地产公司合院小别墅产品研究方案

客户&产品——合院小别墅产品研发课题产品管理部2019.03对客户有怎样的吸引力？能够产生多少溢价？“市场观察合院小别墅是别墅类产品的发展趋势提高容积率？对开发商有什么价值？有怎样的市场竞争力？2目录CONTENTSChapter1.研究背景1.

市场背景分析Chapter2.产品单体1.

竞品对标分析2.

客户需求反馈3.

户型研发设计Chapter3.组团规划1.

容积率分析2.

三级景观道路体系Chapter4.地下空间1.

地下赠送解析2.

停车模式与效率3.

结构转换说明Chapter5.产品总结1.

产品思路2.

结语应用3研究背景1.

市场背景分析Chapter141研究背景市场背景分析城市内土地获取日益艰难，为保证公司发展，开发商在城郊、远郊开发项目，其主力购买客群为城区溢出客户，支付力相对有限。同时伴随着土地价格不断提高，项目面临较大的盈利压力。土地获取郊区化远郊化主力购买客群为城市溢出首置首改客户、中产阶级客群支付能力相对有限项目承受较大盈利压力土地价格不断提升数据来源：上海国土局、克尔瑞51研究背景市场背景分析因此开发商需要通过项目产品打造来创造溢价。常用方式为拉高拍低。而其中的主要采用洋房与联排两类低密度产品，承载着创造高利润的使命。一，低密洋房创造溢价重庆澜山望二期住宅高层（精装）10528元/㎡3.87%洋房（毛坯）11337元/㎡10.11%售价利润率二，低密联排别墅创造溢价重庆公园九里二期住宅高层（精装）

超高层（毛坯）联排别墅22000元/㎡23.49%售价14400元/㎡14500元/㎡利润率10.65%12.50%数据来源：各大区启动会、产规报告61研究背景市场背景分析但洋房与联排两类低密产品，存在着不同的优劣势与应用范围。洋房能出容，在市区还能有溢价，郊区洋房却难溢价；联排（四六联）业态溢价能力好，但是面积难以压缩，总价过高难控制。•

洋房：出容能力较强，容积率0.8-1.2。在市区有溢价，郊区洋房却比较难溢价。另外，除了顶层和底层通过赠送地面和楼顶有较强的溢价，标准层的溢价只有高层的8%-15%左右，业态溢价能力有限。•

联排：独户有天地院，溢价能力强。但是传统的四六拼联排采光面有限，为保证舒适度和功能，其面宽和进深难以压缩，在不能大量偷面积情况下，难控制在170m2以内，从而导致总价过高。5800相对高层溢价率顶复21.5%联排产品：面宽进深难以压缩，若不大量偷相对高层溢价率标准层通高空间、地下室空间，面积难以控制8.5%建面190㎡相对高层溢价率底层29.1%“出容好”“溢价高”“总价高”洋房案例联排案例南通橡树湾项目“溢价有限”宁波湾头项目71研究背景市场背景分析因此，一种既能较好控制面积总价，同时又能出容有溢价的低密产品——合院小别墅应运而生。近年来很多知名开发商均推出此类产品，从南到北，并受到市场好评。合院小别墅与其竞品联排产品的销售比较产销售速度增长率品类型单价（元）溢价率半年度销售额（亿）产品名称沈阳-万科-翡翠别墅-150㎡合院沈阳万科翡翠别墅1173317%3.9142%无锡-华润-江南府-90㎡苏州-万科-遇见山-143㎡联排沈阳新希望紫檀山10000/1.61/重庆-华润-公园九里-180㎡贵阳-中行-中航城140㎡重庆-万科-观承-150㎡产品类型上海-泰禾-上海院子-100㎡销售速度增长率单价溢价率11-12月销产品名称（元）售额（亿元）杭州-泰禾-杭州院子-180㎡杭州-万科-桂语里-141㎡宁波-万科-海月甲第-175㎡嘉兴-华润-湘家荡-166㎡合院重庆万科观承135004%3.04192%厦门-万科-白鹭郡-125㎡广州-万科-白鹭郡-85㎡东莞-万科-江南院子143㎡联排重庆金辉美院13000/1.04/数据来源：搜房网、克尔瑞8产品单体Chapter21.

竞品对标分析2.

客户需求反馈3.

