市场营销 课件 项目二 市场环境营销分析

市场营销市场营销环境分析项目二了解市场营销环境掌握市场营销环境的构成任务行业PPT模板/hangye/掌握市场营销环境的分析了解市场营销环境01市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素,是由微观市场营销环境和宏观市场营销环境构成的。一、市场营销环境的概念（三）相关性市场营销环境是一个系统,在这个系统中,各影响因素相互依存、相互作用并相互制约,某一因素的变化会引起其他因素的变化,形成新的营销环境。（一）客观性企业不能独立于一定的社会经济和其他外界环境条件而存在。（二）差异性市场营销环境的差异性不仅表现在影响不同类型企业的主要环境因素不同,还表现在同一环境因素对不同企业产生不同的影响。（四）动态性营销环境是企业营销活动的基础和条件,但这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。二、市场营销环境的特征市场营销环境是企业制订营销策略的基础，企业的营销策略只有适应了这些环境因素才能正常进行。研究市场营销环境的意义在于：及时了解和掌握营销环境的变化、特点及趋势,分析环境变化给企业带来的有利和不利的影响,在此基础上对企业营销策略的调整做出正确的决策,以适应变化的营销环境,从而提高企业对环境的适应能力。三、研究市场营销环境的意义掌握市场营销环境的构成02一、宏观市场营销环境(一)人口环境从影响消费需求的角度来看,对于人口环境的分析,包括以下四个方面的内容。1.人口总量2.人口结构3.地理分布4.家庭组成(二)经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素,包括收入与支出水平、经济发展水平等因素。1.收入与支出水平(1)人均国内生产总值。一般指价值形态的人均GDP。GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构和消费水平。(2)消费者个人收入。消费者个人收入是指消费者从各种来源所得的货币收入。(3)消费者支出模式。消费者支出模式和消费结构是指消费者个人收入中用于衣、食、住、行、娱乐、教育等各项支出的比例。(4)消费者的储蓄和信贷。消费者储蓄实际上是一种未来的购买力。消费者信贷是一种超前的消费方式,即个人通过信贷方式预支未来的购买力。2.经济发展水平企业的市场营销活动还受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。（三）自然环境营销学中所说的自然环境是指自然物质环境,即自然界提供给人类各种形式的物质资源,如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。（四）科学技术环境科技是第一生产力,更是其中最活跃的因素。（五）政治法律环境政治与法律是影响企业营销活动的重要的宏观环境因素。

1.政治环境

政治环境是指企业所在国家和地区的政治形势及方针政策。

2.法律环境

法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。(六)社会文化环境市场营销学中所讲的社会文化环境,是指人们在一定的社会环境中长期形成的某种特定的价值观、审美观、生活准则、风俗习惯等。社会文化环境所蕴含的因素主要有风俗习惯、审美观念。1.风俗习惯不同的国家、地区及民族,长期形成各自不同的风俗习惯、文化传统。2.审美观念不同地域、不同民族的人们往往有不同的审美观。（一）企业自身企业的市场营销活动必须要在各个部门的协调配合下才能获得成功。（二）供应商供应商是指向企业提供生产经营所需资源的企业或个人。1.供货的稳定性与及时性2.供货的价格变动3.供货的质量水平（三）营销中介营销中介是指为企业融通资金、销售产品提供各种有利营销服务的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融中介机构等。二、微观市场营销环境微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和。1.愿望竞争者2.一般竞争者3.产品形式竞争者4.品牌竞争者（四）顾客顾客是企业服务的对象,是营销活动的出发点和归宿,更是企业最重要的环境因素。（六）竞争者竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。1.愿望竞争者2.一般竞争者3.产品形式竞争者4.品牌竞争者牌竞争者（五）公众公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。掌握市场营销环境的分析03(一)市场机会的概念市场机会又称环境机会,是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。(二)寻找新的市场机会“产品—市场扩展方格图”法将寻找新的市场机会的方法归纳为以下四个方面。1.市场渗透2.市场开发3.产品开发4.多角化发展一、市场机会的分析与评价(三)评价市场机会市场机会能否成为企业的营销机会,还要看它是否与企业的目标和资源相符。因此，评价市场机会的目的就在于从企业发现的众多市场机会中确定企业的最佳市场营销机会。(四)实施有效的对策在实际工作中,企业可以考虑市场机会的潜在吸引力(赢利性)和成功概率(企业优势)的大小来确定企业的最佳市场营销机会,从而实施有效的对策。环境威胁是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和。（一）环境威胁的概念添加标题企业对环境威胁的分析,一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性,即影响程度；二是分析威胁出现的可能性,即出现概率。（二）环境威胁的分析二、环境威胁的分析与评价用上述市场机会与环境威胁矩阵法分析、评价营销环境,可得出四种不同的营销业务,即理想业务、冒险业务、成熟业务和困难业务。企业对这四种机会与威胁水平不等的营销业务,应采取不同的对策。三、综合分析与营销对策（1）理想业务是指拥有很多大好机会,却很少有威胁甚至没有威胁的业务,即高