★我认我邻居，X月XX日第一届业主联谊会【营销策略之——传播策略】2，传播媒介构成报广媒介★?烟台晚报?、?今晨6点?、?都市传播?；★软文、硬广网络媒介★烟台房地产网、烟台搜房网、烟台麦房网、胶东在线★滑条、专题、新闻、软文★博客、论坛、QQ群其他媒介★短信★公交车体【营销策略之——营销团队】团队构成团队类别职务类别人数职责坐销团队创意设计1人广告创意设计、媒介表现策划、文案2人营销策划、营销指导、文案写作销售管理2人营销管理、销售监督、沟通协作销售顾问3-4人销售执行、客户服务行销团队行销管理1人行销策划、团队管理、活动策划行销专员3-5人行销执行、活动执行联销团队策划专案1人异地营销策划、市场研究销售管理2人异地营销管理、客户组织销售顾问10-20异地营销执行、客户服务【营销策略之——营销团队】团队管理★月会、周会制度；★每月、每周、每日工作总结制度；★每月工程总协调会议〔与开发公司、营销团队整体〕制度；★技能培训、考核制度；★日常管理制度；★高效鼓励制度；★岗位轮换制度；★客户效劳制度；★业绩考核制度；★异地客户效劳管理制度。【营销策略之——价格策略】特价房引爆市场★从正式认购期开始一周内，前20名定购客户享受每平米300元/平优惠;★正式认购期内30天内,1万元定金抵顶2万元房款〔限15天内办理按揭者〕。※以上两项不同时享受。优惠折扣策略★正式认购期至开盘当天，一次性付款9.7折，按揭9.8折；★正常销售期，一次性付款付款9.8折，按揭9.9折；★正式开盘20天内，1万元抵顶1.5万元房款〔限15天内办理按揭〕；★促销、尾房局部，一次性付款9.7折，按揭9.8折；★团购〔5套以上〕9.7折。【营销策略之——价格策略】价格控制★低价入市，逐渐高开；★多频次、小幅度价格涨幅；★房价涨幅节点：开盘当日、旺销期、促销期、珍藏房源公开期；★本着先劣后优、优劣结合原那么，分2-3次陆续公开全部房源单位；★允许现场自发组织团购。【营销策略之——营销渠道】坐销渠道：被动式营销营销中心+广告媒介行销渠道：主动式营销客户直销+展会+公关活动+行动展示异地渠道：异地客户推广北京、东北、西北、山东内地、西南异地营销中心设立网络渠道：新型营销渠道博客、主页、QQ群、网上订购客户渠道：客户间口碑传播客户会、老客户带新客户、客户推介会、客户效劳【营销策略之——公关策略】公关策略注重目标客户的参与感及相互之间的互动性，从而增强目标客户对工程的认同，促成购置。客户联谊酒会；客户推介冷餐会；运动休闲活动；邻里相认活动；我选我置业参谋活动；品牌家居/家装，一站式置家活动；品牌联盟，定制我的生活活动；媒介联盟团购、营销现场自发团购；赠送、抽奖；工程展示会。【营销策略之——促销策略】优惠折扣公关活动礼品赠送品牌联盟客户传播老带新