户型研发设计9竞品选取原则：A、销售情况良好，具有一定市场口碑；B、户型面积在180平米以内。对标研究内容：面宽级配、功能布局、院落设计华润.无锡江南府泰禾.上海院子万科.大连观贤别墅华润.嘉兴鹭栖湖华润.重庆公园九里泰禾.杭州院子万科.杭州桂语里新城.上海上坤樾山万科.重庆观承别墅102产品单体竞品对标分析——竞品分类归纳来看，市面上在售的合院小别墅可分为三大类：90-100平米三房极小型、140-150平米四房刚需型、155-180平米四房舒适型。类型项目名称面积(平米)地上层数地下层数电梯预留房间数第一类

极小型第二类

刚需型第三类

舒适型江南府上海院子桂语里上坤樾山观承别墅观贤别墅鹭栖湖公园九里杭州院子901001401401501551661801803223333231320无2无0无0无0无2有无有有334444444套房数032343313首层房间暗卫有有无无有有有有无101100000储藏无无有无无地下8.13.7+4.412.0地下8.23.6+4.612.9地下11.74.5+7.211.5地下7.53.5+411.9面宽(米)面宽分配进深(米)7.94.8+3.112.08.73.3+5.411.67.23.6+3.611.77.23.6+3.612.310.43.8+6.611.7112产品单体竞品对标分析——竞品分类从生意逻辑及客户需求两方面综合分析，既要出容又能有不错的溢价，还需要覆盖较大客户群体保证销售，合院小别墅应重点研究：140-150平米、地上三层、四房、刚需型户型产品。类型第一类

极小型90-100平米三房一孩家庭为主第二类

刚需型140-150平米四房第三类

舒适型155-180平米四房户型面积购买客群一孩二孩家庭为主，三代同堂为辅一孩家庭为主，二孩家庭为辅江南府：一孩家庭84%、空巢家庭16%泰禾院子：一孩家庭75%、二孩家庭13%桂语里：二孩家庭38%、一孩家庭30%、三

鹭栖湖：一孩家庭50%、二孩家庭代同堂20%

25%、三代同堂10%观承别墅：一孩家庭45%、二孩家庭35%、

杭州院子：一孩家庭55%、二孩家庭三代同堂15%26%、三代同堂8%容积率溢价率0.6-0.750.8-1.10.7-0.8550%-80%40%-60%30%-40%产品优劣势分析

极小紧凑型三房产品，通过极致的面积压缩来控制总价，从而尽量拔高单价，有利于缓解高地价问题。

项目出容能力低，总货值较低。

覆盖的客户群体相对单一、基数小。

实用型四房产品，面积段总价段能控制在相对合适的区间，具有一定竞争优势。

出容能力较高，有较好的溢价能力，项目总货值最大。

舒适型四房产品，面积偏大不利于总价控制，产品定位尴尬，与联排产生竞争。

出容能力居中，与联排相近。

客群主要为支付能力相对偏高一孩家庭，容易被联排产品分流。

客群覆盖面广，客群基数相对较大。注：一孩家庭：夫妻+一个孩子；二孩家庭：夫妻+两个孩子；三代同堂：夫妻+一个或两个孩子+老人122产品单体竞品对标分析——产品研究方向接下来的问题思考：

合院小别墅宜采用怎样的平面布局？

各层功能空间该如何设置？

南向面宽怎样分配才算合理？竞品项目户型平面及功能空间解析132产品单体竞品对标分析——项目户型平面及功能空间解析案例一：华润无锡江南府：90m2，地上三房两卫基本信息：建筑面积90m2房间数3层高首层+二层3.3m+3m套房数层数地上+地下2+0暗卫10L型短边横向布局一层：客厅+餐厅二层：主卧L型长边竖向布局一层：厨房+楼梯+公卫+老人房二层：公卫+楼梯+次卧电梯预留无首层房间有餐厨上方卫生间有面宽

：4.8+3.1=7.9m进深：3.6+8.4=12m院子首层平面二层平面4.8mx8.4m+7.9mx4m=72m2142产品单体竞品对标分析——项目户型平面及功能空间解析案例二：泰禾上海院子：

