市场营销 课件 项目一 市场营销导论

市场营销市场营销导论项目一了解市场与市场营销熟悉市场营销管理与组合任务行业PPT模板/hangye/了解市场与市场营销01一、市场及其分类（一）市场的概念市场是企业营销活动的出发点与归宿点,了解市场是正确制定营销策略的前提。市场的概念主要有以下四种。1.商品交换地点角度的概念2.经济学角度的概念3.市场营销者角度的概念4.管理学角度的概念1.根据购买者的身份划分根据购买者身份的不同可以将整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。2.根据经营者的对象和用途划分根据经营者的对象和用途的不同可以将整个市场分为消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场等。（二）市场的类型市场从不同的角度可以分为不同的类型,在市场营销学中,主要根据以下两种标准来划分市场。2市场营销的核心是“交换”,交换过程是一个主动、积极地寻找机会,满足双方需求和欲望的社会和管理过程。1市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。3交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。二、市场营销市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。(一)市场营销的含义1.需要、欲望和需求这一组市场营销的核心概念是市场营销定义和市场营销学均要研究的最基本的概念,也是市场营销活动的前提和依据。2.产品市场营销学中所讲的产品一般是指广义的产品,即能够满足人们的某种需要和欲望的任何东西。

（二）市场营销涉及的核心概念3.顾客满意、顾客让渡价值和价值链(1)顾客满意。顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。(2)顾客让渡价值。顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。(3)价值链。价值链是现代营销学中一个非常重要的概念和工具,它作为一种工具可用来识别、创造更多顾客价值的途径。4.交换、交易和关系营销(1)交换。交换一般是指人们相互交换劳动产品的过程。(2)交易。交易是指双方以货币为媒介的价值交换。(3)关系营销。交易是关系营销的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴(如顾客、供应商、分销商等)建立长期相互满足的关系,以赢得或保持他们之间的长期偏好与业务。(一)市场营销管理的概念及实质市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行和控制的过程。三、市场营销管理哲学负需求是指绝大多数人不喜欢,甚至花费一定代价也要规避某种产品的需求状况,如高胆固醇食品。1.负需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况，如消费者陌生或不熟悉的新产品。2.无需求潜在需求是指现有产品或劳务尚不能满足的、未出现的需求状况。3.潜在需求(二)需求状况及其营销管理任务经归纳,市场需求有八种典型的状况,在不同需求状况下,企业的营销管理任务也不相同。4.下降需求下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的需求状况。例如,产品进入饱和期后,市场需求开始下降。不规则需求是指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同时期,甚至一天内的不同时间呈现出很大波动的需求状况。5.不规则需求充分需求是指市场某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况,即供求平衡状况。6.充分需求过量需求是指市场对某种产品或服务的需求水平超过了企业所能供给和愿意供给水平的需求状况,即供给小于需求状况。7.过量需求8.有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。（三）市场营销管理哲学

1.市场营销管理哲学的概念

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念,一种态度,一种思维方式。2.市场营销管理哲学的演变(1)生产观念。(2)产品观念。(3)推销（销售）观念。(4)市场营销观念。(5)社会营销观念。熟悉市场营销管理与组合02企业应针对目前或以后将出现的市场变化,结合自身情况,分析市场,寻找实施营销活动的机会;或者对已经出现的机会深入分析,充分利用有利条件,避免不利影响,保证营销活动能够成功实施。(一)分析市场营销机会一、市场营销管理程序依据顾客需求的不同特性,将整个市场区分为若干个细分市场,并对各个细分市场进行评价。1.市场细分在市场细分的基础上,决定企业要为之服务的细分市场,即目标市场。2.选择目标市场在拟定的目标市场上，为企业的产品或品牌树立一定特色,塑造预定的形象,以突出和显示与竞争者之间的区别。3.市场定位(二)确定目标市场在分析市场营销机会的基础上,还需进行以下三项工作。vs企业在制订市场营销策略的基础上,为各个经营单位及不同的产品分别制订市场营销计划,并通过市场营销的执行系统和控制系统,将计划变为行动。(四)实施市场营销活动市场营销策略是企业为实现销售和利润目标而采取的一系列方法和手段，它包括以下两个基本决策。1.市场营销组合2.市场营销预算(三)制订市场营销策略二、市场营销组合(一)市场营销组合的内涵市场营销组合是指企业为了进占目标市场、满足顾客需求,加以整合、协调、使用的可控制因素。理查德·克莱维特把这些因素归纳为四大类型,即产品、价格、渠道和促销。1960年,杰罗姆·麦卡锡又在文字上将它们表述为产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion),即著名的“4P”理论。1.可控性构成市场营销组合的各种手段,是企业可以自主调节、控制和运用的。3.复合性市场营销组合的四种因素是