100m2，地上三房四卫基本信息：建筑面积100m2房间数3层高首层+二层3.3m+3m套房数层数地上+地下2+2暗卫03L型短边横向布局一层：客厅+公卫二层：主卧L型长边竖向布局一层：厨房+餐厅+楼梯+老人房+卫生间二层：主卫+楼梯+次卧+卫生间电梯预留无首层房间有餐厨上方卫生间有面宽：3.3+5.4=8.7m进深:

5.6+6=11.6m地下室功能设置休闲室，卧室，家政间，工人房，卫生间，工具间，车位院子：5.4mx6m+3.85mx1.6m=38m2152产品单体竞品对标分析——项目户型平面及功能空间解析案例三：万科杭州桂语里（南入户）：

140m2，地上四房四卫基本信息：建筑面积140m2房间数4层高首层+二三层3.3m+3m套房数层数地上+地下3+0暗卫01L型短边横向布局一层：餐厅+厨房二三层：次卧+卫生间L型长边竖向布局一层：楼梯+客厅+卫生间+玄关二三层：楼梯+主卧+主卫+次卧+洗衣房电梯预留无首层房间无餐厨上方卫生间有面宽：3.6+3.6=7.2m进深：5.2+6.5=11.7m院子：三层平面首层平面二层平面3.6mx5.6m=20.16m2162产品单体竞品对标分析——项目户型平面及功能空间解析案例四：新城上海上坤樾山：140m2，地上四房四卫基本信息：建筑面积140m2房间数4层高首层+二三层3.3m+3m套房数层数地上+地下3+0暗卫13L型短边横向布局一层：客厅二三层：次卧+主卧L型长边竖向布局一层：公卫+楼梯+餐厅+厨房二三层：楼梯+卫生间+次卧+衣帽间电梯预留无首层房间无餐厨上方卫生间有面宽：3.6+3.6=7.2m进深：4.5+7.8=12.3m院子：三层平面首层平面二层平面3.6mx7.8m=28m2172产品单体竞品对标分析——项目户型平面及功能空间解析案例五：重庆万科观承别墅：150㎡，地上四房五卫基本信息：建筑面积150m2房间数4层高首层+二三层3.3m+3m套房数层数地上+地下3+0暗卫04L型短边横向布局一层：客厅+餐厅二三层：主卧+衣帽间+次卧L型长边竖向布局一层：厨房+楼梯+公卫+老人房二三层：主卫+楼梯+卫生间+次卧电梯预留无首层房间有餐厨上方卫生间有面宽：3.8+6.6=10.4m进深：5.8+5.9=11.7m院子：首层平面二层平面三层平面6.6mx5.9m=39m2182产品单体竞品对标分析——项目户型平面及功能空间解析案例六：万科大连观贤别墅：

155m2，地上四房四卫基本信息：建筑面积155m2房间数4层高首层+二三层3.3m+3m套房数层数地上+地下3+2暗卫0公卫主卫3主卧L型短边横向布局一层：客厅二三层：主卧L型长边竖向布局老人房书房一层：厨房+餐厅+电梯楼梯+老人房+卫生间二三层：主卫+电梯楼梯+书房+次卧电梯预留有首层房间无餐厨上方卫生间有首层平面二层平面三层平面附：地下负一负二层平面图面宽：3.7+4.4=8.1m进深：6+6=12m地下室功能设置休闲会客室，工人房，家政间，卫生间院子：4.4mx6m+4.4mx1.8m=34.32m219土木铺淘宝店：https://520/2产品单体竞品对标分析——项目户型平面及功能空间解析案例七：华润无锡鹭栖湖：

166m2，地上四房四卫基本信息：建筑面积166m2房间数4层高首层+二三层3.3m+3m套房数地上层数3+1暗卫03L型短边横向布局一层：客厅二三层：主卧+次卧L型长边竖向布局一层：厨房+餐厅+楼梯+公卫+老人房二三层：公卫+衣帽间+楼梯+卫生间+次卧+书房电梯预留无首层房间无餐厨上方卫生间有面宽：3.6+4.6=8.2m进深：5.4+7.5=12.9m地下室功能设置休闲会客室，水吧，储藏室，工具间，车位院子：5.6mx7.5m=42m2202产品单体竞品对标分析——项目户型平面及功能空间解析案例八：华润重庆公园九里：180m2，地上四房三卫基本信息：建筑面积180m2房间数4层高首层+二三层3.3m+3m套房数层数地上+地下3+2暗卫01地下一二层平面L型短边横向布局一层平面一层：楼梯+卫生间+次卧二三层：楼梯+卫生间+次卧L型长边竖向布局一层：厨房+电梯+餐厅+客厅二三层：次卧+电梯+主卧电梯预留有首层房间有餐厨上方卫生间无面宽：4.5+7.2=11.7m进深：4.9+6.6=11.5m地下室功能设置三层平面二层平面休闲会客室，桌球室，水吧院子：7.2mx6.6m=47.5m2212产品单体竞品对标分析——项目户型平面及功能空间解析案例九：泰禾杭州院子：180㎡，地上四房四卫基本信息：建筑面积180m2房间数4层高首层+二三层3.3m+3m套房数层数地上+地下3+2暗卫13L型短边横向布局一层：客厅二三层：次卧+主卧L型长边竖向布局一层平面图一层：公卫+电梯+楼梯+餐厅+厨房二层平面图三层平面图二三层：卫生间+电梯+楼梯+次卧+书房电梯有首层房间

餐厨上方卫生间无有面宽：3.5+4=7.5m进深：5.7+6.2=11.9m地下室功能设置休闲会客室，水吧，卫生间，卧室，工具间，车位院子：5mx6.2m+5mx1.5=38.5m2负一层平面图负二层平面图222产品单体竞品对标分析——小结合院户型设计逻辑：

合院小别墅通常采用的平面布局：由两个朝向功能空间围合而成的倒L型内院式布局。

功能布置：由于合院小别墅是倒L型布局，和竖边相比，横边的朝向和景观体验更好，宜在横边布置客厅和主卧，在竖边布置次卧，转角的位置布置交通和后勤空间。

如需将地上建面控制在150㎡以内，且又能相对出容，其户型进深设置为12米左右，南向总面宽宜控制在7-8米之间。

南向面宽分配时，需考虑主要空间与次要空间的级差关系，客厅、主卧的面宽宜较餐厅、次卧大15%-30%。

为保证基本的尺度和品质感，院子的面积不宜小于20㎡。交通后勤交通后勤交通后勤客餐厅院子房间主卧房间房间房间三层布局首层布局二层布局232产品单体客户需求反馈客户主要置业目的为自住，改善居住环境。客户类型合院小别墅的置业目的2%12%20%23%8%70%65%首置首改再改自住投资自住兼投资度假研究方法：定性+定量调研

样本：定性13个，定量106个。定量研究：杭州桂语里、上海上坤樾山、重庆观承别墅；成交及未成交客户。定性研究：对标竞品项目销售经理访谈、成交及未成交客户访谈。242产品单体客户需求反馈主力需求户型为四房，对套房设计有较高需求。

绝大多数客户对房间的需求为四房。

在面积空间可能的条件下，客户优先选择多套房设计：主卧套房+两个套房（提供给小孩或父母）。房间数量需求套房数需求7%19%30%35%58%51%三房四房五房及以上一套房两套房三套房四套房252产品单体客户需求反馈希望主功能空间（客厅、主卧）尽量为南向。

客户对于南向功能空间的优先程度分别为：客厅＞主卧＞小孩房＞老人房＞餐厅。

客户尤其对于主功能空间主卧、客厅非南向的设计具有较大抗性。各功能空间南向价值排序主功能空间（客厅&主卧）非南向接受度6%2%10%15%51%41%75%接受不接受无所谓客厅主卧餐厅小孩房老人房262产品单体客户需求反馈首层宜预留房间设计，通常作为书房或老人房使用

首层房间的设计会成为客户考虑优先购买的影响因素。

客户通常将首层房间功能预留为书房，其次为客房、老人房。首层设计房间的需求首层房间的功能定位16%22%28%42%12%50%30%必须优先考虑不需要无所谓老人房客房书房272产品单体客户需求反馈客户对地下室赠送不敏感，如果有两层以上地下室赠送则对电梯预留设计存在明显需求

当地上建筑空间满足客户的客餐厅、卧室等刚性功能需求后，客户对赠送非刚性功能的地下室需求不大。

如果合院别墅地上建筑为三层，地下还有两层以上空间赠送的时，客户对预留电梯设计需求显著增大。客户对赠送地下室的需求客户对电梯预留需求（有两层以上地下室）10%12%22%35%10%55%56%必须优先考虑不需要必须优先考虑不需要项目无所谓地区大连重庆杭州地上3层3层3层地下2层2层2层电梯预留观贤别墅公园九里杭州院子是是是282产品单体客户需求反馈客户需要更多的储藏收纳空间&明卫优先

客户为多口家庭，居家生活物品多，希望户型功能布局能结合日常生活需要，提供更多储藏、收纳空间。

南方客户对暗卫抗性较大，北方客户接受度则相对高。超90%的南方客户不愿意接受暗卫。客户对储藏的需求客户暗卫的接受度项目面积90暗卫1江南府8%上海院子100023%26%桂语里（南）

140桂语里（北）

14001上坤樾山观承别墅观贤别墅鹭栖湖140150155166180180108%0043%92%公园九里杭州院子00必须优先考虑不需要无所谓不接受无所谓注：销售访谈发现，无锡江南府、杭州桂语里、上海上坤樾山的暗卫设计是影响客户购买的一个重要因素。29竞品项目对标分析产品户型设计逻辑户型平面研发设计客户产品需求反馈302产品单体户型研发设计1、标准平面：141平米户型

户型建筑面积140.72平米。4房2厅4套房设计，满足一孩和二孩家庭以及部分三代同堂客户的需要。/客房楼层

户内面积

阳台面积

镂空面积

阳台比例

镂空率一层二层三层63.0254.0037.380.000.000.00—13.68—0.00%9.72%建筑面积基底面积140.72

实得面积154.4m263.02312产品单体户型研发设计2、拼接部位变异平面：

163平米户型

在合院的规划组合里，存在5-8%的拼接处变异户型，户型建筑面积162.77m2，4房3厅3套房设计。

在标准户型基础上，赋予更多额外的功能（首层中西厨，二层家庭区，家政区，满足空间多功能的弹性）/客房楼层

户内面积

阳台面积

镂空面积

阳台比例

镂空率一层二层三层74.7865.7737.800.000.000.00—15.58—0.00%9.57%建筑面积基底面积162.7774.78实得面积178.35m2322产品单体户型研发设计附：141户型的报建平面报建平面客厅处为中空。中空率按建筑面积10%中空允许值计算，参考华南较严的东莞市规范，具体项目需根据当地规范确定。一层平面二层平面三层平面楼层

户内面积

阳台面积

镂空面积

阳台比例

镂空率一层二层三层63.0254.0037.380.000.000.00—13.68—0.00%9.72%建筑面积基底面积140.7263.02实得面积154.4m2332产品单体户型研发设计附：163户型的报建平面报建平面客厅中空。中空率按建筑面积10%中空允许值计算，参考华南较严的东莞市规范，具体项目需根据当地规范确定。/客房楼层

户内面积

阳台面积

镂空面积

阳台比例

镂空率一层二层三层74.7865.7737.800.000.000.00—15.58—0.00%9.57%建筑面积基底面积162.7774.78实得面积178.35m234组团规划1.

容积率分析Chapter32.

三级景观道路体系353组团规划容积率分析规划上，合院小别墅主要是将各别墅单体连接起来，组合成一个的大单体（组团）进行报建，从而减少各单体间的间距。同样用地，排出更多的建筑面积。作为一个单元报建日照间距均15m计算VS万科桂语里140㎡/3F注：日照标准计算：L=1.5H且L≥9m363组团规划容积率分析根据规划审批尺度不同，L型合院在规划上有三大种的排布形式，依次实现容积率的从低到高规划审批较严串联式规划审批让步小组团式规划审批较松大组团式东西间距6m东西间距6m一般以10个单体为组团各单体成串联组团无南北退距各串联组团满足东西间距用地范围：大以20个单体为组团组团内单体无南北和东西退距要求组团与组团间满足东西退距用地范围：中以40个单体为组团组团内单体无南北和东西退距要求组团与组团间满足东西退距用地范围：小规范极限：占地面积小于4000平方米373组团规划容积率分析各不同的排布形式，经我们测算，容积率和密度有不同的范围：实际项目应用可以根据当地的规划松严程度，项目出容与舒适度之间的平衡等，作选择取舍。Ps：参考—联排容积率：0.4-0.7；6层多层容积率0.8-1.2大组团布局串联布局小组团布局变异户型变异户型预留户预留户预留户容积率0.74-0.9密度37%-46%容积率0.85-0.98密度43%-50%容积率0.96-1.07密度49%-55%383组团规划容积率分析合院小别墅串联式布局：（容积率0.74-0.90）•

户数：39•

总建筑面积：5488.08㎡（按赠送率10%）•

用地面积：（60+东西间距*4）x（62.45+南北间距）•

容积率：0.74-0.90单户建筑户型类型南入户标准户

39总计

39户数总建筑面积面积联排组团140.725488.085488.08—预留一户不计入出容注：1.测算单一组团容积率时，该组团的用地面积均统一取四个方向间距的1/2。2.考虑到组团之间预留节点空间，计容建筑面积：总建筑面积

–1户建筑面积。3.不同城市的间距规范不一，将会带来容积率的差异化。393组团规划容积率分析合院小别墅小组团式布局：（容积率0.85-0.98）•

户数：39•

总建筑面积：5532.18㎡（按赠送率10%）变异户型•

用地面积：（65.8+东西间距*2）x（62.45+南北间距*）•

容积率：0.85-0.98单户建筑面积户型类型户数总建筑面积北入户标准户8140.721125.764080.88325.54大组团（3.5+4.0）南入户标准户

29140.72162.77—南入户变异户总计2395532.18预留一户不计入出容注：1.测算单一组团容积率时，该组团的用地面积均统一取四个方向间距的1/2。2.考虑到组团之间预留节点空间，计容建筑面积：总建筑面积

–1户建筑面积。3.不同城市的间距规范不一，将会带来容积率的差异化。403组团规划容积率分析合院小别墅大组团式布局：（容积率0.96-1.07）•

户数：39•

总建筑面积：5554.32㎡（按赠送率10%）变异户型•

用地面积：（65.6+东西间距）x（62.45+南北间距）•

容积率：0.96-1.07单户建筑面积户型类型户数总建筑面积北入户标准户

12南入户标准户

24140.721688.643377.28488.31大组团（3.5+4.0）140.72162.77—南入户变异户总计3395554.32预留一户不计入出容注：1.测算单一组团容积率时，该组团的用地面积均统一取四个方向间距的1/2。2.考虑到组团之间预留节点空间，计容建筑面积：总建筑面积

–1户建筑面积。3.不同城市的间距规范不一，将会带来容积率的差异化。413组团规划三级景观道路体系通过“社区道路-组团道路-入户巷道”三级景观道路体系，缓解密度过大对客户的空间局促感。三级道路典型尺度6m一级社区道路3.4m二级组团道路2.6m社区道路组团道路入户巷道三级入户巷道423组团规划三级景观道路体系三级道路一般均采用中式景观手法，缓解高密度感。中式园林可以做高围墙，并密植竹子取代大树，节约占地，实现容积率最大化。一级-社区道路6米二级-组团道路3.4米三级-入户巷道2.6米433组团规划三级景观道路体系组团排布时，可通过减少一到两户合院，设置园区景观节点。21.2M21.2M20.4M20.4M注：以东西间距6米，南北间距10米为例44地下空间1.

停车模式Chapter42.

停车效率3.

结构转换说明454地下空间停车模式合院小别墅的目标客群为城市外溢中产，购买决定因素为天地院。在满足客餐卧等刚性需求后，地下室无法溢价。因此地下室不赠送，同时建议采用集中停车方式提高其停车效率，减少成本。项目建面单价桂语里总价140m220000元若赠送地下

投入成本100m2

30万280万增加售价含

地下室售价

总售价20%毛利占比38万13%318万集中停车Ps：以桂语里为例，模拟赠送地下室。总售价需要增加13%才能覆盖赠送地下室的成本投入（未含土地费用、利息分摊等）万科桂语里别墅地下室平面图464地下空间停车效率以大组团布局为例，地下室按照小柱网布局，横向柱网7.4m+3.4m+7.1m，纵向柱网5.8m+6.65m。综合单车位面积理论值为30㎡/个。Ps：地下室标准车位为2.4mx5.3m.6.1m6.1m6.1m车道车道车道车道车道首层组合平面图（柱网落位）地下车库平面图（柱网落位）车位数：160个474地下空间结构转换说明考